A marketing világában évtizedekig tartotta magát az a tévhit, hogy ez a szakma a jobb agyféltekés, kreatív elmék játszótere. A „Mad Men” korszak reklámügynökségi ideálja – ahol a zseniális szlogenek és a művészi vizualitás döntöttek a sikerről – mélyen beégett a köztudatba. A digitális transzformáció, és különösen a Google Ads (korábban AdWords) térnyerése azonban brutális kijózanodást hozott. Ma, amikor algoritmusok döntenek a másodperc tört része alatt lezajló aukciókon, és amikor minden egyes elköltött forint útja nyomon követhető, a marketing megszűnt művészetnek lenni. Átalakult egy szigorú, matematikai és pénzügyi diszciplínává. Ebben az új környezetben a legnagyobb kockázatot nem a kreativitás hiánya jelenti, hanem a pénzügyi analfabétizmus. Egy Google Ads fiókkezelő, aki nem rendelkezik alapvető számviteli ismeretekkel, olyan, mint egy sebész, aki nem ismeri az anatómiát: lehet, hogy ügyesen forgatja a szikét, de nem tudja, mit vág át, és milyen következményekkel jár a beavatkozás a szervezet egészére nézve.
A „Számvitel alapjai” vizsga megléte egy marketingesnél nem csupán egy papír, hanem egy gondolkodásmódbeli garancia. Azt jelzi, hogy a szakember érti az üzleti élet univerzális nyelvét. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar kkv-szektorban a marketingbüdzsék jelentős része azért folyik el eredménytelenül, mert a kampányokat kezelő „szakértők” és a cégvezetők elbeszélnek egymás mellett. A marketinges kattintásokról, CTR-ről és minőségi mutatóról beszél, míg a cégvezető profitról, árrésről és likviditásról. Ez a kommunikációs szakadék a profitabilitás temetője. Egy számvitelben jártas Ads-kezelő képes áthidalni ezt a szakadékot, mert nem költséghelyként, hanem befektetési portfólióként tekint a hirdetési fiókra. Az alábbiakban részletesen elemezzük, miért elengedhetetlen ez a kompetencia a 21. századi hirdetéskezelésben.
Az üzleti nyelv ismerete: Több mint adózás
Sokan tévesen azt gondolják, hogy a számvitel egyenlő az adóbevallások elkészítésével és a számlák könyvelésével. Valójában a számvitel az üzleti események rögzítésének, rendszerezésének és elemzésének tudománya. Amikor egy Google Ads kezelő rendelkezik ezzel a tudással, az alapvetően megváltoztatja a kampánystratégiát. Érti a különbséget a kiadás (expenditure) és a költség (cost) között. Tudja, hogy a hirdetési költés a mérlegben és az eredménykimutatásban hogyan jelenik meg, és hogyan befolyásolja az adózás előtti eredményt. Ez a tudás teszi lehetővé, hogy ne csak „forgalmat tereljen”, hanem „értéket teremtsen”.
Egy számvitelileg képzett szakember tisztában van az „eszköz” (asset) fogalmával. A Google Ads-ben felépített adatvagyon, a remarketing listák, a konverziós előzmények mind immateriális jószágok, amelyek értéket képviselnek a cég számára. Nem azért optimalizál, hogy holnapra meglegyen a kattintásszám, hanem azért, hogy építse a cég digitális mérlegfőösszegét. Ez a szemléletmód hosszú távú stabilitást visz a kampányokba, szemben a „kampányszerű”, ad-hoc kapkodással, ami a pénzügyi alapok nélküli marketingesekre jellemző.
A fedezeti pont és az árrés csapdája
A leggyakoribb hiba, amit a pénzügyileg képzetlen marketingesek elkövetnek, az a haszonkulcs (markup) és az árrés (margin) összekeverése, illetve a fedezeti pont (break-even point) figyelmen kívül hagyása. Tegyük fel, hogy egy webshop 100 Ft-ért vesz egy terméket és 200 Ft-ért adja el. A marketinges örömmel jelenti, hogy 100% a haszon, tehát „bőven van miből hirdetni”. Egy számviteli vizsgával rendelkező szakember azonban tudja, hogy ez téves. Ő levonja a beszerzési árat, a szállítási költséget, a csomagolást, a tranzakciós illetékeket, az általános rezsiköltséget (overhead), és kiszámolja a valódi bruttó fedezetet.
Ha a szakember nem tudja kiszámolni a fedezeti ROAS-t (Return on Ad Spend), akkor vakon vezet. A fedezeti ROAS az a megtérülési szint, ahol a cég a hirdetési költségek kifizetése után nullán van. Ha egy marketinges nem ismeri ezt a számot, könnyen előfordulhat, hogy miközben „sikeres” kampányokat futtat (mert jön a bevétel), valójában minden egyes eladással növeli a cég veszteségét. A számviteli tudás itt életmentő: biztosítja, hogy a licitálási stratégiák (pl. Target CPA vagy Target ROAS) a valós profitabilitási küszöb fölé legyenek beállítva, nem pedig hasraütésszerűen.
Cash-flow menedzsment: A likviditás védelme
A vállalkozások csődjének leggyakoribb oka nem a profit hiánya, hanem a likviditás hiánya, azaz a cash-flow problémák. A Google Ads egy „pénznyelő automata”: a Google a hirdetési költségeket rendszeresen, gyakran a hónap során többször is levonja a bankkártyáról, vagy szigorú fizetési határidőket szab. Ezzel szemben a bevétel – különösen B2B szektorban vagy utánvétes webshopoknál – gyakran hetekkel, hónapokkal később érkezik meg. Ezt az időbeli eltolódást hívjuk finanszírozási igénynek.
Egy számvitelileg kompetens Ads-kezelő érti ezt a dinamikát. Nem fogja javasolni a büdzsé drasztikus emelését egyik napról a másikra, ha tudja, hogy a cég forgótőkéje (working capital) ezt nem bírja el. Képes előrejelezni a hirdetési költések cash-flow hatását, és összehangolni azt a cég pénzügyi vezetőjével. Ezzel szemben a „csak marketinges” gyakran addig nyomja a gázt, amíg a cégvezető kétségbeesetten fel nem hívja, hogy „nincs pénz a számlán a bérfizetésre”, mert a Google mindent levont. A likviditás tisztelete a felelős vagyonkezelés alapja.
| Szempont | Hagyományos Ads Kezelő | Számviteli tudással rendelkező Ads Kezelő |
|---|---|---|
| Fő mérőszám (KPI) | Kattintás, Megjelenés, CTR | Fedezeti pont, Nettó Profit, ROI, Cash-flow |
| Költségvetés | „Mennyit költhetünk?” (Költési kényszer) | „Mennyit érdemes befektetni?” (Allokáció) |
| Árazás | Nem foglalkozik vele („Ez az ügyfél dolga”) | Elemzi az árrést a licit beállítása előtt |
| Kockázatkezelés | Tesztelés „érzésre” | Kockázati tőke allokáció és Stop-loss szintek |
Készletértékelés és a hirdetések szinkronizációja
A számvitel egyik fontos területe a készletgazdálkodás és -értékelés (FIFO, LIFO, átlagár módszerek). Bár a Google Ads kezelőnek nem kell raktárosnak lennie, értenie kell a készletforgási sebesség (inventory turnover) fogalmát. Miért hirdetnénk agresszívan egy olyan terméket, amelyből csak 3 darab van raktáron, és a beszerzése bizonytalan? Vagy fordítva: hogyan használjuk a hirdetéseket a beragadt, lassan forgó készletek likvidálására, hogy felszabadítsuk a bennük álló tőkét?
A számviteli szemléletű szakember összeköti a raktárkészlet adatait a kampánystratégiával. Nem égeti a pénzt hiánycikkekre (ami rontja a felhasználói élményt és a Quality Score-t), és proaktívan javasol kampányokat a készletoptimalizálás érdekében. Érti, hogy a „készletre termelés” helyett a „készletkisöprés” néha pénzügyileg racionálisabb döntés, még alacsonyabb ROAS mellett is, a likviditás javítása érdekében.
Az óvatosság elve az attribúcióban
A számvitel egyik alapelve az „óvatosság elve” (prudence concept), amely kimondja, hogy a bevételeket nem szabad túlbecsülni, a költségeket pedig nem szabad alulbecsülni. Ez az elv kritikusan fontos a Google Ads attribúciós modelljeinek értelmezésénél. A Google alapértelmezett jelentései gyakran „saját maguknak” tulajdonítják a sikert (Data-driven vagy régebben Last Click), még akkor is, ha a vásárló valószínűleg hirdetés nélkül is vásárolt volna (pl. saját márkanévre történő keresésnél).
Egy pénzügyileg képzett szakember szkeptikus a platform által jelentett számokkal szemben. Képes különválasztani az inkrementális (járulékos) bevételt attól, ami organikusan is bejött volna. Nem fogja a „brand” kampányok irreálisan magas ROAS számaival kozmetikázni a „hideg” kampányok gyenge teljesítményét, mert tudja, hogy ez a „mérlegkozmetikázás” digitális megfelelője. A valós, tiszta képet mutatja a cégvezetőnek, még akkor is, ha az kevésbé látványos, mert tudja, hogy csak valós adatokra lehet fenntartható üzleti stratégiát építeni.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Üzleti coachként és befektetőként számtalan céget láttam már, amely a „marketing csapdájába” esett. A marketingesek gyakran egy alternatív valóságban élnek, ahol a „lájkok”, a „kattintások” és az „elérés” a valuta. De a boltban nem lehet lájkokkal fizetni, és a NAV-ot sem érdekli a magas átkattintási arány. A vállalkozás egyetlen igazsága a bankszámlán lévő pénz és a profit. Ezért vallom azt, hogy a Google Ads kezelés valójában vagyonkezelés.
„Aki a számviteli alapok ismerete nélkül kezeli a hirdetési büdzsédet, az nem befektet, hanem szerencsejátékot űz a te pénzeddel. A különbség a kaszinó és a Google Ads között csak annyi, hogy a Google-ben mi láthatjuk a lapokat – feltéve, ha tudjuk, hogyan kell olvasni a számokat. Ne bízd a céged jövőjét olyanra, aki nem tudja értelmezni a vállalkozásod eredménykimutatását.” – Dajka Gábor
Ne elégedjünk meg a technikai zsenikkel. Keressük azokat a stratégákat, akik értik, hogy a marketing csak egyetlen fogaskerék a pénzügyi gépezetben, és akik képesek ezt a fogaskereket szinkronban tartani a motor többi részével.
Szakértő válaszol FAQ
Miért fontos nekem cégvezetőként, hogy a marketingesem tudjon könyvelni?
Nem kell tudnia könyvelni, nem az ő feladata az áfabevallás. De értenie kell a logikát. Ha érti, hogy a hirdetési költség hogyan viszonyul a fedezethez, akkor nem fog olyan terméket hirdetni, amin bukik a cég. Ha érti a cash-flow-t, nem fogja veszélybe sodorni a cég likviditását egy túl agresszív kampánnyal. Ez biztonságot jelent Önnek.
Drágább egy ilyen szakember?
Az óradíja valószínűleg magasabb, mint egy kezdő „kattintásbajnoké”. De a teljes költséget (TCO) nézve sokkal olcsóbb. Egy rossz döntés, ami figyelmen kívül hagyja a fedezeti pontot, milliókba kerülhet rejtett veszteségként. A pénzügyi szemléletű szakember megspórolja a felesleges költéseket (pazarlást), így a profitja végső soron magasabb lesz.
Milyen kérdést tegyek fel az interjún, hogy kiderüljön a pénzügyi tudása?
Kérdezze meg tőle: „Hogyan számolná ki a ROAS (hirdetési megtérülés) és a POAS (profit alapú megtérülés) közötti különbséget a mi esetünkben?” vagy „Hogyan határozná meg a maximális CPA (egy akvizícióra jutó költség) szintet a termékeinknél?”. Ha a válaszban csak technikai marketinges kifejezések vannak, de nincs szó árrésről, fix költségekről vagy fedezetről, akkor hiányzik a számviteli alapozás.
A Google Ads nem számolja ki ezeket automatikusan?
Nem. A Google Ads csak a bevételt (Revenue) látja, ha beállítjuk, de a költségeinket (beszerzési ár, rezsi, adók) nem ismeri. A Google a saját bevétele maximalizálásában érdekelt. A „Target ROAS” stratégia vakon követi a bevételi célt, akár veszteségesen is, ha a marketinges nem állítja be helyesen a korlátokat a valós haszonkulcsok ismeretében.
Források
- Investopedia: Marketing ROI vs. Accounting ROI
- Harvard Business Review: The Financial Value of Digital Marketing
- AccountingTools: The Break-Even Point and Marketing Strategy
