A karácsonyi marketing sötét oldala 2025-ben

A karácsonyi időszak nemcsak az öröm és összetartozás ünnepe, hanem a marketingesek számára is csúcsszezon. Ilyenkor a vállalkozások minden eddiginél intenzívebben igyekeznek vásárlásra ösztönözni minket – sokszor kifinomult pszichológiai trükkökkel, melyek a „sötét oldalt” súrolják. Ezek a módszerek az emberi érzelmekre, félelmekre és beidegződésekre hatnak, gyakran a tudatosságunkat megkerülve. Az alábbiakban összegyűjtöttük a 2025-ös karácsonyi kampányokban is megfigyelhető főbb pszichológiai mechanizmusokat – mint a mesterséges hiánykeltés, bűntudatkeltés, társadalmi nyomás vagy a vásárlói FOMO – konkrét példákkal, hatásaik elemzésével és azzal, hogy milyen csatornákon találkozhatunk velük (TikTok, e-mail, webáruház, influencerek stb.).

Mesterséges hiánykeltés: Limitált ajánlatok és készletek

A mesterséges hiánykeltés lényege, hogy a cég szűkösség érzetét kelti egy termék vagy ajánlat kapcsán – például limitált darabszám vagy exkluzív kiadás bejelentésével. A pszichológia azt mutatja, hogy az emberek hajlamosak többre értékelni azt, ami ritka vagy elérhetetlen. Ezt nevezik szűkösségi hatásnak (scarcity principle): ha valamiből kevés van, automatikusan értékesebbnek tűnik. Ráadásul az ilyen helyzetek azonnali cselekvésre sarkallnak, mert attól tartunk, lemaradunk egy különleges lehetőségről.

A gyakorlatban számtalan formában találkozhatunk ezzel. Webáruházakban tipikus a készletjelző üzenet: „Már csak 3 darab van raktáron!” vagy „Utolsó darabok elérhetők!” – ezek azt sugallják, hogy ha nem vesszük meg most, később már nem lesz rá mód. Például a Booking.com és Airbnb oldalain rendszeresen látható figyelmeztetés: „Már csak 1 szoba érhető el ezen az áron!”, ami azonnali foglalásra ösztönöz. A nagy márkák is kihasználják ezt: az Apple minden évben új iPhone modelleket dob piacra limitált induló készlettel, ami miatt már a megjelenés napján hosszú sorok állnak az üzletek előtt. A Nike rendszeresen szervez limitált szériás sneaker dropokat, melyeknél a rajongók tudják, hogy ha nem csapnak le rögtön az új cipőkre, később nem juthatnak hozzá. Ezek klasszikus példái annak, hogyan generálnak a cégek mesterséges keresletet a szűkösség érzetével.

A 2025-ös ünnepi szezonban is megfigyelhető a hiánykeltés stratégiája. Exkluzív karácsonyi kollekciók vagy limitált díszdobozos kiadások jelennek meg, amiket csak az első néhány ezer vásárló szerezhet meg. Példa erre az Amazon 2025 októberében tartott „Prime Big Deal Days” akciója, egy mindössze 48 órás kiárusítás kizárólag Prime-tagoknak. Ez az esemény – a Prime Day-hez hasonlóan – pontosan a hiánykeltésre és exkluzivitásra épít: csak két napig tart, utána vége, és a kedvezményekhez is csak egy zárt kör (a Prime előfizetők) fér hozzá. Az eredmény ilyenkor óriási vásárlási roham, hiszen a fogyasztók tudják, hogy a rendkívüli akció hamar elillan. Az Amazon legendás „Lightning Deals” villámakciói szintén ebbe a körbe tartoznak: ezek mélyen leárazott termékek, amelyek csak nagyon rövid ideig vagy korlátozott mennyiségben érhetők el, és visszaszámláló mutatja, mennyi idő vagy darab van még hátra. Az ilyen kampányok szándékosan csökkentik a fogyasztók mérlegelési idejét, hiszen aki sokat gondolkodik, lemarad. Ahogy egy iparági elemzés is rámutat: a szűkösség és sürgetés kombinációja gyorsabb döntéshozatalra kényszeríti a vásárlókat, csökkenti a halogatást és növeli az impulzusvásárlások arányát.

Ez a taktika jellemzően webshopokon és mobilappokban jelenik meg (készletjelzések, limitált ajánlat bannerek formájában), de a hírlevelekben és e-mail promóciókban is gyakori az alkalmazása. Például számos ünnepi e-mail tárgysorában olvashatunk ilyesmit: „Csak ma érvényes akció!”, „Utolsó 24 óra a kedvezményre!”, vagy „Ne maradj le, mindjárt kifogy!”. Ezek tudatosan generálnak szorongást a vásárlóban, hogy az ajánlat azonnali megragadására ösztönözzenek. Összességében a mesterséges hiánykeltés rövid távon rendkívül hatékony: erős vásárlási késztetést vált ki, és sok cég tudatosan használja is profitnövelésre. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy ha a vásárlók rájönnek az ilyesfajta trükkök mesterséges voltára (pl. rendszeresen „utolsó darabos” termékek mindig újratöltve), az hosszú távon ronthatja a márkába vetett bizalmat.

Időnyomás és visszaszámlálás: „Az ajánlat hamarosan véget ér!”

Az időnyomás a hiánykeltés közeli rokona: itt nem a mennyiség, hanem az idő korlátozott. A marketingüzenet lényege: ha nem cselekszel gyorsan, lemaradsz. Az emberek alapvetően nem szeretnek kihagyni egy jó lehetőséget, ezért az időkorlátos promóciók extrém módon hatékonyak az azonnali vásárlás ösztönzésében. A rövid határidő pszichológiai nyomása alatt a fogyasztó hajlamos félretenni a hosszabb mérlegelést, és impulzívan dönteni. Ezt a jelenséget a viselkedéskutatók a veszteségtől való averzióval magyarázzák: a lehetőség elvesztésének félelme nagyobb motiváló erő, mint ugyanazon lehetőség megszerzésének vágya.

Visszaszámlálásokkal szó szerint láthatóvá teszik az időnyomást. Gondoljunk a webáruházak fejlécében ketyegő órákra a leárazás utolsó napjaiban, vagy a kosárba helyezés után felugró üzenetre: „Foglaljuk a terméket 10:00 percig”. Ezek mind siettetik a döntést. 2025-ben szinte standard elemmé váltak az online kereskedelemben a visszaszámláló időzítők, különösen az ünnepi kampányok során. Az AdRoll jelentése szerint a hirdetők kifejezetten javasolják a “limited-time offer” kreatívokat és visszaszámlálós hirdetéseket, mert ezek növelik az azonnali konverziók számát. A tapasztalat is azt mutatja, hogy egy rövid, néhány napos akció – hangsúlyosan kommunikálva, hogy mindjárt vége – sokszor sikeresebb, mint egy egész hónapon át elhúzódó leárazás, mert „a vásárlók nem akarják elszalasztani, inkább azonnal lépnek”.

Konkrét példák: A Zara Home 2023 decemberében a weboldalán visszaszámlálót alkalmazott egy ünnepi kedvezményhez, és ez a taktika 30%-os forgalomnövekedést hozott a decemberi eladásokban. Ugyancsak gyakori a jelenség a közösségi médiában felbukkanó hirdetéseknél: pl. egy Instagram-sztoriban az influencer kirak egy 24 óráig érvényes kuponkódot, ami után lejár. A felhasználóknak így konkrét idejük van dönteni, ami nyomást gyakorol. E-mailben is tipikusak az időnyomásos üzenetek: „Utolsó esély! Még 12 óráig tart a karácsonyi akció” – sokan ezért is iratkoznak fel hírlevelekre, hogy az ilyen utolsó pillanatos ajánlatokról értesüljenek. Egy HubSpot által idézett statisztika szerint a FOMO- (lemaradástól való félelem) és sürgetés-jellegű tárgymezők átlag ~22%-kal növelhetik egy kampánylevél megnyitási arányát , vagyis az emberek valóban jobban kattintanak az olyan e-mailekre, amiknél attól tartanak, hogy „lemaradnak” egy ajánlatról.

Hol találkozhatunk vele? Gyakorlatilag minden marketingcsatornán. Webshopokban: banner formájában („Az akcióból hátralévő idő: 04:59:00”), pop-up ablakban vagy a fizetési folyamat során („Rendeld meg 15 percen belül, hogy garantáltan megkapd karácsony előtt!”). E-mailekben: a tárgymezőben és a levél szövegében visszaszámlálás (Countdown GIF-ekkel is gyakran). Közösségi médiában: Instagram/Facebook posztokban vagy sztorikban a „Siess, mielőtt lejár” típusú üzenetek, TikTok-on pedig élő videókban limitált ideig érvényes kuponok. Még a tévéreklámokban is felbukkan: „Csak ezen a hétvégén érvényes ajánlat a készlet erejéig” – hallhatjuk gyakran elektronikai áruházak spotjaiban. Mindez azt eredményezi, hogy a vásárló folyamatos időnyomás alatt érzi magát az ünnepek közeledtével, ami a stressz szintjét is növeli. A pszichológusok szerint az ünnepi díszletek, zenék és promóciók eleve megemelik az agy dopaminszintjét és előrehozzák a jutalomvárást, így csökkentve a racionális kontrollt és növelve a késztetést az impulzív költekezésre. Az időnyomás ezt a hatást tovább fokozza.

Vásárlási FOMO: a kimaradástól való félelem kihasználása

A FOMO (Fear of Missing Out), magyarul a kimaradástól való félelem az a jelenség, amikor attól tartunk, hogy nélkü­lünk történik valami nagyszerű – legyen az élmény vagy egy kedvező vásárlási alkalom – és mi lemaradunk róla. A modern marketing ezt a félelmet tudatosan szítja, mert az egyik legerősebb vásárlásösztönző erő. Kutatások szerint az emberek ösztönösen gyorsabb és impulzívabb döntéseket hoznak, ha attól tartanak, hogy lemaradnak valami különlegesről. Nem véletlen, hogy a világ legsikeresebb márkái is előszeretettel alkalmazzák a FOMO-taktikákat eladásaik növelésére.

Milyen eszközökkel érik ezt el? Átfedésben a korábbiakkal: limitált idő, limitált mennyiség, exkluzív ajánlatok – mind a FOMO-ra játszik. Emellett fontos elem a közösségi bizonyíték (social proof) és a hype kialakítása. Például, amikor egy márka eléri, hogy „mindenki erről beszéljen”, a többiek sem akarnak kimaradni. Gyakori módszer a várólista vagy előregisztráció indítása egy termékbevezetés előtt, ami azt üzeni: „csak akkor juthatsz hozzá időben, ha most azonnal jelentkezel, különben lemaradsz”. 2025-ben sok tech cég élt ezzel karácsony előtt – például új játékkonzol vagy VR-headset megjelenésénél hónapokkal előre lehetett regisztrálni a vásárlásra, különben esély sem volt hozzájutni a startkor. Az ilyen exkluzív előrendelések tipikusan erős FOMO-t generálnak.

Egy másik példa a villámakciók kommunikációja: „Csak az első 100 vásárló kap ajándékot” vagy „Az első 50 jelentkezőnek 50% kedvezmény jár”. Itt a FOMO és a versenyhelyzet kombinálódik – senki nem akar kimaradni az első 50-ből, aki „nyer”. Influencer marketingben is bevett fogás: egy népszerű influencer exkluzív kuponkódot oszt meg, ami csak az ő követőinek érhető el és csak rövid ideig. A követők úgy érezhetik, egy bennfentes lehetőséget kapnak, amit kár lenne elszalasztani. Sőt, 2025-ben már az AI által generált perszonalizált üzenetek is fokozzák a FOMO-t: weboldalakon felugró ablakokban a nevünkön szólítanak meg: „Neked szóló ajánlat, Ne habozz, különben valaki más elviszi előled!” – az ilyen személyre szabott üzenetek tovább erősítik az exkluzivitás és sürgősség érzetét.

Hol jelentkezik a FOMO? Erősen jelen van a közösségi médiában, külön bekezdést is érdemel (ld. következő szakasz). Emellett az e-kereskedelemben: pl. a termékoldalakon „Most veszik  épp 37-en ezt a terméket” vagy „Ennyien nézik most” kijelzések jelennek meg – ezek mind azt sulykolják, hogy mások épp vásárolnak, nehogy lemaradjunk róla. Egy másik tipikus platform a hírlevelek: az ünnepi hírlevelek tele vannak FOMO-keltő fordulatokkal (pl. „Exkluzív ajánlat csak tagoknak – ne maradj ki!”, „Ezt látnod kell – mindenki imádja!” stb.). Nem véletlen, hogy a marketing szaknyelvben külön listákat tartanak nyilván a FOMO-indukáló kifejezésekről – ilyenek például: “Limitált ideig elérhető”, “Már csak pár darab maradt”, “Ne maradj le”, “Utolsó esély”, “Exkluzív ajánlat csak most”. Ezek a formulák szinte garantáltan cselekvésre buzdítanak.

Fontos megjegyezni, hogy a FOMO nem új keletű jelenség, de a közösségi média korában lett ennyire állandó. Egy 2023-as felmérés szerint az amerikai fiatalok ~69%-a tapasztalt már FOMO-t, és a millennial/Gen Z korosztályból 60% mondta, hogy vásárolt is csak azért, mert félt kimaradni valamiből. A FOMO hajtja a Black Friday őrületét is: a vásárlók tudják, hogy ha nem csapnak le pénteken, később már nem lesznek olyan akciók – még ha ez nem is mindig igaz, a félelem az elszalasztástól mégis valós és erős.

A FOMO hatása a fogyasztóra kettős. Egyrészt óriási forgalomnövekedést generál – ahogy egy magyar marketingcikk megfogalmazta: „A FOMO a marketing egyik legerősebb fegyvere”, amivel drámai mértékben lehet fokozni az eladásokat. Másrészt azonban a FOMO által gerjesztett impulzusvásárlások sokszor megbánáshoz vezethetnek később, amikor elmúlik az „eufória”. Nem ritka, hogy az ünnepek után a vásárlók egy része ráeszmél: olyan dolgokra költöttek, amikre nem is volt igazán szükségük, csak a pillanat hevében, a kimaradástól való félelem miatt vettek meg. Az ilyen csalódások pedig hosszú távon a márkák megítélésére is kihathatnak. Éppen ezért néhány tudatosabb cég óvatosan bánik a túlzott FOMO-keltéssel, hogy elkerülje a vevői elégedetlenséget. Ugyanakkor tény, hogy 2025-ben is a FOMO az ünnepi marketing egyik fő mozgatórugója maradt – „az emberek nem akarnak lemaradni a legjobb ajánlatokról, trendekről és lehetőségekről”, így a limitált készletek, időzített akciók és exkluzív ajánlatok továbbra is rendkívül hatékonyak.

Társadalmi nyomás és „mindenki ezt veszi” efektus

A társadalmi bizonyítékra építő manipuláció azt használja ki, hogy az emberek gyakran a többiek viselkedéséhez igazodva hoznak döntéseket. Ha „mindenki” egy bizonyos ajándékot vesz vagy egy trendet követ, akkor hajlamosak vagyunk mi is beszállni, mert nem akarunk kilógni a sorból. Ezt a pszichológiában bandwagon-hatásként vagy nyájhatásként emlegetik. A marketingben ezt a jelenséget mesterségesen is előidézik: „bandwagon appeal” (csordaszellemre apelláló) üzenetekkel azt sugallják, hogy „mindenki más ezt használja / eszi / viseli, neked is ezt kell!”. Ez nem csupán divathóbortoknál működik, hanem például akcióknál is: „Már 5000 vásárló csapott le erre az ajánlatra!” – e sor láttán sokan úgy érzik, ők sem maradhatnak ki.

A közösségi média felerősítette a társadalmi nyomás hatását. Ma a Facebookon, Instagramon, TikTokon folyamatosan látjuk ismerőseink vagy véleményvezérek „tökéletes” ünnepi pillanatait, megvásárolt termékeit, dekorációit. Ez sokakban azt az érzést kelti, hogy tartaniuk kell a lépést – „ha másoknak ilyen szép a karácsonyfájuk/ilyen menő kütyüjük van, nekem is kell”. Spanyol pszichológusok rámutattak, hogy a cégek stratégiái az ünnepi marketingben gyakran erre a „nem megfelelés” miatti stresszre épülnek: a fogyasztó attól tart, nem üti meg a társadalmi mércét, ha nem teremt olyan ünnepet, mint amit a reklámok sugallnak. A „Tedd felejthetetlenné az idei karácsonyt!” vagy „Legyen idén is Instagram-kompatibilis az ünnepi asztalod” típusú szlogenek mind ezt a nyomást fokozzák. Mirror-neuronok is közrejátszanak: amikor azt látjuk a neten, hogy mások élveznek valamit (pl. egy influencer örömmel bontogat egy terméket), az agyunk hasonló vágyat kelt bennünk is, hogy átéljük ugyanezt. Ez a neuropszichológiai jelenség magyarázza, miért olyan hatásosak az influencer unboxing videók vagy használati tippek: látjuk a boldog felhasználót, és azonosulunk vele, mi is részesei akarunk lenni ennek az élménynek.

Klasszikus példa erre a mechanizmusra a TikTok-on 2024-ben elindult egyik karácsonyi dekorációs kihívás, amely során a felhasználók videókban mutatták meg ünnepi fényfüzér-installációikat. Pár hét alatt több millióan csatlakoztak, mert senki nem akart kimaradni – aki nem posztolt hasonló videót, az „unalmas” maradt a trend követői szerint. Egy magyar marketingblog ezt a jelenséget így foglalta össze: „A közösségi média az egyik legerősebb FOMO-eszköz, mivel az emberek folyamatosan látják, hogy mások mit csinálnak, hova utaznak és mit vásárolnak. Az influenszerek által posztolt termékek és élmények hihetetlen mértékben növelik a vágyakozást. Ha egy influencer egy adott terméket használ, a követői is szeretnék azt megvásárolni.”. Gyakran nyíltan is kommunikálják: „Nézd, mindenki ezt használja!” – állíthatja egy reklám vagy poszt. 2025-ben számos influencer kampány épült arra, hogy „mindenki” az adott terméket veszi: például tech TikTokerek mondogatták, hogy „minden gamer ezt a új fejhallgatót kéri karácsonyra”, vagy beauty vloggerek a „2025 legfelkapottabb sminkcuccaként” hivatkoztak egy termékre, aminek hatására követőik is rohantak beszerezni azt.

A webáruházakban és mobilalkalmazásokban is bevett eszköz a valós idejű társadalmi bizonyíték kijelzése: pl. „Éppen 27-en nézik ezt a terméket”, „Ma már 150-en vásároltak ebből”, vagy „X Y városból épp most rendelte meg”. Ezek az értesítések (melyeket sokszor a Wisernotify, Nudgify stb. szolgáltatások biztosítanak) mind azt az érzetet keltik, hogy „más is veszi, nekem is kellhet”. Bár néhány felhasználót zavarhatnak ezek a folyamatos felugró ablakok, a cégek azért alkalmazzák őket, mert működnek: növelik a termék kívánatosságát és a „lemaradási” nyomást az egyénen.

A társadalmi nyomás hatása az ünnepi vásárlóra a fokozott stressz és teljesítési kényszer. Sokan érzik úgy, hogy „lépést kell tartani” a szomszéddal, rokonnal, influencerekkel – legyen szó ajándékok értékéről, mennyiségéről vagy a karácsonyi vacsora pompájáról. Ez a nyomás sokakat túlzott költekezésbe hajszol, mert attól félnek, „mit szólnak majd mások, ha nem adok elég drága/menő ajándékot”. Marketing szempontból persze ez megnöveli a bevételeket, de pszichológiai szempontból negatív következményekkel járhat, beleértve a szorongást, sőt az ünnepek utáni anyagi bűntudatot. A spanyol fogyasztóvédők 2024-es ünnepi jelentése figyelmeztetett is: a karácsonyi marketing az érzelmeinkre hat és olyan pszichológiai ingereket aktivál, amelyek sokszor a kimaradástól vagy a „nem megfeleléstől” való félelemből fakadó ésszerűtlen költekezésre sarkallnak. Mindez tudatos odafigyeléssel és tervezéssel enyhíthető – például előre megírt bevásárlólista, költségkeret – de a marketingpontok ereje miatt nem könnyű ellenállni a „bandwagon” hatásnak.

Karácsonyi bűntudatkeltés: „Ha nem veszed meg, nem törődsz eléggé”

Az ünnepek érzelmes légkörét a marketing a bűntudatkeltésre is felhasználhatja. Ennek lényege, hogy a vásárlóban azt az érzést ébresztik: ha nem költ eleget vagy nem a „megfelelő” ajándékot veszi meg, akkor cserbenhagyja szeretteit vagy hibázik mint szülő/társ. A bűntudat az egyik legerősebb negatív érzelem, mely – bár kellemetlen – nagyon hatékonyan cselekvésre sarkall. A marketingben már a 20. század eleje óta megjelenik: egy történész rámutatott, hogy már az 1920-as, ’30-as évek amerikai reklámkampányai is azt sugallták a szülőknek, hogy „ha megveszed ezt, a gyereked imádni fog – ha nem, csalódást okozol neki”. Egy idézet az akkori időkből: „A nyomás a szülőkön van, hogy ajándékot vegyenek. A bűntudatkeltés teljesen szándékos: Ha nem veszed meg, a gyerekednek nem lesz meg, és ki akarná azt? Jó szülő akarsz lenni.”. Ez a stratégia azóta is él: a modern reklámok finomabban fogalmaznak, de az üzenet gyakran ugyanaz – „ha igazán szereted XY-t, akkor megadod neki ezt vagy azt karácsonyra”.

Konkrét példák 2025-ből: Több jótékonysági kampány és reklám is játszik a bűntudattal. Például néhány retail áruház ünnepi hirdetéseiben olyan jelenetek voltak láthatók, ahol a gyerek szomorúan nézi a karácsonyfa alatt az üres helyet, mert a Mikulás (vagyis a szülő) nem hozta el a vágyott ajándékot – majd felirat: „Ne hagyd, hogy így legyen – lepje meg idén azzal, amire igazán vágyik.” Ez erősen utal arra, hogy a szülő felelőssége a gyerek öröme, és ha nem teljesíti az „elvárást”, rossz szülőnek érezheti magát. Hasonlóképp, láthattunk idén olyan ékszerreklámot, ahol a párja számára ajándékot választó férfit narrátor kísérte: „Mondd el, mennyire fontos számodra – egy szép ékszer többet mond minden szónál.” A rejtett üzenet: aki igazán szeret, az drága ajándékkal fejezi ki; aki nem vesz semmit, talán nem is törődik a másikkal. E-mail kampányokban is felbukkan a bűntudatkeltés: pl. egy gyermekjátékokat áruló webshop hírlevelének tárgya így szólt: „Ugye nem felejtetted el? Csak X nap karácsonyig – ne hagyd cserben a kicsiket!”. Itt is érződik a burkolt vád: „ha nem veszel tőlünk ajándékot, az a te mulasztásod, és a gyerekeket sújtja”.

A confirmshaming nevű sötét mintázat szintén a bűntudatkeltés modern formája a digitális marketingben. Ez akkor jelenik meg, mikor egy felugró ablakban vagy leiratkozáskor olyan választási lehetőséget adnak, ami megszégyeníti a felhasználót, ha nemet mond. Például egy karácsonyi ajánlat pop-up ablak bezárásakor nem egyszerűen „Nem kérem” gomb van, hanem ilyen szöveg: „Nem, köszönöm, nem érdekelnek a szuper karácsonyi akciók”. Egy valós példa egy webáruházból: „Nem, köszönöm. Inkább lemondok a 30% kedvezményről.” – az ilyen megfogalmazás tudat alatt szégyenérzetet kelthet a userben (hiszen ki akarna „lemondani a kedvezményről”, csak egy ostoba vagy felelőtlen ember tenné). Ahogy a dark pattern-öket kutató Harry Brignull is definiálta: a confirmshaming „a felhasználó megszégyenítése, hogy valamire igent mondjon; a visszautasítás opciója úgy van megfogalmazva, hogy szégyent keltsen”. Ez a módszer sajnos bevett gyakorlat, és rövid távon működik is – egy tanulmány szerint ~5%-kal többen kattintanak bele problémás programokba, ha confirmshaming szöveggel találkoznak, mintha semleges a megfogalmazás. Ugyanakkor hosszú távon visszaüthet: egy kávéfőzőket árusító cég esete jól mutatja, hogy bár a „Ne aggódj, nem érdekelnek a klassz ajánlatok” típusú pop-up hozott pár plusz eladást, utána a vásárlói elégedettségi mutató (NPS) több mint 20 ponttal romlott , mivel az emberek utálták, hogy manipulálni próbálták őket. A bűntudatkeltés tehát kétélű fegyver: hatékonyan felkelti a figyelmet és cselekvésre késztet , de negatív érzéseket hagyhat maga után a fogyasztóban, ami árthat a márkának.

Hol találkozunk bűntudatkeltő marketinggel? Gyakran a tévéreklámok és online videók alkalmazzák drámai érzelmi történeteken keresztül (ld. következő fejezet). Emellett hírlevelekben és weboldalakon felugró ablakokban is tetten érhető a nyíltabb formája (confirmshaming). Továbbá a bolti környezet is teremthet bűntudatot: pl. a pénztárnál kihelyezett adománygyűjtő dobozok mellett olyan felirat, hogy „Adj, hogy másnak is szép ünnepe legyen!” – ha nem dobsz be pénzt, rossz embernek érezheted magad. Bár ez utóbbi inkább jótékony célú, a pszichológiai mechanizmus hasonló. 2025-ben – a gazdasági nehézségek miatt is – néhány kereskedő külön taktikázott azzal, hogy „ha igazán törődsz vele, ezt veszed” üzenetet sugallt, abban bízva, hogy így a spórolni akaró embereket is ráveszik a vásárlásra. Ez rövid távon működhet, de fontos, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, és sokan már felismerik az efféle manipulációt. A tudatos vásárlók egy része vissza is jelezte közösségi platformokon, hogy mely kampányokat érezték túlzó lelkiismeret-furdalás keltésnek.

Összességében a karácsonyi bűntudatkeltés hatása, hogy a fogyasztó kötelességérzetből vagy lelkiismerete megnyugtatására is vásárol, nem pusztán örömszerzésből. Ez növelheti a bevételeket, de árnyoldala, hogy az ünnep utáni időszakra keserű szájízt hagyhat a vevőben, aki úgy érzi, érzelmileg zsarolták.

Túlzó érzelmi zsarolás: könnyfakasztó reklámtörténetek

A karácsonyi reklámok világa mára szinte egy külön műfaj: az emberek érzelmeinek intenzív megmozgatása a céljuk, hogy ezáltal mély nyomot hagyjanak és vásárlásra ösztönözzenek. Ezt nevezhetjük akár „érzelmi zsarolásnak”, amikor a hirdetés tudatosan akar könnyeket vagy meghatottságot kiváltani, hogy a márkához pozitív érzést társítson. Az Egyesült Királyságban például a karácsonyi reklámfilm egy intézmény: a nagy áruházláncok (John Lewis, Marks & Spencer, Tesco stb.) minden évben versengenek, ki tud szívbemarkolóbb történetet elmesélni egy 2-3 perces kisfilmben. Ezek a mini-mozik gyakran meseszerű nosztalgiával, szeretettel és megható pillanatokkal operálnak, sokszor ikonikus lassú zenével aláfestve. A néző pedig sok esetben könnyekig meghatódik rajtuk – olyannyira, hogy az utóbbi években már mémek is születtek arról, hogy „készítsd a zsebkendőt, jön a karácsonyi reklámszünet”. Ahogy egy marketingcikk ironikusan megjegyezte: „Régen csak a karácsonyi film végén törölgettem meg a szemem, ma már a reklámszünetek sincsenek biztonságban”. Valóban, a hirdetések tudatosan manipulálják az érzelmeinket – de sokan ezt megbocsátják, sőt várják is, mert az ünnep részeként tekintenek rá. Sokan „titokban élvezik az érzelmi manipulációt”, és odavannak a karácsonyi reklámokért.

Híres példák sora mutatja, mennyire túlzásba is lehet vinni ezt. A John Lewis áruház 2015-ös „The Man on the Moon” reklámjában egy magányos idős ember él a Holdon, akit egy kislány a Földről egy teleszkópon át figyel. Végül a kislány küld egy teleszkópot neki ajándékba, hogy „közelebb hozza” – a történet az idősek magányára hívja fel a figyelmet, és bizony rengeteg nézőt megríkatott. (A kampányhoz még egy jótékonysági együttműködés is kapcsolódott az Age UK szervezettel, hogy legitimebbé tegye az érzelmi töltetet.) Még ennél is erősebb a Edeka német szupermarket 2015-ös reklámja, ami szintén virálisan terjedt Európában: ebben egy idős nagypapa meghamisítja a saját halálhírét, hogy szétszórt családját végre egy karácsonyi vacsorára összehozza. A családtagok bűntudattal telve érkeznek a házba, ahol meglepetésükre a nagypapa él és virul, terített asztallal várja őket. A sokk és megkönnyebbülés egyszerre olyan érzelmi hullámvasút a nézőnek, hogy a reklám végére kevesen maradnak száraz szemmel – ahogy egy cikk írta, „a fél kontinens a zsebkendőjébe szipogott” ezen a hirdetésen. Bár vitatható, mennyire etikus ilyen extrém manipuláció (hamis halál mint eszköz a figyelemért), a célját elérte: az Edeka reklámjáról beszélt mindenki, és az üzenet – „Tölts időt a családoddal karácsonykor, amíg lehet” – erősen megragadt.

2024-ben is számos megható kampány futott, ami előrevetíti a 2025-ös trendeket. A Teleflora (online virágküldő) 2024-es ünnepi kisfilmje „The Power of Wishes” címmel egy kórházban fekvő kisfiúról szólt, akinek egy varázslatos hóember teljesíti egy kívánságát – ez a szívbemarkoló történet annyira sikeres volt, hogy egy kutatás szerint „2024 leginkább érzelmileg magával ragadó ünnepi reklámja” lett világszerte. A kampány pozitív célt is szolgált (egy alapítványt támogatott), de ettől függetlenül tudatos érzelmi húrokat pengetett. A nézők 57%-ánál intenzív pozitív érzelmi reakciót váltott ki – azaz valóban megindította őket. Hasonlóan a Erste Bank is második helyezett lett egy reklámversenyen egy nosztalgikus kisfilmmel (a Silent Night karácsonyi dal eredetéről), és a brit John Lewis „The Gifting Hour” reklámja – két testvérről és egy varázslatos küldetésről szólt – a márkától hat éve nem látott érzelmi hatást ért el. Ezek a példák is mutatják, hogy az érzelmi történetmesélés trendje folytatódik, és a 2025-ös ünnepi szezonban is várhatóak könnyfakasztó reklámok a nagy márkáktól (Apple, Disney, Coca-Cola stb. rendszerint készül valami meghatóval).

Miért alkalmazzák ezt a taktikát a cégek? Mert „az számít, hogy érezz valamit” – mondják a reklámszakemberek. A System1 Group 2024-es elemzése szerint „akár nevettek, akár sírtatok a reklámokon, egy biztos: éreztetek valamit, és ez a lényeg. Minél erősebb érzelmet vált ki egy hirdetés, annál hatásosabb”. Az érzelmi emlékek jobban bevésődnek, a márkák pedig azt remélik, hogy ha meghatnak vagy megnevettetnek, akkor szimpátiát és márkahűséget építenek. Sőt, az érzelmi állapotban lévő néző fogékonyabb az üzenetre és talán kevésbé kritikus – vagyis a vásárlási hajlandóságát is növelheti. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy a 2024-es top10 reklámból 8 nosztalgikus vagy megható volt. A nosztalgia különösen erős motívum: ~85%-uk az átlagosnál magasabb nosztalgia-pontszámot kapott, nem véletlenül – a múltbéli boldog emlékek felidézése boldogsághormont szabadít fel, ami jókedvű, költekezésre nyitott állapotba hozza a nézőt.

Hol jelenik meg? Leginkább a televíziós és online videós hirdetésekben, valamint a közösségi médiában megosztott reklámfilmekben. Az ilyen tartalmak gyakran virálisan terjednek: a megható karácsonyi reklámokat az emberek sokszor maguktól is továbbküldik ismerőseiknek („nézd meg, ezen sírtam” felkiáltással). Így egy-egy jól sikerült érzelmes reklám sokszorosan megtérül a márkának az ingyenes megosztások révén. Emellett a boltban, kirakatban is alkalmaznak érzelmi húrokat: gondoljunk a békebeli hangulatot idéző karácsonyi kirakatokra, a plázákban felcsendülő ünnepi dallamokra – mind azt a célt szolgálják, hogy a vásárló lelkében megmelegedjen valami, és ez a kellemes érzet a vásárlási kedvet is fokozza.

Az „érzelmi zsarolás” hatása egyrészt a márkaérzet erősítése: ha egy cég reklámja könnyeket csal a szemembe, hajlamos vagyok szeretni a márkát (hisz „megérintett”). Másrészt viszont némi manipuláltság érzést is kelthet a tudatosabb nézőben: felismeri, hogy a reklámnak kevés köze volt a termékhez, „csak” eladta magát egy szép történettel. A legtöbb fogyasztó azonban megbocsátó e téren karácsonykor – sőt, sokan kifejezetten várják az új John Lewis vagy Coca-Cola reklámot és csalódottak, ha az nem elég megható. Így ez a taktika inkább pozitív hozadékú a vállalatoknak. Fontos azonban, hogy ne essen túlzásba és legyen őszinte kapcsolata a márkával. Ha az érzelmes történet teljesen öncélú, a cinikusabb közönség elutasíthatja. De ha ügyesen fonódik a márka értékeivel (pl. a virágküldő Teleflora a szeretet, törődés üzenetét közvetítette, ami illik hozzájuk), akkor erősíti a brand image-t.

Végül megjegyzendő, hogy a túlzott érzelmi nyomás sem való mindenkinek: például bizonyos mentális állapotú nézőknek (gyászolók, magányosak) kifejezetten árthat is egy-egy durván megható reklám megnézése, mert fájdalmas érzéseket hozhat felszínre. Ezért etikai vita övezi időnként az ilyen kampányokat, de a trendet elnézve 2025 karácsonyán is nagy szerep jut az érzelmek intenzív kiváltásának a marketingben.

Összegzés és kitekintés

A fentiekben áttekintettük a 2025-ös karácsonyi marketingben megfigyelhető “sötét oldalhoz” sorolt pszichológiai taktikákat: a mesterséges hiány- és sürgetéskeltést, a kimaradástól való félelem kihasználását, a társadalmi nyomás generálását, a bűntudatkeltést és az érzelmi zsarolást. Ezek a mechanizmusok szinte minden platformon tetten érhetők, az alábbi táblázat összefoglal néhány jellemző példát és megjelenési területet:

(Források: lásd a szövegben szereplő hivatkozásokat a konkrét példákra és statisztikákra.)

A táblázatból is látszik, hogy ezek a taktikák mindenhol körbevesznek minket az ünnepi szezonban – a TikTok feedünkben, az e-mailjeinkben, a webáruházakban, sőt még a televízióban és az utcai plakátokon is. A marketingesek számára hatékony eszközök ezek, hiszen az emberi pszichológia alapvető gombjait nyomogatják: a lemaradástól való félelmet, a csoporthoz tartozás igényét, a szeretteink iránt érzett felelősséget és az érzelmi meghatódást. 2025 karácsonyán – a gazdasági kihívások ellenére – is azt látjuk, hogy a cégek kreatívan kombinálják ezeket a „dark” mechanizmusokat a profit maximalizálása érdekében.

Ugyanakkor fogyasztói oldalról fontos tudatosítani ezeket a hatásokat. Ha felismerjük, hogy egy ajánlat azért sürget ennyire, mert manipulálni akar, vagy hogy a bűntudatunkra próbál hatni egy reklám, akkor van esélyünk egy lépést hátralépni és racionálisabban dönteni. Pszichológusok szerint az ilyen tudatosság segíthet csökkenteni a későbbi megbánást és az ünnepek utáni stresszt. Az ünnep lényege végső soron nem a drága ajándék vagy a tökéletesen Instagram-képes dekoráció, hanem a szeretet és együttlét – ezt a szem előtt tartva könnyebb ellenállni a marketing sötét trükkjeinek is.

Végül a marketingipar felelőssége is felmerül: egyre több szakember hívja fel a figyelmet arra, hogy a rövid távú eladások hajszolása „minden áron” visszaüthet. A túlmanipulált kampányok rombolhatják a hosszú távú ügyfélbizalmat, és szabályozói oldalon is nő az érdeklődés a megtévesztő, agresszív módszerek iránt (pl. az EU is vizsgálja a dark patternök betiltását). Lehet, hogy a jövő karácsonyai etikusabb marketinget hoznak majd – de 2025-ben még javában dúlnak a pszichológiai „csaták” a vásárlók pénztárcájáért. Tudatos vásárlóként érdemes felvértezni magunkat ezen taktikák ismeretével, hogy az ünnepi hangulatunkat ne árnyékolja be a marketing mesterkedése.

Források:

• Harrison, P. (2024). The psychology of Christmas shopping: how marketers nudge you to buy – idézi: „Marketing manipulation… exploit consumers’ psychological vulnerabilities… tactics such as scarcity (false sense of urgency), bandwagon appeals, emotional appeals”. (Psychology Today)

• McClelland-Nugent, E. (2020). Is Christmas too commercial? – „The pressure is on parents… The feeling of guilt is absolutely intentional. If you don’t buy it, your children won’t have that… you want to be a good parent.”.

• AdRoll Blog (2025). 2025 Holiday Marketing Trends – javasolja: „Highlight limited-time offers, countdowns, low-stock alerts… encourage quicker decision-making… urgency can help immediate conversions.”.

• La Vanguardia / The Conversation (2024). Cómo el marketing navideño explota nuestras emociones y el miedo a no dar la talla – „Las estrategias… apelan a nuestras emociones… muchas veces por miedo a perdernos oportunidades o no cumplir expectativas sociales… Una de las emociones más explotadas es el FOMO… ‘últimas unidades’, ‘oferta válida hasta mañana’ crean urgencia, decisiones rápidas y a menudo irracionales… Zara Home con cuenta atrás logró +30% ventas (dic 2023)”. Illetve: „las redes amplifican la presión social mostrando decoraciones perfectas… ‘Haz esta Navidad inolvidable’ refuerza el deseo de estar a la altura”.

• WhiteBox Marketing (2025). Mi az a FOMO, és miért hat ránk ennyire? – „A FOMO a marketingben igen erős vásárlásösztönző… A nagy márkák időkorlátos ajánlatokkal, limitált szériákkal… élnek. Példák: Apple – új iPhone, megjelenés napján sorok; Nike – limitált dropok; Booking.com – ‘Már csak 2 szoba elérhető’… A FOMO gyakran impulzusvásárláshoz vezet.”.

• Az Év Honlapja (2025). FOMO a marketingben – „Az emberek gyorsabb és impulzívabb döntéseket hoznak, ha attól tartanak, hogy lemaradnak egy lehetőségről… Időkorlátos akciók… kényszerítik a fogyasztókat a gyors döntésre, növelik az impulzusvásárlást. Példa: Amazon Prime Day, korlátozott ideig tart, az emberek óriási rohamot indítanak.” ; „Limitált készlet: ‘Már csak 1 darab maradt!’ – kiválóan működik e-kereskedelemben… Példa: Airbnb/Booking – ‘Már csak 1 szoba elérhető ezen az áron!’” ; „Közösségi média és influencer marketing: ‘Nézd, mindenki ezt használja!’… Az influenszerek posztjai hihetetlenül növelik a vágyakozást… TikTok/Instagram trendek FOMO-t keltenek: ‘Ha nem csatlakozol, lemaradsz!’”.

• Marketing Week (2009). The guilt appeal – „…for marketers, guilt can be a very desirable emotion as it is an effective way to attract consumer attention and sell products”.

• BuiltIn (2021). What Is Confirmshaming? – „Confirmshaming is using guilt-based, manipulative copy to influence users… (‘No, thanks. I like full price.’)… a type of dark pattern”. Példa benne: „No, I’m OK with missing out on awesome deals.” – egy webes pop-up bezáró szöveg, ami felesleges bűntudatot kelt.

• The Future of Commerce (SAP, 2015/2024). ’Tis the season for… manipulating emotions – a szerző személyes vallomása: „mostanra már a reklámszünetek sincsenek biztonságban – titokban élvezem az érzelmi manipulációt, azaz imádom a karácsonyi reklámokat” ; „Minden ilyen hirdetés érzelmi reakciót vált ki – nosztalgiát és gyermeki varázst kevernek lágy fókuszú, szirupos zenével… kritikák ide vagy oda, a lényeg, hogy hatnak” ; utal továbbá a John Lewis és Edeka reklámokra, melyek Európát megríkatták.

• CMSWire (2024). Teleflora “Power Of Wishes” – most emotionally engaging global holiday ad – „…heartwarming campaign featuring a hospitalized boy and a magical snowman is the most emotionally engaging holiday ad of 2024” ; „a reklám ötször szomorúbb az átlagos hirdetésnél, és kétszer valószínűbb, hogy intenzív öröm és melegség érzést vált ki” – nyilatkozta az elemző platform vezetője.

A fenti források együttesen rávilágítanak, hogy a karácsonyi marketing pszichológiai eszköztára 2025-ben is tele van burkolt manipulációval, melyek hatásosságát kutatások és példák támasztják alá. A vásárlók számára a legjobb védekezés ezekkel szemben a tájékozottság és a tudatosság – így az ünnepi vásárlás valóban örömet, nem pedig stresszt és megbánást fog jelenteni.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.