Hippocampus és marketing: az emlékezet tudománya

Ha marketingesként őszinte vagy magaddal, be kell látnod: nem elég „elérni” az embereket, emlékezniük is kell rád. A reklámzaj, a megosztott figyelem és a fáradt idegrendszer közegében az nyer, akinek az üzenete tényleg beépül a fogyasztó emlékezetébe. Itt lép be a képbe az egyik legizgalmasabb agyi struktúra, a hippocampus. Ez az apró képlet a temporális lebenyben az, amely nélkül az új élmények nem tudnak tartós emlékké alakulni, és amely a térbeli tájékozódásban, a kontextus felépítésében és az események időbeli sorrendjének rögzítésében is alapvető szerepet játszik. A kérdés tehát nem elméleti: ha a hippocampus nem dolgozik veled, akkor a kampányaid túlnyomó része pár másodperces zaj marad a fogyasztó agyában.

A modern neurológia az elmúlt évtizedekben nagyon részletes képet rajzolt arról, hogyan kapcsolódik a hippocampus az epizodikus memóriához (életeseményekhez), a térbeli emlékezethez (hol történt valami) és a kontextushoz (milyen körülmények között történt). Ezek a funkciók meglepően jól illeszkednek ahhoz, amit a marketing gyakorlatban sikeres kampányként ismerünk: történet, helyzet, érzelem, visszatérő élmény. Dajka Gábor tapasztalata szerint a jól működő kampányok mögött szinte mindig felfedezhető egy olyan gondolkodásmód, amely akaratlanul is figyelembe veszi az emberi memória működését, még akkor is, ha a készítői soha nem hallottak a hippocampusról. A cikk célja az, hogy ezt a „hallgatólagos tudást” tudatos szintre emelje: végigvesszük, mit csinál a hippocampus, hogyan használja ezt már most is a marketing, hogyan lehetne ennél okosabban építkezni, és hol húzódnak az etikai határok.

A hippocampus helye és szerepe az emberi agyban

A hippocampus az agy halántéklebenyének belső részén, mindkét agyféltekében megtalálható struktúra. Anatómiailag és funkcionálisan is része annak a hálózatnak, amely az új emlékek felvételéért és konszolidációjáért felel. A neurológiai tankönyvek klasszikus példája az a betegcsoport, akiknél a hippocampus sérülése után a régi emlékek jelentős része megmarad, de új, tartós emléket alig tudnak kialakítani: megjegyzik, mi történik velük pár percig, majd az információ elvész. Ebből érthető meg igazán a hippocampus szerepe: híd a pillanatnyi élmény és a hosszú távon tárolt tudás között. A kutatások szerint ugyanakkor nem egyedül dolgozik, hanem kiterjedt agyi hálózat részeként működik, együtt a prefrontális kéreggel, a parietális területekkel és az amygdalával.

A hippocampus különösen erősen kapcsolódik az úgynevezett epizodikus memóriához, vagyis ahhoz a képességhez, hogy konkrét eseményeket, helyszíneket, időpontokat és szereplőket összekapcsolva idézzünk fel. Emellett részt vesz a térbeli navigációban is: a kísérletek kimutatták, hogy speciális idegsejtek, az úgynevezett helysejtek aktívak bizonyos fizikai pozíciókhoz kötötten, ami magyarázza, miért kapcsolódik össze ilyen erősen a „hol” és a „mi történt” élménye. Az is látszik, hogy a hippocampus kontextusérzékeny: nem elszigetelt tényeket kódol, hanem összefüggéseket. Ez döntő szempont marketing szempontból: nem az a kérdés, hogy a fogyasztó látott-e márkanevet, hanem hogy milyen helyzetben, milyen érzelmi állapotban és milyen környezeti jelek között találkozott vele. A hippocampus ezt az összetett mintázatot „teszi el” későbbi felhasználásra.

Milyen emlékeket kezel a hippocampus, és miért lényeges ez a marketingben?

A memória több nagy kategóriára osztható. A deklaratív (kimondható) memória részébe tartozik az epizodikus és a szemantikus memória: előbbi az eseményekre, utóbbi a tényekre, fogalmakra vonatkozik. A procedurális memória a készségekhez, szokásokhoz kapcsolódik (például biciklizés, gépelés), és más agyi struktúrák dominánsak benne. A hippocampus elsősorban a deklaratív memória, azon belül is az epizodikus rész kezelésében játszik erős szerepet, különösen az új információk beépítésében. Ez azt jelenti, hogy ha rövid hirdetési üzenetet adsz, az önmagában inkább szemantikus szinten marad („X márka létezik”), de ha történetbe, helyzetbe, időbe, szereplőkhöz ágyazod, akkor epizodikus emlékké válik („amikor a barátaimmal X helyen voltunk, és ott láttam ezt a márkát”).

Marketing szempontból az a lényeg, hogy az epizodikus emlékek sokkal gazdagabbak asszociációkban, és könnyebben hívhatók elő különböző ingerek hatására. Egy jól felépített márkaélmény esetén a fogyasztó nem csak a nevet vagy logót idézi fel, hanem a teljes helyzetet: hangulatot, illatot, beszélgetést, a saját érzelmi állapotát. Ezek az emlékek később döntési helyzetben – például vásárláskor – öntudatlanul is befolyásolják a választást. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai KKV-k döntő része még mindig „fej nélkül” kommunikál: logó, akció, ár, és kész. Ezzel főként a szemantikus memóriát terhelik, miközben kihasználatlanul hagyják azt a rendszert, amely a legerősebb, leginkább döntésbefolyásoló emlékeket állítja elő: az epizodikus memóriát, a hippocampus vezetésével.

Storytelling és kontextus: amikor az agy történetet kér

A hippocampus működése szempontjából a „nyers információ” önmagában gyenge inger. Az agy akkor „figyel fel” jobban, ha eseménysort, ok-okozati viszonyokat, szereplőket és időbeli szerkezetet érzékel. Ez gyakorlatban azt jelenti, hogy egy dizájnos, de kontextus nélküli banner sokkal kisebb eséllyel épül be tartósan, mint egy egyszerűbb, de történetbe ágyazott üzenet. A történetmesélés ráadásul lehetővé teszi, hogy az információ több szinten kapcsolódjon a meglévő emlékekhez: az olvasó saját élményeihez, kulturális mintákhoz, társas tapasztalatokhoz. A hippocampus számára ez „jó terep”: bőven van hova kapcsolni az új benyomást.

Ha kontextus nélkül kommunikálsz („Vedd meg most, -20%”), a fogyasztó agya izolált adatként kezeli az üzenetet, amit nagyon gyorsan felülírnak más ingerek. Ha történetet építesz – akár egy 30 másodperces videóban, akár egy landing oldalon – az üzenet köré időt, teret, szereplőket, konfliktust és megoldást rendelsz. A hippocampus ekkor nem csak azt jegyzi meg, hogy „volt egy reklám”, hanem azt, hogy „ez egy olyan helyzet volt, amiben az ügyfél X problémával küzdött, ilyen érzelmi állapotban, és így oldotta meg”. A magyar piacon gyakori hiba, hogy a vállalkozó fél az ilyen narratíváktól, mert „túl hosszú”, „nem olvassa végig senki”. Valójában a jól felépített történet rövidebb idő alatt mélyebb emléknyomot hagy, mint tíz külön, kontextus nélküli hirdetés. Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyvében is azt hangsúlyozza, hogy a reklámszöveg-írásnak nem az eszközökkel, hanem az emberi gondolkodás szerkezetével kell kezdenie: előbb értsd, hogyan épül fel egy emlék, utána válaszd ki, milyen csatornán mondod el.

Gyakorlati szinten érdemes legalább az alábbiakat végiggondolnod, amikor kampányt tervezel:

• Van-e egyértelmű főszereplő (a vásárló, egy ügyfél, egy „te” megszólítás formájában)?
• Van-e kiinduló helyzet és probléma, amihez a fogyasztó a saját életéből tud kötődést találni?
• Van-e időbeli ív (előtte – közben – utána), ami lehetővé teszi, hogy a hippocampus „eseményként” kezelje az üzenetet?
• Kap-e a történet konkrét környezetet, helyet, amelyhez térbeli emlékezet kapcsolódhat?
• Ne csak azt mondd el, mi történik, hanem azt is, mit érez a szereplő a folyamat közben.

Térbeli emlékezet és helyhez kötött marketing

A hippocampus egyik legismertebb funkciója a térbeli tájékozódás támogatása. A kísérletekben régóta kimutatható, hogy bizonyos idegsejtek, az úgynevezett helysejtek akkor aktiválódnak, amikor az egyén egy adott helyen tartózkodik. Ennek gyakorlati következménye, hogy a helyhez kötött élmények – például egy üzlet belső tere, egy rendezvény helyszíne, egy városi installáció – erősebb emléket hagynak, mint egy „helytelen” inger (például egy random felugró online hirdetés, amelyhez nincs kapcsolódó térbeli élmény). A fogyasztó fejében gyakran úgy jelenik meg egy márka, mint egy konkrét térélmény: „az a kávézó a sarkon”, „az a bolt a plázában, ahol X történt”.

Marketingesként érdemes ebből a perspektívából gondolkodnod az offline és az online térben is. Offline: nem mindegy, a boltod, irodád vagy rendezvényed milyen vizuális és funkcionális lenyomatot hagy. Egy túlzsúfolt, logikátlan térben a hippocampus nehezebben alakít ki koherens térbeli modellt, így a fogyasztó kevésbé fogja „helyhez kötve” felidézni az élményt. Egy átgondolt, következetes belső tér viszont támogatja a térbeli emlékezetet, amihez később más ingerek (fotók, színek, hangok) is könnyebben kapcsolhatók. Online: a weboldalad vagy webáruházad struktúrája is tekinthető „virtuális térnek”. Ha a menü logikus, a visszatérő elemek következetesek, a fontos pontok (CTA, kosár, kapcsolat) mindig azonos „pozícióban” tűnnek fel, az agy idővel térképet alkot róla, így gyorsabban tájékozódik, kevesebb kognitív terheléssel. Ha ezt nem biztosítod, a felhasználó minden alkalommal újra „bolyong”, ami frusztrációhoz és lemorzsolódáshoz vezet.

A helyhez kötött marketing eszköze lehet egy jól megtervezett üzletnyitási kampány, egy fix, emlékezetes fotófal, egy jellegzetes illat, vagy akár egy városhoz kötött gerilla akció. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai vállalkozók sokszor az online csatornák optimalizálásával vannak elfoglalva, miközben a fizikai tér (bolt, iroda, stand) teljesen esetleges, „ahogy sikerült” alapon épül fel. Ez súlyos hiba: a hippocampus nem tud mit kezdeni a véletlenszerű vizuális zajjal, viszont nagyon jól tárolja az átgondolt, következetes terek lenyomatát.

Ismétlés, időzítés, alvás: hogyan rögzülnek a márkaemlékek?

Az emlékek rögzülése nem egyszeri pillanat, hanem folyamat. A hippocampus az új információt először sérülékeny formában tárolja, majd visszatérő aktivációs minták (ismétlés) és bizonyos fiziológiai állapotok (például alvás, pihenés) során az emlék fokozatosan „áthelyeződik” a neocortex tartós tároló hálózataiba. Ez a konszolidáció teszi lehetővé, hogy valami hetek, hónapok múlva is elérhető maradjon. A kísérletek arra utalnak, hogy alvás közben a hippocampus „újrajátssza” a nap élményeit, mintegy megerősítve azokat a kapcsolódási mintákat, amelyek a későbbi előhívást szolgálják. Ez egyben azt is jelenti, hogy milyen sorrendben, mennyiszer és milyen időzítéssel találkozik valaki egy márkaüzenettel, az meghatározza, mennyire lesz tartós az emlék.

Marketing szempontból ebből az következik, hogy az egyszeri nagy kampányok a legtöbbször túlértékeltek. Sokkal hatékonyabb lehet egy jól időzített, szakaszos megjelenéssorozat, ahol a fogyasztó több napon vagy héten keresztül, különböző, de egymásra épülő formában kapja ugyanannak a történetnek a részleteit. A frekvenciát is érdemes gondosan beállítani: túl kevés érintkezés nem hagy nyomot, túl sok inger pedig „kiégeti” a közönséget, és a hippocampus egyszerűen háttérzajjá minősíti az üzenetet. Külön figyelmet érdemel az időzítés napszak szerint is: ha az üzenet rendre akkor éri el a felhasználót, amikor fáradt, túltelített vagy párhuzamosan több dologra figyel, kisebb eséllyel válik belőle tartós emlék. Ha viszont olyan időpontra időzíted a kommunikációt, amikor nagyobb a mentális kapacitása (például esti nyugodtabb időszak, hétvégi elmélyültebb böngészés), a hippocampus számára kedvezőbb környezetet teremtesz a konszolidációhoz. Ez nem jelenti azt, hogy mindent „alvás előtt” kell hirdetni, de azt igen, hogy érdemes tudatosan tesztelni különböző időzítéseket, és nem csak a kattintási, hanem a visszatérő emlékezeti hatást is mérni (például márkaemlékezeti kérdőívekkel).

Multiszenzoros márkaélmény és a hippocampus

A hippocampus nem elszigetelten dolgozik: szenzoros információk integrációja zajlik, amelyek több agyterületről futnak be. Ha egy élmény csak látványra épít, akkor egy csatornán keresztül próbál emléknyomot hagyni. Ha több érzékszerv egyszerre dolgozik (látás, hallás, szaglás, tapintás, ízlelés), akkor a hippocampus sokkal gazdagabb mintázatot kap, több kapcsolódási ponttal. Egy márka akkor képes igazán tartós lenyomatot hagyni, ha konzisztens vizuális arculat (színek, formák), jellegzetes hangok (zene, hangulat, hanghordozás), esetleg illatok és textúrák együtt jelennek meg. Offline térben ez viszonylag magától értetődő: egy fagyizó, kávézó vagy divatüzlet könnyen tud illattal, zenével, fényekkel dolgozni. Online térben azonban sok vállalkozó még mindig kizárólag vizuális szinten gondolkodik, miközben a hangalapú tartalmak, podcastok, videók, sőt a készülékeken keresztüli haptikus visszajelzések is egyre inkább használhatók.

A magyar KKV-k nagy része ma még abból a korszakból örökölt gondolkodással dolgozik, amelyben elegendőnek tűnt egy logó, egy szlogen és néhány bannerméret. Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a vállalkozások lépnek szintet, amelyek tudatosan kezdik építeni a multiszenzoros élményt: ugyanaz a vizuális világ a weboldalon és a boltban, következetes hangulat a videókban, beazonosítható hang (akár a cégvezető saját hangja), és, ha releváns, jellegzetes illat vagy fizikai textúra az üzletben. A hippocampus számára ezek együtt alkotnak olyan mintázatot, amelyet később már egyetlen részlet (egy szín, egy hangfoszlány) is képes előhívni. A lényeg nem az, hogy minden csatornát használd, hanem az, hogy amit használsz, az legyen következetes, egymásra épülő és felismerhető.

Érzelmek, amygdala, márkahűség

A hippocampus szorosan együttműködik az amygdalával, amely az érzelmi jelentésadás és az érzelmi tanulás egyik fő agyi központja. A kutatások szerint az érzelmileg erősen terhelt események emlékezete tartósabb, részletgazdagabb és könnyebben előhívható, mint az érzelmileg semleges élményeké. Ez nem meglepő: evolúciós szempontból az az előnyös, ha az agy hosszú távon megjegyzi, mi volt veszélyes, mi volt nagyon jó, hol volt siker, hol volt kudarc. Marketing szempontból ez azt jelenti, hogy az érzelemmentes, steril kommunikáció általában kevés emléket hagy, míg az érzelmet kiváltó (pozitív vagy negatív) üzenetek sokkal mélyebbre épülnek. A márkahűség egyik alapja az, hogy a fogyasztó fejében pozitív, érzelmileg telített epizodikus emlékekből áll össze az adott márkához kapcsolódó élményhalmaz.

A kérdés az, hogy milyen érzelmekkel dolgozol. Ha főként félelemre, szorongásra, bűntudatra és sürgetésre építesz, rövid távon lehet, hogy eredményes leszel, de hosszú távon egy olyan márkaemléket építesz, amelyhez a fogyasztó rossz érzést társít. A hippocampus „adatbázisában” így rögzül: „amikor ezt a márkát láttam, nyomást éreztem, stresszes voltam, rosszul éreztem magam”. Ez később hiába párosul jó árral vagy minőséggel, az érzelmi lenyomat sokszor erősebb, mint a racionális megfontolás. Ha ezzel szemben olyan kampányokat hozol létre, amelyekben a fogyasztó kompetensnek, megbecsültnek, megértettnek, inspiráltnak érzi magát, akkor a hippocampus egy egészen más típusú emlékcsomagot tárol. Itt lép be az etikai dimenzió: az érzelmekkel való munka nem játék. Nem mindegy, hogy a fogyasztó idegrendszerét támadod, vagy segíted.

Az a jó marketing, amelyik nem csak elad, hanem olyan emlékeket épít, amelyek mellett az ember évekkel később is nyugodt szívvel vállalja: „igen, ez rám jó hatással volt”. – Dajka Gábor

Etikai kérdések: meddig mehet el a neuromarketing?

A hippocampus működésének megértése óriási versenyelőnyt adhat azoknak a cégeknek, amelyek hajlandók mélyebben foglalkozni az emberi aggyal. A neuromarketing eszköztára – EEG, fMRI, szemkamera, bőrellenállás-mérés és más fiziológiai mutatók – lehetővé teszi, hogy közvetlenebb információt szerezzünk arról, hogyan reagál a fogyasztó egy adott üzenetre, még mielőtt ő maga tudatosan meg tudná fogalmazni a véleményét. Ez azonban etikai aknamező is: könnyű átlépni azt a határt, ahol már nem tájékozott döntést segítesz, hanem gyengeségeket használsz ki. Az érzelmileg megterhelő, kognitív torzításokra építő kampányok, a kiszolgáltatott csoportok (gyerekek, idősek, anyagi krízisben lévők) manipulálása mind olyan területek, ahol a hippocampus „huzalozásának” ismerete fegyverként használható.

Magyar piaci kontextusban külön figyelmet érdemel a bizalom kérdése. A tőkehiányos, sokszor kiábrándult vállalkozói és fogyasztói környezetben már ma is erős a gyanakvás a „trükköző marketinggel” szemben. Ha a neuromarketinget úgy használod, hogy titokban, átláthatatlan módon próbálsz egyre hatékonyabban hatni az emlékezetre, akkor rövid távú konverziós nyereségért cserébe hosszú távú bizalomrombolást vásárolsz. Érdemes a saját etikai keretrendszeredet előre tisztázni: mit nem csinálsz soha (például félelemre építő kampány gyerekeknek), mit csak szigorú feltételekkel (például limitált impulzusvásárlásra ösztönző kampány), és mit vállalsz büszkén (például olyan márkaélmények, amelyek érzelmileg is erősítik a fogyasztót). A hippocampus működésének ismerete legyen eszköz az értékteremtéshez, ne alibi a manipulációhoz.

Jövőkép: VR, AR, agyi adatok és a marketing

A technológiai fejlődés gyorsan olyan eszközöket hoz a marketing közelébe, amelyek korábban laboratóriumi körülmények között is ritkaságszámba mentek. A virtuális valóság (VR) és a kiterjesztett valóság (AR) képes szinte teljesen kontrollált, multiszenzoros környezetet létrehozni, amelyben a hippocampus „valóságként” dolgozza fel az ingereket. Egy jól felépített VR élmény – például egy márka világába épített interaktív séta – több szinten is aktiválja a hippocampust: térbeli navigáció, történet, érzelmi reakciók, szenzoros integráció. Ez a jövő egyik legígéretesebb iránya: nem csak reklámot mutatsz, hanem olyan emléket hozol létre, amely a klasszikus offline élményekhez hasonló mélységben rögzül. Ugyanakkor minél „valóságosabb” az élmény, annál nagyobb a felelősség is: egy rosszul megtervezett, túlingerlő vagy félelemre építő VR kampány akár traumatikus élményként is megmaradhat.

Az agyi adatok közvetlen mérése (EEG-fejpántok, hordható eszközök) szintén közelebb kerül a hétköznapi használathoz. A kérdés már nem az, hogy lehetséges-e, hanem az, hogy milyen keretek között elfogadható. A hippocampus-aktivitás közvetlen mérése ma még elsősorban kutatási terület, de az irány egyértelmű: egyre precízebben fogjuk tudni, mely inger milyen típusú emlékezeti folyamatot indít be. A marketinges gondolkodásnak előre kell lépnie: nem akkor kell etikáról beszélni, amikor már létezik a fogyasztói EEG-adatbázis, hanem most, amikor még a kereteket is kialakíthatjuk. Dajka Gábor jövőorientált szemlélete szerint azok a vállalkozások lesznek hosszú távon életképesek, amelyek nem csak a technológiát követik, hanem tudatosan kialakítják a saját „játék-szabályaikat” arra, hogyan használják az emberi agyról szerzett tudást.

Gyakorlati akcióterv: hippocampus-barát marketing kis- és középvállalkozásoknak

Elméletből önmagában nem lesz több vevőd. Az alábbi lépések segítenek abban, hogy a hippocampus működéséről szóló tudást gyakorlati szinten beépítsd a marketingedbe – akkor is, ha nincs neuromarketing-költségvetésed, laborod és saját kutatócsapatod.

1. Írj le egy tipikus vásárlói történetet. Ne terméklistában gondolkodj, hanem eseményben: honnan indul a vásárló, milyen problémával küzd, hol talál rád, mi történik közben, hogyan érzi magát a végén.
2. Adj a történetnek konkrét helyszínt. Ha offline vagy, ez lehet az üzleted, egy városi pont, egy rendezvény. Ha online, képzeld el „virtuális térként” a weboldaladat, és gondold végig, a fogyasztó milyen útvonalat jár be.
3. Tervezd át a weboldal struktúráját úgy, hogy térként működjön. Következetes menüpontok, logikus lépéssor, mindig ugyanott lévő fontos elemek – hogy a felhasználó „fejben meg tudja jegyezni”, merre van mi.
4. Építs narratívát a fő kampányaid köré. Ne csak egymástól független posztokat, hirdetéseket készíts, hanem egy 2–4 hetes történetet, ahol minden megjelenés ugyanannak az ívnek egy fejezete.
5. Fogalmazd meg, milyen érzelmet akarsz hagyni a vásárlóban. Nem elég az, hogy „elégedett legyen”. Legyél konkrét: megkönnyebbülés, büszkeség, megértettség, inspiráltság. Ehhez igazítsd a szöveget, a vizuált, az ajánlatot.
6. Használj következetes multiszenzoros elemeket. Válassz 2–3 vizuális motívumot, egy zenei/hangulati irányt, és ha releváns, offline illatot vagy textúrát, amelyeket minden csatornán visszahoztok.
7. Tervezd meg az ismétlés ritmusát. Állíts be minimális és maximális frekvenciát csatornánként, és teszteld, mikor erősödik az emlékezeti hatás, és mikor jelenik meg az ingerfáradás.
8. Építs be emlékezettesztet. Ne csak kattintást mérj, hanem rendszeresen kérdezd meg: mire emlékszik a közönséged a kampányból, milyen helyzethez, érzéshez köti a márkádat.
9. Oktasd magad és a csapatodat. Az Online Marketing és Pszichológia című könyv kifejezetten abban segít, hogy a magyar piacon, tőkehiányos körülmények között is pszichológiára épülő, emlékezetes kampányokat tudjatok felépíteni.
10. Írj le egy saját etikai kódexet. Határozd meg, milyen típusú érzelmi és emlékezetre ható eszközöket nem engedsz meg magadnak, még akkor sem, ha rövid távon konverziót hoznának.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Marketingesként és business coachként nekem az a tapasztalatom, hogy a sikeres vállalkozók nem „trükkökben” gondolkodnak, hanem rendszerekben. A hippocampus szempontjából ez azt jelenti: nem az a kérdés, hogyan tudsz betolni még egy bannert a fogyasztó elé, hanem az, hogy milyen emlékeket akar a márkád hosszú távon építeni az emberek fejében. Ha ezt nem fogalmazod meg, akkor más fogja helyetted – a véletlen, a konkurencia, vagy a saját következetlenséged. Az emlékezet nem üres vászon, amit tetszés szerint írogathatsz tele: egy forgalmas, zajos rendszer, ahol csak az marad meg, ami több szinten kapcsolódik az ember életéhez.

ENTJ-sen fogalmazva: a hippocampus működésének figyelmen kívül hagyása stratégiai hiba. Olyan, mintha sakkoznál, de nem vennéd figyelembe, hogy az ellenfél is gondolkodik. A fogyasztó idegrendszere nem passzív befogadó, hanem aktív szűrő, amelyik eldönti, mire figyel, mit felejt el és mit raktároz el hosszú távon. Ha nem igazítod ehhez a kommunikációdat, akkor feleslegesen égeted a pénzt. Ha viszont komolyan veszed, hogy a márkád lényegében emlékek hálózata az emberek fejében, akkor teljesen máshogy fogsz tartalmat tervezni, értékajánlatot megfogalmazni, kampányt időzíteni. A kérdés nem az, hogy „megéri-e” foglalkozni ezzel, hanem az, hogy megengedheted-e magadnak, hogy ne foglalkozz vele.

A jövő marketingje nem arról fog szólni, hogy ki tud nagyobbat kiabálni, hanem arról, ki tud tisztábban, következetesebben és emberibben illeszkedni az agy természetes működéséhez. Az, aki ma elkezdi ebből a perspektívából újragondolni a marketingjét, pár éven belül mérhető előnyre tesz szert azokkal szemben, akik még mindig csak kattintásokban, elérésekben és egymástól független akciókban gondolkodnak.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Hogyan tudok „hippocampus-barát” marketinget csinálni, ha kicsi a költségvetésem?

Nem a pénz az elsődleges szűk keresztmetszet, hanem a gondolkodás. Pénz nélkül is tudsz történetet írni, kontextust teremteni, következetes vizuális világot kialakítani, és végiggondolni, milyen érzelmet szeretnél hagyni a vásárlóban. A legtöbb magyar KKV-nál az első lépés az, hogy abbahagyják a széttöredezett, ad hoc kommunikációt, és elkezdenek 2–4 hetes, narratív kampányokban gondolkodni. Ez nem kerül többe, mint ugyanennyi elszórt poszt vagy hirdetés, viszont a hippocampus számára sokkal jobban értelmezhető emlékstruktúrát ad.

Van különbség abban, hogyan működik mindez B2B és B2C piacon?

Az agy szerkezete ugyanaz, akár magánszemély, akár döntéshozó egy vállalatnál. A különbség inkább abban van, hogy B2B környezetben több a racionalizáló elem (tendereztetés, belső szabályok, hosszabb döntési ciklus), de a döntéshozók itt is emberek, saját emlékekkel, félelmekkel, célokkal. A hippocampus ugyanúgy tárolja azokat az élményeket, amikor egy beszállító megbízhatóan szállított, megoldott egy krízist vagy kellemes, bizalmi légkört teremtett, mint a fogyasztói szituációkat. B2B-ben talán még fontosabb a következetesség és a hosszú távú narratíva: sok év közös munkájából épülnek azok az emlékek, amelyek végül eldöntik, hogy a partner marad-e vagy vált.

Miben speciális a magyar piac emlékezeti szempontból?

A magyar piac kicsi, tőkehiányos és erősen pesszimista beállítottságú – ezt Dajka Gábor évtizedes tapasztalatai is megerősítik. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók emlékezetében sok a negatív élmény vállalkozókkal, szolgáltatókkal, „átverős” kampányokkal kapcsolatban. A hippocampus „adatbázisában” ezért gyakran olyan mintázat áll össze, hogy „reklám = fenntartás, gyanakvás”. Ezt nem lehet egyetlen pozitív élménnyel felülírni. Következetes, hosszú távú, etikus és értékteremtő kommunikációra van szükség, hogy új emlékek épüljenek, amelyek idővel átstrukturálják ezt a képet. A jó hír az, hogy pont emiatt tudsz kitűnni, ha valóban másképp csinálod.

Nem túl manipulatív az, ha az agyi struktúrák működésére építem a marketinget?

Az a kérdés, mire használod a tudást. Az, hogy figyelembe veszed az emberi emlékezet működését, önmagában nem manipuláció, hanem szakmai felelősség. Manipulatív akkor leszel, ha ezt a tudást úgy használod, hogy a fogyasztó érdekeivel ellentétes döntésekbe tolod bele, például agresszíven stimulálod az impulzusvásárlást, miközben tudod, hogy az ügyfeleid egy része anyagilag instabil. Ha a célod az, hogy érthetőbb, emészthetőbb, emlékezetesebb módon mutasd be azt az értéket, amit valóban nyújtasz, akkor ugyanazt teszed, mint bármely jó tanár vagy orvos: figyelembe veszed az emberi agy működését, hogy jobb döntések szülessenek.

Mérhető az, hogy egy kampány mennyire ragad meg a hippocampus szintjén?

Laboratóriumi környezetben igen, EEG-vel, fMRI-vel és más eszközökkel, de a legtöbb vállalkozás számára ez nem reális opció. A gyakorlatban három dologgal tudsz közelíteni: egyrészt márkaemlékezeti kutatásokkal (mire emlékeznek az emberek a kampányodból), másrészt viselkedéses mutatókkal (visszatérő vásárlás, ajánlások, organikus márkakeresések), harmadrészt kvalitatív visszajelzésekkel (mit mondanak, milyen szavakkal írják le az élményt). Ha ezekben következetes javulást látsz, nagy eséllyel erősödnek a márkához kapcsolódó emlékezetes minták is.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha szeretnél még mélyebben elgondolkodni azon, hogyan működik az emlékezet a marketingben, érdemes megnézned az alábbi videót, ahol a memória működéséről és a reklámok megjegyezhetőségéről beszélek közérthetően, üzleti példákkal.

Források

• Hippocampus – összefoglaló szócikk az anatómiai és funkcionális szerepről
• Alsharif, A. H. és mtsai (2023): Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix – áttekintés a neuromarketing eszközeiről
• Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia – könyv a magyar piaci sajátosságokra szabott marketingpszichológiáról

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.