Csordaszellem: tömegek befolyása

Mi a csordaszellem és miért számít a marketingben

Ha ma ránézel bármelyik komolyabb online értékesítési felületre, egy dolgot biztosan látsz: a vásárló nem üres lappal érkezik. Mielőtt árat, szállítást vagy specifikációt nézne, ösztönösen azt keresi, hogy „mások mit csináltak”. Hány értékelés van? Mekkora az átlag? „Legnépszerűbb” vagy „bestseller” felirat szerepel-e? A csordaszellem (angolul bandwagon effect) erről szól: az ember hajlamos a többség vélt vagy valós döntéséhez igazodni, mert az egyszerre ígér biztonságot, társas elfogadást és kevesebb gondolkodást. A marketingben ez nem valami „trükk”, hanem egy alapvető viselkedési minta, amire vagy építesz tudatosan, vagy ellened dolgozik – a konkurenseid javára.

A legtöbben ott rontják el a csordaszellem megértését, hogy morális kérdésként kezelik: mintha a „tömeg követése” szükségszerűen irracionális lenne. Valójában sok helyzetben racionális döntési rövidítés. Ha kevés az információd, ha sietsz, ha nem értesz a termékhez, vagy ha magas a hibázás kockázata, akkor a többség választása jelzésértékű lehet. A baj akkor kezdődik, amikor a „jelzés” hamis (kamu értékelések, felfújt számok, mesterséges hype), vagy amikor a márka a valós értéket nem építi fel, csak a látszatot. Rövid távon lehet konverzió, hosszabb távon bizalomvesztés.

Ebben a cikkben azt fogom végigvezetni, hogy a csordaszellem milyen pszichológiai mechanikára épül, hol erősödik fel a digitális környezetben, és hogyan lehet marketing-stratégiát építeni rá úgy, hogy közben ne csússz át etikátlan nyomásgyakorlásba. Nem azért, hogy „mindenkit rábeszélj” valamire, hanem azért, hogy a valódi értéket könnyebben felismerhetővé tedd. És mert Magyarországon – tapasztalatom szerint – a bizalom a legszűkösebb erőforrás: aki ezt eljátssza, az előbb-utóbb saját magát lövi lábon.

A csordaszellem mechanikája: információ és társas norma

A csordaszellemnek két fő hajtóereje van, és ha ezt a kettőt összekevered, rossz következtetésekre jutsz. Az egyik az információs követés: amikor a fogyasztó azért igazodik másokhoz, mert azt feltételezi, hogy a többiek valamit tudnak, amit ő nem. A másik a normatív alkalmazkodás: amikor azért igazodik, mert nem akar kilógni, nem akar kellemetlen helyzetbe kerülni, és szeretne „a megfelelő oldalon” állni. A marketingben az elsőt gyakran minőségjelzésként használjuk (értékelések, referenciák, esetszámok), a másodikat pedig identitásjelzésként (közösséghez tartozás, trendhez csatlakozás, „ilyen ember vagyok” üzenet).

Az információs követésnél az történik, hogy a fogyasztó a döntés kockázatát csökkenti. Ha nem tudja felmérni a minőséget, akkor a többség választása és a vélemények egyfajta „piaci szűrőként” működnek. Különösen ott látványos ez, ahol a minőséget nehéz előre megítélni: szolgáltatásoknál, élménytermékeknél, vagy bonyolult technikai termékeknél. Ilyenkor a csordaszellem nem hisztéria, hanem információgyűjtés helyett használt gyors jelzés. A normatív rész ezzel szemben akkor erős, amikor a választás társas üzenetet is hordoz: mit mond rólad a márka, a stílus, a döntésed? A „mások is ezt választják” ilyenkor nem csak minőséget, hanem státuszt, hovatartozást és ízlést is jelenthet.

A két hatás ráadásul összeadódik. Ha egy termékről azt látod, hogy sokan vették és a „te köreidben” is elfogadott, akkor a döntési ellenállás nagyon alacsony lesz. Ezért van az, hogy bizonyos márkák hirtelen „átbillennek” és onnantól sokkal könnyebb nekik: a népszerűség önmagát erősíti. A marketing feladata ilyenkor nem az, hogy kitaláljon egy valóságtól elrugaszkodott történetet, hanem hogy a már meglévő elégedettséget és tapasztalatot láthatóvá, bizonyíthatóvá és érthetővé tegye. Innen érdemes továbblépni: miért ilyen fogékony erre az emberi agy?

A pszichológiai háttér: bizonytalanság, önkép és döntési teher

A csordaszellem egyik legmélyebb gyökere a bizonytalanság. Az ember nem szeret rossz döntést hozni, főleg akkor nem, amikor a hibának ára van: pénz, idő, presztízs, vagy egyszerűen kellemetlen élmény. Ilyenkor az agy keres egy gyors támpontot. Ha „sokan ezt választották”, az csökkenti a kockázat érzetét. Ez a gondolat nem mindig igaz – a tömeg tévedhet –, de döntési helyzetben megnyugtató. A marketingben ezt úgy érdemes érteni, mint egy kockázatkezelő mechanizmust: a társas bizonyíték a fogyasztónak nem dicséret, hanem biztosíték.

A másik erős tényező az önkép és a társas identitás. A vásárlás nem pusztán utilitárius aktus, hanem sokszor identitásnyilatkozat: mit engedek meg magamnak, milyen értékeket képviselek, mennyire vagyok „okos fogyasztó”, mennyire vagyok haladó, mennyire vagyok megfontolt. A csordaszellem itt úgy működik, hogy a többséghez igazodás csökkenti a társas kockázatot: kevésbé leszel támadható, kevésbé kell magyarázkodni. B2B-ben ez különösen erős: egy döntéshozó nem csak terméket vesz, hanem kockázatot kezel a saját pozíciójára nézve is. Ha egy megoldást sokan használnak, könnyebb megvédeni a döntést a vezetőség vagy a tulajdonos előtt.

És ott van a harmadik tényező: a döntési teher. A modern fogyasztó információs túlterhelésben él. Napi szinten több száz inger, több ezer üzenet, rengeteg választás. Ilyenkor a „mások már eldöntötték” típusú jelzések egyszerűen csökkentik a gondolkodási költséget. Ezért működik annyira erősen a csillagos értékelés, a „leggyakrabban választott” címke, vagy a „már X ember vette meg” jelzés. Nem azért, mert az ember buta, hanem mert a figyelme véges. Ezt a helyzetet lehet tisztességesen kezelni – világos információval, valós visszajelzésekkel –, és lehet visszaélni vele. Én a határt így húzom meg:

„A társas bizonyíték akkor korrekt, ha ugyanazt mondja, amit a terméked a valóságban tud. Ha mást mond, akkor nem marketinget csinálsz, hanem időzített bizalomrombolást.” – Dajka Gábor

Ezzel a kerettel a fejedben már érthető, miért a digitális környezet a csordaszellem legnagyobb erősítője: ott minden mérhető, számszerű és összehasonlítható. Nézzük meg, hogyan.

A digitális környezet felerősíti a csordaszellemet

Az online térben a csordaszellem nem mellékhatás, hanem a felületek egyik szervezőelve. A legtöbb platform úgy van megépítve, hogy a népszerűséget láthatóvá tegye: like-ok, megtekintések, követőszám, kommentek, csillagok, rangsorok. Ezek a számok nem csak információt adnak, hanem befolyásolják is, hogy mit látsz legközelebb. Az algoritmusok hajlamosak a már amúgy is erős tartalmat még több emberhez eljuttatni, mert a múltbeli teljesítményből következtetnek a jövőbelire. Így a csordaszellem és az algoritmikus rangsorolás egymást erősíti: ami népszerű, azt többen látják; amit többen látnak, az még népszerűbb lesz.

A marketinges szempontból ez két dolgot jelent. Az első: ha nincs társas bizonyítékod, sokszor nem is kapsz esélyt. Nem azért, mert rossz vagy, hanem mert a felület a fogyasztó helyett is „kockázatot csökkent”, és előnyben részesíti azt, amire sokan reagáltak. A második: a társas bizonyíték ma már nem csak a konverziót befolyásolja, hanem a felfedezhetőséget is. Magyarán: ugyanaz a jelzés egyszerre marketing-elem és terjesztési faktor.

Van még egy jövőbe mutató réteg: az egyre több helyen megjelenő összefoglalók és automatikus ajánlások a közösségi jelzésekből is dolgoznak. Ha egy termékről sok értékelés érkezik, ha következetes a visszajelzési minta, az a platform szemében stabil jel. Ha viszont „össze-vissza” a kép, kevés a visszajelzés, vagy gyanúsan egyoldalú, az nem csak a vevőnél, hanem a rendszereknél is kockázati jelzés lehet. Ezért a csordaszellem kezelése ma már nem csupán kampánykérdés, hanem adatminőség és reputációmenedzsment is.

És még valami: a digitális térben gyorsan kialakulnak mikro-többségek. Nem feltétlenül az egész piacot kell megnyerned. Elég, ha a saját szegmenseden belül te leszel a „biztonságos választás”. Innen már egyenes út, hogy a vásárlói döntési folyamat különböző pontjain tudatosan építsd be a tömeghatást – úgy, hogy ne legyen erőltetett. Nézzük meg, hol és hogyan jelenik meg ez a folyamatban.

Hol jelenik meg a csordaszellem a vásárlói döntési folyamatban

A csordaszellem nem egyetlen pillanatban működik, hanem több ponton, más-más formában. Ha ezt nem bontod szét, könnyen rossz eszközt használsz rossz helyen. A fogyasztói döntési folyamatot – leegyszerűsítve – fel lehet bontani figyelemre, mérlegelésre, döntésre és utólagos megerősítésre. Mind a négy szakaszban van szerepe a tömeghatásnak, csak más a „munkája”.

1. Figyelem (elérés, első benyomás): itt a csordaszellem a láthatóságot növeli. A „népszerű”, „trend”, „felkapott”, „most sokan nézik” jelzések azt üzenik: erre érdemes időt szánni. A fogyasztó nem vásárol, csak kiválasztja, mit vizsgál meg.
2. Mérlegelés (bizalomépítés): itt jönnek az értékelések, a vélemények, a „már X ügyfél” típusú jelzések. A vevő azt keresi, hogy a termék vagy szolgáltatás másoknál működött-e, és milyen körülmények között.
3. Döntés (kockázatcsökkentés a pénztárnál): itt a csordaszellem a „biztonságos választás” narratíváját adja. Tipikus elemek: „leggyakrabban választott csomag”, „top 1 ajánlat”, „legtöbbet rendelt méret”. Az ember itt szeretne gyorsan lezárni.
4. Utólagos megerősítés (diszkomfort csökkentése): vásárlás után sokan visszaellenőrzik, jól döntöttek-e. Ha később is azt látják, hogy mások is elégedettek, kisebb az esélye a visszaküldésnek, reklamációnak, negatív élménynek. Ez üzletileg ugyanúgy számít, mint az első konverzió.

Ez a felbontás azért hasznos, mert rámutat: nem elég „sok értékelést” gyűjteni. A kérdés az, hogy mikor és milyen formában adsz társas bizonyítékot. Egy B2B szolgáltatásnál a mérlegelési szakaszban sokkal többet ér egy jól strukturált referencia és egy tiszta folyamatszabály, mint egy látványos követőszám. Egy impulzív B2C terméknél viszont a figyelem és a pénztári döntés szakaszában a „népszerű” jelzések sokkal erősebbek. A jó marketing nem moralizál ezen, hanem egyszerűen illeszti a bizonyíték típusát a döntési fázishoz. Most pedig jöjjön a gyakorlat: milyen eszközökkel lehet erre építeni úgy, hogy az ne legyen bántóan erőszakos.

Marketinges eszközök, amelyek a csordaszellemre építenek

A csordaszellem marketingbeli kihasználása valójában nem más, mint a valós piaci visszajelzés becsatornázása a kommunikációba. A gond ott kezdődik, amikor a márka olyan bizonyítékot akar mutatni, ami még nem létezik, és ezért mesterségesen gyártja. Én abból indulok ki, hogy a jó eszköz nem a valóság helyettesítője, hanem a valóság „kijelzése”. Ha így gondolkodsz, az alábbi területeken tudsz stabilan építkezni.

1) Értékelések és vélemények (társas bizonyíték a legegyszerűbb formában). Webáruházaknál és szolgáltatóknál is működik, de csak akkor, ha a vevő azt érzi, hogy nem kozmetikázod. Paradox módon egy csupa ötcsillagos, túl homogén értékelési kép gyanús is lehet. Sokszor jobb, ha látszik némi szórás, és a válaszaidból kiderül, hogy van ügyfélszolgálatod, van felelősségvállalásod. A „tökéletesnek tűnő” kép ritkán hiteles, főleg magyar piacon, ahol az emberek eleve óvatosak.

2) Mennyiségi jelzések, de okosan. „Több mint 12 000 elégedett vásárló”, „5 éve a piacon”, „havi 300+ kiszállítás”, „a legtöbbet rendelt csomag”. Ezek jól működnek, ha relevánsak és értelmezhetők. A gond az, amikor irreleváns számokkal dobálózol („több millió megtekintés”), miközben az nem mond semmit a minőségről. A csordaszellem szempontjából nem a nagy szám a lényeg, hanem a helyén kezelt jel: mit bizonyít ez a szám a fogyasztónak?

3) Közösségi tartalom és felhasználói példák. Nem kell kitalált esettanulmányokat gyártani. Elég, ha megkéred a vevőidet, hogy mutassák meg, hogyan használják a terméked, mire jó nekik, milyen helyzetben vált be. Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál a vevők nem szívesen írnak hosszú szöveget. Akkor kérj egy fotót, egy rövid mondatot, egy „előtte–utána” típusú élményt (nem manipuláltan, hanem tényszerűen). A lényeg a kontextus: a tömeghatás nem attól erős, hogy sokat mondasz, hanem attól, hogy a vevő saját helyzetére tudja húzni.

4) Influencer és véleményvezér, de nem a legnagyobb, hanem a legrelevánsabb. A csordaszellem itt úgy működik, hogy a követők a véleményvezér döntését „előszűrésnek” tekintik. Ha az influencer és a termék között nincs értékalapú illeszkedés, akkor a hatás gyorsan visszájára fordul. A jó együttműködés nem attól lesz erős, hogy sok a követő, hanem attól, hogy a közönség elhiszi: az adott ember tényleg ilyen döntést hozna. Magyarul: a hitelesség a konverzió előfeltétele, nem utólagos díszítés.

5) Korlátozott elérhetőség és időzítés (FOMO), csak valós alapon. Ha tényleg limitált a kapacitásod, ha tényleg véges a készlet, akkor ezt kommunikálni korrekt. Ha nem limitált, csak annak állítod be, az rövid távon hozhat eredményt, de a márkád reputációját erodálja. A csordaszellem itt azzal erősít, hogy ha mások is „kapkodnak”, a vevő úgy érzi, neki is lépnie kell. Ez a hatás erős, ezért veszélyes is.

Az eszköztár tehát széles. A kérdés nem az, hogy működik-e, hanem az, hogy milyen keretrendszerrel használod. Innen át kell mennünk az etikába, mert a csordaszellem könnyen átcsúszik nyomásgyakorlásba, és onnantól nem a növekedésedet segíti, hanem a bizalmi tőkédet égeti.

Etikus használat: hogyan építs bizalmat hamisítás nélkül

Én üzletben konzervatív vagyok egy dologban: a bizalmat nem lehet büntetlenül „megerőszakolni”. Lehet gyorsan konverziót csinálni agresszív eszközökkel, de a piacnak memóriája van. A csordaszellem etikus használata számomra nem filozófiai kérdés, hanem üzleti kockázatkezelés. A megtévesztő társas bizonyíték, a kamu értékelések, a hamisított számok és az erőltetett pánikkeltés egy ideig működhet, de a lebukás vagy a vevői csalódás ára rendszerint nagyobb, mint az az extra bevétel, amit rövid távon nyersz vele.

Mit jelent az etikus használat a gyakorlatban? Azt, hogy a társas bizonyítékod ellenőrizhető valóságra épül. Nem kell mindent dokumentummal alátámasztani a vásárló előtt, de neked vállalkozóként tudnod kell, hogy ha valaki rákérdez, meg tudod mutatni: honnan jön a szám, hogyan keletkezett az értékelés, miért igaz az állítás. A második elv a transzparencia: ha fizetett együttműködésről van szó, jelölni kell. Ha kedvezményt adsz értékelésért, azt is érdemes korrekt módon kezelni. A harmadik elv a arányosság: nem az a cél, hogy pszichés nyomás alá helyezd a vevőt, hanem hogy csökkentsd a döntés bizonytalanságát.

A negyedik elv – amit sokan elfelejtenek – a termék és ígéret illesztése. Ha a terméked átlagos, és te úgy kommunikálsz róla, mintha kivételes lenne, akkor a csordaszellem maximum felgyorsítja a csalódást. Ez a legtöbb „kifutott” trend mögött ott van: gyors felfutás, majd reputációs lejtmenet. Az ötödik elv pedig az ügyfél méltóságának tisztelete. Vannak sötét minták, amik a döntési fáradtságot használják ki (rejtett költségek, manipulatív felugró ablakok, félrevezető leiratok). Rövid távon hozhatnak pluszt, de vállalkozói szemmel én ezt rossz üzletnek tartom: a panaszügyintézés, a visszatérítések, a negatív vélemények és az ügyfélszolgálati teher együtt drágább.

„A csordaszellemet lehet úgy használni, hogy a vevő okosabbnak érezze magát a döntés után. És lehet úgy is, hogy kihasználtnak. A kettő között a különbség a jövőbeli bevételed.” – Dajka Gábor

Ha ezt a keretet elfogadod, akkor a következő lépés az, hogy konkrét eszközökhöz konkrét óvintézkedéseket rendelj. Ehhez adok egy gyors, áttekinthető táblázatot, amit akár egy csapatmegbeszélésen is elő lehet venni.

Gyors táblázatos áttekintés

Mérés és optimalizálás: a csordaszellem nem helyettesíti a stratégiát

A csordaszellem sok vállalkozót elcsábít, mert látványos. Ráraksz egy „legnépszerűbb” jelzést, és mintha megmozdulna a konverzió. Itt jön a probléma: ha nem méred, nem tudod, hogy valóban az okozta-e, vagy csak közben változott a forgalom minősége, a szezonalitás, az ár, a kreatív, a célzás. A társas bizonyítékot én úgy kezelem, mint bármelyik üzleti hipotézist: beépíted, mérsz, tanulsz, javítasz. És közben nem felejted el, hogy a termék és az ajánlat minősége a fundamentum. Ha az nincs rendben, a tömeghatás maximum gyorsítja a hibát.

Mit érdemes mérni? Első körben nem csak konverziót. Nézd a kosárértéket, a visszaküldési arányt, az ügyfélszolgálati terhelést, a reklamációkat, a visszatérő vásárlást. A csordaszellem ugyanis képes gyors döntést kiváltani, de ha a vevő utólag megbánja, az visszaüthet. A „gyors pénz” és a „jó pénz” nem ugyanaz. A jó pénz az, ami alacsony ügyfélszolgálati költséggel és magas visszatéréssel jár.

Gyakorlati tesztelési ötlet: válassz ki egyetlen pontot a döntési folyamatból. Például a termékoldalon az értékelések megjelenítését. Készíts két verziót: az egyiknél csak csillag és átlag, a másiknál csillag + rövid, konkrét vélemények + „mire használta” kontextus. Ugyanazzal a forgalommal fusson, és legalább 2–3 hétig, hogy ne egy hétvégi torzítást nézz. Ugyanez igaz B2B-nél: tegyél ki egy „hogyan zajlik a közös munka” részletes folyamatleírást és mellé pár valós, ellenőrizhető referenciaelemet. Nézd meg, csökken-e az ajánlatkérés előtti kérdések száma, rövidül-e a döntési idő, javul-e a minőségi leadek aránya.

A mérés másik fele a minőségi visszacsatolás. Magyar piacon gyakori, hogy a vevő nem ír értékelést, de panaszkodik. Ezt nem szidni kell, hanem rendszerbe tenni: a panasz is adat. Ha ugyanaz a kifogás jön vissza, akkor a csordaszellemre épülő kommunikációdban valószínűleg túl nagy az ígéret vagy túl homályos a termékkép. Innen már csak egy lépés a következő téma: milyen tipikus hibák vannak, amikor a tömeghatás visszaüt?

Tipikus hibák és veszélyek: amikor a tömeghatás visszaüt

A csordaszellem ereje miatt könnyű átmenni „túl sokba”. És itt nem csak etikáról beszélek, hanem üzleti fenntarthatóságról. Az első tipikus hiba a hype-fókusz: amikor a vállalkozó azt hiszi, hogy a népszerűség önmagában termék. Nem az. A népszerűség legfeljebb gyorsító. Ha nincs mögötte minőség, folyamat, kiszolgálás, akkor a gyorsító a bukást is gyorsítja. Ilyenkor látod azt, hogy valami felpörög, majd hirtelen tele lesz negatív véleménnyel, visszatérítéssel és reklamációval. A csordaszellem nem a megváltás, hanem egy mechanizmus, ami felnagyítja azt, ami amúgy is igaz a termékedről.

A második hiba a hitelességi rés. Ide tartozik a felfújt számok használata, a túlságosan „steril” értékelési kép, vagy a láthatóan megrendelt dicséretek. Magyarországon – tapasztalatom szerint – az emberek a gyanús jelekre különösen érzékenyek. Lehet, hogy nem tudják bizonyítani, de érzik. És ha egyszer elindul a gyanú, onnantól a csordaszellem ellened fordul: a negatív történetek ugyanúgy terjednek, mint a pozitívak, csak gyorsabban. A harmadik hiba a rosszul választott véleményvezér. Ha a közönség azt érzi, hogy az influencer bármit elad pénzért, akkor a márkádat is besorolja ebbe a kategóriába. Az ilyen hatás nem aznap fáj, hanem hónapok múlva, amikor „valahogy nem bíznak benned”.

A negyedik hiba a túl agresszív sürgetés. Ha minden nap „utolsó darab”, „ma éjfélig”, „most vagy soha”, akkor a vevő immunis lesz. Ráadásul egy idő után a márkád azt üzeni: nálunk mindig valami baj van, mindig valami kifut, mindig pánik van. Ez nem prémium érzet, hanem kapkodás. Az ötödik hiba pedig az, hogy a vállalkozó nem tud különbséget tenni tömeg és célcsoport között. Lehet, hogy a terméked nem mindenkinek való. Ha mégis úgy kommunikálsz, mintha mindenkinek szólna, akkor a csordaszellem félrevisz: olyanokat vonzol, akik nem illenek hozzád, majd ők csalódnak a leghangosabban.

Én ezért mondom: a csordaszellem marketinges használata nem kreatív játék, hanem fegyelmezett üzleti munka. Ha ezt elfogadod, akkor a következő logikus kérdés az, hogy milyen konkrét lépésekből áll egy tisztességes bevezetés. Adjunk rá egy 30 napos akciótervet, amit egy magyar KKV is végig tud vinni.

Akcióterv magyar KKV-knak: 30 napos bevezetés

Ez a terv nem „nagyvállalati” logikára épül. Olyan ütemezést adok, amit egy mikró vagy kisvállalkozás is le tud menedzselni, akkor is, ha nincs külön marketingcsapata. A cél: valós társas bizonyíték felépítése, és annak értelmes beépítése a döntési folyamatba.

1. 1–7. nap: tisztázd, mit bizonyítasz.
   Írd le egy mondatban, mi a terméked/szolgáltatásod legjellemzőbb eredménye. Nem szlogent, hanem tényt. Például: „24 órán belül visszahívunk”, „7 nap alatt elkészül”, „3 lépésben végigvezetünk”. A csordaszellem akkor működik, ha van mit megerősíteni.
2. 8–14. nap: gyűjts valós visszajelzést rendszerrel.
   Készíts egy rövid, kulturált kérő üzenetet értékeléshez. Ne könyörögj, ne zsarolj, ne alkudozz. Adj konkrét kapaszkodót: „Mi volt a legjobb?”, „Mitől volt könnyebb a döntés?”, „Kinek ajánlanád és miért?”.
3. 15–21. nap: építs be kontextust a bizonyíték mellé.
   Ne csak csillagot mutass. Mutasd meg, hogy milyen helyzetben működött. Tegyük fel, hogy szolgáltató vagy: „mennyire volt gyors”, „mennyire volt érthető”, „milyen volt a kommunikáció”. Webáruháznál: „méret jó volt-e”, „csomagolás”, „szállítás”.
4. 22–30. nap: csatornánként finomhangolás és mérés.
   Weboldal: termékoldali értékelések, „leggyakrabban választott” jelzések valós adatokkal. Hirdetés: ne azt írd, hogy „mindenki ezt veszi”, hanem azt, hogy „X ember értékelte Y-ra”. Ügyfélszolgálat: válaszolj értelmesen a kritikára. Mérj legalább 3 dolgot: konverzió, visszaküldés/panasz, visszatérő vásárlás.

Ha ezt 30 napig fegyelmezetten csinálod, létrejön egy alap. Onnantól nem „kitalálsz” társas bizonyítékot, hanem menedzseled. És itt jön a következő lépés: mennyire vagy te (és a piacod) fogékony a csordaszellemre? Érdemes ránézni önkritikusan is, mert a vállalkozó ugyanúgy bele tud esni ebbe, mint a vásárló.

Diagnosztikai kérdések: mennyire vagy kitéve a csordaszellemnek

Ez egy gyors önellenőrzés. Nem pszichológiai diagnózis, hanem üzleti éberség. Válaszolj őszintén, és figyeld meg, hol vagy sebezhető.

• 1) Amikor eszközt vagy szolgáltatót választasz, mennyire befolyásol a „mindenki ezt használja” érzet?
  Ha sokkal jobban bízol a népszerűségben, mint a specifikus illeszkedésben, akkor te is csordaszellem alapján döntesz.
• 2) Ha egy kampány nem hoz azonnal eredményt, hajlamos vagy-e trendeket kergetni?
  Ha igen, akkor a saját stratégiádat írod felül a tömeg zajával.
• 3) Ha kapsz 2 negatív értékelést egymás után, mit csinálsz?
  Ha törölnéd vagy elrejtenéd, akkor rövid távra játszol. Ha válaszolsz, javítasz, és tanulsz, akkor hosszú távra.
• 4) A terméked értékét tudod-e 2 mondatban elmagyarázni, számok nélkül?
  Ha nem, akkor nagy az esélye, hogy társas bizonyítékkal próbálod pótolni az ajánlat tisztázását.

Ha a fenti pontok közül többnél kellemetlenül magadra ismertél, az nem baj. Inkább jó hír: van hol javítani. A csordaszellem ellen nem az a megoldás, hogy „nem foglalkozol vele”, hanem az, hogy te kezeled. És itt érkezünk meg a lezáráshoz, ahol vállalkozói és befektetői szemmel összerakom a lényeget.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A csordaszellem nem ellenség. Nem is barát. Egy jelenség, ami mindig ott lesz, amíg emberek hoznak döntéseket. A kérdés az, hogy te vállalkozóként milyen minőségű döntési környezetet adsz a vevőnek. Ha a terméked jó, a folyamatod stabil, a kommunikációd tiszta, akkor a társas bizonyíték felgyorsítja azt, ami amúgy is megtörténne: a vevő nagyobb biztonsággal választ. Ha viszont a terméked középszerű, a szolgáltatásod ingadozó, a vállalásaid homályosak, akkor a csordaszellem csak gyorsabban hozza a felszínre a problémát. Nálam ez a gondolat a döntő: nem azért építek társas bizonyítékot, hogy elfedjek valamit, hanem azért, hogy a valós értéket ne kelljen a vevőnek nyomozással megtalálnia.

A magyar piacon különösen látom, mennyire könnyű elveszíteni a bizalmat, és mennyire nehéz visszaszerezni. Az emberek árérzékenyek, gyakran csalódtak már szolgáltatókban, és ezért a „túl szép” ígéreteket ösztönösen gyanúval kezelik. Ebből következik egy kemény állítás: aki itthon hosszú távra épít, annak fegyelmezettnek kell lennie az ígéreteiben és a bizonyítékaiban. Nem kell mindenkinek eladni. Nem kell minden trendhez csatlakozni. Nem kell minden nap hangosnak lenni. Inkább legyen egy olyan, következetes reputációd, ami mellett a csordaszellem organikusan dolgozik érted: a vevő nem azért vesz, mert „mindenki ezt veszi”, hanem azért, mert látja, hogy sok embernek tényleg működött.

És még egy: a csordaszellem a vállalkozóra is hat. A marketing szakmában tele van a piac gyorsan terjedő „okosságokkal”. Aki folyamatosan másol, az előbb-utóbb ugyanazt a középszerűséget kapja, mint mindenki más. A hosszú távú előny nem a hangosság, hanem a rendszer. Ha mélyebben akarsz beleállni a marketingpszichológiai alapokba, és olyan gondolkodást építeni, ami nem napi trendekből él, akkor a Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia című könyvem pont erre lett összerakva: mikro- és kisvállalkozói valóságból, magyar piacra, felesleges csillogás nélkül.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Hol a határ a társas bizonyíték és a manipuláció között?

A határ ott van, ahol a kommunikációd elszakad a valóságtól, vagy ahol indokolatlan pszichés nyomást teszel a vevőre. Ha valós adatot mutatsz, valós visszajelzéseket, és a célod a bizonytalanság csökkentése, az tiszta. Ha hamisítasz, eltitkolsz lényeges információt, vagy pánikot keltesz nem létező hiánnyal, az manipuláció. Üzletileg pedig kockázatos, mert a bizalomvesztés ára magas.

B2B-ben is működik a csordaszellem, vagy ez csak B2C játék?

B2B-ben sokszor még erősebb, csak más formában. A döntéshozók a saját pozíciójuk kockázatát is kezelik. Itt a társas bizonyíték tipikusan referenciákban, iparági elfogadottságban, folyamatbiztonságban és megbízhatóságban jelenik meg. Nem a követőszám a lényeg, hanem az, hogy „más, hozzám hasonló cégnek működött-e, és milyen feltételekkel”.

Mit tegyek, ha kevés értékelésem van, de már működik a vállalkozás?

Ne trükközz, inkább építs rendszert. Kérj visszajelzést időzítetten (például teljesítés után 2–5 nappal), adj kapaszkodót a válaszhoz, és tedd egyszerűvé az értékelést. Emellett kommunikálj más típusú bizonyítékot is: folyamatszabályt, garanciát, átlátható vállalásokat. A kevés értékelés önmagában nem tragédia, de ha nem gyűjtöd tudatosan, akkor sokáig az marad.

Miért különösen érzékeny a magyar piac a kamu hype-ra?

Mert sok a rossz tapasztalat, és a szájról szájra terjedő történetek gyorsan építenek közös gyanakvást. Emellett a fogyasztók jelentős része árérzékeny, ami együtt jár azzal, hogy sokan már többször választottak „olcsó, hangos, ígéretes” megoldást, ami végül csalódás lett. Ilyenkor a piac gyorsan immunissá válik a túlzó üzenetekre, és felértékelődik a tiszta beszéd és a bizonyítható teljesítmény.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a csordaszellemet szeretnéd úgy használni, hogy közben ne csússz át etikátlan nyomásgyakorlásba, akkor érdemes megérteni a manipuláció hétköznapi formáit és a védekezési eszközöket is.

Források

• Banerjee, A. V. (1992): A Simple Model of Herd Behavior. The Quarterly Journal of Economics.
• Bikhchandani, S., Hirshleifer, D., Welch, I. (1998): Learning from the Behavior of Others: Conformity, Fads, and Informational Cascades. Journal of Economic Perspectives. DOI: 10.1257/jep.12.3.151
• Directive (EU) 2019/2161 (Omnibus Directive) – fogyasztóvédelmi szabályok frissítése az online környezetre