Mi a baj a klasszikus „célcsoport” gondolkodással?

Ha megkérdezel egy átlagos vállalkozót, ki a célcsoportja, nagy eséllyel kapsz egy mondatot, ami úgy hangzik, mintha egy ügyvéd írta volna a személyleírást: „25–45 éves nők, városban élnek, középosztály, szeretik a minőséget.” Ezzel a mondattal papíron mindenki megnyugszik. Jól hangzik, könnyű kimondani, és még a marketinges prezentációban is szépen mutat. A baj csak az, hogy a piacon nem így történik a vásárlás. Nem egy korosztály dönt, nem egy nem dönt, nem egy „középosztály” ül le a laptop elé, hogy megrendeljen tőled. Egy ember dönt, egy adott helyzetben, egy adott napon, a saját fáradtságával, félelmeivel, kereteivel, és azzal a nagyon prózai kérdéssel a fejében, hogy „megéri-e nekem most ezt?”. A klasszikus célcsoport-gondolkodás ott csúszik el, hogy a jelzők összességét összekeveri a döntés mechanikájával.

Én nem azt mondom, hogy a szegmentáció felesleges. Azt mondom, hogy a legtöbb vállalkozó és sok marketinges rossz szinten használja. Célcsoportot gyakran nem azért „határozunk meg”, mert ettől jobban értjük a vevőt, hanem mert szeretnénk gyorsan lezárni egy kellemetlenül nyitott kérdést. Pedig a marketing nem attól lesz pontos, hogy eltalálod a vevő életkorát, hanem attól, hogy eltalálod a vevő döntési helyzetét. A modern platformok ráadásul még rá is erősítenek erre a tévedésre: mintha lenne valami technikai trükk, amivel „rá lehet célozni” a vevőre, és akkor majd minden rendben lesz. A valóságban a platform csak felnagyítja azt, amit a terméked, az ajánlatod és az üzeneted amúgy is tud. Ha ezek homályosak, akkor a célzás csak gyorsabban égeti a pénzt.

Ebben a cikkben kíméletlenül végigmegyünk azon, mi a baj a klasszikus célcsoport logikával, miért ad hamis biztonságot, és hogyan tudsz helyette olyan vevőmegértési rendszert építeni, ami B2C-ben és B2B-ben is működik. Nem szépelgünk: a cél az, hogy a végén egy vállalkozó vagy marketinges képes legyen dönteni, fókuszálni, és mérhetően jobban kommunikálni. A következő lépéshez viszont először tisztázzuk, mit hívunk egyáltalán „klasszikus célcsoport”-nak, és mit nem.

Mit jelent a klasszikus célcsoport gondolkodás?

A klasszikus célcsoport gondolkodás a piaci szegmentáció „kényelmi változata”. Olyan ismérvekre épít, amelyek könnyen leírhatók és könnyen eladhatók a döntéshozónak: életkor, nem, lakóhely, családi állapot, jövedelmi szint, iskolai végzettség, érdeklődési körök. B2B-ben ennek megfelelője a cégméret, iparág, telephely, tulajdonosi háttér, és néha egy felszínes „döntéshozói profil” (ügyvezető, beszerző, HR). Ez a megközelítés történelmileg érthető: amikor a csatornák kevésbé voltak mérhetők, és tömegmédiában kellett vásárolni felületeket, egyszerűen kellett valami közös nyelv arra, hogy „kiknek szólunk”. A gond az, hogy a modern marketingben sokan ezt a nyelvet összekeverik a valós megértéssel. A célcsoport-leírás gyakran nem más, mint egy szép csomagolású feltételezés.

Tipikus hiba, amikor a célcsoport helyettesíti az ajánlat tisztázását. A vállalkozó rákérdez: „kiknek adjam el?”, miközben a helyes kérdés gyakran az, hogy „melyik problémát oldom meg jobban, mint a többiek?”. A klasszikus célcsoport gondolkodás a leíró változókat (ki vagy) előbbre sorolja, mint a döntési okot (miért választasz). Pedig két ember lehet azonos korú, azonos városban élő, azonos jövedelmű, és mégis teljesen más logikával vásárol ugyanabban a termékkategóriában. Az egyik biztonságot keres, a másik státuszt, a harmadik időt akar spórolni, a negyedik egy rossz tapasztalat miatt gyanakvó. A „25–45 éves nők” kategória ezekből semmit nem mond meg.

A klasszikus célcsoport logika másik problémája, hogy statikus. Úgy tesz, mintha a vevői viselkedés stabil személyiségjegy lenne, nem pedig helyzetfüggő döntéssorozat. A mai piacon viszont a döntések gyorsan változnak a gazdasági környezet, az élethelyzet, az információterhelés és a bizalom szintje szerint. Aki tegnap még prémiumot vett, ma lehet, hogy halaszt. Aki korábban mindent online rendelt, ma lehet, hogy egy rossz kiszállítás után visszamegy a boltba. Ha ezt nem érted, a „célcsoportod” papíron tökéletes lesz, a kampányod pedig a valóságban középszerű. Innen logikus a következő kérdés: ha nem a címkének kell dönteni, akkor minek kell? A válasz: a döntési helyzetnek.

A célcsoport nem dönt, az ember dönt

Az egyik legnagyobb stratégiai tévedés, hogy a fogyasztót úgy képzeljük el, mint egy állandó, egységes személyt, aki ugyanazzal a logikával vásárol minden kategóriában. A valóságban a legtöbben több „szerepet” élnek egyszerre. Ugyanaz az ember lehet árérzékeny az élelmiszernél, miközben kifizeti a prémiumot a gyerekének egy jobb oktatási megoldásért. Lehet kockázatkerülő, amikor egészségügyi szolgáltatást választ, és kifejezetten kísérletező, amikor hobbira költ. Lehet maximalista a munkaeszközeinél, és nagyon egyszerű a lakásdekor témában. A klasszikus célcsoport gondolkodás ezeket a váltásokat nem látja, mert nem a döntés okát figyeli, hanem a személyi jellemzőket.

A vásárlás sokszor nem „termékkeresés”, hanem helyzetkezelés. Van egy kiváltó ok: valami elromlott, valami hiányzik, valamitől félek, valamiben jobbat szeretnék, vagy egyszerűen most van rá időm és kedvem. A döntés aztán egy nagyon egyszerű kérdés körül forog: „melyik opció csökkenti a kockázatot, és melyik hozza a legjobb eredményt nekem, a jelenlegi kereteim között?”. Ha ezt érted, akkor a kommunikációd is változik. Nem azt mondod, hogy „női célcsoportnak szóló termék”, hanem azt, hogy „ha ebben a helyzetben vagy, így fogsz kijönni belőle”. Ez nem szövegírói fogás, hanem üzleti pontosság.

A döntéseink ráadásul gyakran nem tökéletesen racionálisak. Az agyunk szeret rövidíteni. Gyorsan kategorizál, mintázatokat keres, kapaszkodókat használ: mit mondanak mások, mennyire ismert a márka, láttam-e már ezt, mennyire tűnik megbízhatónak, mennyi kockázatot érzek. Ezeket a mechanizmusokat nem az életkor magyarázza, hanem a bizonytalanság mértéke és a tét nagysága. Minél nagyobb a tét, annál több bizonyítékot vár a vevő. Minél nagyobb a sietség, annál egyszerűbb döntési szabályokat használ. A célcsoport-címke ilyen helyzetben nem irányítja a döntést, legfeljebb azt mondja meg, hol találod meg az embert. A marketing viszont nem ott nyer, ahol megtalálod, hanem ott, ahol megérted. És itt jön a következő csapda: a klasszikus célcsoport gondolkodás pont azt a hamis érzetet adja, hogy „megértettük”.

A klasszikus célcsoport gondolkodás hamis biztonságot ad

A célcsoport definíció pszichológiai jutalma az, hogy lezár egy kérdést. A marketing meeting végén a csapat úgy érzi, haladtunk: „megvan, kiknek beszélünk”. Csakhogy a legtöbb olyan célcsoport-leírás, amit a piacon látok, nem segít döntéseket hozni. Nem mondja meg, milyen ajánlatot tegyél. Nem mondja meg, milyen árat merj elkérni. Nem mondja meg, mitől fog félni a vevő. Nem mondja meg, milyen ellenvetést kapsz. Nem mondja meg, milyen bizonyítékot vár. A legjobb esetben is csak a médiaoldali szűrést segíti: hol vannak ezek az emberek, milyen csatornát fogyasztanak. Ez önmagában kevés ahhoz, hogy nyereséges kampányt építs.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a „célcsoportozás” sok vállalkozónál azért is kényelmes, mert eltereli a figyelmet az ajánlat gyenge pontjairól. Ha a terméked átlagos, ha az árad nincs rendben, ha az értékajánlatod homályos, akkor sokkal könnyebb azt mondani, hogy „nem találtuk el a célcsoportot”, mint azt, hogy „nem adtunk elég jó okot a vásárlásra”. A célcsoport így bűnbak is lesz. A rossz teljesítményt rá lehet fogni „a piacra”, „a magyarokra”, „a platformra”, vagy „a közönségre”. Pedig a marketingben ritkán van egyetlen ok. A legtöbbször rendszerhiba van: üzenet, ajánlat, bizonyíték, csatorna, és következetesség együtt.

Van egy másik, finomabb kockázat is. A klasszikus célcsoport logika sokszor a „mindenkinek” kommunikációt legitimálja. Ha a célcsoport nagyon tág, a szöveg kénytelen lesz általános lenni. Ha a szöveg általános, az egyetlen kapaszkodó az ár lesz. Ha az ár lesz a fő üzenet, akkor belépsz egy versenybe, ahol a nagyobb tőkéjű szereplők szinte mindig előnyben vannak. Magyar KKV-ként ez különösen veszélyes út. Aki a célcsoportot használja stratégia helyett, gyakran észre sem veszi, hogy a saját vállalkozását tolja bele egy olyan döntési mezőbe, ahol nincs esélye. Innen nézve a célcsoport gondolkodás nem ártalmatlan elméleti baki, hanem pénzügyi kockázat. És pont ezért érdemes megnézni, miért különösen erős ez a kockázat a magyar piacon.

A magyar piac sajátosságai felerősítik a problémát

Magyarországon a klasszikus célcsoport gondolkodás azért is csábító, mert sok vállalkozó idő- és pénzhiánnyal küzd. Gyors választ szeretne, gyors eredményt vár, és gyakran úgy érzi, a marketing „csak egy plusz feladat” a száz teendő mellett. Ilyenkor a célcsoport-definíció olyan, mint egy adminisztratív pipa: elvégeztük, mehet a hirdetés. Csakhogy a magyar piac több szempontból kíméletlenül visszajelez, ha felszínesen dolgozol. Kisebb a belső piac, sok kategóriában a kereslet limitált, az árverseny erős, a bizalom sokszor törékeny, és a vevő gyorsan vált, ha egyszer csalódik. A célcsoport-címke ezekre nem készít fel.

Dajka Gábor tapasztalata szerint külön probléma, hogy sok hazai mikro- és kisvállalkozó ösztönösen a nagy brandek kommunikációját másolja. Ők megtehetik, hogy széles tömegekhez beszélnek, mert van pénzük és idejük ismertséget építeni, és van üzleti tartalékuk a tesztelésre. Egy hazai KKV-nál viszont a marketingköltség sokszor nem „kísérlet”, hanem túlélési kérdés. Ilyen helyzetben a klasszikus célcsoport gondolkodás túl széles kaput nyit: eléri a szomszédot, aki soha nem venne, eléri az érdeklődőt, aki csak nézelődik, és eléri azt is, aki valóban vevő lenne, csak nem érti, miért pont tőled vegyen. A sok irreleváns elérés nem neutralitás: zajt termel, fáraszt, és statisztikailag is elrejti a valódi mintázatokat.

A magyar fogyasztó ráadásul gyakran erősen kockázatérzékeny. Nem elég azt mondani, hogy „jó minőség”, mert ezt mindenki mondja. Nem elég azt mondani, hogy „megbízható”, mert ezt is mindenki mondja. A döntés sokszor azon csúszik el, hogy mennyi bizonyítékot kap a vevő ahhoz, hogy elhiggye: nem fogja megbánni. Itt jön be a helyzet, a félelem, és a garancia szerepe. Ezeket nem az életkor, nem a nem, és nem a „középosztály” adja meg, hanem az a konkrét probléma, amely miatt a vevő vásárol. Ha ezt a problémát nem nevezed meg tisztán, akkor hiába „találod el” a célcsoportot, nem fogsz elég okot adni a döntésre. A magyar piacon ez gyorsan látszik a konverzióban és a visszatérő vásárlók arányában is. Ezért érdemes a célcsoport helyett döntési szegmensekben gondolkodni: nem embercsoportokat címkézni, hanem vásárlási helyzeteket megfogni.

Hogyan gondolkodj célcsoport helyett?

A célcsoport helyett én „döntési szegmens” logikát javaslok. A döntési szegmens azt jelenti: ugyanaz a termék más okból lehet vonzó különböző embereknek, és ugyanaz az ember más okból választja ugyanazt a terméket különböző napokon. Ha ezt elfogadod, akkor a szegmentálás alapja nem a demográfia lesz, hanem a döntés oka. A döntési szegmens definíciója tipikusan így áll össze: (1) mi váltotta ki a keresést vagy a vágyat; (2) milyen helyzetben van a vevő (idő, pénz, stressz, sürgősség); (3) milyen eredményt vár; (4) mitől fél, mi a kockázat; (5) hogyan hasonlít össze alternatívákat; (6) milyen bizonyíték győzi meg. Ha ezt le tudod írni, akkor tudsz üzenetet írni, ajánlatot építeni, és olyan csatornát választani, ami nem csak elér, hanem konvertál is.

Fontos: a demográfia ettől még nem tűnik el. Csak hátrébb kerül. Használd médiaoldali szűrésre és költségtervezésre, de ne erre építsd a stratégiát. A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy előbb megnevezed a döntési szegmenseket, és utána teszed mellé, hogy ezek tipikusan hol vannak, milyen platformon érhetők el, milyen kreatív formátumot fogyasztanak, és milyen tartalmat tolerálnak. Ezzel a sorrenddel drasztikusan csökken az esélye annak, hogy „szép célcsoport” mellett középszerű üzenetet gyártasz.

A lényeg: a döntési szegmens gondolkodás a marketinget visszaviszi oda, ahová való: a döntéshez. Nem az a kérdés, hogy a vevő ki, hanem hogy mit akar megoldani, és miért most. Ha ezt a szemléletet bevezeted, a következő természetes lépés az, hogy a sablonos buyer persona helyett olyan minta vásárlókat építesz, akik nem „kitalált figurák”, hanem a valós döntési mintázatok sűrítményei.

Buyer persona, de nem a ppt-s fajta

A buyer persona (minta vásárló) jó eszköz lenne, ha nem rontanánk el. A legtöbb cégnél a persona egy kreatív gyakorlat: adunk neki nevet, életkort, hobbikat, pár fotót, és megnyugszunk, hogy „ismerjük”. Csakhogy ez inkább csapatépítő, mint üzleti munka. A valódi minta vásárló nem a személyiség leírásáról szól, hanem a döntési logikáról. A persona akkor hasznos, ha segít egy csapatnak ugyanazt érteni azon, hogy miért veszik meg a terméket, milyen félelmekkel, milyen elvárásokkal, és milyen feltételek mellett. Ha ezek hiányoznak, akkor a persona legfeljebb dekoráció a prezentációban, a kampány pedig továbbra is általános és drága marad.

Hogyan néz ki egy olyan persona, amit én vállalhatónak tartok? Először is mindig bizonyítékra épül. Nem a csapat „érzéseire”, hanem vevői beszélgetésekre, ügyfélszolgálati jegyekre, értékesítői visszajelzésekre, termékértékelésekre, és a webes viselkedési adatokra. Másodszor döntési helyzetet ír le, nem csak embert. Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál webáruház is van. A vevő nem azért vásárol, mert „nő és 30 éves”, hanem mert egy adott napon sürgősen megoldást akar, és nem akar kockáztatni. A persona ezért olyan kérdésekre ad választ, mint: mi indítja el a keresést; mi az első akadály a fejében; mitől fogja azt mondani, hogy „ez lehúzás”; milyen bizonyíték nyugtatja meg; mi az a minimum, amit elvár; mi az a plusz, amiért többet fizet; és milyen ponton hagyja ott a folyamatot. Ha ezeket leírod, akkor a tartalom- és hirdetésgyártás nem ötletelés lesz, hanem következmény.

Az alábbi ellenőrző lista segít abban, hogy ne fikciót, hanem használható minta vásárlót építs. Ha ezek közül több pontnál csak tippelsz, akkor még nem persona-készítésre van szükséged, hanem alapkutatásra.

• Indító ok: miért kezd el foglalkozni a témával most (mi történt, mi változott)?
• Elvárt eredmény: mit tekint sikernek, és milyen időtávban?
• Fő félelem: mitől tart a legjobban (pénzkidobás, rossz minőség, átverés, macera)?
• Alternatívák: mi a „B terv” (konkurens, halasztás, saját megoldás, használt piac)?
• Összehasonlítás: milyen szempontok szerint rangsorol (ár, garancia, gyorsaság, szakértelem, reputáció)?
• Bizonyíték: mi győzi meg (vélemények, esettapasztalatok, részletes leírás, garancia, transzparens ár)?
• Kifogások: milyen mondatokat mond ki vagy gondol végig (és ezekre mit válaszolsz)?
• Nyelvezet: milyen szavakat használ, amikor a problémájáról beszél (ebből lesz jó hirdetésszöveg)?

Ha ezt a szintet hozod, a persona nem „szép munka” lesz, hanem termel. De ettől még egy dolog hiányzik: a visszamérés. A célcsoport és a persona addig csak elmélet, amíg nem látod, hogy a különböző döntési szegmensek tényleg más üzenetre reagálnak-e. Ezt már nem kreativitás dönti el, hanem mérés és fegyelem.

Mérés és optimalizálás: így derül ki, hogy jó-e a szegmentálásod

Én a szegmentálást nem „igazságnak”, hanem hipotézisnek kezelem. Aki ezt elfogadja, sok pénzt spórol. Aki viszont úgy kezeli, mintha kinyilatkoztatás lenne („a célcsoport ilyen”), az előbb-utóbb beleütközik a valóságba. A döntési szegmensek és a minta vásárlók csak akkor érnek valamit, ha külön üzenetet, külön ajánlatot, és lehetőleg külön konverziós útvonalat kapnak, majd ezt visszaméred. Nem feltétlenül kell laborkörülményes A/B teszt. KKV-szinten gyakran elég egy fegyelmezett, egymás utáni tesztsorozat: két hétig egy szegmensre építesz, világos ajánlattal, majd összeveted egy másik szegmensre épített verzióval. Amit közben figyelsz, nem csak az, hogy „jött-e lead”, hanem az, hogy milyen minőségű, milyen gyorsan dönt, mennyit költ, és visszajön-e.

B2C-ben tipikus mérőszám a konverziós arány, a kosárérték, a visszatérő vásárlás aránya, és az, hogy mennyibe kerül egy vásárló megszerzése a teljes költségeddel együtt. B2B-ben gyakran fontosabb a lead minősége, a lezárási arány, az értékesítési ciklus hossza, és az ügyfél megtartása. A klasszikus célcsoport gondolkodás ott bukik le, hogy sok elérést hoz, de nem hoz arányosan üzletet. A döntési szegmens gondolkodás ezzel szemben sokszor kisebb elérést hoz, de nagyobb arányú döntést. Ezt kell megmérni. Nem az egódat, hanem a rendszert.

Gyakorlati akciótervként én ezt a sorrendet javaslom: (1) válassz ki egy terméket vagy szolgáltatást, amit nyereséggel tudsz eladni; (2) írj fel 3 döntési szegmenst, ami reális lehet; (3) mindegyikhez készíts egy külön üzenetet, ami nem a termékről szól, hanem a vevő helyzetéről és kockázatérzetéről; (4) készíts hozzá külön belépési pontot (landing oldal, ajánlatoldal, ajánlatblokk); (5) futtasd le külön a kampányt, és nézd meg, hol melyik rész esik szét. A tanulság általában nem az lesz, hogy „rossz célcsoport”, hanem az, hogy a vevő bizonyítékot akart, az ár nem volt tiszta, vagy a csomagolás nem felelt meg a döntési logikájának. Ez jó hír. Mert amin tudsz változtatni, azt lehet javítani. És itt érkezünk el ahhoz a ponthoz, amit sokan szeretnek kihagyni: a felelősség és az etika kérdéséhez.

Etikai és hosszú távú szempontok

A klasszikus célcsoport gondolkodás nem csak üzletileg lehet gyenge, hanem társadalmilag is csúszós. Amikor túl általános csoportokat nevezel meg, könnyen belecsúszol sztereotípiákba. „A nők ezt akarják.” „A fiatalok ezt nem értik.” „A vidékiek csak az árat nézik.” Ezek az állítások egyszerre lusták és kockázatosak. Lusta, mert megspórolja a valós megértést. Kockázatos, mert könnyen sért, és a modern nyilvánosságban a rossz hang gyorsan terjed. De még ha félretesszük is az erkölcsi részt, üzletileg sem okos: a sztereotípia elhomályosítja a valódi döntési okokat, és pontosan azt a finom különbséget tünteti el, ami a jobb konverzióhoz kellene.

Paradox módon a döntési szegmens szemlélet sokszor etikusabb. Nem identitást céloz, hanem helyzetet és igényt. Nem azt mondod, hogy „ezt a csoportot megfogjuk”, hanem azt, hogy „ebben a helyzetben segítünk”. Ez a kommunikáció tisztább, és a vevő szempontjából is korrektebb, mert nem címkézi, hanem megérti. Ugyanez igaz az adatkezelésre is. A túlzott célcsoport-mániában gyakran megjelenik az a vágy, hogy „szerezzünk meg minél több adatot”, mintha ettől automatikusan jobban tudnánk célozni. A valóságban a bizalom sokkal többet ér, mint néhány plusz adatmező. A hosszú távú márkaépítéshez és a visszatérő vásárláshoz transzparencia kell: miért kéred az adatot, mire használod, mit kap cserébe a vevő, és hogyan tudja kontrollálni. Aki ezt komolyan veszi, az nem csak jogilag jár biztosabb talajon, hanem üzletileg is: a vevő jobban mer dönteni ott, ahol tiszta a helyzet.

A marketing hosszú távon akkor fenntartható, ha nem rövid távú manipulációra, hanem stabil értékcserére épül. A klasszikus célcsoport gondolkodás sokszor a gyors kampánylogikát erősíti: „lőjük ki, aztán lesz, ami lesz”. A döntési szegmens és a bizonyítékokra épített minta vásárló viszont rendszert épít: tanulságot gyűjt, finomít, és egyre pontosabban kommunikál. A következő részben ezt a szemléletet egy határozott, vállalkozói zárógondolatba sűrítem, mert a végén úgyis az dönti el, ki nyer, hogy mersz-e felelősséget vállalni a gondolkodásod minőségéért.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én kimondom: a klasszikus célcsoport gondolkodás a legtöbb KKV-nál nem stratégia, hanem kibúvó. Kényelmes, mert azt az érzetet adja, hogy „dolgoztunk a marketinggel”, miközben valójában csak címkéztünk. A piacon viszont nem címkék versenyeznek, hanem ajánlatok. Nem az nyer, aki a legszebben megfogalmazza, hogy „kiknek szól”, hanem az, aki a legpontosabban eltalálja, hogy „milyen helyzetben miért őt választják”. Ez a különbség a marketing mint díszítő tevékenység és a marketing mint üzleti fegyelem között. És igen: fegyelem. Mert azt jelenti, hogy nem fogsz általánosítani, nem fogsz rögtön akciózni, nem fogsz a platformokra mutogatni, hanem visszamész a döntéshez, és rendbe rakod a logikát.

„A célcsoport nem stratégia, csak egy címke. A stratégia ott kezdődik, hogy pontosan meg tudod nevezni, milyen helyzetben, miért téged választanak.” – Dajka Gábor

A vállalkozó szempontjából ez nem elméleti játék. Ez pénz. Ha rossz szinten gondolkodsz, drágábban szerzel vevőt, többet alkudoznak veled, és instabil lesz a bevételed. Ha jó szinten gondolkodsz, akkor nem kell mindenkinek eladnod. Elég azoknak, akiknek a döntési helyzetében te vagy a legjobb válasz. És itt jön a provokatív rész: lehet, hogy nem kell több követő. Lehet, hogy nem kell több elérés. Lehet, hogy nem kell új csatorna. Lehet, hogy „csak” tisztább gondolat kell, tisztább ajánlat, és több bizonyíték. Ez unalmasnak hangzik, pedig ez az, amit a legtöbben nem csinálnak meg.

Ha ebben a témában mélyebb alapokat szeretnél, kifejezetten mikro- és kisvállalkozói szemmel, akkor releváns lehet a Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia című könyvem is, mert pontosan arról szól, hogyan gondolkodj a vevő motivációjáról és döntési logikájáról úgy, hogy közben ne trendekből élj, hanem alapokból. A végén úgyis az számít, hogy képes vagy-e rendszert építeni a fejedben, és aztán a kampányaidban. Aki ezt megcsinálja, annak nem csak a marketingje lesz jobb, hanem az egész cége stabilabb.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Ha a klasszikus célcsoport gondolkodás problémás, akkor dobjam ki a célcsoportot teljesen?

Nem. A célcsoportot tartsd meg, de tedd a helyére. Médiaoldali szűrésre, költségtervezésre és csatornaválasztásra hasznos. Stratégia helyett viszont ne használd. Előbb döntési szegmenst határozz meg (helyzet, indíték, kockázat, elvárt eredmény), és csak utána nézd meg, demográfiailag hol találod meg őket.

Mi a különbség a célcsoport és a buyer persona között?

A célcsoport csoportosítás: kikhez beszélsz. A buyer persona akkor jó, ha döntési logikát sűrít: miért vesz, mitől fél, hogyan hasonlít össze, milyen bizonyíték számít neki. A rosszul megcsinált persona csak név és hobbi. A jól megcsinált persona a döntési helyzet leírása emberi formában.

Mikor elég a demográfiai célzás?

Olyan kategóriákban, ahol a termékhasználat valóban erősen együtt jár egy demográfiai tényezővel (például elemi életkori kötődés), és a döntés tétje alacsony. De minél drágább, összetettebb vagy kockázatosabb a vásárlás, annál kevésbé elég. Ilyenkor a vevő a kockázatcsökkentést, a garanciát, a reputációt és a részleteket keresi, nem a „hozzám szóló” életkori kommunikációt.

Hogyan gyűjtsek bizonyítékot a döntési szegmensekhez, ha még kevés vevőm van?

Kezdj kicsiben. Beszélgess az első 10–20 vevőddel, nézd végig, milyen kérdéseket írtak, milyen ponton bizonytalanodtak el, milyen szavakat használtak. Olvasd el a konkurens értékeléseit is: ott kincs van. Ha B2B-ben vagy, az értékesítők és az ügyfélszolgálat visszajelzései gyorsabban adnak mintázatot, mint bármilyen „profilozás”.

Mit jelent mindez a magyar árérzékeny piacon?

Azt, hogy az ár önmagában ritkán elég, és hosszú távon veszélyes fő üzenetként. A magyar vevő sokszor nem csak olcsót akar, hanem azt akarja, hogy ne verjék át, ne legyen macera, és ne érezze magát hülyének a végén. Ha a döntési helyzetet és a kockázatokat jól kezeled (átlátható ajánlat, egyenes ígéretek, bizonyítékok, kiszámítható folyamat), akkor az árérzékenység egy része kezelhetővé válik.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a klasszikus célcsoport helyett minta vásárlóban akarsz gondolkodni, ez a videó segít abban, hogy ne címkézz, hanem valódi döntési logikát írj le.

Források

• Tversky, A. – Kahneman, D.: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (Science, 1974) – PDF
• Ajzen, I.: The Theory of Planned Behavior (1991) – PDF
• Wedel, M. – Kamakura, W. A.: Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations – DOI (Springer)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.