A felhasználói szándék (User Intent) megértése a Google Ads-ben

Az online marketing világában, és különösen a keresőoptimalizálás (SEO) valamint a fizetett hirdetések (PPC) területén, hosszú éveken át egyetlen mérőszám uralta a közbeszédet: a kulcsszó. A vállalkozók és marketingesek tömegei versengtek azért, hogy ki tudja többször leírni az adott kifejezést, ki tudja jobban manipulálni a találati listákat pusztán a szavak ismételgetésével. Ez a korszak azonban véget ért, és egy sokkal szofisztikáltabb, pszichológiai alapokon nyugvó megközelítés vette át a helyét. Ez a felhasználói szándék, angolul User Intent (vagy Search Intent). A felhasználói szándék megértése nem csupán egy technikai beállítás kérdése, hanem az üzleti siker egyik legmeghatározóbb eleme a mai digitális térben. Amikor valaki beír egy keresőkifejezést a Google-be, nem csak szavakat gépel be, hanem egy problémára keres megoldást, egy kérdésre választ, vagy egy vágyat szeretne kielégíteni. Ha mi, vállalkozók és tartalomkészítők nem értjük meg a keresés mögött húzódó valódi motivációt, akkor hiába vagyunk ott az első oldalon, a látogató nem fog nálunk vásárolni. A keresőmotorok, élükön a Google-lel, ma már mesterséges intelligencia segítségével próbálják kitalálni, mit akar a felhasználó, nem pedig azt, hogy mit írt le. Ez a paradigma-váltás alapjaiban írja felül a tartalomstratégiát.

A felhasználói szándék fogalma szorosan kapcsolódik a fogyasztói magatartáshoz és a pszichológiához. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók jelentős része még mindig ott követi el a hibát, hogy a saját termékét vagy szolgáltatását akarja mindenáron eladni, függetlenül attól, hogy a felhasználó éppen milyen mentális állapotban van. Pedig a marketingpszichológia egyik alaptétele, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő időben kell átadni. Ha valaki még csak tájékozódik, és mi azonnal egy „Vedd meg most!” gombot tolunk az arcába, azzal nemcsak elijesztjük, de a márkánk hitelességét is romboljuk. A felhasználói szándék elemzése tehát nem más, mint az empátia gyakorlása digitális eszközökkel: belehelyezkedünk a potenciális vásárló helyzetébe, és megpróbáljuk megfejteni, mi járhat a fejében, amikor a billentyűzethez nyúl. Ez a megközelítés különbözteti meg a profi marketingest a szerencsevadásztól. A következő fejezetekben részletesen megvizsgáljuk a szándékok típusait, azok üzleti vonzatait, és azt, hogyan építhetünk erre stabil stratégiát.

A keresési szándék négy fő típusa

A szakirodalom és a gyakorlati tapasztalat alapján a felhasználói szándékokat négy, jól elkülöníthető kategóriába sorolhatjuk. Ezek a kategóriák lefedik a vásárlói döntési folyamat (customer journey) teljes spektrumát, az első kósza gondolattól a bankkártya elővételéig. Fontos megérteni, hogy ezek a kategóriák nem mindig éles határokkal különülnek el, gyakran van átfedés, de a stratégiai tervezéshez elengedhetetlen a tisztánlátás.

1. Információs szándék (Informational Intent)

Ez a leggyakoribb keresési típus. A felhasználó ilyenkor nem vásárolni akar, hanem tudást szerezni. Kérdése van, problémája akadt, vagy egyszerűen csak kíváncsi valamire. A keresések túlnyomó többsége ebbe a kategóriába esik. Például: „hogyan kell nyakkendőt kötni”, „miért fáj a derekam”, „marketing trendek 2024”. Ilyenkor a Google olyan tartalmakat részesít előnyben, amelyek oktató jellegűek, részletesek és hitelesek. Dajka Gábor marketingszakértő szerint itt követik el a legtöbben a hibát: értékesíteni próbálnak egy olyan fázisban, ahol a bizalomépítés lenne a feladat. Ha egy információs keresésre egy webshop termékoldala jön fel, a felhasználó azonnal visszafordul (magas bounce rate), mert nem azt kapta, amit keresett. Az információs szándék kiszolgálása a tartalommarketing (blogok, videók, útmutatók) felségterülete.

2. Navigációs szándék (Navigational Intent)

A felhasználó pontosan tudja, hova akar menni, csak lusta beírni a teljes URL-t, vagy nem emlékszik rá pontosan. Például beírja, hogy „Facebook belépés”, „OTP netbank”, vagy „Dajka Gábor blog”. Ebben az esetben a keresőnek egyetlen feladata van: a lehető leggyorsabban eljuttatni a felhasználót a kívánt oldalra. SEO szempontból itt akkor van dolgunk, ha a saját márkanevünkre nem mi jövünk ki első helyen. Üzleti szempontból a navigációs keresések a márkaismertséget (brand awareness) és a lojalitást jelzik. Ha sokan keresnek ránk név szerint, az azt jelenti, hogy a marketingünk többi része jól működik.

3. Kereskedelmi kutatás (Commercial Investigation)

Ez a „híd” az információs és a tranzakciós szándék között. A felhasználó már tudja, hogy szüksége van egy termékre vagy szolgáltatásra, de még nem döntötte el, hogy pontosan melyiket vagy kitől vegye meg. Összehasonlít, véleményeket olvas, teszteket keres. Tipikus keresések: „legjobb futócipő aszfaltra”, „iPhone vs Samsung”, „könyvelő szoftver vélemények”. Ez a fázis kritikus a KKV-k számára. Itt dől el ugyanis, hogy bekerülünk-e a „kalapba”, a lehetséges választások közé. A sikeres stratégia ilyenkor az összehasonlító oldalak, részletes termékleírások, esettanulmányok és társadalmi bizonyítékok (social proof) használata.

4. Tranzakciós szándék (Transactional Intent)

A marketingesek Szent Grálja. A felhasználó készen áll a vásárlásra. A pénztárca már félig nyitva van. A keresések konkrétak és cselekvésre ösztönzők: „iPhone 15 ár”, „pizza rendelés Eger”, „Nike cipő vásárlás online”. Ebben a fázisban nincs helye mellébeszélésnek, hosszú bevezetőknek. A landing oldalnak tisztának, gyorsnak és konverzióra optimalizáltnak kell lennie. Ha itt akadályt gördítünk a felhasználó elé (lassú oldalbetöltés, bonyolult checkout folyamat), akkor pénzt hagyunk az asztalon.

A Google „Micro-Moments” elmélete és a szándék kapcsolata

A Google néhány éve bevezette a mikromomentumok fogalmát, amely mélyebb betekintést enged a felhasználói szándék dinamikájába, különösen a mobilhasználat terjedésével. Ezek azok a pillanatok, amikor a felhasználó ösztönösen a telefonjához nyúl, hogy egy hirtelen felmerülő igényt kielégítsen. A négy alapvető mikromomentum szorosan korrelál a fent említett szándéktípusokkal, de még inkább a „itt és most” jellegre fókuszál.

• I-want-to-know (Tudni akarom): A felhasználó információt keres, de nem feltétlenül akar vásárolni. Ez az információs szándék tiszta formája.
• I-want-to-go (Menni akarok): Lokális keresés. „Étterem a közelemben”. Ez gyakran tranzakciós végkimenetelű, de erős navigációs elemekkel bír.
• I-want-to-do (Csinálni akarom): „Hogyan cseréljek kereket”. Ez is információs, de gyakorlatias, „how-to” tartalomra van szükség.
• I-want-to-buy (Venni akarom): A tranzakciós szándék megtestesülése. A felhasználó döntött, és most azonnal cselekedni akar.

Miért lényeges ez egy magyar vállalkozás számára? Mert a fogyasztók türelmetlenek. Ha a weboldalunk nem válaszolja meg azonnal és relevánsan az adott pillanatnyi igényt, a felhasználó továbbáll. A Google algoritmusa pedig figyeli ezt a viselkedést. Ha azt látja, hogy a látogatók gyorsan visszafordulnak az oldalunkról (pogo-sticking), akkor leértékeli a helyezésünket, mert úgy ítéli meg, hogy nem szolgáltuk ki megfelelően a felhasználói szándékot.

Hogyan azonosítsuk a szándékot a gyakorlatban? (SERP analízis)

Sokan kérdezik: „Honnan tudjam, hogy egy adott kulcsszó mögött mi a szándék?” A válasz egyszerűbb, mint gondolnánk: meg kell nézni a Google találati listáját (SERP – Search Engine Results Page). A Google már elvégezte helyettünk a nehéz munkát. Több milliárd adatpont alapján pontosan tudja, hogy egy adott kifejezésre milyen típusú tartalmat akarnak látni az emberek. Ha beírjuk a keresőbe a célzott kulcsszavunkat, a találatok típusa elárulja a domináns szándékot.

Tegyük fel, hogy a „marketing tanácsadás” kifejezésre akarunk optimalizálni. Írjuk be a keresőbe. Mit látunk? Ha a találatok között nagyrészt szolgáltatói oldalak, árajánlatkérő űrlapok vannak, akkor a szándék tranzakciós vagy kereskedelmi. Ilyenkor felesleges egy hosszú, elméleti blogcikkel próbálkozni, mert a felhasználók szolgáltatót keresnek, nem olvasnivalót. Ezzel szemben, ha a „mi az a marketing mix” kifejezésre keresünk, és a találatok között Wikipédia szócikkek, blogbejegyzések és magyarázó videók sorakoznak, akkor a szándék információs. Ide nem szabad értékesítési oldalt (sales page) pozicionálni.

A magyar piac sajátosságai a felhasználói szándék tükrében

Bár a felhasználói szándék alapvető pszichológiája univerzális, a magyar piacon vannak olyan sajátosságok, amelyeket érdemes figyelembe venni. A hazai fogyasztó – Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyvében kifejtettek szerint is – rendkívül árérzékeny és bizalmatlan. Ez azt jelenti, hogy a kereskedelmi kutatás (Commercial Investigation) fázisa Magyarországon hosszabb és alaposabb lehet, mint nyugaton. A magyar vásárló szereti a társadalmi bizonyítékot, a hiteles véleményeket, és gyakran keres rá a cég hátterére, mielőtt vásárolna („cégjegyzék”, „vélemények”, „átverés”).

Ez a bizalmatlanság azt eredményezi, hogy még a tranzakciós szándékú kereséseknél is kiemelten fontos a bizalomépítő elemek (garancia, elérhetőség, magyar nyelvű ügyfélszolgálat) megjelenítése. Ha egy webshopon csak angol nyelvű leírások vannak, vagy hiányzik a céges adat, a magyar felhasználó szándéka gyorsan átfordulhat vásárlásból menekülésbe. Továbbá, a magyar nyelv gazdagsága miatt a kulcsszavak variációi is szélesebbek lehetnek, így a szemantikus keresés (amikor a kereső a szavak jelentését és összefüggéseit vizsgálja) még nagyobb szerepet kap.

Generative Engine Optimization (GEO) és a szándék jövője

A mesterséges intelligencia (AI) és a generatív keresőmotorok (mint a ChatGPT Search vagy a Google AI Overviews) megjelenésével a felhasználói szándék megértése még kritikusabbá válik. A GEO lényege, hogy a tartalmat már nem csak a hagyományos algoritmusoknak, hanem az AI modelleknek is optimalizáljuk. Ezek a modellek nem kulcsszavakat számolnak, hanem kontextust értenek. Ha a tartalmunk nem ad egyértelmű, strukturált és mély választ a felhasználó szándékára, az AI egyszerűen nem fogja felhasználni a válaszadás során.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a ” töltelék tartalom” ideje végleg lejárt. Minden egyes mondatnak, bekezdésnek hozzáadott értéket kell képviselnie a felhasználó céljának elérésében. Az AI képes felismerni, ha egy szöveg csak a helyet foglalja, és képes kiszűrni a valódi szakértelmet. Ezért a jövőben a felhasználói szándék kiszolgálása egyet jelent majd a szakmai hitelesség és a tartalmi mélység (topical authority) demonstrálásával.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Véleményem szerint a felhasználói szándék figyelmen kívül hagyása a modern vállalkozások egyik legköltségesebb hibája. Sokan még mindig ott tartanak, hogy „legyen sok látogató”, ahelyett, hogy azt mondanák: „legyen megfelelő látogató”. Nem az a cél, hogy mindenki a te weboldaladra tévedjen. Az a cél, hogy az tévedjen oda, akinek a problémájára te vagy a megoldás, és éppen abban a fázisban van, amikor a megoldást keresi. Aki ezt nem érti meg, az továbbra is vaktában fog lövöldözni a marketing büdzséjével, és csodálkozik, hogy miért nem jönnek az eredmények. A marketing nem varázslat, hanem alkalmazott pszichológia és matematika. Értsd meg az embert a gép mögött, szolgáld ki az igényét alázattal, és az algoritmus is a barátod lesz. De ami még fontosabb: a vevőd is.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miért van nagy visszafordulási arány (bounce rate) az oldalamon, ha jók a kulcsszavak?

Valószínűleg a tartalom típusa nem egyezik a felhasználói szándékkal. Például, ha egy információs keresésre (pl. „hogyan működik a klíma”) egy termékoldallal (pl. „klíma vásárlás”) jelensz meg, a látogató nem azt kapja, amit keresett, és azonnal kilép. Vizsgáld meg, hogy a kulcsszó mögött milyen szándék húzódik, és ahhoz igazítsd a landing oldalt.

Melyik szándéktípusra a legdrágább hirdetni?

Általában a tranzakciós szándékú kulcsszavakra (pl. „biztosítás kötés”, „lakásfelújítás árak”) a legdrágább a licit a Google Ads-ben, mivel ezek közvetlen bevételt generálnak, így a verseny is nagyobb értük. Az információs kulcsszavak olcsóbbak, de ott a konverzió is alacsonyabb vagy lassabb.

Hogyan változik a magyar felhasználók szándéka válság idején?

Dajka Gábor tapasztalata szerint gazdasági nehézségek idején megnő a kereskedelmi kutatás (Commercial Investigation) szerepe. Az emberek sokkal alaposabban tájékozódnak, többet hasonlítanak össze, és keresik a költséghatékonyabb vagy tartósabb megoldásokat. Ilyenkor az ár-érték arányt hangsúlyozó, edukatív tartalmak felértékelődnek.

Ajánlott magyar videó/podcast

Források

• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• Semrush: What Is Search Intent? A Complete Guide
• Yoast: What is search intent and why is it important
  

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.