A visszavont AI McDonald’s reklám

A globális márkák karácsonyi kommunikációja évtizedek óta egy nagyon stabil érzelmi sémára épül. Meghittség, család, megbocsátás, fényfüzérek, összetartozás, és igen: egy kevés giccs is. Nem azért, mert a marketingesek ennyire fantáziátlanok, hanem mert a karácsony – társadalmi szinten – egy „érzelmi szerződés”: a közönség ilyenkor nem új filozófiát kér a márkáktól, hanem egy rövid, biztonságos menekülést a hétköznapokból. Ehhez képest a McDonald’s hollandiai kampánya, az „It’s the Most Terrible Time of The Year” látványosan szembement a hagyománnyal: generatív AI-s vizuál, tudatosan nyomasztó hangulat, és egy üzenet, ami gyakorlatilag így fordítható le: „bújj el nálunk, amíg vége nincs ennek az egésznek”. A reklám pár nap alatt nemzetközi botrányt csinált, a vállalat pedig levette a hivatalos csatornáiról. Engem nem az érdekel ebben az ügyben, hogy „jaj, milyen csúnya lett az AI”, vagy hogy „bezzeg régen minden jobb volt”. Az érdekel, hogy ez az eset nagyon tisztán mutatja: amikor az eszköz (AI), a kreatív provokáció és a hosszú távú márkaérdekek nem egy irányba húznak, akkor a kampány nem „bátor” lesz, hanem drága hiba. És ez a tanulság nem csak multiknak szól. A magyar mikro- és kisvállalkozók ugyanebbe a csapdába tudnak belesétálni kicsiben, olcsóbban, de sokszor nagyobb arányú veszteséggel: „AI-jal csináljuk, mert gyors”, „legyen sokkoló, mert akkor beszélnek róla”, „nyomjuk ki, mert trend”. A vásárló fejében viszont csak egy kérdés él: „nekem ettől jobb lesz, vagy rosszabb?” Ha erre nem tudsz tisztán válaszolni, akkor nem a kampányt kell még jobban megnyomni, hanem a gondolkodást kell rendbe tenni.

„A technológia sosem oldja meg helyettünk az üzleti gondolkodást. Ha rossz a gondolat, az AI csak hangosabban kiabálja szét.” – Dajka Gábor

Mi is az az „It’s the Most Terrible Time of The Year” kampány?

A holland McDonald’s decemberi kampánya egy egyszerű, de kockázatos ötletre épített: fogni egy ikonikus karácsonyi hangulatot idéző dalt és narratívát, majd megfordítani. A „legcsodálatosabb időszak” helyett „a legborzasztóbb időszak” lett a kiindulópont, és erre fűztek fel egy montázsszerű reklámfilmet, amely a decemberi stresszt és káoszt mutatja: túlzsúfolt közlekedés, csúszós utak, feszültség, kapkodás, az ünnepi logisztika hétköznapi pokla. A történet dramaturgiája nem bonyolult, inkább hangulati: azt üzeni, hogy a karácsony sok embernek nem a meghittségről szól, hanem az idegrendszer túlterheléséről. A különbség az átlagos „anti-karácsony” poénhoz képest az volt, hogy a vizuális világ generatív AI segítségével készült, ezért a képek egyszerre hatottak szokatlanul simára és furcsán természetellenesre. A reklám végén jön a márkaígéret: ha eleged van ebből az egészből, akkor be lehet vonulni a McDonald’sba, és ott „átvészelni” decembert, amíg január meg nem érkezik. Papíron ez akár működhetne is – főleg egy olyan piacon, ahol a márka régóta a „gyors megkönnyebbülés” szerepében él a fejekben. A gond az, hogy a valós közönségreakció nem a felszabadító „igen, végre kimondta valaki” irányba ment, hanem a „ez nyomasztó, lélektelen, és a végén még rám is akarja sózni a megoldást” irányba. A negatív hullám gyorsan nemzetközi lett, és a márka végül eltávolította a videót a saját felületeiről. Utána természetesen újrafeltöltésekben és kivágásokban tovább élt, mert ami egyszer kikerül, azt a digitális térből már nem lehet „visszatenni a dobozba”. A kampány tehát nem csak reklám volt, hanem egy nagyon látványos ütközés: egy nagy márka meg akarta mutatni, hogy modern, merész és technológiailag naprakész, közben viszont egy olyan érzelmi térben mozgott (karácsony), ahol a közönség türelme sokkal kisebb, mint egy átlagos időszakban.

Miért váltott ki ennyire erős reakciót?

Az internetes felháborodást nem lehet egyetlen okra visszavezetni, de három réteg nagyon jól látszik. Az első a kontraszt: a karácsonyi reklámoktól a néző többsége még 2025-ben is azt várja, hogy legalább pár percre kapjon valami biztonságos, emberi érzetet. Lehet túl édes, lehet túltolt, lehet cukormáz is – de a keret általában ugyanaz. Amikor egy márka ezt a keretet tudatosan felrúgja, akkor nem elég „másnak lenni”, az új hangvételnek is kell egy vállalható érzelmi kivezetése. Itt sokaknak az volt az élménye, hogy a reklám beviszi őket a stresszbe, majd egy cinikusnak ható mozdulattal a fogyasztás felé tolja őket: „oké, hogy rossz, de akkor gyere, és vedd meg tőlünk a megkönnyebbülést”. A második réteg a generatív AI-érzet. Még ha valaki nem is szakértő, a szem észreveszi a gépi logika mellékhatásait: a mozdulatok furán csúsznak, a tekintetek üresek, a részletek egyszerre túl simák és túl steril hatásúak. A közönség egy része ettől nem modernnek érzi a kreatívot, hanem hidegnek. A harmadik réteg pedig a bizalom: amikor a közönség eleve fáradt, bizonytalan, és tele van reklámmal, akkor a márkáktól nem azt várja, hogy „rájátszanak” a stresszére, hanem azt, hogy vagy felemeljék, vagy legalább tisztelettel kezeljék. Ha ezt a tiszteletet nem érzi, a reakció aránytalanul erős lesz. Ráadásul egy holland kampány ma már nem „holland kampány”: a különleges, vitatható kreatívokat az algoritmusok gyorsan nemzetközi témává teszik, és onnantól a márkát nem csak a saját piaca értékeli, hanem a teljes internet. Itt ütközik össze a lokális humor és a globális márka: ami otthon „bátor fricska”, az máshol „érzéketlen támadás” lehet. És ilyenkor a közönség nem a szándékot vizsgálja, hanem a hatást. A reklám pedig – sokak szemében – nem megkönnyebbülést hozott, hanem még egy kellemetlen érzést, plusz egy vállalati mosolyt a végén.

Az AI-kreatív valós teljesítménye: gyorsítás vagy minőségromlás?

A generatív AI marketingben ma sokszor két szélsőség között ugrálunk. Az egyik oldal azt mondja: „ez a jövő, mindent kivált, olcsóbb, gyorsabb”. A másik oldal azt mondja: „ez lélektelen, tönkreteszi a kreatív szakmát, és a közönség utálja”. A valóság – ahogy mindig – ennél józanabb. Az AI egy eszköz, ami bizonyos feladatokra elképesztően hasznos: variációk gyártására, koncepciók gyors vizualizálására, ötletek előállítására, háttérelemekhez, egyszerű illusztrációkhoz, vázlatokhoz. De amikor az AI-t úgy használod, hogy a kampány fő üzenete maga a technológia legyen („nézd, mit tudunk”), akkor nagyon gyorsan belesétálsz abba, hogy a közönség nem a márkádat látja, hanem a trükköt. És a trükköket a közönség általában nem szereti, mert azt érzi: meg akarod kerülni a befektetett munkát, a figyelmet, a valódi emberi jelenlétet. Ennél a kampánynál ráadásul a technológia mellékhatásai – a furcsa arcok, a bizarr mozdulatok, a mesterséges atmoszféra – ráültek a negatív témára. Ha ugyanezt a vizuált egy játékos, abszurd poénra építed, még lehet, hogy „szürreális” lesz. De ha a téma eleve stressz és kiégés, akkor a gépi hatás könnyen ijesztőnek, zavarónak jön át. A másik nagy félreértés, hogy az AI automatikusan olcsó. Az eszköz lehet olcsó, de a minőséghez rendszer kell: kreatív irányítás, márkaelvárások, iteráció, utómunka, ellenőrzés. Sőt, egyes nyilatkozatok alapján az ilyen projektek sokszor több hetes munkát igényelnek, mert a „jó AI-kép” nem az első promptból születik, és a film minőségét össze kell fogni, különben csak vizuális zaj lesz. Magyar KKV-ként itt a jó döntés nem az, hogy „AI vagy nem AI”. A jó döntés az, hogy hol gyorsítasz és hol nem engedsz a színvonalból. Az ügyfél nem fog tapsolni azért, mert te „modern” vagy. Az ügyfél akkor fog visszajönni, ha a kommunikációd érthető, emberi és megbízható, és közben a terméked vagy szolgáltatásod tényleg hozza azt, amit ígérsz.

A kampány stratégiai hibája: túl sok cél egyetlen üzenetben

Marketingstratégiai szemmel az „It’s the Most Terrible Time of The Year” azért érdekes, mert egyszerre akar három különböző dolgot. Először: beszélni akar a modern ember karácsonyi túlterheltségéről, vagyis egy valós társadalmi jelenségről. Másodszor: demonstrálni akarja a generatív AI látványosságát és „erejét”, vagyis technológiai állítás is van benne. Harmadszor: a McDonald’sot be akarja emelni, mint menedéket, vagyis eladási és pozicionálási célja is van. Ezzel önmagában még nincs baj – elvileg lehet egyszerre több célt szolgálni –, csak a valóságban a közönség nem így fogyaszt reklámot. A közönség egyetlen dolgot visz haza: egy érzést és egy rövid mondatot, ami beég. Ha az érzés nyomasztó, a mondat pedig az, hogy „bújj el itt”, akkor hiába volt mögötte „humor” szándék, a fő benyomás az lesz, hogy a márka a menekülés helyszíne. Ez pedig egy tömegbrandnél különösen kényes. A McDonald’s hagyományosan a könnyen elérhető, hétköznapi, családbarát pont szerepében él. Ehhez képest a „rejtőzz el nálunk a világ elől” üzenet egy sötétebb szerepet ad: nem találkozunk, nem ünneplünk, nem együtt vagyunk, hanem elmenekülünk. A stratégiai hiba itt az, hogy a kreatív provokáció nem volt alárendelve egy tiszta márkaígéretnek. Ha a cél az volt, hogy „adjunk egy kis megkönnyebbülést a decemberi rohanásban”, azt meg lehetett volna úgy is csinálni, hogy a márka emberibb, melegebb kivezetést ad. Ha a cél az volt, hogy „legyünk merészek és beszéljenek rólunk”, akkor vállalni kellett volna, hogy ez rétegeknek szól, és nem mindenkinek. De amikor egy kampány egyszerre akar empatikus lenni és cinikus is, egyszerre akar „emberi” lenni és közben látványosan gépi, akkor a közönség nem a finomságokat fogja értékelni, hanem azt mondja: „ez nem stimmel”. És egy márkánál a „nem stimmel” az a pont, ahol a bizalom sérül.

Márkaérték és reputáció: miért drága egy rossz hangulatú december?

A reputációs kockázatot sok vállalkozó úgy képzeli el, mint valami „PR-os mumust”, ami csak akkor jön, ha nagyot hibázol. Valójában a reputáció inkább olyan, mint egy bankszámla: lassan épül, gyorsan csökken, és minden kampány egy tranzakció rajta. Decemberben ez fokozottan igaz, mert ilyenkor a márkák érzelmi üzeneteket küldenek, nem csak ajánlatokat. Az „anti-karácsonyi” hangvétel azért kényes, mert ha nem sikerül a nézőnek biztonságos élményt adni, akkor nem csak a reklám nem működik, hanem a márkához tapad egy kellemetlen asszociáció. És a kellemetlen asszociációk ragadósak. A helyzetet nehezíti, hogy a generatív AI nem csak esztétikai, hanem társadalmi kérdés is. A közönségben ott van a feszültség a munkahelyek, a kreatív szakmák, az emberi munka értéke körül, és ha egy kampány láthatóan „kevesebb emberrel” készült, akkor nem csak a vizuált kritizálják, hanem a mögötte lévő döntést is. Itt ráadásul nyilvánosan megjelent az is, hogy mennyi időt és hány ember munkáját vitte el a projekt, és ebből vita lett: „ez most hatékonyság vagy csak máshová tett munka?”. Egy tömegbrandnél ez azért veszélyes, mert nem egy szűk rajongói közegben zajlik a beszélgetés, hanem a teljes interneten. Ilyenkor a márka nem tud mindenkinek megfelelni, de egy dolgot tud: kiszámítható maradni abban, amit képvisel. A kampány viszont pont azt a benyomást erősítette sokaknál, hogy „a márka a sokkért cserébe bármit bevállal”. A levétel csökkenti a további terjedést, de nem törli a memóriát. Magyar vállalkozóként ezt úgy fordítanám le: amikor a decemberi kommunikációd hangnemét választod, valójában nem egy posztot választasz, hanem azt, hogy milyen emlék társul rólad az év végén. És ha a piac kicsi, az emlék gyorsan körbemegy.

Reputációs krízis kezelése: mit csinálj, ha félrement a kampány?

Az egyik leggyakoribb vezetői hiba krízishelyzetben az, hogy az ember vagy pánikol és kapkod, vagy megmerevedik és hallgat. Pedig a jó kríziskezelésnek van egy egyszerű logikája: először megállítod a vérzést, utána visszaadod a valóságérzetet a közönségnek, végül levonod a tanulságokat és beépíted a rendszerbe. A McDonald’s esetében az eltávolítás önmagában egy érthető lépés volt: ha valami látványosan rombol, nem kell hősködni. Viszont a levétel sosem elég. A közönség nem csak azt figyeli, hogy „levetted-e”, hanem azt is, hogy hogyan beszélsz róla. Egy rövid, tiszta, felelősséget vállaló kommunikáció sokat számít: „ezt szerettük volna, ezt érezték helyette, levesszük, tanulunk belőle”. A vállalkozók egy része attól fél, hogy ezzel „gyengének” látszik. Valójában felnőttnek látszik. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a bizalom nem attól nő, hogy soha nem hibázol, hanem attól, hogy amikor hibázol, nem kezded el megmagyarázni, hogy a közönség „nem érti”. A másik fontos elem a megelőzés: krízis akkor is van, ha „csak” kommentekben kapod az ívet, mert a kommentek sokszor a valós vásárlói hang. A kampányok előtt érdemes egy gyors előzetes kockázatelemzést csinálni: mi lehet a legrosszabb félreértés? Mi az a mondat, amit kiforgatnak? Melyik célcsoport fogja a legjobban utálni, és miért? Ha ezt előre lejátszod fejben, kevesebb a meglepetés. KKV-ként pedig a legjobb védekezés az egyszerűség: ne akarj egyszerre „társadalmi üzenetet”, „tech-demót” és „azonnali eladást” egyetlen kreatívban. Ha kell, bontsd külön. A rendszeresség és a kiszámítható hangnem sokkal többet ér hosszú távon, mint egy egyszeri nagy dobás, ami után magyarázkodni kell.

Mit tanulhat ebből egy magyar KKV?

Ha te magyar vállalkozóként azt mondod, hogy „engem ez nem érint, én nem vagyok McDonald’s”, akkor pont a lényeg megy el. A kockázat nem a méretből jön, hanem abból, hogy a kommunikációd hogyan érinti az embereket. Egy KKV-nál a bizalom még sérülékenyebb, mert nincs akkora márkatőke, ami elbírna egy komoly félrelépést. Az alábbi táblázatot úgy raktam össze, hogy AI-tól függetlenül is használható legyen, de különösen akkor, ha generatív AI-t, automatizált kreatívgyártást vagy „provokatív” hangvételt tervezel.

Döntési pont	Kérdés, amit fel kell tenned	Kockázat, ha elrontod	Praktikus megoldás
Üzenet	Mit vigyen haza a vevő egyetlen mondatban?	Összezavarod, és nem marad meg semmi	Írj le 3 verziót, válaszd a legegyszerűbbet
Hangnem	Ez nekem vicces, vagy az ügyfélnek is az lesz?	Lekezelőnek, érzéketlennek hat	Mutasd meg 10 valódi vevőnek, ne marketinges barátoknak
AI-használat	Az AI csak gyorsít, vagy átveszi a döntést is?	Gépi hatás, bizalomvesztés	Legyen emberi jóváhagyás és márkaellenőrzés minden kreatívra
Kontextus	Az üzenet passzol a hónaphoz és az emberek állapotához?	Rosszul időzített, „rosszkor rosszat” érzés	Decemberben különösen óvatosan bánj a negatív tónussal
Terjesztés	Mi történik, ha ez holnap országos mém lesz?	Nem tudod kontrollálni a narratívát	Készülj 2–3 mondatos nyilatkozattal előre
Megoldás ígérete	Valódi megkönnyebbülést adok, vagy csak eladok?	„Kihasznál” érzés	Adj értéket: edukáció, segítség, egyszerűsíthető lépések, nem csak akció

Diagnosztikai miniteszt: nálad az eszköz vagy az ember vezet?

Ez egy gyors önellenőrzés. Nem pszichológiai teszt, hanem vezetői tisztánlátás. Ha a kérdésekre őszintén válaszolsz, már kisebb eséllyel fogsz olyan kampányt kirakni, amit utólag te is szégyellsz.

Ha holnap leállna az AI-eszköz, az üzenet ugyanúgy megállna a lábán?
A kampány célját egy mondatban, számok nélkül is el tudod mondani?
Meg tudod nevezni, kinek szól, és kinek nem?
Van olyan ember a csapatban, aki kimondhatja: „ez rossz ötlet” következmény nélkül?
Ha az ügyfél anyád, apád vagy a legjobb barátod lenne, ezt a hangnemet használnád?
Tudod, mi az a félreértés, ami a legvalószínűbb a kreatívodnál?
Van B-terved, ha az első 24 órában negatív reakciók jönnek?
A kampány hozzáad a márkádhoz, vagy csak figyelmet akar?
Az AI csak gyorsít, vagy helyetted dönt arról is, mi legyen „emberi”?
Meg tudod mutatni a kreatívot 10 valódi vevőnek élesítés előtt?
A kampány után is ugyanazt a márkaszerepet akarod viselni, amit most felépítesz?
Van olyan rész, amitől te is kellemetlenül érzed magad, csak nem mered bevallani?

Ha több kérdésnél is bizonytalan vagy, az nem baj. Csak azt jelzi, hogy még nem a kreatív a következő lépés, hanem a stratégiai tisztázás. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb kampány nem kreatív hibán csúszik el, hanem azon, hogy a vezető nem hozott egyértelmű döntést arról: mit akar képviselni és mit nem.

Online Marketing és Pszichológia: miért ide tartozik ez a történet?

Az „It’s the Most Terrible Time of The Year” ügy azért érdekel engem, mert ugyanazt a mintát látom benne, mint amit itthon naponta látok kicsiben: az eszköz lelkesedése megelőzi az emberismeretet. A generatív AI, az automatizálás, az új platformok mind csábítóak, mert gyors eredményt ígérnek. Csakhogy a marketing nem attól lesz jobb, hogy modernebb gombokat nyomsz meg, hanem attól, hogy pontosabban érted a vásárlót és tisztábban gondolkodsz üzletben. A „Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia” című könyvemet pont ezért azoknak a magyar mikro- és kisvállalkozóknak írtam, akik nem akarnak évekig fogyasztáslélektant és reklámpszichológiát tanulni, de szeretnék érteni a működést: hogyan gondolkodik a vevő, hogyan épül fel egy kampány, miért nem mindegy a hangnem, és miért nem lehet mindent „taktikával” megoldani. Nem vagyok pszichológus, de a pszichológiai mechanizmusok iránt érdeklődő marketingszakértőként azt látom, hogy a legtöbb magyar vállalkozó nem azért veszít pénzt, mert nem ismeri az eszközöket, hanem mert nem ismeri a saját piacát és nem tudja, milyen szerepet akar betölteni a vevő életében. A könyvben ezért a fókusz nem a napi trendeken van, hanem azon, hogyan építs fel olyan kommunikációt, ami Magyarországon, tőkehiányos környezetben is vállalható és működőképes. Az AI ebben a szemléletben nem ellenség és nem megváltás. Olyan, mint egy gyors szerszám: ha jó a kezedben a terv és jó a fejedben a logika, akkor rengeteget segít. Ha viszont a terv zavaros, akkor csak gyorsabban készül el a zavaros kommunikáció – és azt a piac kíméletlenül vissza fogja jelezni.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én ezt az egész történetet nem „AI-botrányként” kezelem, hanem vezetői leckeként. A reklám nem azért bukott, mert technológia volt benne, és nem is azért, mert negatív érzelmeket mutatott. Azért bukott, mert egy érzékeny időszakban úgy nyúlt hozzá egy valós emberi problémához (túlterheltség, stressz), hogy közben nem adott hozzá olyan érzelmi kivezetést, amit a többség tisztességesnek érez. A modern marketingben a figyelem könnyű, a bizalom drága. Figyelmet lehet venni pénzért. Bizalmat nem. A bizalomhoz következetesség kell, józan hangnem, és az, hogy a vevő azt érezze: nem csak eszköz vagy a számodra. Ha 2026-ra tippelnem kell, akkor nem az a vállalkozó fog nyerni, aki a leghangosabban „AI-ozik”, hanem az, aki a legmegbízhatóbban kommunikál és a legstabilabban szállítja, amit ígér. A technológia gyorsít. De nem helyetted vállal felelősséget. És a felelősség – legyen szó reklámról, termékről vagy ügyfélkezelésről – mindig emberi műfaj marad.

„Nem az számít, mivel gyártod a tartalmat. Az számít, hogy a tartalmad után az ügyfél közelebb érzi-e magát hozzád, vagy távolabb.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miért lett ekkora visszhangja egy holland karácsonyi reklámnak?

Mert a digitális térben a lokális kampányok pillanatok alatt nemzetközi közönség elé kerülnek, és ott már más kulturális elvárások, más érzékenységek működnek. Ráadásul a karácsony eleve érzelmileg terhelt időszak, ezért a közönség reakciói gyorsabban és erősebben jelennek meg. Ha ehhez hozzáadod a generatív AI-val szembeni bizalmi fáradtságot, akkor egy ilyen kreatív nagyon könnyen „társadalmi témává” válik, nem csak reklámmá.

Használhatok generatív AI-t magyar KKV-ként hirdetésekhez?

Igen. De akkor használd, ha tudod, mit akarsz mondani. Az AI legyen gyártási gyorsító, ne stratégia. A legjobb gyakorlat: AI-val készítesz több verziót, majd emberi fejjel kiválasztod, finomítod, és teszteled egy szűk közönségen. Ha csak azért csinálsz „AI-s” kampányt, mert menőnek tűnik, akkor az eredmény gyakran mesterkélt lesz, és a közönség ezt kiszúrja.

Mit tegyek, ha a közönség negatívan reagál egy kampányomra?

Először állítsd meg a terjedést (szüneteltesd vagy vedd le). Utána kommunikálj röviden és tisztán: mi volt a szándék, mit éltek meg helyette, és mit csinálsz most. Ne sértődj meg, ne okoskodj, ne próbáld a közönséget „kioktatni”. A cél nem az, hogy igazad legyen, hanem hogy a bizalmat visszaépítsd. Utána pedig építs be egy előzetes tesztelési lépést, hogy legközelebb kisebb eséllyel csússzon el.

Miért különösen veszélyes Magyarországon a cinikus, kiélezett hangvétel?

Mert a magyar piac kicsi, a bizalom lassan épül, és a negatív élmények gyorsan terjednek. Egy nagy brandnek van pufferje, egy KKV-nak gyakran nincs. Ráadásul itthon a vásárlók egy része eleve ár- és bizalomszenzitív: ha azt érzik, hogy „lenézed őket” vagy „kihasználod a nehézségeiket”, akkor nem csak nem vásárolnak, hanem el is mesélik. A stabil, tiszteletteljes kommunikáció ezért hosszabb távon jellemzően jobb üzlet.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha az AI és az automatizálás kapcsán szeretnél egy józanabb, vállalkozói szemléletű nézőpontot, akkor ez a videó szépen rávilágít arra, miért veszélyes „teljesen gépre bízni” rendszereket – marketingben is.