A „lassú érzelmek” hiánya és a PANAS-skála

A marketingben az érzelmek mérése sokszor azért kerül elő, mert a döntéseink egy része nem racionális mérlegelésből, hanem állapotból születik. A kérdés az, hogy milyen állapotot mérünk, mikor mérjük, és mit kezdünk az eredménnyel. A legtöbb hazai vállalkozó nem azért választ egy érzelemskálát, mert mély metodológiai vitát akar nyitni, hanem mert gyorsan szeretne támpontot kapni: működik-e a kreatív, tetszik-e az új webshop, javult-e a márkaélmény, csökkent-e a frusztráció a folyamatban. Innen érthető, miért lett a PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) ennyire népszerű: rövid, egyszerű, rengetegen használták, és látszólag egyértelmű: pozitív affektus és negatív affektus.

Csakhogy a mérés sosem semleges. Amit mérni tudsz, arra fogsz optimalizálni. Amit nem mérsz, azt könnyen elengeded, vagy rosszul értelmezed. És itt jön a PANAS dilemmája: miközben sok helyzetben tényleg hasznos, a felépítéséből fakadóan hajlamos a felfokozott érzelmek felé húzni. Ez nem „hiba”, inkább tervezési sajátosság, de marketingkutatásban komoly mellékhatása lehet. Egy szolgáltatás lehet úgy jó, hogy közben nem lelkesít, nem pörget fel, és nem ad eufóriát. Egyszerűen csak kényelmes, biztonságos, nyugodt, kiszámítható. Ugyanez fordítva is igaz: egy élmény lehet úgy rossz, hogy nem vált ki dühöt vagy idegességet, csak kimerít, kedvetlenít, elbizonytalanít. Ha a mérőeszközöd ezeket a „csendesebb” állapotokat nem látja, akkor a kutatásod könnyen azt mondja: „semmi nem történt”. A valóság pedig az, hogy történt. Csak épp máshol, mint ahol a skálád keresi.

Mi a PANAS és mire találták ki?

A PANAS-t Watson, Clark és Tellegen a nyolcvanas évek végén azzal a céllal dolgozták ki, hogy rövid, mégis megbízható módon mérjék a pozitív és a negatív affektust. A modell egyik vonzereje, hogy nem egyetlen „jó–rossz” tengelyben gondolkodik, hanem két dimenzióban: előfordulhat, hogy valaki egyszerre él át több pozitív és több negatív érzelmet is, vagy mindkettő alacsony. A kérdőív klasszikus formája két 10 tételes szólistára épül, ahol a kitöltő azt jelzi, mennyire jellemző rá egy adott érzelem bizonyos időtávon (például „most”, „az elmúlt napokban”, „általában”). A pozitív oldal tipikusan energikus állapotokat kérdez (például aktív, lelkes, inspirált), a negatív oldal pedig magasabb feszültségű negatív érzéseket (például ideges, zaklatott, ellenséges). A rövidség előny: kevés a kitöltési teher, könnyebb beilleszteni UX-tesztekbe, kampányértékelésbe, ügyfélszolgálati kutatásokba.

Marketinges szemmel a PANAS legnagyobb erőssége, hogy gyorsan ad egy „állapotlenyomatot”. Ha egy kampány direkt az izgalomra, a lendületre, a bátorságra vagy épp a szorongás csökkentésére épít, akkor a PANAS sokszor jól jelzi, hogy történik-e elmozdulás. Ugyanez igaz olyan helyzetekre, ahol eleve magas az érzelmi aktiváció: sport, koncert, fesztivál, erős közéleti téma, nagy tétű döntés, erősen polarizáló márkahelyzet. Ilyenkor a PANAS egy kézenfekvő eszköz: nem kell hosszú érzelem-listákat futtatni, mégis összehasonlítható adatot kapsz.

A gond nem ott van, hogy a PANAS „rossz”, hanem ott, hogy sokan univerzálisnak tekintik. Pedig a PANAS nem a teljes érzelmi spektrumot fedi le, hanem egy jól körülírható szeletét: a magasabb belső aktivációval járó pozitív és negatív affektusokat. Ha ezt nem teszed tudatossá, akkor a kutatásodban megjelenik egy torzítás: nem feltétlenül azt méred, ami a terméked sikeréhez vagy kudarcához a mindennapokban hozzájárul.

A PANAS rejtett torzítása: az aktivációs szint

A pszichológiában az érzelmeket gyakran két alapdimenzió mentén szokás leírni: valencia (pozitív–negatív) és aktiváció (magas–alacsony). Az aktiváció a belső „pörgés” szintje: mennyire vagy energikus, feszültebb, készenléti állapotban, vagy mennyire vagy inkább lassabb, csendesebb, visszafogott. A PANAS tételei zömmel a magas aktivációs negyedeket fedik le: a pozitív listában az energikus, a negatív listában a feszültebb, idegesebb jellegű állapotok dominálnak. Ebből következik, hogy két érzelmi tartomány gyakran kiesik: az alacsony aktivációjú pozitív állapotok (például nyugodt, békés, elégedett) és az alacsony aktivációjú negatív állapotok (például kedvetlen, lehangolt, fáradt, apatikus). A mindennapi életben pedig sokszor pont ezek történnek.

Ez a tervezési fókusz egy jellegzetes „félreolvasási” helyzetet okoz: ha a PANAS-ban a pozitív és a negatív affektus is alacsony, a kutató könnyen ráírja, hogy „semleges”, „közömbös”, „nem hatott”. Csakhogy az alacsony–alacsony kombináció nem feltétlenül közömbösség. Lehet „kellemesen nyugodt”, ami a szolgáltatásminőség egyik legjobb jele. És lehet „tompa”, „fáradt”, ami viszont nagyon rossz jel, csak nem látványos. Russell és Carroll épp arra mutattak rá, hogy a pozitív és negatív érzelmek leírásánál könnyű összekeverni a valenciát az aktivációval, és ettől a mérés félrecsúszhat: nem azt látod, hogy „jó vagy rossz”, hanem azt, hogy „felpörgetett vagy lefárasztott”.

Marketingkutatásban ez úgy csapódik le, hogy egy csendes, stabilan jó élményt „nem pozitívnak” címkézel, mert nem volt benne lelkesedés. Pedig sok termékkategóriában nem lelkesedést akarsz, hanem megkönnyebbülést, biztonságot, rendet. Ugyanez a negatív oldalon: a visszatérő lemorzsolódás egyik gyakori oka nem a düh, hanem a lassú elfáradás. A fogyasztó nem ír panaszos e-mailt, nem kommentel, csak eltűnik. Ha a mérésed csak az idegességet és a feszültséget figyeli, akkor a lemorzsolódás előtti „kikopás” érzelmi jeleit későn veszed észre.

Miért számít ez a marketingben?

A marketingben az érzelmi állapot nem dekoráció, hanem üzleti jelzés. A reklám és az élménytervezés hatása gyakran abban jelenik meg, hogy a fogyasztó milyen állapotban hoz döntést: mennyire érzi magát biztonságban, mennyire terhelt, mennyire tiszta számára a folyamat, mennyire érthető az ajánlat. A legtöbb hétköznapi kategória – bank, biztosítás, logisztika, előfizetéses szoftver, webáruház, ügyintézés – nem eufóriát ígér, hanem súrlódáscsökkentést. A jó élmény sokszor úgy néz ki, hogy „nem volt gond”. A PANAS ebben a közegben könnyen alulméri a pozitív változást, mert a pozitív skála tételei inkább a lendületet, a lelkesedést keresik. Te pedig pont azt akarod, hogy a vevő ne legyen ideges, ne legyen bizonytalan, ne kelljen sokat gondolkodnia, és végig egyenletesen tudjon haladni.

A negatív oldalnál hasonló a helyzet. Ha a negatív affektus nem ugrik meg, attól még lehet baj. Egy rosszul tervezett folyamat nem feltétlenül vált ki dühöt, inkább lemerít. A fogyasztó nem „zaklatott”, csak „nem akar ezzel foglalkozni”. Ez marketinges szemmel drága: a motiváció és a figyelem csökkenése az a pont, ahol a konverzió elhal, a hűségprogram kiürül, az e-mail lista lassan elhidegül. A PANAS viszont ezt a csendes negatív tartományt nem keresi elég direkt módon.

„A hazai vállalkozók közül sokan, amikor érzelmi mérést végeznek, a gyors és költséghatékony PANAS-skálát választják. Meglepő azonban, mennyire gyakori, hogy a „békés öröm” vagy a „csendes elégedettség” állapotokról semmilyen visszajelzés nem gyűlik be. Egy kisebb érzelmi hullámzású, de alapvetően pozitív fogyasztói élmény – például egy átlagos, de zökkenőmentes online vásárlás – is nagyon fontos lehet a lojalitás szempontjából. Ha csak a magas izgalmi állapotokat keressük, akkor elvéthetjük a lényegét annak, amiért a fogyasztó valójában elégedett a szolgáltatásunkkal. Ez a „csendes öröm” pedig a mindennapi, visszatérő vásárlásokban meghatározó szerepet játszhat.” – Dajka Gábor

A marketingpszichológiai tanulság számomra az, hogy a mérésednek követnie kell a terméked természetét. Ha a terméked a bizalomról, a kényelemről, a stresszmentességről szól, akkor a pozitív állapotot nem „lelkesedésként” kell keresned, hanem „megkönnyebbülésként”, „biztonságként”, „elégedett nyugalomként”. A PANAS önmagában erre nem mindig elég. Nem azt mondom, hogy dobd ki, hanem azt, hogy értsd a határát, és ne engedd, hogy a mérési eszközöd írja meg helyetted a stratégiát.

Mit ronthat el a kutatásban, ha csak PANAS-t használsz?

Az első tipikus hiba a félreértelmezett „semlegesség”. A kutató lát egy alacsony pozitív és alacsony negatív affektus értéket, és arra következtet, hogy a fogyasztó közömbös volt. Ebből a cégvezető azt hallja: „nem hozta lázba az élmény”. Erre jön a reflex: legyen több inger, legyen több akció, legyen erősebb kreatív, legyen több impulzus. Közben lehet, hogy az élmény pont azért jó, mert nem „lázba hoz”, hanem kisimít. Ha ezt nem látod, akkor a fejlesztési irány könnyen rossz lesz: a stabil minőséget elkezded felcserélni zajra. Magyar környezetben ez különösen veszélyes, mert a bizalom – Dajka Gábor tapasztalata szerint – eleve sérülékenyebb. Ha a fogyasztó egy szolgáltatásban végre biztonságot talál, azt érdemes megőrizni, nem szétcincálni.

A második hiba a csendes elégedetlenség alulbecslése. Tegyük fel, hogy egy új checkout folyamatot tesztelsz. A konverzió nem romlik drámaian, de nem is javul. A PANAS nem mutat megugró negatív affektust. A csapat hátradől: „nincs gond”. A valóságban viszont lehet, hogy az emberek csak elfáradnak: több mező, több bizonytalanság, több apró döntés. Nem lesznek idegesek, csak kevésbé motiváltak. Ezt a PANAS könnyen elengedi, miközben a viselkedési adatokban már látszik: nő az idő a lépések között, nő a visszalépés, csökken a kosárérték. Ha az érzelmi mérésed nem fogja meg a fáradtságot, a kedvetlenséget, a „nem akarom” jellegű állapotot, akkor későn reagálsz.

A harmadik hiba az, hogy a PANAS eredményeit túl hamar „nagy igazságként” kezdik használni. A PANAS egy rövid skála, ami bizonyos helyzetekben nagyon hasznos, de nem helyettesíti a fogyasztói élmény többdimenziós értelmezését. Marketingdöntésnél általában nem elég azt tudni, hogy „pozitív–negatív”; kell mellé értékészlelés (mit kaptam a pénzemért), bizalom (merem-e újra), kontrollérzés (én irányítok-e), és egyszerűen: mennyire volt könnyű. Ha csak PANAS van, akkor a döntéseid könnyen egyetlen mutató köré szerveződnek, és ez a gyakorlatban több felesleges kampányt, több rossz fejlesztést és több magyarázkodást jelent a végén.

Alternatívák és kiegészítések a teljesebb érzelmi képhez

Ha a PANAS-t nem akarod elengedni – és sok esetben nem is kell –, akkor érdemes úgy kezelni, mint egy gyors műszerfalat, nem pedig mint az „igazságot”. A legpraktikusabb lépés a kiegészítés. A marketingben nem az a cél, hogy a kérdőíved szép legyen, hanem hogy a döntéseid jobbak legyenek. Ehhez gyakran elég néhány, célzottan kiválasztott plusz tétel, ami az alacsony aktivációjú tartományt is megfogja. Ilyenek lehetnek a nyugodt–feszült, elégedett–csalódott, energikus–fáradt jellegű állapotok. A módszertani fegyelem itt az, hogy előre kimondod: mit akarsz látni, és miért. Ha a terméked értéke a stressz csökkentése, akkor az „elégedett nyugalom” nem extra, hanem célváltozó.

Másik út a valencia–aktiváció alapú rövid mérések beemelése. Ezek tipikusan két skálán kérdeznek rá: mennyire érzi magát valaki jól–rosszul, és mennyire érzi magát energikus–lelassult. Marketingben ez sokszor jobban illeszkedik a valósághoz, mert a mindennapi élmények nagy része ebben a kétdimenziós keretben szépen elhelyezhető. A harmadik út a fogyasztási érzelmekre szabott készletek használata, például Richins Consumption Emotion Set (CES) megközelítése, ami kifejezetten a fogyasztás élményének árnyalatait próbálja megragadni. A CES hátránya, hogy hosszabb, ezért nem minden helyzetben fér bele, viszont ha termékfejlesztésről, márkaélményről vagy hosszabb távú lojalitásról van szó, akkor a részletesség sokszor megtérül.

A lényeg az, hogy nincs „mindenre jó” skála. Van skála, ami gyors és tömör, és van skála, ami szélesebb, de drágább a kitöltési teher miatt. A jó döntés ott születik, ahol ezt előre vállalod: mi a kutatásod célja, milyen döntést akarsz hozni, mennyi időt és figyelmet kérhetsz el a kitöltőtől, és milyen kategóriában dolgozol.

Mérőeszköz-választás: gyors összehasonlítás marketinges szemmel

Az alábbi táblázat nem „tankönyvi igazság”, inkább egy üzleti szempontú összevetés. A célja, hogy lásd: nem a skála neve dönt, hanem a kontextus. Ha a kutatásodból az a kérdés, hogy „felpörget-e a kampány”, akkor a PANAS sokszor elég. Ha az a kérdés, hogy „kisimít-e az élmény”, akkor kiegészítés kell. Ha pedig a kérdés az, hogy „milyen árnyalatokból épül fel a fogyasztói élmény”, akkor valószínűleg hosszabb eszközre van szükség.

Gyakorlati mérési terv: hogyan mérj úgy, hogy dönteni is tudj?

Marketingben a mérés értéke nem a szám, hanem az, hogy javul-e tőle a döntési minőség. Én ezért azt javaslom, hogy az érzelmi mérést ne külön „kutatási projektként” kezeld, hanem a döntési folyamat részeként. A legtöbb cég ott csúszik el, hogy kérdez, aztán nem tudja, mit kezdjen az adattal. Ennek megelőzésére nálam a logika így néz ki.

1. Ne a skálával kezdj, hanem a döntéssel. Mit fogsz másképp csinálni, ha kiderül, hogy az emberek nyugodtabbak? Mit fogsz leállítani, ha kiderül, hogy fáradtabbak?
2. Mondd ki, milyen érzelmi profil a „jó”. Egy banki folyamatnál a „nyugodt, elégedett” gyakran jobb cél, mint a „lelkes”. Egy edzésappnál lehet fordítva.
3. Válassz eszközt a terhelés alapján. Ha a kérdőíved túl hosszú, romlik a válaszminőség. Rövid kutatás: PANAS + 2–4 célzott tétel. Mély kutatás: szélesebb készlet.
4. Időtávot tudatosan válassz. „Most” jellegű mérés más, mint „elmúlt hét”. Kampánytesztnél sokszor az azonnali állapot érdekesebb.
5. Kösd össze viselkedési adatokkal. Érzelem önmagában fél információ. Nézd mellé az időt a folyamatban, visszalépéseket, kosárelhagyást, újravásárlást.
6. Előre rögzítsd az értelmezést. Mi számít javulásnak? Mi számít romlásnak? Ha ezt utólag találod ki, könnyen önigazolás lesz belőle.
7. Tanulási naplót vezess. Dajka Gábor tapasztalata szerint az a csapat fejlődik gyorsan, amelyik leírja: mit hitt előre, mit mért, mit döntött, és mi lett az eredmény.

Ha szeretnél egy gyors önellenőrzést a skálaválasztáshoz, itt egy rövid diagnosztikai kérdéssor. Ha 3-nál több kérdésre „igen” a válasz, akkor a PANAS önmagában valószínűleg kevés lesz:

• Olyan termékkategóriában dolgozol, ahol a „jó élmény” inkább nyugodt, mint lelkes?
• Az elmúlt hónapban volt olyan helyzeted, hogy a vevők nem panaszkodtak, mégis eltűntek?
• A folyamatban a fáradtság, a túl sok döntés vagy a bizonytalanság lehet a lemorzsolódás oka?
• A célod lojalitás, újravásárlás, ajánlási hajlandóság, nem csak azonnali kattintás?
• Olyan szolgáltatást fejlesztesz, ahol a bizalom a fő érték?

Ebben a megközelítésben a PANAS nem „rossz”, hanem egy eszköz a sok közül. A különbség az, hogy nem engeded, hogy az eszköz korlátja legyen a gondolkodásod korlátja. Ha a célod a teljesebb érzelmi kép, akkor a mérést hozzáigazítod a valósághoz, nem fordítva. Ha pedig a témában szeretnél egy szélesebb pszichológiai keretet, akkor az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is ezt a logikát képviselem: a marketing akkor működik fenntarthatóan, ha a döntések mögötti emberi működést nem csak „érintjük”, hanem értjük is.

Etikai és adatminőségi szempontok

Az érzelmek mérése nem puszta technikai kérdés, hanem bizalmi kérdés is. A fogyasztó nem csak adatpont, hanem ember, és ezt marketinges fegyelemmel kell kezelni. Etikailag az első szabályom az, hogy csak azt kérdezd és csak azt gyűjtsd, amire tényleg szükséged van. A túl hosszú kérdőív nem csak rontja a válaszminőséget, hanem irritálja is a kitöltőt. És ha a kutatás irritál, akkor már torzít: azt méred, amit a kutatásod okozott. A második szabály, hogy tedd egyértelművé: mire használod az adatot. Ha belső fejlesztésre, akkor mondd ki. Ha személyre szabásra, akkor még világosabban mondd ki, és adj valódi választási lehetőséget.

Adatminőség oldalról a legnagyobb gond a következetlenség. Ugyanazt az érzelmi skálát más időtávon kérdezed, más kontextusban, és összehasonlítod. Aztán csodálkozol, hogy a trend zajos. Itt a fegyelem egyszerű: definíciók, ismételhető körülmények, ugyanaz a kérdésforma. A harmadik csapda a kontextus-hatás: ha a kérdőívet közvetlenül egy idegesítő lépés után adod, akkor felfújhatod a negatív értékeket; ha túl későn, akkor a memória kisimítja. A megoldás nem az, hogy „mindenhol megkérdezed”, hanem hogy előre eldöntöd, hol van a leginformatívabb pont, és ott stabilan mérsz.

Végül: óvatosan az érzelmi profilozással. A marketingben csábító azt mondani, hogy „akkor célzunk a szorongó típusokra” vagy „a bizonytalanokra”. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a bizalomépítés gyakran fontosabb, mint a túlzott finomhangolás. A túl agresszív profilozás könnyen visszaüt: nemcsak etikai okból, hanem üzletileg is, mert a márka „túl sokat tud” érzést kelthet. A stabil márkák nem attól nőnek, hogy mindent tudnak a vevőről, hanem attól, hogy következetesen azt adják, amit ígérnek.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A PANAS körüli vita számomra nem akadémiai játék, hanem üzleti józanság. Aki rossz mérőszámon ül, rossz irányba fog fejleszteni. És a piac nem büntet azonnal: először csak lassabban nősz, aztán drágábban szerzel vevőt, végül pedig elkezded magyarázni, hogy „a marketing már nem működik”. Nem a marketing nem működik. A mérésed nem azt mutatja, ami valóban történik a vevőben.

Én azt vallom, hogy a legtöbb vállalkozásnak ma nem még több ingerre van szüksége, hanem tisztább gondolkodásra. A „felpörgetés” könnyű, a bizalom építése nehezebb. A „lelkesítés” látványos, a nyugodt elégedettség kevésbé, mégis sok kategóriában ez tartja meg a vevőt. Ha a PANAS-t úgy használod, hogy csak a felfokozott állapotokat figyeled, akkor a céged olyan kampányokat és élményeket fog gyártani, amelyek rövid távon szórakoztatnak, hosszú távon viszont nem tartanak meg. A magyar piacon – ahol sokan óvatosabbak, árérzékenyebbek, és gyakran eleve bizalmatlanabbak – ez különösen drága hiba.

Az én javaslatom egyszerű és határozott: mérj úgy, hogy az a döntéseidet szolgálja. Ha a terméked értéke a súrlódás csökkentése, akkor mérd a megkönnyebbülést, a biztonságot, a fáradtságot, a bizonytalanságot is. Ha ragaszkodsz a PANAS-hoz, egészítsd ki. Ha mélyebb képet akarsz, válassz más eszközt. Ne spórolj azon, ami később a legdrágább: a téves következtetésen. A növekedés nem attól lesz kiszámítható, hogy több adatod van, hanem attól, hogy a jó kérdéseket teszed fel, és a jó dolgokat méred. És ha egy mondatban kell összefoglalnom: a marketingben nem az nyer, aki a leghangosabban beszél, hanem az, aki a legpontosabban ért.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mikor érdemes a PANAS-t használni marketingkutatásban?

Olyankor, amikor a vizsgált helyzet eleve erős érzelmi aktivációt hoz: kampánytesztelésnél, ahol az üzenet célja a lelkesítés vagy a feszültség csökkentése, illetve olyan élményhelyzetekben, ahol az emberek amúgy is energikusabb állapotban vannak. Rövid kérdőívekben is praktikus, mert kevés kitöltési terhet jelent. Ha viszont a terméked „kisimít”, akkor a PANAS mellé érdemes célzott kiegészítést adni.

Mi a teendő, ha a PANAS szerint mindenki „semleges”?

Először ne a kampányt hibáztasd, hanem az értelmezést ellenőrizd. Az alacsony pozitív és alacsony negatív érték jelenthet közömbösséget, de jelenthet nyugodt elégedettséget vagy fáradt kedvetlenséget is. Ilyenkor érdemes beemelni 2–4 olyan tételt, ami az alacsony aktivációjú állapotokat fogja meg (például nyugodt, elégedett, fáradt, kedvetlen), és mellétenni viselkedési adatokat (idő a folyamatban, visszalépések, újravásárlás).

Hogyan mérjem a „csendes elégedettséget” egy magyar webáruháznál?

Az én tapasztalatom az, hogy a magyar vásárlónál a kiszámíthatóság és az átláthatóság erősen összefügg az elégedettséggel. Mérj rá direkt módon a nyugalomra és a biztonságérzetre (például „mennyire volt nyugodt az élmény?”, „mennyire volt egyértelmű?”), és tedd mellé a frikciómutatókat (kosárelhagyás, ügyfélszolgálati megkeresések aránya, visszatérési arány). A „csendes elégedettség” sokszor ott látszik, hogy kevesebb a kérdés, kevesebb a bizonytalanság, és a vevő visszajön.

Kis mintával is lehet értelmesen érzelmeket mérni?

Igen, de más céllal. Kis mintán inkább jelzéseket kapsz, nem „kőbe vésett” igazságot. UX-teszteknél vagy gyors A/B próbáknál a trend és a különbségek iránya már hasznos lehet. A fegyelem ott kezdődik, hogy nem ígérsz túl sokat az adatból, és a mérésedet összekötöd más jelzésekkel: kvalitatív megfigyeléssel, interjúval, viselkedési adatokkal.

Források

• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and Validation of Brief Measures of Positive and Negative Affect: The PANAS Scales. Journal of Personality and Social Psychology.
• Russell, J. A., & Carroll, J. M. (1999). On the bipolarity of positive and negative affect. Psychological Bulletin.
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research.