A generációk szerepe a marketingben

Érdemes belegondolni, hány félresikerült reklámkampány bukik meg azon, hogy nem a megfelelő emberekhez szól. A marketingesek gyakran vágynak rá, hogy egyetlen zseniális ötlettel “mindenkinek” eladjanak valamit, de a valóságban ritkán működik az egységes üzenet. Az emberek eltérő korosztályokhoz tartoznak, és ezzel együtt jár, hogy más közegben nőttek fel, más tapasztalataik és szokásaik vannak. Ha nem vesszük figyelembe, hogy a célközönségünk melyik generációhoz tartozik, könnyen olyan csatornán vagy stílusban próbáljuk megszólítani, ami számukra idegen – így a marketingre költött pénz egy része lényegében ablakon kidobott összeg lesz. Ezzel szemben ha tudjuk, melyik nemzedékhez szólunk, máris van egy hasznos szűrő a kezünkben: kizárhatunk egy sor felesleges ötletet és csatornát, és arra fókuszálhatunk, ami nagyobb eséllyel ragadja meg az adott korosztály figyelmét. Ez persze még nem garancia a sikerre vagy a konverziókra – attól, hogy nem lövünk nagyon mellé, önmagában nem dőlnek be az ajtón a vevők. Viszont a generációs szemlélet segít leszűkíteni a célpontot, így a marketing büdzsét nem pazaroljuk el olyan próbálkozásokra, amelyek eleve nem rezonálnak a közönségünk generációjával.

A generációk szerinti megközelítés jelentőségét jól szemlélteti egy tipikus példa: egy idősotthon szolgáltatásait teljesen máshogyan kell népszerűsíteni, mint egy új közösségi média alkalmazást. Előbbinél a potenciális ügyfelek zöme a Baby boomer vagy idősebb generációkból kerül ki – őket hagyományos médiumokon (pl. televízió, nyomtatott sajtó) vagy akár személyes ajánlásokon át lehet hatékonyan elérni, és fontos számukra a bizalom és a családjuk véleménye. Utóbbinál viszont a Z generáció a fő célcsoport, akiket az online térben lehet megtalálni: számukra az Instagram vagy a TikTok jelenti azt, amit a tévéújság a boomereknek. A két példában ugyanarról – marketingkommunikációról – beszélünk, de a generációk közti különbségek miatt teljesen más nyelvet és eszközöket kell használni.

Marketing és pszichológia kapcsolata

A modern marketing valójában az emberi viselkedés ismeretére épít – nem véletlen, hogy a pszichológia és a marketing szorosan összefonódik. Dajka Gábor Online marketing és pszichológia című könyvében is rámutat, hogy egy jó reklámszakember félig pszichológus: érti, mi ragadja meg az emberek figyelmét, milyen érzelmek motiválják a döntéseiket, és hogyan lehet hatni ezekre az érzelmekre. A reklám történetében a legnagyobb áttörések is gyakran pszichológiai felfedezésekhez kötődtek. Gondoljunk csak arra, amikor az 1920-as években a hirdetők felismerik, hogy a fogyasztó bizonytalanságai és vágyai befolyásolhatók: ekkor kezdtek el a hirdetések mini-történeteket mesélni, drámai élethelyzeteket bemutatni, hogy együttérzést vagy épp vágyódást keltsenek a közönségben. Azóta is tudjuk, hogy egy hatásos kampány nem terméktulajdonságokat kommunikál csupán, hanem életérzést, identitást – az ember pszichológiai húrokat pengeti meg.

Fontos tehát belátni: a marketing alapja az ember, nem a termék. Ha megértjük a célcsoportunk belső mozgatórugóit – például hogy mire vágyik, mitől fél, milyen problémáira keres megoldást –, akkor tudunk olyan üzenetet alkotni, ami valóban betalál. Ebben segít a generációk szerinti gondolkodás is. A különböző nemzedékek ugyanis eltérő történelmi és társadalmi hatások alatt formálódtak, ami különböző pszichológiai mintázatokat eredményez. Más értékeket tart fontosnak egy háború után született ember, mint az, aki már az okostelefonok korában nőtt fel. A marketingesnek az a dolga, hogy ezeket a különbségeket felismerje, és ennek tudatában tervezze meg a kampányait.

A generációs szemlélet jelentősége a stratégiában

A gyakorlati tapasztalat azt mutatja, hogy sok vállalkozó és marketinges nem fordít elég figyelmet a generációs különbségekre – legalábbis kezdetben. Dajka Gábor marketingtanácsadóként számos ügyfélnél találkozott azzal a jelenséggel, hogy a cégvezetők „saját maguknak” akarnak eladni. Amikor egy kampány tervezése elindul, a döntéshozók gyakran a saját preferenciáikból indulnak ki: elmondják, ők milyen reklámot szeretnek, milyen platformokat használnak, és hogyan szoktak vásárolni. Szinte mindig a „tökéletes vásárlót” vázolják fel – csakhogy ez a kép az esetek többségében önmagukat ábrázolja. Gyakran hallani tőlük például, hogy „engem egy reklámmal sem lehet megfogni, hírlevelet sem olvasok, amit akarok, úgyis megveszem”. Ennek megfelelően a kampány első verzióját az ő személyes ízlésük és szokásaik alapján próbálják felépíteni. Nem meglepő, hogy az ilyen kampány az első egy-két hónapban általában gyengén teljesít – hiszen nem a valódi vevőközönségre szabták, hanem a cégvezetőre. Ilyenkor döbbennek rá, hogy változtatni kell a szemléleten. Aki nyitott, az ezután hajlandó időt és energiát szánni rá, hogy megismerje a célcsoportját a saját preferenciái helyett.

Ez a váltás létfontosságú, mert a generációs különbségek stratégiai beépítésével pontosabban lehet célozni. Nem mindegy például, hogy hol és hogyan szólítjuk meg az embereket. Különböző korosztályok eltérő információforrásokban bíznak meg: míg egy idősebb boomer generációs vásárló a nyomtatott sajtót vagy a televízió híreit tartja mérvadónak, addig egy fiatal Z generációs inkább egy YouTube-videós véleményére vagy a közösségi média trendjeire hallgat. Abban is van különbség, hogy milyen gyorsan hoznak döntést és mi számít nekik bizonyítéknak. Az idősebbek gyakran alaposan utánajárnak egy márkának (például terméktesztek, ismerősi ajánlások alapján) mielőtt vásárolnak, és a hagyomány vagy a márka múltja is sokat nyom a latban náluk. Ezzel szemben a fiatalabbak gyorsabb, online információkhoz szoktak: egy csillagos értékelés a weben, vagy egy influenszer ajánlása számukra meggyőzőbb lehet, mint a cég több évtizedes renoméja. A döntési tempó is eltérő: egy nyugdíjas megfontoltabban, időt kérve dönt, míg egy huszonéves lehet, hogy impulzívan kattint a “Vásárlás” gombra egy Instagram-hirdetés láttán.

Mindez azt jelenti, hogy a generációs szemlélet beépítése a marketingstratégiába versenyelőnyt jelenthet. Ha első lépésként felmérjük, mely nemzedékhez tartoznak az ideális vevőink, akkor könnyebben megtaláljuk az oda vezető utat: azt a csatornát, üzenetstílust és tempót, ami nekik a leginkább megfelelő. Ez nem csak a hatékonyságot javítja, de a reklámra fordított költségek megtérülését is, hiszen kevesebb a szórás és a “lövések” jobban célt találnak.

A generációk lélektana – mi formálja a nemzedékeket?

Ahhoz, hogy megértsük a generációk közötti különbségeket, kicsit szétszálazhatjuk, mi minden alakítja egy adott korosztály gondolkodásmódját. Ez nem pusztán életkor kérdése. A generációs sajátosságok mögött több tudományterület metszéspontja húzódik meg: pszichológiai tényezők (milyen élmények értek gyerekkorban, milyen értékeket kaptak a családban), szociológiai hatások (milyen volt a társadalmi közeg, a kultúra, amiben felnőttek), gazdasági körülmények (szűkösség vagy jólét vette őket körül), sőt történelmi események is. Egy generáció lelki lenyomata ezek kombinációjából áll össze.

Dajka Gábor megközelítésében három fő pillért érdemes kiemelni, amelyek meghatározzák egy generáció “lélektanát”:

• Szűkösség vs. bőség: Nem mindegy, hogy egy nemzedék háború sújtotta szegénységben nőtt fel, vagy épp gazdasági fellendülés idején. A szűkösségben szocializálódott generációk óvatosabbak a kockázattal, többre tartják a takarékosságot és a stabilitást. Akik viszont alapvető bőségben nőttek fel, hajlamosabbak optimistábban kockáztatni, és természetesnek venni bizonyos anyagi jóllétet. Például a “Veterán” generáció (1928–1945 között születettek) gyerekkorát a második világháború nehézségei határozták meg – nekik a mai napig erény a spórolás és a hosszú távú érték. Ezzel szemben a Baby boomer nemzedék (1946–1964) a háború utáni fellendülésben nőtt fel, és megtanulta, hogy az élet nem csak túlélésből áll: mertek költeni, élvezni az új lehetőségeket, és a marketing is erre rezonált náluk (luxus, státusz szimbólumok kerültek előtérbe).

• Életút-hatás (imprinting): Pszichológiai kutatások szerint az életünk első pár évtizede kiemelkedően fontos abban, milyen “alapbeállításokkal” éljük a további éveinket. Gyerekkorban alakul ki az érzelmi alap – például hogy mennyire bízunk a világban, biztonságosnak vagy kiszámíthatatlannak érezzük-e a környezetünket. A fiatal felnőttkor (nagyjából 18–30 éves kor) pedig a döntési mintázatainkat formálja: ekkor tanuljuk meg, hogyan boldoguljunk önállóan, hogyan hozzunk pénzügyi vagy karrier-döntéseket. Amit ebben az időszakban megtanulunk, azt általában sokáig magunkkal visszük. Nem véletlen, hogy például a Y generáció (1981–1996) tagjait erősen meghatározta a 2008-as gazdasági válság, épp pályakezdő korukban: látták a szüleiken, hogy a vak lojalitás egy munkahelyhez nem kifizetődő, így ők már rugalmasabbak, váltanak, vállalkoznak, ha kell. Ugyanígy, egy nagy történelmi sokk – például egy háború vagy egy technológiai robbanás – képes átírni a döntési rutinokat is, de ez ritkán történik meg életünk későbbi szakaszában. Ezért van az, hogy aki fiatalon megtanult spórolni és tartalékolni, az idősebb korában is nehezen válik költekezővé; vagy aki a ’90-es években szokott rá a már mobiltelefonos ügyintézésre, az azóta is nyitottabb az új technológiákra.

• Média-ökoszisztéma: Minden generáció abban a médiakörnyezetben sajátítja el a figyelem és információszerzés “technikáit”, ami fiatal korában veszi körül. Ez meghatározza, milyen csatornákat tart megbízhatónak, és hol érzi otthonosan magát. A Boomer generáció például a televízió és rádió aranykorában vált felnőtté – számukra a híradó vagy a reggeli újság olyan hiteles hírforrás, ami egy huszonévesnek már nem sokat mond. Ezzel szemben a Z generáció (1997–2012) tagjai az online térben tanultak meg tájékozódni: ők a közösségi médián nőtték ki magukat, így egy TikTok vagy YouTube véleményvezér tanácsa számukra természetesebb útmutató, mint egy szakértői interjú a nyomtatott lapokban. Fontos látni, hogy ezek a preferenciák nem tudatos elfogultságok, hanem a médiafogyasztási szokások „beleivódnak” a személyiségbe. Emiatt a generációk közti marketing egyik kulcsa, hogy megtaláljuk azt a közeget, ahol a célcsoportunk otthon érzi magát.

Generációk a reklámtörténelemben

Érdemes egy pillantást vetni a legidősebb generációkra is, mert rajtuk keresztül látjuk, honnan indult a modern fogyasztói kultúra. Az “Elveszett nemzedék” (Lost Generation, 1883–1900 között születettek) volt az első, amelynek fiatal felnőttkora egybeesett a tömegpiaci reklámok felemelkedésével az 1920-as években. Ők átélték az első világháború sokkját, amely után kiábrándultak az előző korok eszményeiből – innen az “elveszett” elnevezés. A reklámipar felismerte, hogy ebben a bizonytalan légkörben az átlagember tele van szorongással és vágyakkal, amelyeket ügyes kommunikációval ki lehet aknázni. Ekkoriban terjedt el a történetmesélős hirdetések gyakorlata: egy-egy újsághirdetés mini-drámai jeleneteket festett le a kor emberének életéből, amiben a fogyasztó magára ismerhetett, és a végén a hirdetett termék mint megoldás jelent meg. Sok ilyen korabeli reklám majdnem kis novellaként vagy képregényként hatott, erős érzelmi húrokat pengetve – ha például valaki bizonytalanságot érzett a társadalmi státusza miatt, a reklám azt sugallta, hogy az adott termék (legyen az egy új autó vagy épp egy minőségi cigaretta) magabiztosságot ad és rendezni fogja a problémát. Ennek a nemzedéknek a tagjai gyermekkorukban még lovas kocsit láttak az utcán, fiatal felnőttként viszont már autót vezettek – óriási technológiai ugrást éltek meg, és nyitottak voltak az újdonságokra. Nem csoda, hogy a hirdetők sikerrel kecsegtető terepet láttak bennük.

A “közkatona generáció” vagy más néven GI Generation (1901–1927 között születettek) szintén fiatalon nagy világégések tanúja volt: gyerekként a gazdasági világválság (1929–33) nyomorúságát tapasztalták, fiatal férfiként pedig sokan a második világháború frontjain harcoltak. Ők építették újjá a háború után a gazdaságot és alapozták meg a 20. század közepi jóléti társadalmat. Marketing szempontból ez a generáció már igazi tömegfogyasztóvá vált a háború utáni fellendülés idején, de fiatalként még a válság idején szocializálódtak, amikor a reklámiparnak is vissza kellett fognia magát. A ’30-as években a hirdetések hangneme alkalmazkodott a szűkös időkhöz: gyakoriak voltak a takarékosságot, beosztást hirdető üzenetek, és igyekeztek reményt csempészni a komor hétköznapokba. Ebben az időben jelentek meg az első tudatosabb piackutatások, közvélemény-kutatások is, felismerve, hogy a fogyasztóknál már nem működhet a régi, pazarló üzenet. A világháború utáni gazdasági boom idején aztán ez a generáció – akiket Amerikában gyakran “a legnagyszerűbb generációnak” (Greatest Generation) is neveznek – élvezte a korlátlan növekedés ígéreteit, és a marketing nyelve is optimistábbá vált.

A “Veterán” vagy “Néma” generáció (Silent Generation, 1928–1945 között születettek) gyerekként a II. világháború árnyékában, fiatalon pedig a hidegháború és politikai elnyomás korszakában éltek. Nevüket egy 1951-es Time magazin cikk nyomán kapták: a “néma” jelző arra utalt, hogy ez a fiatal nemzedék nem lázadozik hangosan, inkább csendben építi a karrierjét és betartja a szabályokat. A társadalom fegyelmet és szorgalmat várt tőlük, nem forradalmat – ők pedig többnyire megfeleltek ennek az elvárásnak. Értékrendjükben a stabilitás, a kiszámíthatóság és a kitartó munka állt előtérben. Ha marketingről van szó, náluk a bizalom és a tradíció a kulcs: fiatalabb korukban is szerették a “jól bevált” márkákat, és idősen sincs ez másként. Ők azok, akik még ma is átlapozzák a postaládájukba bedobott akciós újságokat, értékelik a nyomtatott katalógusokat vagy egy személyre szóló ügyféllevelet. Számukra egy termék vagy szolgáltatás akkor meggyőző, ha hosszú távon is megbízhatónak bizonyul. Egy tipikus üzenet, ami náluk rezonál: “Generációk óta bevált minőség – most az Ön unokáiért is”. Ezzel azt sugalljuk, hogy ami mellett döntenek, az nem kockázatos újítás, hanem biztos érték, ami már az ő idejükben is bizonyított. Ebben a korosztályban (akik ma 80-90 évesek) még mindig ott a hajlandóság a költésre, de a marketingjük finomhangolást igényel – tiszteletet, világos tájékoztatást, és semmi tolakodó aggresszivitást.

Mai generációk marketing megközelítése

Baby boomer generáció (1946–1964): A boomerek a második világháború után születtek, és alapélményük, hogy a nehéz időszakok után eljött a gyarapodás és építkezés kora. Sokan közülük ma már nyugdíjasok vagy nyugdíj közelében állnak, jelentős vásárlóerővel – mégis a fiatalabb marketingesek hajlamosak őket alábecsülni, “maradi” jelzővel illetni. Pedig a boomer korosztály nem fukar: ha értéket lát valamiben, szívesen költ magára és a családjára. Értékrendjében fontos a család összetartása, a kötelességtudat és a lojalitás – akár munkahely, akár család iránt. Ők még felnőtt fejjel tanulták meg a számítógép és internet használatát, így a digitális újdonságokhoz kissé óvatosan állnak, de nem zárkóznak el. Marketing szempontból náluk eredményes a “státusz és tradíció” kommunikáció: szeretnek olyan termékekbe fektetni, amelyek tükrözik az évtizedek munkájával felépített életszínvonalukat, és egyben örömet adnak a szeretteiknek. Például egy utazási iroda hirdetése, ami az unokákkal közös élményeket emeli ki (“Gondoskodjon ma az egészségéről, hogy holnap is önfeledten játszhasson az unokáival!”) mélyen megérintheti ezt a generációt. Fontos náluk a bizalomépítés: alaposan utánanéznek a cégnek és a terméknek, mielőtt döntenek. Nem véletlen, hogy felmérések szerint a boomerek csupán nagyjából 30%-a tartja megbízhatónak a marketingüzeneteket, szemben az ezredfordulós fiatalok (Y generáció) körében mért 50%-kal – vagyis az idősebbeket valóban nehezebb reklámmal meggyőzni. Ha azonban sikerül elnyerni a bizalmukat, egy boomert nehéz eltántorítani: hajlamos lesz ragaszkodni a bevált márkájához, visszatérő vevővé válni, és jó hírét vinni a vállalkozásnak a családi-baráti körben is.

Csak 5775 Ft

X generáció (1965–1980): Az X generáció tagjai ma a 40-es, 50-es éveikben járnak, aktív dolgozók, gyakran vezetők vagy tapasztalt szakemberek. Ők voltak az elsők, akiknek a gyermekkorában már nem volt ritka, hogy mindkét szülő dolgozik – így sok “kulcsos gyerek” került ki közülük, aki fiatalon megtanult önálló lenni. Szemtanúi voltak annak, hogy a szüleik által ismert társadalmi-gazdasági rend egyik napról a másikra megváltozhat (Magyarországon például a rendszerváltás idején tizenévesek voltak). Emiatt egy alapvető szkepszis és óvatosság jellemzi őket: megtanulták, hogy kevés dolog garantált az életben. Pályájuk során ráadásul több válság is megrázta őket (a dotcom lufi kipukkanása 2000-ben, majd a 2008-as globális válság), így kialakult bennük egy “jobb, ha mindent ellenőrzök” szemlélet. Marketing tekintetében az X generáció a racionális, individualista üzenetekre rezonál. Ők értékelik a szabadságot és a kényelmet, de nem dőlnek be a hangzatos szlogeneknek. Meg akarják hozni a saját döntésüket, ehhez viszont konkrét tényeket és garanciákat várnak. Egy X-es vásárló felteszi a kérdést: “Mit tud ez a termék valójában? Mennyibe kerül összességében? Mennyi idő alatt kapom meg? Mi a kockázat, és hogyan kezelitek azt?” Ha ezekre az információkra őszinte és konkrét választ kap, akkor hajlandó vásárolni. Nem ellenséges a reklámokkal szemben, de elvárja a minőséget: azt, hogy ne rabolják az idejét felesleges körítéssel. Számukra hatásos lehet egy olyan reklám, ami kiemeli az egyedi igényeikhez igazítható megoldást (“személyre szabott ajánlat”), ugyanakkor bizonyítékokkal támasztja alá az ígéreteket (pl. valódi vevői vélemények, díjak, mérőszámok).

Y generáció – Millennialok (1981–1996): Az Y generáció az ezredforduló fiatal felnőttje volt – mára 30-as, kora 40-es éveikben járnak. Ők az utolsó nemzedék, amely még internet nélkül kezdte a gyerekkorát, de a tinédzserkor végére vagy húszas évei elejére már belesodródott a digitális világba. Egy olyan időszakban nőttek fel Magyarországon, amikor a nyugati popkultúra és a piacgazdaság hirtelen zúdult be: Disney-meséken, videojátékokon, MTV-klippeken és “vadkapitalista” 90-es évekbeli vállalkozói sztorikon szocializálódtak. Talán emiatt is jellemző rájuk az élmények keresése: számukra a vásárlás nem pusztán szükségletkielégítés, hanem élményszerzés, önkifejezés. Ugyanakkor felnőtté válásukat beárnyékolta a 2008-as pénzügyi válság, ami sokukat arra kényszerítette, hogy újragondolják a pályájukat vagy akár külföldön próbáljanak szerencsét. Látták, hogy a szüleik kemény munkája sem védte meg őket a leépítésektől, így az Y-ok kevésbé lojálisak egy munkaadóhoz – fontosabb számukra a saját boldogulás és fejlődés. Fogyasztóként ez a generáció szereti a modern, dizájnos és kényelmes megoldásokat, de ár-érték arányra is figyel. Már a ’90-es években megtanultak angolul, utaztak, használják az internetet, így globális összehasonlításban gondolkodnak: megnézik az Amazon vagy az eBay kínálatát is, mielőtt döntenek, és érzékenyek a trendekre. A marketingben őket az élmény alapú és közösségi megközelítéssel lehet megfogni. Egy millennial értékeli, ha egy termék vagy szolgáltatás életérzést ad – ha például egy kávézó nemcsak kávét kínál, hanem “otthoni irodát” barista-képzéssel, wifi-vel, közösségi térrel. Hajlamosak adni a márkaimázsra: vonzza őket, ha egy brandnek van sztorija, egyedi stílusa, esetleg társadalmi üzenete (pl. környezettudatosság). Az Y generáció már zökkenőmentesen használja az online vásárlást és pénzügyeket, kedvelik az olyan kényelmi újításokat, mint a “Buy Now, Pay Later” (azaz a vásárolj most, fizess később) konstrukciók, mert fontos nekik a pillanatnyi élmény, de a tudatosság is – egyensúlyoznak a költekezés és a takarékosság között.

Z generáció (1997–2012): A Z generáció tagjai mostani tizen- és huszonévesek, az első digitális bennszülöttek. Ők születésüktől fogva az internet és az okoseszközök világában élnek – mire beszélni megtanultak, már érintőképernyő vették körül őket. Ez rengeteg lehetőséget adott nekik (információhoz bárhol, bármikor hozzáférnek), ugyanakkor kihívást is: a szüleik és tanáraik már nem tudtak nekik kész recepteket adni arra, hogyan boldoguljanak ebben a folyamatos online jelenlétben. A Z generáció így sokszor saját maga tanulta meg, hogyan szelektáljon az információk között, és ebben nagy szerepet kaptak a kortársaik. Nem feltétlenül bíznak abban, hogy az idősebb generációk minden kérdésre tudják a választ – inkább egymástól, a közösségi médiából, influenszerektől merítenek ötleteket. Emellett fiatal koruk ellenére tisztán látják a világ problémáit: klímaválság, társadalmi egyenlőtlenségek, politikai feszültségek veszik őket körül a hírekben. Gyakran hallanak pesszimista jóslatokat (“30 év múlva élhetetlen lesz a Föld”, “úgysem lesz nyugdíjad”), ami generációs szinten némi jövőszorongáshoz vezet. Ugyanakkor épp ők azok, akik már tizenévesen megszervezik magukat és hangot adnak a véleményüknek – gondoljunk Greta Thunberg nemzedékére, a klímatüntetések fiatal résztvevőire. Marketing szempontból a Z generáció igazi kihívás és egyben izgalmas terep. Ők reklámkerülők: a hagyományos hirdetéseket nem kedvelik, és minimális a márkahűségük. Ami megfogja őket, az a hitelesség és a közösségi élmény. Ebben a korosztályban sokkal többen bíznak egy YouTuber vagy TikToker ajánlásában, mint egy híres színész reklámjában – mert az előbbiben valóságosabbnak érzik a kapcsolatot. Számukra fontos, hogy egy márka felelősen viselkedjen (legyen zöld, etikus, transzparens), és hogy bevonja a közönséget is. Az interaktív kampányok, kihívások, szavazások, játékos elemek – mind jó eséllyel rezonálnak a Z-kre, akik szeretik, ha alakíthatják a termékeket vagy legalább a körülöttük lévő diskurzust. A nyelvükön kell szólni (ami gyakran vizuális, gyors, mémekkel teli kommunikációt jelent), de őszintén: ha a fiatalok azt érzik, hogy egy cég csak megjátssza a lazaságot vagy a “jófejséget”, hamar átlátnak rajta. Ez a generáció pillanatok alatt tömegeket mozgósít online – a marketingeseknek pedig ehhez a villámgyors, közösségi dinamikához kell alkalmazkodniuk.

Alfa generáció (2013 után születettek) és a jövő: Bár az Alfa generáció tagjai még gyerekek, hamarosan belépnek a fogyasztói térbe – közvetve már most is hatnak a szüleik vásárlásaira. Dajka Gábor azt feltételezi, hogy tovább maradnak az oktatási rendszerben (sokuk valószínűleg diplomát szerez, vagy egymás után több szakterületen is képzi magát), ezért később állnak munkába, és hosszabb ideig élnek majd a szülői házban, mint az elődök. Ez részben abból fakadhat, hogy a Z generáció – amikor szülővé válik – felismeri a mélyebb szaktudás értékét, és talán jobban tereli gyerekeit a tudatos tanulás felé. Az Alfa nemzedék már egy olyan világban nő fel, ahol az online és offline teljesen összeér: számukra egy rajzfilmfigura éppúgy “élő” lehet, mint egy házi kedvenc, hiszen a kiterjesztett valóság, az okoseszközök, az MI-asszisztensek természetes részei lesznek az életüknek. Marketing tekintetében az Alfák számára a játékosság és az interaktivitás lesz a nyerő: egy termék, amihez tartozik egy menő mobilapp vagy játékos kihívás, sokkal jobban leköti őket, mint egy statikus, “hagyományos” élmény. Számítani kell rá, hogy rendkívül személyre szabott ingerekhez szoknak (már gyerekként is saját YouTube ajánlóval, egyedi app-beállításokkal találkoznak), ezért a tömeges üzenetek helyett egyedi, nekik szóló marketinggel lehet elérni őket.

Ami a következő generációt illeti, Dajka Gábor megfogalmazott egy jóslatot a 2020-as évek végére és a 2030-as évekre születőkről, amelyet Generation Beta vagy AI generáció névvel illet. Ha a világ jelenlegi trendjei folytatódnak, ezek a gyerekek egy olyan korban nőnek fel, ahol a klímaválság és az automatizáció már mindennapi valóság, és az MI (mesterséges intelligencia) mélyen beépül a mindennapokba. Ez a generáció egyszerre lesz technológiailag rendkívül fejlett környezet része, mégis fokozott igénye lehet a valódi, hiteles emberi élményekre – hiszen az MI által generált tartalmak és a virtuális terek világában felértékelődik minden, ami kézzelfoghatóan valódi. Marketinghívószavuk talán a “hitelesség” és “biztonság” lesz: csak azt fogják értékelni, amit több forrás is igazol, ami átlátható és fenntartható. Sőt, könnyen lehet, hogy a vásárlási döntéseikben az MI lesz a tanácsadójuk (gondoljunk személyes asszisztensekre, amelyek előszűrik a termékeket). Így a jövő marketingeseinek az lesz a feladata, hogy ne csak az emberi vásárlót, de annak MI-szűrőjét is meggyőzzék arról: “Ez egy valós, biztonságos és ajánlott választás”.

Tanácsok kis- és középvállalkozóknak a hatékony kommunikációhoz

A generációs különbségek megértése csak az első lépés – a sikeres marketingkommunikációhoz következetes és tudatos stratégia kell. Dajka Gábor a saját praxisából az alábbi fő tanácsokat emeli ki KKV-vezetők és marketingesek számára:

1. Tűzzünk ki konkrét kommunikációs célt! Gyakori hiba, hogy a vállalkozó csupán annyit mond: “több vevőt akarok”. Ám a több vevő valójában a jó kommunikáció következménye, nem pedig közvetlen célja. Érdemes lebontani a nagy üzleti célt kisebb, kommunikációs célokra – például ismertség növelése egy adott szegmensben, bizalomépítés, érdeklődők gyűjtése –, és ezekhez igazítani az üzeneteket. Ha tudjuk, pontosan mit akarunk elérni egy kampánnyal, könnyebb mérni is a sikerét, és a generációs sajátosságokhoz is jobban hozzá tudjuk hangolni a tartalmakat.

2. Ne merüljön ki a kommunikáció az akciókban! Sok KKV eleinte gyors sikert ér el egy jól sikerült leárazással vagy promócióval, de utána megreked ezen a szinten. Újra és újra ugyanazzal az akciós üzenettel bombázza a közönséget, ami egy idő után elveszti a hatását. Fontos, hogy adjunk plusz értéket is a célcsoportnak: hasznos tartalmakat, tippeket, történeteket, amelyek nem közvetlenül az eladásról szólnak. Hagyjunk időt “lélegezni” a vevőinknek két promóció között. Így amikor legközelebb ajánlatot teszünk, nem egy kifáradt, túlingerelt közönséghez beszélünk.

3. Ne várjunk azonnal értékesítést minden poszttól! Gyakran tapasztalható a kkv-szektorban, hogy a cégvezető nyomást gyakorol a marketingesre: “Ne menjen ki olyan Facebook-poszt, ami nem hoz azonnal vevőt!”. Ez a hozzáállás érthető, de hosszú távon visszaüt. A márkaépítés, a közösségépítés időt igényel – nem lehet minden egyes tartalom direkt értékesítési célú. Ha folyton “eladni akarunk” a kommunikációban, a közönség immunissá válik rá. Merjünk néha csak tájékoztatni, szórakoztatni vagy inspirálni – ezek a posztok nem kidobott idő, hanem a bizalom építésének eszközei, amelyek később megtérülnek.

4. Legyen egységes a hangnem és stílus! Kerüljük a kettős kommunikációt, vagyis hogy összevissza változzon a márkánk hangja. Ideális esetben a cégnek van egy kidolgozott arculata a kommunikációban: például barátságos és közvetlen, vagy épp szakértői és visszafogott – a lényeg, hogy következetes legyen. Gyakori probléma, hogy több ember kezeli párhuzamosan a céges kommunikációt (pl. közösségi média fiókot), és mindenki a saját stílusában posztol, így a márka hangja zilált lesz. Érdemes előre lefektetni irányelveket: milyen szavakat használunk vagy nem használunk, milyen hangulatú képeket posztolunk, hogyan reagálunk a kommentekre. Ha nincs meg az egység, a közönségben bizalmatlanság ébredhet, mert azt látja, maga a cég sincs tisztában azzal, kicsoda is ő.

5. Figyeljünk a visszajelzésekre, de kezeljük helyén a kritikát! A digitális korban a vevők azonnal reagálnak: kommentelnek, értékelnek, üzennek. Ezt a párbeszédet ne hagyjuk figyelmen kívül – sok értékes insight nyerhető belőle arról, mit szeret vagy nem szeret a közönségünk. Ugyanakkor ne essünk abba a csapdába, hogy minden egyes negatív véleményt személyes sértésként élünk meg. A panaszból lehet tanulni, de nem szabad, hogy letérítsen a stratégiánkról, ha hisszük, hogy az jó úton halad. Fontos egyensúlyt tartani: legyünk nyitottak a konstruktív kritikára és rugalmasak, de ne engedjük, hogy néhány hangos elégedetlen teljesen eltántorítson a hosszú távú elképzeléseinktől.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Végső soron a generációkról szóló tudás lényege az, hogy jobban megértsük embertársainkat. A címkék – “boomer”, “X”, “Y”, “Z” – csupán kapaszkodók: segítenek figyelembe venni azokat a körülményeket, amelyek egy-egy nemzedéket formáltak. De egyetlen generáció sem homogén massza, és nem szabad sablonokkal helyettesíteni a valódi kíváncsiságot. Dajka Gábor szerint a sikeres marketingben a generációs szűrő használata azt szolgálja, hogy empatikusabbak legyünk a közönségünkkel – beleéljük magunkat a helyzetükbe, igényeikbe. Ehhez azonban önismeretre is szükség van: ha tisztában vagyunk a saját torzításainkkal és preferenciáinkkal, könnyebben lépünk ki a “magunk buborékjából”, és szólítjuk meg hitelesen a másikat. A pszichológia és a marketing közös metszete éppen az emberi természet: ezt kutatjuk, erre építünk. A generációk közti különbségek izgalmasak és fontosak, de nem arra valók, hogy éket verjünk velük az emberek közé, hanem hogy hidat építsünk: megtaláljuk azt a hangot, amin generációtól függetlenül mindannyian értjük egymást. Aki ezt felismeri, és hajlandó tanulni a közönségétől, az előtt megnyílik az út, hogy akár Baby boomereket, akár Z generációs tinédzsereket megszólítson – mindkét csoportban embertársakat látva, akikkel értéket cserélhet. Ez a szemlélet hosszú távon nemcsak eredményesebb üzletileg, de egy emberségesebb üzleti kultúrához is vezet. És végső soron talán ez az, amiért érdemes marketingezni.

Források:

• Millennials most willing to trust marketing – New Digital Age (2023, DMA Research)

• Connecting with Gen Z – The demographic science behind effective marketing (NielsenIQ, 2025)

• Neil Patel: How to Do Baby Boomer Marketing – Tactics, Formats & Messaging (2025)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.