Hogyan alakítja a célorientált gondolkodás a hasonlóságalapú következtetéseket?
A marketingben gyakran tapasztalod, hogy a vásárlók a már ismert és kedvelt brandek alapján ítélik meg az újdonságokat. Ha egy új termék vagy szolgáltatás arculatát tekintve „passzol” a meglévő márkához, akkor a pozitív kép és az érzelmi kötődés szinte automatikusan átáramlik rá. Ám mi történik akkor, ha a brand kiterjesztése fizikai vagy funkcionális értelemben távol esik a megszokott kínálattól – mégis képes sikert aratni? Hogyan lehetséges, hogy egy prémium ruhamárka parfüm- vagy éppen festékkategóriában is elfogadottá válik? Cikkünkben azt járjuk körül, milyen szerepet játszanak a fogyasztói célok a hasonlóságalapú következtetések és a heurisztikus döntéshozatal folyamatában, és mikor fordul elő, hogy „testidegen” bővítések is sikeressé válhatnak a piacon.
Amikor a cél a kulcs: a brand és az új termék közös nevezője
A kutatások szerint (Ratneshwar, Barsalou, Pechmann & Moore, 2001) a fogyasztói döntések meglepően rugalmasak abban, hogy mi számít hasonlónak. Ha egy adott cél kiemelt szerephez jut, akkor azok a márkák vagy termékek kerülnek egymáshoz közel, amelyek ezt a célt képesek betölteni – függetlenül attól, milyen mértékű a fizikai egyezés köztük.
Ezt a jelenséget a márkakiterjesztések (brand extension) terén is megfi gyelheted. Egy luxusmárka (mint például Ralph Lauren) könnyedén léphet át „távoli” kategóriákba (például parfüm, festék), ha a presztízs és az exkluzivitás célját sikeresen hordozza. A fogyasztók ilyenkor nem a fizikai hasonlóságot (ruházat vs. festék) veszik alapul, hanem a márkaimázsban rejlő értéket – a „Ralph Lauren stílus” ugyanolyan jól illik a lakberendezéshez, mint az öltözködéshez, ha a célod az, hogy igényes, elit hangulatot teremts a környezetedben.
Fizikai hasonlóság helyett: a célvezérelt relevancia
Ezzel szemben egy termék, amely fizikailag közelebb állna a brand hagyományos kínálatához, de nem elégíti ki a márka fő céljait, kudarcot vallhat. Példaként említhetjük a Nike bőr ünneplőcipőt, ami lehet, hogy technikailag jó minőségű, de a márka goalszintje (sportos, fiatalos életérzés) ütközik a „dress shoes” koncepcióval. Ilyenkor a fogyasztó úgy gondolhatja: „Ez nem egyezik a Nike sportos filozófiájával.” Martin és Stewart (2001) kutatásai megerősítik, hogy ha a kiterjesztés mérsékelten eltér a brand céljaitól, akkor a márkáról alkotott pozitív benyomások kevésbé épülnek be a döntésbe. Ha pedig rendkívül távol áll a márka céljaitól (extrém módon inkongruens), a brand pozitív megítélése szinte semmilyen mértékben nem befolyásolja a kiterjesztés iránti hozzáállást.
Példa többcéltudatos helyzetekben
Néha a fogyasztóknak többféle céljuk is lehet, amelyek akár egymásnak ellentmondanak. Ilyenkor megtörténhet, hogy a hasonlósági ítélet mégis érvényesül – egyszerűen azért, mert a fogyasztó nem tudja összeegyeztetni a célokat, és heurisztikát alkalmaz (Martin & Stewart, 2001). Ez lefordítva azt jelenti, hogy ha nem világos, valójában milyen célra (pl. sportos megjelenés, környezetbarát termék, luxusérzet) vágyik a vásárló, akkor a hasonlóság mentén hoz gyors ítéletet: „Ez a brand mindig ilyen és ilyen termékeket készít, az új is bizonyára megfelel nekem.”
Hasonlóság, mint heurisztika: mikor elég a „megérzés”?
A kategóriainformációk használata leegyszerűsítheti a döntést, mert a vásárló összeveti az új terméket a brand alapvető tulajdonságaival (Alba & Hutchinson, 1987; Maheswaran, 1994). Ilyen esetekben a hasonlóságérzet egyfajta heurisztikaként funkcionál: ha a brand és a bővítés „hasonlónak” tűnik, a vásárló átviszi a korábbi pozitív vagy negatív benyomásokat az újdonságra.
Mikor nyúlunk a heurisztikához?
– Alacsony kognitív erőforrás esetén: amikor sietsz, fáradt vagy, vagy túl sok információ ér, nem tudsz mindent részletesen értékelni.
– Motiváció hiányakor: ha számodra nem sorsdöntő a döntés (például egy kis értékű, hétköznapi termék), gyorsítod a folyamatot azzal, hogy megnézed, mennyire illik a márka az adott termékhez.
– Relevancia és elérhetőség: ha az egyetlen elérhető információ a brand céljaira vagy főbb jellemzőire vonatkozik, és nincsenek részletes adatok az új termékről, sokszor a hasonlóságra hagyatkozol.
Analitikus vs. holisztikus (nem analitikus) feldolgozás
Hutchinson és Alba (1991) elemzése szerint az analitikus feldolgozásnál a fogyasztó tudatosan választja ki a fontosnak vélt kritériumokat (pl. környezetbarát, magas teljesítmény stb.). A holisztikus (vagy nem analitikus) megközelítésnél ehelyett a „mindent egybevetek” érzés dominál: megnézed, mennyire tűnik számodra összességében közelállónak a brand. Ha az elemzett tulajdonság nem is passzol tökéletesen, a teljes hasonlóság benyomása mégis elegendő lehet ahhoz, hogy elfogadd az új terméket.
Ha van részletes információd, háttérbe szorul a heurisztika
Klink és Smith (2001) arról számoltak be, hogy ha a fogyasztók kapnak egyedi, speciális részleteket az új termékről, akkor inkább ezeket hasonlítják össze a saját preferenciáikkal, és kevésbé döntenek pusztán aszerint, hogy mennyire illik a brand főbb tulajdonságaihoz. Ilyenkor az egyedi (individuáló) jellemzők győzedelmeskednek a márka-heurisztika felett. Például ha a brand híres az elegáns cipőiről, de az új kollekció megújuló, újrahasznosított anyagot használ, a fogyasztó a „zöld” attribútumok miatt is megfontolja a vásárlást, még ha a stílus kissé eltér a brand klasszikus vonalától.
Véleményem (Dajka Gábor, marketingszakértő) a fogyasztói célok és heurisztikák kapcsán
Személyes tapasztalatom szerint nagyon sok vállalkozás ott követ el hibát, hogy megpróbál pusztán fizikai vagy funkcionális hasonlóságra építeni a márkakiterjesztések során. Pedig ha a céljaid, mint cég, és a céljaid, mint fogyasztó, nem esnek egybe, hiába adsz hasonló dizájnt vagy logót, a végeredmény nem lesz vonzó. A célvezérelt relevancia ugyanakkor igazi aranybánya: ha tudod, hogy a vevőid egy elit, presztízst kifejező élményre vágynak, egy távoli termékkategóriában is sikerrel léphetsz piacra – mert a megoldandó cél ugyanaz marad. Ehhez persze elengedhetetlen, hogy értsd a fogyasztóid motivációit, és ne csupán logikus magyarázatokkal próbáld meggyőzni őket, hanem érzelmi, célorientált, releváns üzenetet kínálj.
Összegzés: célok, hasonlóság és gyors döntések
1. A cél relevanciája erősebb, mint a fizikai rokonság
– Fogyasztók sokszor a brand image és a célfeladat közti „match”-et figyelik, nem pedig a kategóriák kézzelfogható egyezését.
2. A hasonlóság heurisztikája felgyorsítja a döntést
– Amikor nincs időd, motivációd vagy elég információd, a brand-hasonlóság lesz az első támpont.
– Ha viszont van egyedi és részletes infód az új termékről, ez háttérbe szoríthatja a hasonlóságon alapuló ítéletet.
3. Mikor működik jól a brand extension?
– Ha a termék és a brand céljai harmonizálnak, még akkor is elfogadhatóvá válik a bővítés, ha elsőre távolinak látszik.
– Ha egy brand több, esetleg ellentétes célcsoportot is meg akar szólítani, könnyen előfordulhat, hogy a fogyasztók heurisztikákra hagyatkoznak, és a döntésnél az összhatásra építenek.
4. Stratégiai következtetés
– Mind a célközpontú relevancia, mind a hasonlóság-heurisztika kihasználható a marketingkommunikációban.
– A kulcs a fogyasztói motivációk feltérképezése: ha például a márka a luxust és a kifinomultságot képviseli, csatlakoztasd ezeket az értékeket az új termékhez – még akkor is, ha kategóriáról kategóriára nagy a különbség.
Konklúzió
A fogyasztók döntéseiben kulcsszerepe van annak, hogy milyen célok vezérlik őket, és milyen heurisztikus kapaszkodókat találnak a brand és a kiterjesztés közti hasonlóság alapján. Minél inkább ugyanazt a célt szolgálja a két termék vagy szolgáltatás, annál nagyobb eséllyel húzunk párhuzamot akkor is, ha a formájuk vagy funkciójuk távol áll egymástól. Ez a márkaépítés során rendkívül fontos, hiszen a brand extension sikere nem csupán a termék objektív tulajdonságain múlik, hanem a fogyasztó fejében élő reprezentáción, amelyben a célorientált gondolkodás és a hasonlóság heurisztikája is domináns szerepet játszik.
