A marketing világa folyamatosan és dinamikusan fejlődik, de vajon mennyire etikus a termékeink reklámozása? Az utóbbi években egyre többen hangot adnak annak, hogy a marketing komoly felelősséggel bír, és a reklámok gyakran hatásosan manipulálják a fogyasztókat. De meddig tart a marketing felelőssége, és hol kezdődik a fogyasztóé? A megtévesztő reklámok használata, a gyerekek reklámokban való szerepeltetése, a túlzott fogyasztásra való buzdítás mind-mind olyan témakör, amelyek nagy figyelmet érdemelnek.
A marketing etikai kérdései sokszor konfliktusokhoz vezetnek, hiszen a reklámok hatással vannak az emberek döntéshozatalára és érzelmeire, gyakran anélkül, hogy ezt észrevennék. Egy reklám ugyanis nem csak tájékoztat, hanem – tudatosan vagy tudattalanul – befolyásol is. Ahogy Kotler (2012) is megjegyzi, a reklám egy fizetett formája annak, hogy egy árut vagy szolgáltatást bemutassunk a közönségnek, és ezzel együtt a viselkedésüket is befolyásoljuk. De mitől lesz egy reklám etikátlan?
Az etikátlan reklámok olyan tartalmakat hordoznak, amelyek valótlanok vagy megtévesztőek, kihasználják a fogyasztók kiszolgáltatottságát, és ezáltal kárt okoznak nekik. Az ilyen reklámok nem csak a valóságtól térnek el, de sok esetben érzelmi manipulációval is élnek, aminek célja, hogy a fogyasztókat olyan magatartásra késztessék, amit ésszerűen nem tennének meg – írja Aditya (2001).
A Megtévesztő Reklámok Típusai
A megtévesztő reklámok közül a leggyakrabban a homályos kifejezések, az elhallgatások és az egyenes hazugságok fordulnak elő. Az ilyen reklámokban nem egyértelműek az állítások, vagy olyan fontos információk maradnak ki, amelyek nélkül a fogyasztó nem tud megfelelő döntést hozni. Ezeket a technikákat gyakran alkalmazzák kozmetikai termékek, étrendkiegészítők, vagy gyógyhatású készítmények reklámozásában. Hastak és Mazis (2011) szerint az olyan megtévesztő reklámok, amelyek bizonyos igazságtartalommal bírnak, éppen azért különösen veszélyesek, mert a fogyasztókat egyfajta bizalmatlanságra és bizonytalanságra késztetik.
A gyerekeknek szóló reklámok szintén kényes témakört jelentenek. A gyermekek kevésbé tudják értelmezni a reklámok üzenetét, és mivel még nem rendelkeznek annyi ismerettel, mint a felnőttek, hajlamosabbak elhinni, amit látnak. Ezért a gyerekeket célzott reklámok könnyen befolyásolhatják, aminek káros hatásai lehetnek a fogyasztói magatartásukra.
Felelősség és Szabályozás
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) szerepe elengedhetetlen a megtévesztő reklámok elleni küzdelemben. A GVH folyamatosan vizsgálja a piaci szereplőket, és szankcionálja azokat a vállalatokat, amelyek megtévesztő információkkal károsítják a fogyasztókat. 2011-ben például a Gazdasági Versenyhivatal összesen 423,6 millió forint bírságot szabott ki a megtévesztő reklámokkal kapcsolatban felmerült ügyekben.
Az ilyen büntetések azt mutatják, hogy az önkontroll és a vállalati etikán túlmenően szükség van erős állami és civil felügyeletre is a piacon. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatoknak nemcsak anyagi kárt okozhatnak a fogyasztóknak, hanem hosszú távon hozzájárulhatnak a vállalatok iránti bizalom csökkenéséhez is.
A Primer Kutatás Tanulságai
Egy televíziós megfigyelésen alapuló kutatás során az RTL Klub reklámjait vizsgálták egy teljes héten keresztül. Az eredmények rámutattak arra, hogy a reklámok többségében (58,6%) alkalmaztak valamilyen trükköt, hogy felhívják a figyelmet, de ugyanakkor manipulálják is a nézőket. A leggyakrabban alkalmazott trükk a homályos kifejezések, az egyértelmű jelentés nélküli szlogenek használata volt. Ez a technika különösen hatékony, mert érzelmi szinten vonja be a nézőt, miközben kevés konkrét információt nyújt.
A kutatás további fontos megállapítása volt, hogy a gyerekeket is gyakran szerepeltetik olyan reklámokban, amelyek nem is feltétlen nekik szólnak – ilyenek voltak például egyes biztosítási termékek vagy fájdalomcsillapítók reklámjai is. Ezek a reklámok a szülők érzelmeit célozzák meg, felébresztve a védelmezés és gondoskodás iránti igényt.
Etikus Marketing: Lehetséges-e?
Az etikus marketing alapeszméje az, hogy a fogyasztó érdekeit helyezzük előtérbe, és tartsuk tiszteletben a jogaikat. Ahogy Zsolnai (1998) is megfogalmazza, a felelősség minden olyan helyzetben jelen van, ahol a döntés következményei másokat is érintenek, nem csak a döntéshozót. Ez igaz a marketing döntéseire is, legyen az egy reklám tartalma vagy egy értékesítési kampány stratégiája.
Az összegzésül elmondható, hogy a marketingnek megvan a maga felelőssége, amelyet nem szabad figyelmen kívül hagyni. A megtévesztő reklámok alkalmazása rövid távon növelheti az értékesítési számokat, de hosszú távon csak árt a márkának és a fogyasztói bizalomnak. A jó marketing nem csak arról szól, hogy eladjunk egy terméket, hanem arról is, hogy olyan értéket teremtsünk, amely a fogyasztók érdekeit szolgálja.
