Marketingpszichológia, reklámpszichológia, fogyasztáslélektan

A modern marketing nem arról szól, hogy ki tud hangosabban kiabálni, ki tud több hirdetést futtatni vagy ki tud több „trükköt” bemagolni egy konferencián. A modern marketing arról szól, hogy ki érti jobban az embert. Azt az embert, aki ma egyszerre túlterhelt információval, gyanakvó a reklámokkal szemben, közben viszont kifejezetten gyors, érzelmi alapon hoz döntéseket. Ha ezt a kettősséget nem érted – racionális ember a felszínen, irracionális döntéshozó a mélyben –, akkor a kampányaid nagy része pénzégetés lesz.

A marketingpszichológia, a reklámpszichológia és a fogyasztáslélektan valójában ugyanarra a kérdésre adnak különböző fókuszú válaszokat: hogyan működik a vásárló fejében a döntéshozatal, és ezt hogyan tudod etikus módon beépíteni a stratégiádba. Aki ma ezt figyelmen kívül hagyja, az ugyanúgy hátrányban van, mint aki Excel nélkül próbál pénzügyi tervet készíteni. Lehet, csak nagyon fájdalmas és pontatlan.

Magyar KKV-k szintjén különösen látványos a probléma. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb hazai vállalkozó még mindig csatornákban gondolkodik (Facebook, Google, TikTok), nem pedig emberekben, döntésekben, motivációkban. Ezért fordul elő, hogy ugyanaz a költségvetés egyik cégnél robbanásszerű növekedést hoz, a másiknál pedig évekig csak „csordogálás” történik. A különbség nem az eszköz, hanem az, mennyire épül pszichológiai alapokra a marketingrendszer.

Ebben a cikkben végigmegyünk azon, hogyan kapcsolódik össze a marketingpszichológia, a reklámpszichológia és a fogyasztáslélektan. Megnézzük, milyen elméletek állnak mögöttük (kognitív disszonancia, heurisztikák, érzelmi döntéshozatal), hogyan jelennek meg a reklámokban, mit jelent mindez a gyakorlati értékesítésben, és hogyan tudja egy magyar KKV lépésenként beépíteni ezt a gondolkodásmódot a stratégiájába. A cél nem az, hogy még agresszívebb legyél, hanem hogy végre értsd, mit csinálsz.

Marketingpszichológia: az emberi döntések anatómiája

A marketingpszichológia röviden: az emberi psziché működésének tudatos alkalmazása a marketingben. Arra keresi a választ, hogy a vevő hogyan és miért jut el a „nem ismerlek” állapottól a „fizetek és ajánlom is másnak” fázisig. Ehhez nem elég demográfiai adatokat nézni; az kell, hogy értsd a gondolkodási folyamatokat, az érzelmi reakciókat, az önkép szerepét és a társas hatásokat.

Az egyik alapelmélet a kognitív disszonancia: amikor az ember gondolatai, érzései és viselkedése nincsenek összhangban, belső feszültséget él át, amit igyekszik csökkenteni. Ha valaki drága terméket vásárol, utána elkezdi keresni azokat az információkat, amelyek igazolják a döntését. A marketingben ezért nem csak az eladásig tart a munka: utána is kommunikálnod kell, hogy megerősítsd a vevőben, jó döntést hozott. Ilyenkor működnek jól a vásárlás utáni edukáló e-mailek, használati tippek, sikersztori jellegű tartalmak.

A tanulás és emlékezet szerepe ugyanilyen erős. Egy márka attól válik „ismerőssé”, hogy a fogyasztó ismételten találkozik vele, pozitív érzelmi környezetben. Ez az ismétlés nem azt jelenti, hogy ugyanazt a reklámot kell szajkózni. Inkább azt, hogy konzisztens üzenetet, tónust, vizuális világot és ígéretet kap a vevő – több csatornán keresztül. Ha a márkád egyszer szakértői, másszor bohóckodó, harmadszor kétségbeesetten akciózó, akkor tanulási folyamat helyett zavart hozol létre.

Marketingpszichológiai szempontból nagyon erős az identitás szerepe. Az emberek nem termékeket vesznek, hanem önmagukról alakítanak ki és tartanak fenn egy képet. A kérdés nem az, hogy „kell-e neki ez a termék?”, hanem az, hogy „milyen embernek látja magát, amikor ezt használja?”. A márkák identitás-ajánlatot tesznek: „ezzel a márkával ilyen típusú ember lehetsz”. Ha ezt nem fogalmazod meg tudatosan, akkor a piac fogja rád húzni a címkét – sokszor nem úgy, ahogy szeretnéd.

A döntéshozatal mögött ott áll a kettős gondolkodásmodell is: az egyik oldal a gyors, automatikus, érzelmi rendszer (amit Daniel Kahneman „gyors gondolkodásnak” nevez), a másik a lassú, megfontolt, racionális rendszer. A reklámok túlnyomórészt a gyors rendszerhez beszélnek: asszociációkkal, érzelmekkel, egyszerű üzenetekkel. A landing oldalak, árlisták, összehasonlító táblázatok pedig a lassú rendszerhez. A jó marketingstratégia mindkettőt kezeli: először érzelmileg „megrántja” az embert, utána megadja azokat a racionális érveket, amelyekre a vevő hivatkozni tud saját magának és másoknak.

Az Online Marketing és Pszichológia című könyv is ebből indul ki: nem elég technikai szinten érteni a hirdetési eszközöket, a mögöttes pszichológiai mechanizmusokat kell megérteni. Aki csak eszközt tanul, az pár év múlva újrakezdheti, mert a platformok megváltoznak. Aki gondolkodást tanul, az hosszú távon versenyben marad.

Marketingpszichológia, reklámpszichológia, fogyasztáslélektan – mi micsoda?

Gyakori, hogy ezeket a fogalmakat összemossák, mintha ugyanazt jelentenék. Valójában három, egymással szorosan összefüggő, de külön fókuszú területről beszélünk. Az alábbi táblázat segít tisztábban látni:

Ha leegyszerűsítjük: a marketingpszichológia megtervezi a keretet, a reklámpszichológia megfogalmazza az üzenetet, a fogyasztáslélektan pedig megérti, milyen mélyebb igényekre építesz. Egy komolyabb marketingstratégiában mindhárom együtt dolgozik – még ha a vállalkozó ezt nem is nevezi néven.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy először „csak” reklámozni akarnak (reklámpszichológia), aztán rájönnek, hogy nem mindegy, kinek és milyen élethelyzetben szólnak (fogyasztáslélektan), végül belátják, hogy a teljes vállalkozás működését igazítani kell a vevő fejében zajló folyamatokhoz (marketingpszichológia). Aki ezt a három lépcsőt nem járja be, az általában leragad a kampány-szintű gondolkodásnál, és soha nem jut el a valódi márkaépítésig.

Kognitív mechanizmusok: torzítások, amelyekre a marketing épít – vagy ráfázik

A fogyasztói döntések nem logikai egyenletek, hanem gyors mentális rövidítések sorozata. Ezeket nevezzük heurisztikáknak. A gond az, hogy a heurisztikák torzításokhoz vezetnek – és a marketing nagy része ezekre a torzításokra épül. Ha tudatosan használod őket, erős stratégiát kapsz. Ha nem érted őket, akkor belefutsz ugyanazokba a hibákba, mint a vevőid: elszámolod az értékét annak, amit csinálsz.

A kognitív disszonanciáról már volt szó: vásárlás után az ember szereti igazolni a döntését. Ha a kommunikációd segít ebben (pl. „jó társaságba kerültél”, „okos döntést hoztál”, „ezt a megoldást választják a tudatos vásárlók”), csökken a visszamondás, reklamáció, és nő az ajánlási hajlandóság. Ha cserben hagyod a vevőt a vásárlás után, magára marad a saját bizonytalanságával – és könnyebben támadja a márkádat.

Gyakori jelenség az elérhetőségi heurisztika: az emberek annak adnak nagyobb jelentőséget, ami könnyen eszükbe jut. Ha a médiában sok negatív hír jelenik meg egy szektorról, akkor a fogyasztó túlbecsüli a kockázatot. Ez ellen hosszú távú edukáló tartalommal, átlátható működéssel lehet védekezni. Ugyanez visszafelé is működik: ha folyamatosan jelen vagy, szakmai tartalommal, akkor a vevő fejében te leszel az első asszociáció, amikor problémája támad.

Ott van az úgynevezett horgonyzás is. Az elsőként látott információ (ár, csomag, ajánlat) „lehorgonyozza” az elvárást. Ha például először egy magasabb árat mutatsz, és utána egy kedvezőbb csomagot, akkor a második tűnik „jó üzletnek”, még ha abszolút értékben nem is olcsó. Ez nem trükk, hanem emberi működés. A kérdés az, mennyire használod ezt tisztességesen, és mennyire építed be tudatosan az árstratégiádba.

Marketingpszichológiai szempontból kiemelten fontosak a társas hatások: „ha ennyi ember már választotta, én sem lövök nagyon mellé”. A véleményvezérek, esettanulmányok, értékelések mind ezt erősítik. Itt lép be a hitelesség kérdése: ha minden túl tökéletes, a fogyasztó gyanakodni kezd. Az őszinte, néha kritikus visszajelzések paradox módon növelik a bizalmat, mert valós képet rajzolnak.

Végül, de nem utolsósorban ott a keretezés. Ugyanazt az információt teljesen máshogy éli meg az ember attól függően, hogyan tálalod. Másképp hangzik, hogy „10% kedvezményt kapsz”, mint az, hogy „nem kell kifizetned minden tizedik terméket”. Mindkettő ugyanaz a matek, de más a pszichológiai hatás. A jó reklámszövegírás a keretezés mestersége: mit emelsz ki, mihez hasonlítod, hogyan építed fel az előnyöket és a veszteség elkerülését.

Reklámpszichológia: hogyan lesz a figyelemből cselekvés?

A reklámpszichológia fókusza egyszerűen megfogalmazva: hogyan juttatod el a vevőt a „megláttam” pillanattól a „teszek valamit” állapotig. Ez nem csak kreativitás kérdése, hanem nagyon is strukturált gondolkodás. A klasszikus AIDA-modell (figyelem – érdeklődés – vágy – cselekvés) pont ezt írja le, de ma már kiegészül azzal, hogy a folyamat sok csatornán, töredezetten zajlik.

Az első lépés a figyelem megszerzése. Ez egy túlterhelt online térben csak akkor sikerül, ha az üzeneted valamilyen módon kilóg a zajból: relevanciával (pont az adott problémára válaszolsz), érzelemmel (meglepő, megható, humoros, felháborító), vagy nagyon tiszta, egyszerű vizuális megoldással. Ha a hirdetésed úgy néz ki, mint minden más hirdetés, akkor a fogyasztó agya automatikusan kiszűri.

Ha sikerült megállítani a görgetést, jön az érdeklődés szakasza: miért foglalkozzon tovább az ember azzal, amit mondasz? Itt lép be az azonosulás: problémát fogalmazol meg („ismerős helyzet?”), célállapotot vázolsz („ezt lehet elérni”), és közben érezteted, hogy érted az ő élethelyzetét. A reklámpszichológia szempontjából az egyik legnagyobb hiba az, amikor a reklám csak a termékről beszél, nem pedig a vevő saját történetéről.

A vágy felkeltése ott kezdődik, ahol a kommunikáció átmegy általános ígéretekből konkrét előnyökbe. Nem elég azt mondani, hogy „jobb lesz az életed”, meg kell mutatni, hogyan. Különösen igaz ez a magyar piacra, ahol a fogyasztó alapból szkeptikusabb, és jobban reagál a konkrétumokra. Ígéreteket hallott már eleget, bizonyítékokat kevesebbet.

A meggyőzés klasszikus három pillére, az ethosz–pathosz–logosz ma is érvényes. Ethosz: ki beszél? Hiteles-e, van-e tapasztalata, múltja? Pathosz: milyen érzelmeket vált ki az üzenet? Logosz: van-e benne logikai szerkezet, érvrendszer, ami „megnyugtatja” a racionális agyat? A jó reklám nem csak „érzésre” hat, hanem utólag is védhető a vevő számára: ha megkérdezik tőle, miért ezt választotta, tud rá értelmes választ adni.

Az integrált marketingkommunikáció itt válik igazán fontossá. Ugyanazt az alapüzenetet több csatornán, az adott platformhoz igazítva kell végigvinni – úgy, hogy a vevő fejében összeálljon egy következetes kép. Nem elég, ha a Facebook-poszt frappáns, ha közben a weboldal szövege hideg és bürokratikus, a hírlevél pedig túltoltan „nyomulós”. A fogyasztó számára ezek mind ugyanannak a márkának az arcai.

Fogyasztáslélektan: mit vesz meg valójában a vevő?

A fogyasztáslélektan abból indul ki, hogy a vásárlásra nem lehet pusztán racionális cselekvésként tekinteni. Az, hogy mit vesz meg az ember, arról is szól, hogy hogyan látja önmagát, milyen csoporthoz tartozik, milyen státuszt szeretne jelezni, hogyan kezeli a szorongásait, frusztrációit, vágyaid. A termék sok esetben csak eszköz egy pszichológiai cél eléréséhez.

Gyakori félreértés, hogy a vállalkozók kizárólag a „fájdalom–megoldás” sémára építenek. Ez persze fontos, de nem fedi le az összes motivációt. Vannak erősen identitásalapú vásárlások („ilyen ember szeretnék lenni”), vannak státuszvásárlások („itt tartok az életben”), vannak közösségi vásárlások („közénk tartozol, ha ezt veszed”). Ha ezeket nem érted, akkor csak az árakon és az akciókon keresztül tudsz versenyezni – ami hosszú távon vesztes stratégia.

A fogyasztáslélektannak része az is, hogy a vásárlói út nem lineáris. A vevő ritkán megy végig úgy az úton, hogy „megláttam a hirdetést – rákattintottam – megvettem”. Sokkal inkább így: hallott rólad egy ismerőstől, utána ráguglizott, látott egy remarketing hirdetést, elment a weboldaladra, olvasott pár cikket, visszament a Facebookra, később megnézett egy ajánlatot, majd napok, hetek múlva hozta meg a döntést. Fogyasztáslélektani szempontból fontos, hogy az egyes érintkezési pontokon konzisztens élményt kapjon.

Magyar piacon külön szempont a bizalomszint. A rendszerváltás utáni időszak, a „csodamegoldások”, a gyors meggazdagodást ígérő rendszerek, a sok csalódás nyomot hagyott. A fogyasztó sokszor alapból azt feltételezi, hogy „ebben is van valami trükk”. Ez azt jelenti, hogy a magyar vállalkozónak többet kell bizonyítania: átláthatóbbnak, hitelesebbnek, következetesebbnek kell lennie, és gyakrabban kell edukálnia, mint egy nyugat-európai kollégának.

Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a KKV-k tudnak stabilan növekedni, amelyek a fogyasztáslélektani szempontokat nem csak a hirdetésekben, hanem a teljes működésükben kezelik: ügyfélszolgálat, panaszkezelés, csomagolás, belső kommunikáció. A vevő ugyanis nem csak azt jegyzi meg, mit mondtál neki a hirdetésben, hanem azt is, hogy végül hogyan bántál vele.

Neuromarketing és technológia: amikor az agyhullám a fókuszcsoport

A neuromarketing a neurológia és a marketing találkozási területe. Arra keres választ, hogy konkrétan mi történik az agyban, amikor valaki reklámot néz, logót lát, márkával találkozik. EEG-vel, fMRI-vel, szemmozgás-követéssel, pulzus- és bőrellenállás-méréssel elemzik az érzelmi reakciókat, figyelmi mintázatokat. A cél: olyan kampányokat, csomagolást, kreatívot tervezni, amelyek tényleg rezonálnak az emberi agy működésével, nem csak „szépnek” tűnnek a marketinges szemében.

Fontos látni, hogy a neuromarketing nem „gomb a fejen”, amit megnyomva bármit el lehet adni. Inkább arról van szó, hogy pontosabb visszajelzést kapunk arról, hol akad meg a figyelem, milyen elemek váltanak ki pozitív, illetve negatív érzelmi reakciót, mennyire terhelő vagy éppen könnyen emészthető egy üzenet. Ezek az eredmények ráerősítenek arra, amit a marketingpszichológia és fogyasztáslélektan évtizedek óta mond: az érzelmek és a tudattalan folyamatok döntő szerepet játszanak a vásárlásban.

Technológiai oldalról ma már ennél „földhözragadtabb” eszközök is rengeteget számítanak. A digitális analitika, a marketingautomatizálás, a személyre szabott ajánlórendszerek mind ugyanarra építenek: megfigyelik a felhasználói viselkedést, és ennek alapján relevánsabb üzeneteket, ajánlatokat küldenek. A mesterséges intelligencia és a gépi tanulás itt már jól láthatóan jelen van: ajánl tartalmat, szegmentál, előrejelzi, ki mennyire valószínű, hogy vásárolni fog.

Egy magyar KKV-nek nem az a reális cél, hogy saját fMRI-labort építsen, hanem az, hogy értsen ezeknek a módszereknek a logikájából annyit, amennyi a saját szintjén alkalmazható. Például: teszteljen több kreatívot, mérje, hol akad meg valójában a felhasználó a landing oldalon, elemezze, hogy mely elemekre kattintanak többet, melyik szöveg növeli a feliratkozási arányt. Ez valójában „mini neuromarketing”: viselkedésből, mérésből következtetsz arra, hogy mi zajlik a vevő fejében.

A jövőben várhatóan még erősebben összemosódik a pszichológia és a technológia. A hangalapú asszisztensek (pl. okos hangszórók), az AR/VR megoldások, a még kifinomultabb személyre szabott rendszerek mind új terepet adnak a marketingpszichológiának. A kérdés az lesz, meddig marad emberközpontú ez az egész, és mikor lépi át valaki az etikai határokat.

Manipuláció vagy etikus meggyőzés? Az etika nem extra, hanem üzleti érdek

Amint a pszichológiát bevisszük a marketingbe, automatikusan felmerül a kérdés: meddig mehet el egy cég a befolyásolásban? A válasz szerintem nagyon egyszerű: addig, amíg a vevő érdeke és a cég érdeke ugyanabba az irányba mutat. Amint a rövid távú profit oltárán elkezded feláldozni a vevő hosszú távú érdekét, már nem meggyőzésről, hanem manipulációról beszélünk.

Etikai szempontból minimum elvárás, hogy:

• ne ígérj olyat, amit a terméked vagy szolgáltatásod nem tud stabilan teljesíteni;
• ne építs sérülékeny csoportok (pl. idősek, súlyos adósságban lévők) kiszolgáltatottságára;
• ne takard el azokat a feltételeket, amelyek érdemben befolyásolják a vásárlói döntést (rejtett költségek, automatikusan megújuló előfizetés, valószínűtlen „garancia”);
• az adatkezelésed legyen átlátható, érthető és ténylegesen betartható, ne csak „GDPR-pipák” legyenek a weboldalon.

Üzleti szempontból is kockázatos a manipulációra építő marketing. Rövid távon lehet hoz látványos növekedést, de középtávon elindul a bizalom eróziója: romlik a márka megítélése, nő a reklamáció, csökken az ajánlási hajlandóság, és egyre drágább lesz új ügyfelet szerezni. Magyar piacon, ahol eleve magas a bizalmatlanság, ez hatványozottan igaz.

A pszichológiai eszközöket akkor használod egészségesen, ha a vevőnek utólag is az az élménye, hogy „ez jó döntés volt”, és nem az, hogy „belesodortak valamibe”. Ha az ügyfél évek múlva is azt mondja: „ez a márka segített nekem, megérte velük dolgozni”, akkor jól bántál a pszichológiával. Ha azt mondja: „soha többé”, akkor lehet, hogy rövid távon ügyesen használtad a torzításokat, de hosszú távon saját magad ellen dolgoztál.

„A pszichológiai eszközök nem azért kellenek a marketingbe, hogy kijátsszuk a vevőt, hanem azért, hogy végre ne ellene, hanem vele együtt dolgozzon a kommunikációnk.” – Dajka Gábor

Gyakorlati lépések magyar KKV-knak: hogyan építs pszichológiára épülő marketinget?

Egy átlagos magyar mikro- vagy kisvállalkozásnak nincs szüksége neuromarketing laborszerződésre és Nobel-díjas kutatóra a csapatban. Arra van szüksége, hogy a saját szintjén, a saját valóságában beépítse a marketingpszichológiai és fogyasztáslélektani alapokat. Az alábbi lépések ebben segítenek:

1. Határozd meg a minta vásárlódat – nem csak demográfiával. Ne állj meg ott, hogy „30–45 éves, budapesti, középfokú végzettségű”. Írd le, hogyan gondolkodik, mitől fél, mire vágyik, hogyan néz ki egy átlagos napja, kinek a véleményére hallgat, milyen médiafelületeket használ. Ez már a fogyasztáslélektan terepe, de marketinges szempontból a buyer persona meghatározása nélkül csak vaktában lősz.

2. Rajzold fel a teljes döntési folyamatot. Milyen pontokon találkozhat veled? Ajánlás, Google keresés, közösségi média, offline jelenlét, hírlevél, események, remarketing. Írd le lépésről lépésre, milyen kérdések, kétségek merülhetnek fel a fejében. Minden lépés mellé tegyél oda egy eszközt (cikk, videó, hirdetés, automatizált e-mail), ami segít továbblépnie. Ez rendszerben gondolkodás, nem kampányban.

3. Építs be érzelmi elemeket tudatosan. Nem elég felsorolni az előnyöket. Mutasd meg, hogyan néz ki az élet a problémamegoldás után. Legyen történet, legyen azonosulási pont, legyen benne valóság. Az érzelmi elemeket nem kell „giccsesen” kezelni; elég, ha őszintén megmutatod, mi változik a vevő életében a terméked vagy szolgáltatásod hatására.

4. Erősítsd a hitelességet. Ne kamuzz referencia-listát, ne vásárolj követőket, ne próbálj meg „nagyobbnak látszani”, mint amekkora a cég valójában. Sokkal erősebb egy őszinte, pontosan körülhatárolt pozicionálás („ebben vagyunk jók, ebben nem”), mint egy mindenkit kiszolgálni akaró kommunikáció. A hitelesség pszichológiai tőke, amit nagyon lassan építesz, és pillanatok alatt le tudsz rombolni.

5. Gondolkodj hosszú távú ügyfélélettartamban. A legtöbb magyar vállalkozó az első tranzakcióig gondolkodik. A pszichológia szempontjából azonban az a nyereséges cég, amelyik visszatérő vásárlókat épít. Kérdezd meg magadtól: mit tehetek azért, hogy a vevő ne egyszer, hanem többször vásároljon? Hogyan tudom segíteni, edukálni, inspirálni? Hogyan tudom elérni, hogy ne csak „vegyen tőlem valamit”, hanem kapcsolódjon a márkámhoz?

6. Tesztelj, mérj, tanulj – nem helyetted, veled dolgozik az adat. Az A/B tesztelés nem csak multiknak való. Egy magyar KKV is tud kétféle címsort, kétféle képet, kétféle ajánlat-struktúrát kipróbálni, és megnézni, melyik konvertál jobban. A lényeg: ne érzésre döntsd el, mi működik, hanem viselkedési adatok alapján. Ez a pszichológia egyik leghasznosabb gyakorlati kiterjesztése a marketingben.

7. Képezd a csapatot pszichológiai alapismeretekre. Nem kell mindenkiből pszichológust faragni – és nem is szabad –, de alap szinten mindenkinek értenie kell a döntéshozatal, az érzelmi reakciók, az ügyfélélmény pszichológiai oldalát, aki marketinggel foglalkozik. Dajka Gábor tapasztalata szerint óriási különbség van aközött, hogy a marketinges „csak hirdetést kezel”, vagy érti azt is, mi zajlik közben a vevő fejében.

8. Használj tudatosan tartalommarketinget. A tartalommarketing nem arról szól, hogy „írunk heti egy cikket a blogra”. Arról szól, hogy hosszabb távon formálod a vevő gondolkodását, csökkented a félelmeit, válaszolsz a kifogásaira, felkészíted arra, hogy értse, mit és miért csinálsz. Nem véletlen, hogy az Online Marketing és Pszichológia könyv is erősen épít a tartalomra: ez az a terep, ahol a pszichológiai alapok nyugodt tempóban átadhatók.

9. Válaszd meg tudatosan a marketinges partnereidet. Ha külső ügynökséggel dolgozol, nézd meg, mennyire értenek pszichológiához, fogyasztói viselkedéshez – és nem csak technikai szinten a platformokhoz. Egy olyan szakember, aki csak gombokat kezel, mindig gyengébb eredményt fog hozni, mint az, aki érti az emberi oldalt is. A marketinges nem csodatevő, de ha nincs pszichológiai szemlélete, akkor jó eséllyel csak „elköltött pénz” lesz a neve mellett.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Őszintén: aki ma marketinget csinál pszichológiai alapok nélkül, az nem marketinget csinál, hanem szerencsejátékot. Lehet, hogy időnként bejön, lehet, hogy néha lesz egy-egy „sikerkampány”, de ez inkább a véletlenen múlik, mint a tudatos tervezésen. A piac egyre keményebb, a vevők egyre informáltabbak, a verseny egyre erősebb. Ilyen közegben a „megérzésre épített marketing” luxus, amit egy KKV valójában nem engedhet meg magának.

Én abban hiszek, hogy a marketingpszichológia, a reklámpszichológia és a fogyasztáslélektan nem valami elvont, akadémiai játék, hanem nagyon is gyakorlatias, üzletileg mérhető eredményt hozó szemlélet. Segít abban, hogy ne minden új eszközre, trendi platformra ugorj rá görcsösen, hanem értsd: kinek, mit, miért, hogyan kommunikálsz. És ha ezt érted, akkor könnyebb eldönteni, hogy az adott csatorna csak „hype”, vagy valódi lehetőség a célcsoportod elérésére.

A magyar piac sajátosságai – tőkehiány, bizalmatlanság, szkeptikus fogyasztók – nem indokok a feladásra, hanem okok a tudatosabb gondolkodásra. Nem kell minden amerikai receptet átvenni. Sokszor többet ér, ha a saját kultúránkra, saját gondolkodásmódunkra szabjuk a marketinget. Pont ezért született meg az Online Marketing és Pszichológia című könyv is: hogy legyen egy olyan anyag, ami kifejezetten a hazai, sokszor pesszimista, óvatos vállalkozóknak ad kapaszkodót.

Ha egyetlen mondatban kéne összefoglalnom: vagy elkezdesz pszichológiai alapon gondolkodni a marketingedről, vagy megvárod, amíg a nálad tudatosabb konkurens megteszi helyetted. Az első út melós, de szabadságot ad. A második átmenetileg kényelmes, de hosszú távon függővé tesz mások döntéseitől.

„A marketing nem az, ahogyan beszélsz az emberekről a prezentációidban, hanem az, ahogyan az emberek beszélnek rólad, miután találkoztak a márkáddal.” – Dajka Gábor

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha érdekel a marketing, a pszichológiai mechanizmusok és a manipuláció határterülete, javaslom ezt a videót, amely közérthetően, mégis mélyebben beszél a mindennapi befolyásolásról – a politikától a marketingig:

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a legnagyobb különbség a marketingpszichológia és a „sima” marketing között?

A „sima” marketing sokszor eszköz-szinten gondolkodik: melyik csatorna működik, mennyiért tudok kattintást venni, milyen formátumot használjak. A marketingpszichológia ezzel szemben az embert teszi a középpontba: hogyan hoz döntést, milyen torzításai vannak, milyen érzelmeket él át, hogyan hat rá a környezete. Az eszközök csak ezután jönnek. Ha előbb érted az embert, és utána választasz eszközt, akkor kevesebb pénzből tudsz nagyobb hatást elérni.

Milyen pszichológiai elvekkel érdemes kezdenie egy magyar KKV-nak?

Első körben három dolgot javaslok: kognitív disszonancia (hogyan erősíted meg a vásárló döntését), társas bizonyíték (hogyan mutatod meg, hogy mások is téged választanak), és keretezés (hogyan fogalmazod meg ugyanazt az ajánlatot különböző módon). Ezeket már holnap be tudod építeni a kommunikációdba, plusz nem igényelnek extra költségvetést – csak átgondoltabb szövegírást és kreatívtervezést.

Hol húzódik a határ az etikus befolyásolás és a manipuláció között?

Ott, ahol a vevő hosszú távú érdeke elkezd sérülni. Ha úgy használod a pszichológiai elveket, hogy a vevő utólag is azt mondja: „ezt jó, hogy megvettem, segített”, akkor etikus meggyőzésről beszélünk. Ha úgy, hogy egy hét múlva megbánja, mert nem azt kapta, amit sugalltál, vagy olyan terhet vállalt, amit nem tud elvinni (pl. túlhitelezés), akkor manipulációról. Rövid távon a manipuláció is hozhat pénzt, hosszú távon viszont rombolja a márkát és a piac egészét.

Miben más a magyar fogyasztó pszichológiája, mint egy nyugat-európaié?

A magyar fogyasztó általában bizalmatlanabb, óvatosabb, és erősebb benne a „biztos van benne valami trükk” gondolat. Ennek történelmi, gazdasági és kulturális okai vannak. Ez azt jelenti, hogy több edukációra, több bizonyítékra, átláthatóbb kommunikációra van szükség. Jobban értékeli a részletes magyarázatot, az őszinte határok kijelölését („erre jó, erre nem jó”), és érzékenyebb a hamis ígéretekre. Ha ezt figyelmen kívül hagyod, könnyen „rád zárja a pénztárcáját”.

Milyen könyveket érdemes elolvasni, ha komolyabban érdekel a marketingpszichológia?

Kiindulópontnak jó választás Daniel Kahneman munkája a döntéshozatali torzításokról, Leon Festinger kognitív disszonancia-elmélete, illetve néhány fogyasztáslélektani alapmű. Ha kifejezetten a hazai piacra szabott, KKV-barát szemlélet érdekel, akkor az Online Marketing és Pszichológia című könyvem kifejezetten neked készült. Nem a legújabb külföldi trendeket másolja, hanem azt mutatja meg, hogyan gondolkodj pszichológiai alapon egy tőkehiányos, szkeptikus, magyar vállalkozói közegben.

Források

Leon Festinger: A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press, 1957.

Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.

Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia. Dajka Gábor saját kiadása.