A negatív reklám is reklám? Hatásai a márkára, eladásokra és fogyasztói viselkedésre

A „negatív reklám is reklám” mondás első hallásra megnyugtató, mert egyszerű: ha baj van, legalább „beszélnek rólunk”. Csakhogy a marketingben az egyszerű mondások általában azért veszélyesek, mert két külön dolgot kevernek össze: az ismertséget és a bizalmat. Az ismertség lehet sok, miközben a bizalom közben zuhan. És az üzlet nem attól nő, hogy ismernek, hanem attól, hogy szívesen választanak, újravásárolnak, és ajánlanak. Egy márka akkor értékes, ha a neve a vevő fejében egy rövid listára kerül: „őket választom, mert kiszámíthatóak”. A negatív publicitás gyakran pont ezt a kiszámíthatóság-érzést üti meg.

Ugyanakkor a valóság tényleg összetett: van olyan helyzet, amikor a negatív hullám rövid távon képes ismertséget és forgalmat hozni, különösen ott, ahol a piac figyelemhiányos, a termék kockázata alacsony, és a márka még ismeretlen. A kutatások egy része kifejezetten azt mutatja, hogy ismeretlen termékeknél a kritika vagy a negatív visszhang néha „felhúzza” a keresletet, mert egyszerűen több emberhez jut el a név, és a fogyasztók egy része kíváncsivá válik. De ebből nem az következik, hogy „minden publicitás jó”, hanem az, hogy az ismertség növekedése néha erősebb lehet, mint a negatív értékelés romboló hatása. Ez pedig feltételekhez kötött, és sokszor szektorfüggő.

Ha befektetői szemmel nézem, a mondás még gyengébb lábakon áll. A negatív hír általában növeli a bizonytalanságot: kockázat, jogi következmények, ellátási lánc, munkáltatói márka, partneri bizalom. A bizonytalanság ára van: drágább ügyfélszerzés, gyengébb tárgyalási pozíció, nagyobb fluktuáció, rosszabb finanszírozhatóság. Tehát a valódi kérdés nem az, hogy „reklám-e”, hanem ez: mérhetően javítja-e a profitabilitást és a hosszú távú márkaértéket, vagy csak zajt csinál, ami után magasabb költségen kell visszavásárolnod a bizalmat? Ahhoz, hogy erre felelősen válaszoljunk, először rendbe kell tenni a fogalmakat.

A negatív reklám és a negatív publicitás különbsége

A közbeszédben sokan „negatív reklámnak” neveznek mindent, ami rossz fényben tüntet fel egy márkát. Szakmai szemmel viszont érdemes különválasztani legalább három dolgot, mert más a logikájuk, más a kockázatuk, és más válaszstratégiát igényelnek. Az első a negatív publicitás: amikor valami botrány, hiba, félreértés vagy vád miatt a márka kontroll nélkül kerül negatív kontextusba. Itt a márka nem „kitalálja” a helyzetet, hanem reagál rá. A második a támadó, összehasonlító reklám: amikor a márka tudatosan a versenytárshoz képest pozicionál, akár kritikus hangnemben. Ez lehet jogszerű és lehet etikátlan is; sok múlik a konkrét állításokon, bizonyíthatóságon és a kulturális közegen. A harmadik a provokatív, megosztó kampány, amikor a márka szándékosan olyan témához nyúl, ami felháborít egyeseket, és ezzel vállaltan vitát generál. Ennek célja gyakran az, hogy a márka erős identitást építsen egy szegmensnél, miközben elengedi azokat, akik eleve nem célcsoport.

Ehhez jön még a modern korszak egyik legnagyobb tényezője: a fogyasztói tartalom. Értékelések, kommentek, videók, reakciók, „kibeszélő” posztok. Sok negatív hullám nem a sajtóból indul, hanem egy vásárlói élményből, ami dokumentálható, és a közösségi médiában pillanatok alatt közösségi üggyé válik. Üzleti szempontból az is különbség, hogy a negatív történet miről szól. Más súlya van annak, ha „nem tetszett a design”, és másnak, ha „átvertek”, „veszélyes”, „etikátlan”, „tiszteletlen”. A márkaérték nem csak a termékről szól, hanem a mögötte feltételezett működésről is. Ha a negatív információ ezt a működést kérdőjelezi meg, akkor a következmény nem egyszeri forgalomvesztés, hanem bizalmi sérülés.

Tehát amikor a kérdést felteszed, hogy „a negatív reklám is reklám-e”, valójában azt kell tisztázni: melyik típusú negatív jelenségről beszélünk, mennyire kontrollálható, és milyen pszichológiai és piaci mechanizmusokon keresztül hat. A következő lépés ezért az, hogy megértsük: miért reagál a fogyasztó ennyire erősen a negatív információra, és miért terjed ez sokszor gyorsabban, mint a pozitív.

Miért terjed gyorsabban a negatív hír: a fogyasztói pszichológia

A negatív információ erejét nem a marketing találta fel. A pszichológiában régóta ismert jelenség, hogy az emberek a negatív ingereket sokszor erősebben és tartósabban dolgozzák fel, mint a pozitívakat. Ennek evolúciós értelmezése kézenfekvő: a veszély és a kockázat felismerése fontosabb volt a túléléshez, mint az, hogy minden rendben van. A modern fogyasztói környezetben ez úgy jelenik meg, hogy a „problémát jelző” információt hamarabb vesszük észre, komolyabban vesszük, és könnyebben idézzük fel később. Ez az oka annak is, hogy egy rossz élmény sokszor jobban „beleég” a fejünkbe, mint több korrekt kiszolgálás.

Van egy másik tényező is: a negatív információt sokan diagnosztikusabbnak érzik. Ha valaki azt mondja, hogy „jó volt”, abból nehezebb következtetni. Ha azt mondja, hogy „átvertek”, „nem működött”, „megaláztak”, akkor a fogyasztó fejében azonnal megjelenik egy egyszerű, praktikus kérdés: „mi van, ha velem is ez történik?” A legtöbb vásárló nem akar szakértő lenni. A legtöbb vásárló kockázatot akar csökkenteni. A negatív vélemény ezért sokszor rövidíti a döntést: kizárási alapon működik. És amikor sok ajánlat közül kell választani, az ember gyakran nem a „legjobbat” keresi, hanem a „biztonságosat”.

A szájreklám pszichológiája szintén a negatívum felé húz. A panaszkodásnak társas funkciója van: figyelmeztetek, védem a közösséget, jelzem, hogy „én nem vagyok naiv”. Emellett a felháborodás és a morális ítélet sokszor közösségszervező erő: egy kommentfolyamban gyorsan létrejön egy „mi” érzés, ahol a márka lesz az „ők”. A közösségi médiában ezt tovább erősíti, hogy az erős érzelmet kiváltó tartalom gyakran több reakciót kap, így a platformok terítése is kedvez neki. A negatív hullám tehát nem csak információ, hanem társas esemény is. Ha ezt megérted, már nem fogsz abban bízni, hogy „majd elmúlik”, hanem abban gondolkodsz, hogyan tudod a helyzetet üzletileg kezelhető keretbe tenni. Ehhez viszont még egy lépés kell: meg kell néznünk, hogy a negatív jelenség hogyan fordul át konkrétan eladásra és márkaértékre.

Hogyan hat a negatív publicitás az eladásokra és a márkaértékre

A negatív publicitás hatása akkor érthető meg igazán, ha szétbontod a folyamatot három részre: figyelem, értékelés, döntés. A figyelem szintjén a botrány vagy a konfliktus gyakran működik: több emberhez jut el a márkanév, többen keresnek rá, többen beszélnek róla. Itt jön a csábítás: „látod, mégis csak nő a reach”. Csakhogy a figyelem önmagában nem bevétel. A következő lépcső az értékelés: mit gondol az ember arról, amit hallott? Ha a negatív információ a termékminőségről, a biztonságról, az etikáról, a megbízhatóságról szól, akkor az értékelés romlik, és ezzel a döntési hajlandóság is. A harmadik lépcső a döntés: a vásárlás, az előfizetés, a lead, a szerződés. Itt már a pénz beszél, és itt látszik, hogy a nagy figyelem lehet üzletileg üres, ha közben a konverzió arány, az ajánlatkérési hajlandóság vagy az átlagos kosárérték csökken.

A hatás nagyon más B2C és B2B környezetben. B2C-ben bizonyos termékkategóriáknál (alacsony kockázat, impulzus, alacsony ár) a negatív hullám még elférhet: az ember kipróbálja, legfeljebb csalódik. B2B-ben viszont a márka nem csak terméket ad el, hanem kockázatkezelést is. A beszerző, a cégvezető vagy a szakmai döntéshozó nem szeretné megmagyarázni, miért választott egy olyan partnert, akiről negatív történetek keringenek. Ilyenkor a negatív publicitás a pipeline-ban úgy jelenik meg, hogy lassulnak a döntések, nő a „még megnézzük” arány, több a kifogás, több a versenyeztetés. Ez nem mindig látványos, de pénzben mérhető.

A márkaérték oldalán van egy még hosszabb távú következmény: a negatív hullám gyakran átrendezi, mivel társítják a márkanevet. Ez a társítás hat a prémium árazásra, a partneri tárgyalásokra, a munkáltatói márkára, és igen, az ügyfél-élettartamra is. Ha egy márka olcsóbbá válik a vevő szemében, akkor a következő kampányodnak nehezebb dolga lesz: több ösztönző, több kedvezmény, több „bizonyítás”. Befektetőként én ezt úgy foglalom össze, hogy a negatív publicitás sokszor nem egyszeri kár, hanem tartósabb költségszint. Viszont itt jön az a pont, ahol a mondás részben mégis igaz lehet: bizonyos helyzetekben a figyelemhatás tényleg felülírhatja a negatív értékelést. Nézzük meg, mikor.

Mikor lehet mégis hasznos: az ismertség gyors növelése ismeretlen márkáknál

Az a helyzet, amikor a negatív publicitás üzletileg akár pozitív is lehet, tipikusan nem a nagy, stabil márkáknál jelenik meg, hanem ott, ahol a márka még nem létezik a fogyasztó fejében. Ismeretlen szereplőknél a legnagyobb probléma gyakran az, hogy a piac egyszerűen nem figyel rájuk. Ilyenkor bármilyen erős megjelenés, ami átlépi az ingerküszöböt, el tudja érni, hogy a márkanév bekerüljön a keresésekbe, beszélgetésekbe, ajánlásokba. A kutatások egy része is azt sugallja: az ismeretlenségből jövő „láthatatlanság” néha nagyobb üzleti akadály, mint egy enyhébb negatív értékelés. A negatív kritika ilyen esetben kétféleképpen segíthet: egyrészt információt ad („van ilyen termék”), másrészt különbözőséget jelez („valamiért beszélnek róla”).

Van egy finomabb mechanizmus is, amit sokan alábecsülnek. A negatív tartalom néha szűr. Ha egy termék vagy márka megosztó, az bizonyos vásárlóknál kifejezetten növelheti a vonzerőt, mert azt üzeni: „nem mindenkinek szól”. Ez különösen jellemző kulturális termékeknél, életmódmárkáknál, véleményvezéreknél, vagy olyan szolgáltatásoknál, ahol identitás és közösség is épül a választásra. Itt viszont nagyon könnyű rossz irányba csúszni: ha a megosztás nem a pozicionálást erősíti, hanem a márka alapvető tiszteletét és emberi minőségét kérdőjelezi meg, akkor a szűrés nem a „nem célcsoport” távozását hozza, hanem a fizetőképes, normális vevők elfordulását.

Érdemes megemlíteni a szándékos provokációt is, mert sok vállalkozó titokban erre vágyik: „csináljunk valami merészet, beszéljenek rólunk”. Ezzel alapból nem vitatkozom. A kockázat ott van, hogy a provokációt sokan összekeverik a figyelmetlenséggel. A provokatív kampány akkor lehet vállalható, ha (1) a márka pontosan tudja, melyik érték mellett áll ki, (2) ezt képes egyszerűen és következetesen kommunikálni, (3) a belső működés is alátámasztja, és (4) van készenléti terv, ha a kontextus félremegy. A közösségi médiában ugyanis nem te döntöd el, mi lesz a történet címe. A piac fogja elnevezni helyetted. Ha ezt elfogadod, akkor a „negatív reklám” már nem játék, hanem kockázatkezelés. És pontosan ezért kell beszélnünk arról is, hogy mikor rombol a negatív hullám szinte biztosan.

Mikor árt többet, mint használ: bizalom, értékek, kockázatos kategóriák

A negatív publicitás legrosszabb forgatókönyve nem az, hogy „pár napig csúnyákat írnak”. A legrosszabb az, amikor a történet rátapad egy egyszerű címkére, és az a címke évekig ott marad. Ez leggyakrabban akkor történik meg, amikor a negatív információ a márka ígéretének legérzékenyebb pontját találja el: biztonság, tisztesség, adatkezelés, emberi bánásmód, minőség, felelősségvállalás. Ha a márka azt állítja, hogy megbízható, és a botrány arról szól, hogy nem az, akkor az nem kommunikációs hiba, hanem identitásválság. Ilyenkor a „majd ellensúlyozzuk hirdetéssel” gondolat általában önámítás. A bizalmat vissza lehet építeni, de nem úgy, hogy hangosabban mondod ugyanazt, hanem úgy, hogy megváltoztatod azt, amit a piac joggal kifogásolt.

Vannak olyan kategóriák, ahol a negatív hír különösen drága: egészség, pénzügy, gyerekekhez kapcsolódó termékek, élelmiszer, biztonságtechnika, B2B kritikus szolgáltatások (IT, logisztika, adat). Ezekben a kategóriákban a vevő fejében a vásárlás nem „kipróbálás”, hanem kockázatvállalás. A negatív információ ezért azonnal átrendezi a döntési keretet: a vevő nem azt kérdezi, hogy „megéri-e”, hanem azt, hogy „mi a baj valószínűsége, és mekkora a következmény”. Ha a következmény nagy, a döntés konzervatív lesz. Ez a marketing egyik legkeményebb realitása: sok piac nem a kreativitást, hanem a kiszámíthatóságot díjazza.

A magyar piac ebben a témában különösen érdekes. Kicsi, gyorsan terjednek a történetek, sok a személyes ismeretségi lánc, és a bizalom sok szektorban eleve sérülékeny. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai mikro- és kisvállalkozásoknál a negatív publicitás azért tud aránytalanul nagy kárt okozni, mert nincs elég „puffer”: nincs nagy márkaalap, nincs többéves reputációs tartalék, és a válságkommunikációt gyakran egyetlen ember viszi. Ilyenkor egy rossz reakció (hárítás, lekezelés, cinizmus) nagyobbat üt, mint maga az eredeti hiba. A csend pedig sokszor nem semlegességnek látszik, hanem beismerésnek. Ha ezt a kockázatot komolyan veszed, logikusan eljutsz oda, hogy a negatív hullámok kezelésében a média és a platformok működését is értened kell. Mert ma már nem csak az számít, hogy mi történt, hanem az is, hogy hogyan terjed.

A média és a közösségi platformok szerepe a negatív hullámokban

A negatív publicitás régen is létezett, de két dolog megváltozott: a sebesség és az értelmezési káosz. A közösségi platformokon az információ nem lineárisan terjed, hanem „csomópontokon” keresztül: egy influenszer, egy nagy oldal, egy ügyfélvideó, egy jól eltalált mondat. A terjedésben a platformlogika is szerepet játszik: ami több reakciót vált ki, az több emberhez jut el. A felháborodás, a gúny, a káröröm sokszor erősebb reakciót hoz, mint a nyugodt tájékoztatás. Ez nem „gonoszság”, hanem egyszerű emberi pszichológia és figyelemgazdaság. A márkák hibája gyakran az, hogy szakmai szemmel nézik a helyzetet („a tények majd rendbe teszik”), miközben a közönség társas élményt él („ez a márka milyen ember?”).

Az egyik legnehezebb jelenség a kontextus szétesése. Egy hosszú magyarázatból kiszednek egy félmondatot, abból lesz screenshot, abból lesz mém, és a márka már nem a valós üzenettel vitázik, hanem egy egyszerűsített, érzelmi címkével. Ilyenkor a klasszikus vállalati reflex (jogi nyelv, semmitmondó közlemény) sokszor csak súlyosbít. Nem azért, mert „nem igaz”, hanem azért, mert emberi szinten nem ad választ: nem látszik belőle felelősség, nem látszik belőle szándék a helyrehozatalra. A közösségi média emellett a „nézők” mellett aktivistákat is termel: emberek, akik nem ügyfelek, de a téma miatt beszállnak. Ha a botrány morális jellegű, ez természetes. Ha viszont félreértésről van szó, akkor a márkának gyorsan kell visszaterelnie a történetet a tényekhez, de úgy, hogy közben nem tűnik arrogánsnak.

Érdemes beszélni a „csendes csatornákról” is. A negatív hullámok nem csak nyilvános kommentfolyamokban zajlanak, hanem zárt csoportokban, üzenetekben, munkahelyi beszélgetésekben. Ezeket nem látod, de a hatásukat érzed: kevesebb ajánlatkérés, több bizonytalankodó kérdés, romló konverzió. Emiatt a márkareakció nem lehet pusztán kommunikáció. Kell mögé működés: ügyfélszolgálati felkészítés, belső eligazítás, partneri tájékoztatás, termékjavítás, folyamatok átnézése. A platformok logikáját nem tudod átírni, de tudsz úgy működni, hogy a negatív történet ne találjon újabb bizonyítékot magának. Innen jutunk el a gyakorlati részhez: hogyan dönts, hogyan mérj, és mit csinálj az első 24–72 órában.

Gyakorlati keretrendszer: mikor kezeld, mikor engedd el, és hogyan reagálj

A negatív hullámok kezelésében két hiba a leggyakoribb: (1) túlreagálni egy kicsi ügyet, és ezzel országos témát csinálni belőle, (2) alulreagálni egy komoly ügyet, és ezzel azt üzenni, hogy nem érdekel. A helyes döntéshez olyan keret kell, ami egyszerre üzleti és pszichológiai. Én négy kérdést tennék fel minden helyzetben: mekkora a vád súlya (minőség vs. etika vs. biztonság), mennyire bizonyítható, mennyire illeszkedik a márka korábbi képéhez (meglepetés vagy „végre kiderült”), és milyen a márka ismertsége (ismeretlen vagy bejáratott). E négy dimenzió alapján már nem érzésből döntesz, hanem logikusan. A válaszstratégia pedig mindig kétpályás: kommunikáció és működés. Ha csak beszélsz, a piac cinikus lesz. Ha csak javítasz, de nem mondod el, a piac nem fogja észrevenni.

1. 0–6 óra: tények összegyűjtése, belső „egy igazság” kialakítása, döntés a hangnemről (támadó vagy felelős).
2. 6–24 óra: első nyilvános reakció (ha kell), ügyfélszolgálat felkészítése, gyakori kérdések és válaszok.
3. 24–72 óra: intézkedések bejelentése, kárpótlás vagy javítás, partneri kommunikáció, folyamatos monitoring.
4. 1–4 hét: helyreállítás: folyamatjavítás, reputáció-építő tartalmak, tanulságok beépítése a működésbe.

• Diagnosztikai kérdés 1: Ha most új vevő lennél, ez a hír elég lenne ahhoz, hogy ne vásárolj?
• Diagnosztikai kérdés 2: A negatív állítás a termékminőséget támadja, vagy az emberi tisztességet?
• Diagnosztikai kérdés 3: Van-e olyan bizonyítékunk, amit egyszerűen meg lehet mutatni, nem magyarázni?
• Diagnosztikai kérdés 4: A reakciónk után jobb vagy rosszabb lesz a márka „emberképe” a vevő fejében?

„A reputáció nem kommunikációs feladat. Üzleti kockázat, amit előre kell kezelni, nem utólag megmagyarázni.” – Dajka Gábor

Ha mikro- vagy kisvállalkozóként Magyarországon építesz márkát, akkor a negatív hullámok kezelésében különösen fontos a fegyelem. Nem azért, mert „itt mások az emberek”, hanem azért, mert a piac kicsi, a történetek gyorsan körbeérnek, és a cégeknek ritkán van akkora pénzügyi tartaléka, hogy hónapokig magasabb költségszinten működjenek. Itt jön be az a gondolkodás, amit én a saját könyvemben is képviselek: a marketing nem trükkök gyűjteménye, hanem gondolkodásmód. Az „Online marketing és pszichológia” pont abban segít, hogy ne kampányokban, hanem emberi motivációkban és piaci realitásokban lásd a helyzetet. És ha ezt egyszer stabilan hozod, sok negatív hullám eleve meg sem születik, mert a cég működése nem ad neki táptalajt. Innen már csak egy lépés a lezárás: mit érdemes végleg elfelejteni a mondásból, és mit érdemes megtartani belőle?

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én nem hiszek abban, hogy „minden publicitás jó”. Ez a mondat lusta gondolkodás, és gyakran azok ismételgetik, akik nem akarnak szembenézni a saját felelősségükkel. A negatív publicitás néha valóban hozhat ismertséget. De a márka nem egy név a zajban, hanem egy ígéret a vevő fejében. Ha a negatív hullám ezt az ígéretet gyengíti, akkor nem reklámot kapsz, hanem egy költséget, amit később ki kell fizetned: kedvezményekben, magyarázkodásban, drágább ügyfélszerzésben, elveszett ajánlásokban, gyengébb megtartásban.

ENTJ-szerűen kimondom: a „negatív reklám” témájában a legjobb stratégia nem az, hogy megtanulod ügyesen kimagyarázni a botrányokat, hanem az, hogy úgy építed fel a cégedet, hogy ritkán legyen botrányod. (Igen, ezt most kimondtam úgy, hogy közben pontosan tudom: hibázni mindenki fog.) A különbség ott van, hogy a jó cégek hibáznak, de gyorsan és tisztességesen javítanak. A gyenge cégek hibáznak, és közben hazudnak maguknak: „ez csak támadás”, „ez csak irigység”, „ez csak egy komment”. A piac előbb-utóbb visszajelez. Nem moralizálásból, hanem pénzügyi logikából.

Ha mégis számolsz azzal, hogy egy megosztó kampány ismertséget hozhat, akkor tedd felnőtt módon. Legyen világos, milyen szegmenshez beszélsz, mit vállalsz fel, és mivel kompenzálod, ha félremegy. Ne építs üzleti tervet arra, hogy „hátha virális lesz”. A virális terjedés nem stratégia, hanem kimenet, amit legfeljebb valószínűsíteni tudsz. A stratégia az, hogy mérsz, felkészülsz, és a márka működése egyenes. Ha ezt megcsinálod, akkor a negatív hullámok egy része egyszerűen nem tud beléd kapaszkodni. És ez az a pont, ahol a mondásból mégis megtarthatsz valamit: a figyelem érték, de csak akkor, ha a bizalom is a te oldaladon marad.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mikor lehet a negatív publicitásból mérhető üzleti előny?

Leginkább akkor, ha a márka ismertsége alacsony, a termék kockázata alacsony, és a negatív információ nem a tisztességet vagy a biztonságot támadja, hanem inkább vélemény jellegű („nem nekem való”, „megosztó”). Ilyenkor a figyelem-növekedés több embert vihet a márkához, mint amennyit a kritika elriaszt. De ezt nem érzésből kell eldönteni, hanem mérésből: nőtt-e a márkára keresés, nőtt-e a weboldal organikus forgalma, hogyan változott a konverzió, a kosárérték, a visszatérő vevők aránya. Ha a forgalom nő, de a konverzió aránya romlik és a reklamációk nőnek, akkor nem előnyről beszélünk, hanem arról, hogy rossz közönséget vonzottál be, amit később drágán fogsz „kimosni” a rendszerből.

Mit csináljak az első 24 órában, ha elindul egy negatív hullám a közösségi médiában?

Az első 24 órában az a cél, hogy ne csinálj még nagyobb bajt. Gyűjts tényeket, döntsd el, mi igaz, mi nem, és legyen egy belső narratívád, amit mindenki ugyanúgy mond. Ha hibáztál, vállald fel gyorsan és emberi módon: bocsánatkérés, intézkedés, határidő. Ha nem hibáztál, akkor se legyél lekezelő: adj bizonyítékot, röviden, érthetően, és kerüld a sértődött hangnemet. Közben készítsd fel az ügyfélszolgálatot, mert ők fogják elvinni a terhet, és ők fognak „arcot adni” a márkának. A legnagyobb hiba ilyenkor a kapkodás és a cinizmus. A közönség nem tökéletes logikát vár, hanem azt, hogy felelős vagy és képes vagy rendet tenni.

A magyar piacon mennyire érdemes provokatív reklámmal próbálkozni?

Lehet, de magas a tét. A magyar piac kicsi, ezért gyorsan elterjed a történet, és nehéz „csak egy szegmensnek” kommunikálni, mert a kontextus átcsúszik más csoportokhoz is. Provokációval akkor érdemes élni, ha a márkád identitása eleve erős, a célcsoportod pontosan körülhatárolt, és a vállalkozásod fel tudja vállalni, hogy egyes vevőket elidegenít. Ami nem fér bele: ha a provokáció a tisztelet rovására megy, vagy ha a márka belső működése nincs rendben. Magyar környezetben egy rossz ügyfélszolgálati reakció, egy gúnyos komment, egy félreérthető mondat nagyon gyorsan ráéghet a márkára. A provokáció tehát nem „bátorságpróba”, hanem fegyelmezett pozicionálás, amit csak akkor szabad csinálni, ha felkészültél a következményekre.

Források

• Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., Vohs, K. D. (2001): Bad Is Stronger Than Good (Review of General Psychology) – DOI: 10.1037/1089-2680.5.4.323
• Berger, J. és szerzőtársai: Negative Publicity (PDF) – negatív publicitás, ismertség és eladások összefüggései
• Chevalier, J. A., Mayzlin, D. (2006): The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews (Journal of Marketing Research) – DOI: 10.1509/jmkr.43.3.345 (PDF)