A marketing alapjai: útmutató kezdőknek

Képzeld el, hogy állsz egy csöndes raktárban. A polcokon hibátlan termékek sorakoznak, a pénzügyi terv fegyelmezett, a gyártás pontos, a csapat büszke a munkájára – és mégis: a kassza némán figyel. Nem azért, mert a piac „rossz”, hanem azért, mert közömbös. A közömbösség pedig nem személyes: egyszerűen túl sok az inger, túl kevés az idő, és a vevő fejében nem te vagy az alapértelmezett megoldás. Itt válik élessé, hogy a marketing nem plakát, nem posztolás, nem „kampányhangulat”, hanem egy működési rendszer, amely a „létezik” és a „kell” közti szakadékot hidalja át. A marketing akkor dolgozik jól, ha az ember – aki reggel siet, este fáradt, közben dönt és téved – gyorsan és tisztán megérti: miért éri meg neki változtatni a szokásain, és miért éri meg ezt veled megtenni.

A kezdők hibája jellemzően az, hogy a marketinget a kommunikációval azonosítják. Pedig a kommunikáció csak a felszín. A marketing valójában döntések sorozata: mit érdemes megalkotni, kinek, milyen áron, hol és hogyan legyen elérhető, és miként lehet erről úgy beszélni, hogy az ügyfél ne „reklámot halljon”, hanem választ kapjon egy tényleges igényére. A reklám ettől még fontos, de eszköz: ha mögötte rossz a termékígéret, irreális az ár, kényelmetlen a hozzáférés vagy bizonytalan a kiszolgálás, akkor a reklám csak felgyorsítja a kudarctapasztalatot. A mai környezetben – ahol a figyelem szűkös erőforrás, az adat gyakran zajos, és a bizalom lassan épül – a marketing nem kényelmi funkció, hanem túlélési képesség. Az a vállalkozás nyer, amelyik világosan megfogalmazza, mit old meg, és következetesen ugyanazt az ígéretet tartja be minden ponton: a termékben, a csatornában, az ügyfélkezelésben és a kommunikációban is.

Ebben az útmutatóban nem definíciók listáját kapod, hanem működési szemléletet. Úgy fogom végigvezetni a marketing alapjain, hogy közben értsd: miért pont ebben a sorrendben érdemes gondolkodni, mitől lesz egy ajánlat „piacképes”, hogyan kapcsolódik össze a 4P és a célcsoport, mit jelent a mérés a gyakorlatban, és hogyan lesz a márkából hosszú távú üzleti előny. A célom az, hogy a végére ne csak „tudd, mi a marketing”, hanem legyen egy egyszerű, használható gondolatmeneted, amihez vissza tudsz nyúlni, amikor ötletek, vélemények és platformok próbálnak széthúzni. Kezdjük az alapokkal: mi a marketing, és mi nem az.

Mi a marketing

A marketinget sokan úgy képzelik el, mint egy hangos megafont: minél többet mondunk, annál többen vesznek. A valóság ennek az ellenkezője. A marketing lényege az értékteremtés és az értékcsere megszervezése: megérteni, mire van szüksége a célcsoportnak, ebből ajánlatot formálni, majd ezt elérhetővé és érthetővé tenni. Ez egyszerre stratégia és operáció. Stratégia, mert döntés arról, hogy kinek és mit adunk. Operáció, mert a döntést be kell építeni a termékbe, az árba, a csatornákba és a kommunikációba. Amikor a marketing „csak posztolás”, akkor valójában a cég a legutolsó fázist próbálja túlkompenzálni: azt, hogy nem tiszta az ajánlat, nem jól van árazva, vagy nem jó helyen van elérhető.

Fontos tisztázni néhány határt. A marketing nem egyenlő a reklámmal: a reklám a marketing egyik eszköze, amely figyelmet nyit és döntést támogat. A marketing nem egyenlő az értékesítéssel sem: az értékesítés a konkrét konverzió és a tárgyalás terepe, míg a marketing a konverzió feltételeit építi meg (megértés, bizalom, relevancia, csatorna, ajánlat). A marketing nem egyenlő a márkával sem: a márka a vevő fejében élő rövidítés mindarról, amit tőled várhat, és amit eddig tapasztalt. A márka nem logó, hanem emlékezet. És végül: a marketing nem trükk. A rövid távú ügyeskedés lehet, hogy hoz kattintást, de hosszú távon a legdrágább dologgá válik, mert elhasználja a bizalmat.

Ha kezdőként egy mondatot akarsz magaddal vinni, ez legyen az: a marketing azt szervezi meg, hogy a megfelelő ember a megfelelő pillanatban a megfelelő ajánlattal találkozzon, és a döntéshez szükséges információt meg is kapja. Ebben benne van a termék, az ár, a hozzáférés és a kommunikáció is. A következő lépés az, hogy ezt a „szép mondatot” lefordítsuk döntési fegyelemre, mert a marketing nem egy kampány, hanem a vállalat döntéseinek rendszere.

A marketing mint döntési fegyelem

Amikor azt mondom, hogy a marketing döntési fegyelem, akkor azt értem alatta, hogy a marketing nem a céged egyik osztálya, hanem a céged működésének egy szabályrendszere. A jó marketing nem „eladja, ami elkészült”, hanem előbb eldönti, minek érdemes elkészülnie, és utána megszervezi, hogy az ígéret a valóságban is teljesüljön. Ez nem filozófia, hanem napi üzleti haszon: kevesebb pénz megy el félre, kevesebb erőfeszítés ég el rossz csatornán, és kevesebb utólagos magyarázkodás kell. A marketing akkor erős, ha képes nemet mondani: nem mindenkinek adunk mindent, nem minden csatornán ugyanazt, és nem minden áron.

Gyakorlati sorrendben én így látom a működést: (1) igény és helyzet megértése, (2) értékajánlat megfogalmazása, (3) rendszer felépítése, (4) bizalom építése és fenntartása. A rendszer alatt azt értem, hogy az ügyfél ne csak megértse az ígéretet, hanem végig is tudjon menni a folyamaton: meg tudja venni, meg tudja kapni, használni tudja, és probléma esetén emberi segítséget kapjon. A bizalom pedig nem „szöveg”, hanem tapasztalat: a garancia, a visszajelzés kezelése, a határidő, a minőség, a panaszút mind a marketing része, mert mind hat a döntésre és az ajánlásra.

„A marketing nem kampány, hanem fegyelem: amit megígérsz, annak működnie kell a termékben, a kiszolgálásban és a kommunikációban is.” – Dajka Gábor

Magyar vállalkozásoknál gyakran azt látom, hogy a marketinget „külső ügynek” tekintik: majd a hirdetés hoz vevőket. Dajka Gábor tapasztalata szerint ez ott törik el, hogy a vevő valójában nem a hirdetéssel találkozik először, hanem a következményeivel: a weboldal lassú, az ajánlat zavaros, a választék túl nagy, az ár mögött nincs magyarázat, a visszajelzésre pedig napok múlva reagál valaki. A marketing fegyelem abban segít, hogy a vállalkozás ne utólag tűzoltson, hanem előre építse fel a döntés feltételeit. És ha ez megvan, jöhet a következő kérdés: miből áll ez a rendszer a gyakorlatban? Itt jön képbe a marketingmix, amely egyszerű keretet ad a döntéseknek.

A 4P és a 7P

A 4P (termék–ár–hely–promóció) sokak fejében „régi iskola”, pedig a mai napig az egyik leghasznosabb váz, mert rávesz, hogy ne csak kommunikációban gondolkodj. A termék nem feature-lista, hanem egy feladat megoldása: mit vesz le a vevő válláról, milyen eredményt ad, és mennyi erőfeszítést spórol. Az ár nem egyszerűen szám, hanem értékérzet: a vevő nem az árat nézi, hanem azt, hogy mi van benne, mihez képest drága vagy olcsó, és mennyibe kerül, ha rosszul dönt. A „hely” nem polc, hanem hozzáférés: mennyire gyors, kényelmes és biztonságos a vásárlás és az átvétel. A promóció pedig nem zajkeltés, hanem döntéstámogatás: mit kell értenie a vevőnek ahhoz, hogy igent mondjon, és mitől fél annyira, hogy inkább halogat.

Szolgáltatásoknál a 4P gyakran kiegészül 7P-vé: emberek, folyamatok és látható jelek. Az „emberek” nemcsak a csapat, hanem az ügyfélélmény: hogyan fogadod, hogyan válaszolsz, mennyire következetes a hangnem. A „folyamatok” a megbízhatóság alapjai: időpontfoglalás, visszahívás, teljesítési lépések, reklamáció. A „látható jelek” pedig mindaz, ami a bizonytalanságot csökkenti: referenciák, értékelések, részletes tájékoztatás, átlátható feltételek. Kezdőként nem kell mindent tökéletesíteni, de szükség van arra, hogy lásd: a marketing nem egyetlen gomb, hanem összjáték. Ha az egyik elem gyenge, a másik drágább lesz. Például ha a termékígéret homályos, többet kell hirdetni. Ha a vásárlás nehézkes, a promóciót kell túlmagyarázni. Ha az ár mögött nincs logika, sok lesz a kifogás.

Az alábbi táblázat nem tankönyv, hanem gyors ellenőrzőlista. Ha ezt végig tudod gondolni, máris sokkal kevesebb pénzt égetsz el feleslegesen.

Ha a 4P-t rendbe teszed, a kommunikáció egyszerűbb lesz, mert nem kell takargatnia bizonytalanságokat. Viszont a 4P sem tud működni, ha nem tudod, kinek beszélsz. Ezért a következő lépés a célcsoport és a pozicionálás – nem demográfiai tornaként, hanem viselkedés és motiváció alapján.

Célcsoport és pozicionálás

A célcsoport meghatározása sok kezdőnél ott csúszik el, hogy túl gyorsan demográfiára ugrik: „25–45 éves nők, városban, közepes jövedelemmel”. Ebből ritkán lesz használható marketing, mert a döntést nem a születési év, hanem a helyzet és a motiváció mozgatja. Az igazán működő szegmentáció azt nézi: mikor jelentkezik az igény, mitől fél az ember, hogyan oldja meg most, és mit kell feladnia a váltáshoz. Én négy rétegben szoktam összerakni: (1) helyzet – milyen pillanatban jut eszébe, hogy szüksége van rád; (2) gát – mi tartja vissza (pénz, idő, hibázás, bizalmatlanság); (3) szokás – milyen „házi megoldással” él jelenleg; (4) váltás ára – mit kell megtanulnia, mennyi energiát kell befektetnie, milyen kockázatot vállal. Ez a négy réteg sokkal jobban eltalálja a valóságot, mint bármelyik korosztályos felosztás.

Innen jön a pozicionálás: nem azt mondod, hogy „jobbak vagyunk”, hanem azt, hogy „ebben a helyzetben így oldjuk meg a problémádat, és ezért éri meg velünk”. A jó pozicionálás három próbát bír ki. Az első: felcserélhető vagy-e a versenytárssal? Ha a szövegedet bármelyik konkurens ráírhatná a saját oldalára, akkor nincs pozicionálás, csak általános jelzők vannak. A második: mered-e kimondani, kinek nem vagy való? Paradox módon ettől nő a hitelesség, mert a vevő látja, hogy nem mindenáron akarsz eladni. A harmadik: ismételhető-e? Három mondatban bármelyik kolléga el tudja-e mondani ugyanazt, anélkül hogy összevissza ígérne.

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy van egy jó szolgáltatás, de a vezető mindenkit kiszolgálna: olcsón, gyorsan, prémium minőségben. Ez a „mindenkinek mindent” logika szétveri az árazást, szétszedi a kommunikációt, és végül a csapat is elfárad. A pozicionálás ezzel szemben fegyelmet hoz: egy jól körülírt ügyfélhelyzetre épít, és megmutatja, miért érdemes váltani. Ha ezt letisztázod, a hirdetések, a tartalom, sőt még az ügyfélkezelés is könnyebben áll össze. A következő kérdés pedig adja magát: honnan tudod, hogy amit gondolsz a vevőről, az igaz? Itt jön képbe a piackutatás és a mérés – nem nagyvállalati szinten, hanem kezdőknek is kivitelezhetően.

Piackutatás és mérés

A piackutatás sok vállalkozó fejében drága és akadémiai sport, pedig a lényege egyszerű: csökkenteni a tévedés árát. Kezdőként nem arra van szükséged, hogy „mindent” tudj a piacról, hanem arra, hogy néhány döntő bizonytalanságot tisztázz. Például: valóban ez a legfájóbb probléma? A vevő tényleg ezért fizetne? Mitől fél a döntésben? Milyen szavakat használ, amikor erről beszél? Ezeket nem excelből, hanem beszélgetésekből és megfigyelésből lehet jól megérteni. A legalapvetőbb eszköz a rövid, strukturált interjú: 10–15 beszélgetés olyan emberekkel, akik vagy ideális vevők, vagy „majdnem vevők” voltak. Nem meggyőzni kell őket, hanem megérteni: miért választottak, miért nem, mi lett volna a fordulópont. A második eszköz a gyors kérdőív, de csak akkor, ha már tudod, mit kérdezel. A harmadik eszköz a megfigyelés: hol akad el a vásárlási folyamat, mit nem értenek, hol bizonytalanodnak el.

A mérésnél a legtöbb kezdő két szélsőségbe esik: vagy semmit nem mér („érzésre jó”), vagy mindent mér, és elfullad a számokban. A megoldás a fegyelem: kevés, de jó mutató. Érdemes különválasztani az előrejelző mutatókat és az utólagos eredményeket. Előrejelző például az, hogy mennyien jutnak el az árajánlatig, mennyien kérnek visszahívást, mennyien fejezik be a regisztrációt. Utólagos eredmény az árbevétel, a profit, az ismételt vásárlás. Az előrejelző mutatók azért jók, mert gyorsan jelzik, hol kell javítanod. Az utólagos eredmények pedig azért jók, mert megmutatják, hogy a javítások üzletileg is kifizetődnek-e.

És igen: a kísérlet a kezdők barátja. Nem laboratórium kell, hanem egyszerű teszt: két különböző ajánlatcím, két különböző csomag, két különböző céloldal. A szabály: egyszerre egy változót mozgass, előre döntsd el, mit tekintesz sikernek, és hagyj elég időt, hogy ne a véletlent mérd. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legnagyobb pénzégetés az, amikor a cég heteken át vitatkozik „ízlésen”, miközben egy egyszerű teszt két nap alatt eldöntené, mire reagálnak az emberek. Ha mérsz, akkor nem a vélemények nyernek, hanem a vevő viselkedése. Ez a szemlélet ad stabil alapot a csatornaválasztáshoz is, mert a csatornák önmagukban nem „jók” vagy „rosszak” – csak jobban vagy rosszabbul illenek az adott helyzethez.

Csatornák és vásárlói út

A csatornák világa zavarba ejtő: közösségi média, kereső, e-mail, videó, partneri értékesítés, offline jelenlét – és mindegyikhez van egy hangos vélemény, hogy „ez működik”. Kezdőként az a legfontosabb felismerés, hogy a csatorna nem cél, hanem útvonal. A vevő nem azért használ keresőt, mert „szereti a keresőt”, hanem mert problémája van, és megoldást keres. Nem azért néz videót, mert „videós”, hanem mert gyorsan akar megérteni valamit. Nem azért iratkozik fel e-mailre, mert „e-mailes”, hanem mert még nem biztos a döntésben, és szeretne kapaszkodókat. A csatornaválasztás tehát abból indul, hogy hol és mikor jelentkezik az igény, és mennyi bizalom kell a döntéshez.

A vásárlói út (tudatosodás – megfontolás – döntés – megtartás – ajánlás) ma ritkán lineáris. Az ember ugrál: lát valamit, elmenti, elfelejti, ránéz a konkurensre, visszajön, megkérdez valakit, majd napok múlva dönt. Ezért az integráció nem azt jelenti, hogy minden csatornán ugyanazt mondod, hanem azt, hogy minden csatornán ugyanazt a döntést segíted. A tudatosodásnál figyelmet nyitsz és megnevezed a problémát. A megfontolásnál érthetőséget adsz: összehasonlítás, bizonyítékok, kérdések megválaszolása. A döntésnél súrlódást csökkentesz: egyszerű folyamat, világos feltételek, gyors válasz. A megtartásnál pedig használati támogatást adsz: tippek, bevezetés, ügyfélélmény. Az ajánlás pedig akkor jön, ha valaki úgy érzi, jó döntést hozott, és ezt vállalja a környezetében is.

Magyar piacon különösen gyakori, hogy a vállalkozás túl gyorsan akar „mindent mindenhol”. Ennek vége az lesz, hogy sehol nincs elég minőség: félkész posztok, félkész hirdetések, félkész weboldal, félkész ügyfélkezelés. Kezdőként jobb egyetlen fő csatornát választani (ahol a vevő valóban jelen van), mellé egy megtartó csatornát (tipikusan e-mail vagy közvetlen visszahívás), és csak utána bővíteni. A csatornák egymás ellen dolgoznak, ha nincs közös ajánlatnyelv és közös ígéret. Ha viszont van, akkor a csatornák erősítik egymást: a tartalom segít megérteni, a kereső hozza a szándékot, a közösségi felület ad emberi arcot, az e-mail zárja le a bizonytalanságot. Ezen a ponton érkezünk meg a márkához és a tartalomhoz: ahhoz a hosszú távú építkezéshez, ami nem csak elad, hanem bizalmat is felhalmoz.

Márka és tartalom

A márka nem grafika, hanem az ismételt jó tapasztalat rövid neve. A vevő fejében a márka egy gyors döntési szabály: „tőlük ezt kapom”, „velük nem lesz baj”, „ők ilyenek”. Ezért a márkaépítés nem különálló projekt, hanem ígéret és teljesítés folyamatos összhangja. Tartalomoldalon ez úgy fordítható le, hogy nem „tartalmat gyártasz”, hanem döntést támogatsz. A vevőnek háromféle tartalomra van szüksége. Először: „hogyan” típusú anyagokra, amelyek ténylegesen segítenek (útmutató, ellenőrzőlista, lépésről lépésre megoldás). Másodszor: „miért” típusú anyagokra, amelyek a választást rögzítik (összehasonlítás, garanciák, kockázatkezelés, gyakori kérdések). Harmadszor: „kik vagytok ti” típusú anyagokra, amelyek a reputációt építik (értékek, transzparencia, ügyfélélmény, felelősség).

A digitális térben van egy további gyakorlati szempont: ma már nem csak emberek olvasnak, hanem összefoglaló algoritmusok is. Ha azt szeretnéd, hogy a keresők és az automatizált összegzések helyesen értsék és idézzék a tartalmadat, akkor a szöveget úgy kell megszerkeszteni, hogy egyértelmű állítások legyenek benne, és a fontos információk ne legyenek eldugva. Ennek nem az a célja, hogy „robotoknak írj”, hanem az, hogy a vevőnek könnyebb legyen dönteni. A jó tartalom szerkezete ugyanazt szolgálja: tiszta címsorok, világos definíciók, rövid és pontos válaszok a kétségekre, és konkrét feltételek (ár, szállítás, garancia) jól megtalálható helyen.

Ha gyorsan szeretnél egy belső ellenőrzőlistát egy új oldal vagy ajánlat előtt, ez működik:

• 3–5 rövid, idézhető állítás: mit kap a vevő, mennyi idő alatt, milyen feltételekkel.
• 6–10 gyakori kérdés rövid, egyenes válaszokkal.
• Konkrét bizonyítékok: vélemények, számok, folyamatleírás, referencia.
• Garancia és elállás közérthetően, egy bekezdésben.
• Egyszerű következő lépés: mit tegyen most az érdeklődő (hívás, ajánlatkérés, vásárlás).

Ez a fajta tartalom nem látványos, de üzletileg erős, mert csökkenti a bizonytalanságot. És ha a bizonytalanság csökken, kevesebb reklámpénz kell ugyanahhoz az eredményhez. A következő lépés az, hogy mindezt ne ötletszerűen csináld, hanem legyen egy marketingterved, ami kicsiben is profi módon működik.

Marketingterv kezdőknek

A marketingterv szó sokakat megijeszt, mert rögtön egy vaskos dokumentumra gondolnak. Kezdőként neked nem 40 oldal kell, hanem egy olyan egyoldalas működési terv, amihez vissza tudsz nyúlni minden héten. A jó marketingterv öt kérdésre ad választ: (1) mi a cél (bevétel, lead, ismétlés, márkaismertség – konkrét számmal és határidővel), (2) ki a célcsoport (helyzet, motiváció, gátak), (3) mi az ajánlat (mit kap, mennyiért, mi a keret), (4) hol éred el (1–2 fő csatorna és 1 megtartó csatorna), (5) mit mérsz (3–5 mutató, ami alapján javítasz). Ebből lesz menetrend, és ebből lesz felelősség. Ha nincs terv, akkor a marketing a hangulatodtól és az aktuális platformdivattól függ. Ha van terv, akkor a marketing a cégedhez igazodik.

Az induló működésnél én három idősávban gondolkodom: 30 nap rendrakás, 60 nap stabilizálás, 90 nap skálázás. Nem azért, mert ez szent, hanem mert a marketingben idő kell a tanuláshoz. A legjobb ötleteidnek is kell visszajelzés, és a legjobb csatornádnak is kell finomhangolás. A magyar KKV-k egyik tipikus problémája a türelmetlenség: gyorsan akarnak eredményt, ezért össze-vissza váltogatnak üzenetet, csatornát, árat. Dajka Gábor tapasztalata szerint ez nem „marketing-probléma”, hanem vezetői fegyelem kérdése: ha két hetente más az ígéret, a vevő nem tud kapaszkodni, a csapat pedig nem tud építeni. A terv pont ezért fontos: nem korlátoz, hanem felszabadít, mert kijelöli, mire figyelsz, és mit nem csinálsz most.

Íme egy egyszerű 30–60–90 napos akcióterv, amit kezdőként is végig tudsz vinni:

1. 0–30 nap: értékajánlat tisztázása, árazás logikája, vásárlási folyamat egyszerűsítése, alap tartalmak (bemutatkozás, szolgáltatás/termék oldal, gyakori kérdések), egy csatorna kiválasztása.
2. 31–60 nap: első kampányok és tesztek (két kreatív, két ajánlatszöveg), ügyfélvisszajelzések begyűjtése, panaszút és garancia kommunikációja, megtartó üzenetek (köszönő, használati tippek).
3. 61–90 nap: a nyertes üzenet és csatorna erősítése, második csatorna óvatos hozzáadása, csomagok finomítása, ismétlés és ajánlás ösztönzése.

Ha így haladsz, a marketinged nem random lesz, hanem tanuló rendszer. És mielőtt nekiállsz, érdemes még egyszer ránézni a leggyakoribb hibákra, mert sok pénzt spórolsz meg azzal, ha nem lépsz bele ugyanazokba a gödrökbe, amelyekbe mások újra és újra belelépnek.

Tipikus hibák kezdőknél

A kezdők hibái gyakran nem „ügyetlenségből”, hanem rossz sorrendből születnek. Az első klasszikus hiba, hogy a cég kommunikációt épít termék és ajánlat helyett: posztok vannak, kampányok vannak, de a vevő nem érti, mit kap, mennyiért, és hogyan jut hozzá. A második hiba a túl sok üzenet: egyszerre akarsz prémium lenni, olcsó lenni, gyors lenni, személyes lenni, tömeges lenni. A vevő ebből csak annyit ért, hogy nem egyértelmű. A harmadik hiba a kedvezményhez szoktatás: ha az első élmény mindig akció, akkor az ember azt tanulja meg, hogy várni érdemes, nem vásárolni. A negyedik hiba az, hogy minden figyelem az első vásárlásra megy, miközben a profit sokszor az ismétlésből és az ajánlásból jön. Az ötödik hiba pedig a mérés hiánya vagy túlterhelése: vagy semmit nem mérsz, vagy annyi számot nézel, hogy végül egyik sem vezet döntéshez.

Az alábbi lista egyszerű „gyors javítás” logika: ha bármelyik pontnál magadra ismersz, azonnal kapsz egy irányt, merre érdemes lépni. Nem tökéletességet keresünk, hanem stabil alapot.

• Ha a vevő nem érti az ajánlatot: írd le egy mondatban, mit oldasz meg és kinek, majd minden szöveget ehhez igazíts.
• Ha csak árra reagálnak: tedd láthatóvá, mi van az árban, és milyen kockázatot veszel le a vállukról (garancia, próba, csere).
• Ha sok a „majd meggondolom”: építs gyakori kérdéseket és bizonyítékot, csökkentsd a bizonytalanságot.
• Ha magas a kosárelhagyás: egyszerűsíts a folyamaton, vedd ki a felesleges lépéseket, legyen világos a szállítás és fizetés.
• Ha kifáradsz a tartalomgyártásban: ne „mindenről” írj, hanem a vevő kétségeiről és döntési kérdéseiről.
• Ha összevissza változtatod a kampányt: jelölj ki 4 hetes tesztidőszakokat, és csak utána értékelj.

A legfontosabb tanulság, amit kezdőként megérthetsz: a marketing nem inspiráció kérdése, hanem következetesség. Nem az nyer, aki „mindent tud”, hanem aki képes egyszerű alapokat betartani, és tanul a vevő viselkedéséből. Innen már csak egy lépés a személyes álláspontom, mert a marketingről lehet tankönyvi hangon beszélni, de a piacon végül a vezető mentalitása dönt.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a marketinget nem romantizálom. A marketing a vállalkozás felelősségének legkeményebb tükre: megmutatja, hogy amit állítasz magadról, az mennyire igaz a vevő szemében. Aki a marketinget „kreatív játéknak” gondolja, az előbb-utóbb eljut oda, hogy a valóság rendet tesz: a vevő visszakérdez, összehasonlít, és továbbáll, ha nem kap tiszta választ. A marketingben nincs mentség arra, hogy „nem értik”. Ha nem értik, akkor te nem magyaráztad el elég jól, vagy rossz embernek próbáltad elmagyarázni, vagy rossz ígéretet tettél. Ez kemény mondat, de felszabadító is, mert visszaadja a kontrollt: nem a platformok döntenek, hanem a döntéseid minősége.

A hosszú távú növekedést nem a hangosság adja, hanem az, hogy mennyire következetesen tartod be a saját ígéretedet. Ha a terméked jó, az árad logikus, a hozzáférés kényelmes, és a kommunikációd tiszta, akkor a marketing nem kényszer, hanem erősítő. Ha bármelyik hiányzik, a marketing drága lesz, és egy idő után cinikus leszel tőle. Én azt javaslom, hogy minden marketingdöntést három kérdéssel zárj le: kinek lesz ettől könnyebb? mit kockáztatunk, ha tévedünk? mi lesz az a jel, ami alapján tudjuk, hogy működik? Ha ezekre van válasz, akkor nem csak „marketingelsz”, hanem üzletet építesz.

Ha pedig rendszert szeretnél, nem csak ötleteket, akkor érdemes elmélyülni a marketingpszichológiai alapokban is. Itt szervesen illeszkedik Dajka Gábor „Online Marketing és Pszichológia” című könyve: nem eszközlistát ad, hanem gondolkodásmódot, és segít abban, hogy a magyar mikro- és kisvállalkozói valóságban is értelmes, működő stratégiát építs. A marketingben végül nem a hangos nyer, hanem a következetes. És ez nem hangulatkérdés, hanem döntés.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

1) Mi a különbség a marketing és a reklám között?

A reklám a marketing egyik eszköze, a marketing viszont a teljes rendszer. A reklám figyelmet nyit és döntést támogat, de nem tudja helyettesíteni a termékígéretet, az árazást vagy a hozzáférést. Ha az ajánlat zavaros, a vásárlási folyamat kényelmetlen, vagy a szolgáltatás nem hozza azt, amit ígér, akkor a reklám legfeljebb gyorsabban viszi be az embereket egy rossz élménybe. A marketing ezzel szemben azt szervezi meg, hogy mit érdemes eladni, kinek, milyen áron, milyen csatornán, és hogyan lesz ebből hosszú távú bizalom.

2) Kezdőként mi legyen előbb: a 4P vagy a célcsoport?

Én a célcsoporttal kezdenék, mert a 4P döntései (termék, ár, hely, promóció) csak akkor lesznek jók, ha tudod, kinek készül az ajánlat. A „mindenkinek jó” gyakorlatban azt jelenti, hogy senkinek sem igazán jó. Ha megvan, milyen helyzetben és milyen motivációval keresnek meg, sokkal könnyebb lesz úgy kialakítani a csomagot, az árat és a kommunikációt, hogy az ne általános szöveg legyen, hanem releváns válasz.

3) Mennyi pénzből lehet elkezdeni marketingelni?

Lehet nullából is, de nem úgy, hogy „nem költök semmire”, hanem úgy, hogy időt és fegyelmet fektetsz be: ajánlat tisztázása, weboldal rendbetétele, gyakori kérdések, referenciák, egyszerű vásárlási folyamat. Hirdetési pénzből is el lehet indulni kicsiben, de akkor is az alapok döntik el, mennyit ér a forintod. A jó kezdő stratégia általában az, hogy egy fő csatornát választasz, azon tanulsz, mérsz, és csak utána bővítesz.

4) Hogyan válasszak csatornát, ha mindenki mást javasol?

A csatornát ne divatból válaszd, hanem a vevő helyzete alapján. Ha a vevő problémával indul és megoldást keres, a kereső és a jól megírt információs tartalom erős. Ha a döntés erősen bizalomfüggő (szolgáltatás, magasabb ár), akkor a személyesebb csatornák (visszahívás, e-mail, ajánlás) sokat számítanak. Kezdőként a „mindent mindenhol” helyett válassz egy csatornát, ahol a vevő szándéka erős, és egy olyan csatornát, ami segít a bizonytalanság lezárásában.

5) Mit mérjek, hogy ne vesszek el a számokban?

Három-öt mutató elég. Például: látogatóból érdeklődő arány, érdeklődőből vásárló arány, kosárelhagyás, ügyfélvisszajelzések minősége, ismételt vásárlás aránya. A mérés célja nem az, hogy „szép számokat” gyűjts, hanem hogy lásd, hol akad el a folyamat. Ha nincs mérés, csak vélemények vannak, és a vélemények drágák. Ha van mérés, gyorsabban javítasz.

6) Hogyan árazzak, ha sok a versenytárs és mindenki olcsóbb?

Az ár nemcsak szám, hanem keretezés. Ha olcsóbb akarsz lenni, azt is meg kell szervezni (költség, volumen, egyszerűség). Ha prémium akarsz lenni, akkor a prémiumot bizonyítani kell (anyag, szolgáltatás, hozzáférés, garancia, élmény). Kezdőként gyakran az segít, ha tisztázod: mi van az árban, mitől lesz a választás biztonságos, és miben különbözöl úgy, hogy az a vevőnek is érthető haszon legyen. Nem kell mindig olcsóbbnak lenni, csak érthetőbbnek.

7) B2B-ben másképp működik a marketing alapja?

Az alaplogika ugyanaz (értékajánlat, hozzáférés, bizalom, mérés), de a döntési folyamat jellemzően hosszabb, több szereplős, és több bizonyítékot igényel. B2B-ben különösen erős a konkrét eredmény és a kockázatcsökkentés: esettörténet, referencia, folyamatleírás, garanciák, és világos következő lépések. A marketing itt sokszor „oktatóbb”, mert a döntéshozó nem csak vásárol, hanem igazolja is a döntést a szervezeten belül.

8) Miért nem működik mindig a külföldi marketing recept a magyar piacon?

Mert a kontextus más: a piac mérete, a fizetőképesség, a bizalmi küszöb, a kockázatkerülés és a tapasztalatok mind eltérnek. Ami egy tőkeerős, nagy piacon működik (nagyon drága márkaépítés, hosszú ideig veszteséges növekedés), az itthon sok KKV-nál egyszerűen nem fenntartható. Magyar környezetben gyakran jobb a tiszta ajánlat, a kézzelfogható haszon és a gyors bizalomépítés, mint a túlzottan „globális” kommunikáció. Nem kisebbre kell gondolkodni, hanem helyesebben.

9) Mikor érdemes ügynökséget vagy külső szakértőt bevonni?

Akkor, amikor már van tisztázott ajánlatod és tudod, mit akarsz mérni. Ha nincs cél, nincs célcsoport és nincs mérőszám, az ügynökség is csak találgatni fog, és a pénzed fogja megfizetni a tanulást. Külső segítség akkor ad nagy értéket, ha a belső alapok rendben vannak, és gyorsítani akarsz a kivitelezésen, a tesztelésen vagy a csatornaépítésen. A jó együttműködés nem „csodát” ígér, hanem fegyelmet, rendszert és mérhető javulást.

Források

• American Marketing Association: The Definition of Marketing (What is Marketing?)
• Pearson: Kotler & Keller – Marketing Management (könyvoldal)
• McCarthy & Perreault: Basic Marketing – Google Books (bibliográfiai oldal)