A pornóipar marketingvilága

A pornográf tartalmak iparága ma már nem „peremjelenség”, hanem masszív, globális üzlet. Különböző piackutatások szerint a felnőtt szórakoztatás piaci méretét 2022–2023 körül nagyjából 60 milliárd amerikai dollárra becsülik, és a következő évtizedben várhatóan 70–90 milliárd közé nőhet. Ez a szektor ráadásul szinte teljesen digitális: streaming, előfizetés, platformlogika, algoritmusok, adatgyűjtés, perszonalizáció. Ha valaki érteni akarja a modern online marketing és üzleti modellek szélsőségeit, tökéletes „laboratórium” a pornóipar elemzése – feltéve, hogy képes higgadtan, üzleti és pszichológiai szempontból nézni a jelenséget, nem pedig morális pánikkal vagy önigazolással.

A pornóipar különlegessége, hogy egyszerre van jelen benne az extrém túlkínálat (gyakorlatilag végtelen mennyiségű ingyenes videó) és a nagyon is valós pénzáramlás. Miközben felhasználói szinten az élmény „ingyenesnek” tűnik, a háttérben hirdetési hálózatok, óriásplatformok, affiliate rendszerek és prémium előfizetések milliói mozgatják a pénzt. A MindGeek – új nevén Aylo – hálózata (Pornhub, YouPorn, RedTube stb.) napi több tízmillió felhasználót ér el, és a forgalom döntő részét reklámbevételekké alakítja. A szektor egyszerre kényszerül innovatív, sokszor rejtett marketingmegoldásokra (mert a mainstream hirdetési felületekről ki van tiltva), és közben a felhasználói figyelemért folytatott harcban a pszichológiai mechanizmusok szinte minden eszközét beveti. Ez az, ami üzletileg érdekessé teszi: ugyanazokat az eszközöket és törvényszerűségeket használja, mint egy webáruház vagy streaming szolgáltató, csak sokszor szélsőségesebb formában.

Magyar mikro- és kisvállalkozói szemszögből azért is hasznos végignézni ezen, mert kicsiben ugyanaz történik minden hazai webshopban, szolgáltatói oldalon, hírlevélben: verseny a figyelemért, freemium logika, ügyfél-értéklánc, adatgyűjtés, perszonalizáció. A pornóipar az online kapitalizmus „stressztesztje”: megmutatja, hová vezet, ha egy iparág a végletekig optimalizálja a figyelem-megragadást és a bevételmaximalizálást. A cikk célja nem az, hogy a pornót relativizálja vagy démonizálja, hanem az, hogy végigmenjen az üzleti modelleken, digitális marketingfogásokon, a felhasználói pszichológián, a társadalmi-erkölcsi tanulságokon, és levonja azt a pár mondatban összefoglalható üzenetet: mit tanulhat ebből egy „normál” vállalkozás – és mit lenne jobb, ha soha nem másolna le.

A pornóipar mint globális digitális üzlet

A pornóipar klasszikus korszakát még a VHS-kazetták, DVD-k, fizikai magazinok jellemezték. A bevétel döntően eladott hordozókból és mozijegyekből származott, a terjesztés nagy stúdiók kezében volt. Az internet széles körű elterjedésével azonban két dolog végezte ki ezt a modellt: a fájlmegosztás (piracy) és a „tube” oldalak megjelenése. A tube oldalak lényege, hogy a felhasználók vagy partnerek videókat töltenek fel egy központi platformra, amely azt ingyenesen elérhetővé teszi, cserébe hirdetéseket jelenít meg körülötte. Ugyanaz a logika, mint a YouTube-nál – csak felnőtt tartalommal. A MindGeek/Aylo éppen azzal lett domináns szereplő, hogy felvásárolta a legnagyobb ilyen oldalakat, és egyetlen óriás hirdetési hálózatba kapcsolta őket. Egy jelezhető adat, hogy a vezető tube oldalak egyenként is több tízmilliós napi látogatottságot érnek el, a felhasználók pedig átlagosan 8–12 percet töltenek el egy-egy alkalommal, ami online mércével számolva magas elköteleződésnek számít.

Ezzel párhuzamosan felépült a felnőttipar másik ága: a prémium stúdiók saját előfizetéses oldalai (Brazzers, Digital Playground és társaik), illetve az élő webkamerás (cam) oldalak, ahol a felhasználó valós időben fizet a szereplőknek „tokenekkel”, percdíj alapon. Az utóbbi években ehhez csatlakozott a rajongói platformmodell (OnlyFans és hasonlók), amelyben a tartalomgyártó közvetlenül a rajongótól kap havi díjat vagy egyszeri összegeket exkluzív tartalomért. A kép innentől hibrid: a tube oldalak biztosítják az ingyenes, óriás elérést, és egyben „reklámfelületként” működnek minden más fizetős szolgáltatásnak. A pornó ma már kevésbé önálló termék, sokkal inkább egy belépő szintű tartalom, amelynek célja, hogy az érdeklődő fogyasztót átlökje egy magasabb marzsú üzletágba – élő cam show, prémium előfizetés, személyre szóló tartalom, rajongói klub. Strukturálisan nagyon hasonló ez ahhoz, ahogy egy ingyenes mobilapp in-app vásárlással keres pénzt, vagy egy ingyenes blog tanácsadást, tréninget, könyvet értékesít – csak itt a tartalom természete miatt a volumen, a tempó és a verseny intenzitása más nagyságrend.

Üzleti modellek a pornóiparban

Ha le akarod bontani a pornóipart tisztán üzleti modellekre, nagyjából négy fő pillérrel érdemes számolni. Az első a hirdetésalapú ingyenes tartalom: a tube oldalak gyakorlatilag médiafelületek, ahol a videó körüli bannerek, pop-upok, pop-under ablakok hozzák a bevételt. Itt nem csak más pornóprojektek (cam oldalak, társoldalak, erotikus webshopok) hirdetnek, hanem különböző, sokszor alacsony minőségű vagy kockázatos termékek is – éppen azért, mert a hirdetők nagy része nem fér be a „tiszta” Google- vagy Facebook-ökoszisztémába. A második pillér az előfizetéses prémium modell: az egyes stúdiók saját oldalai, illetve a nagy tube oldalak prémium verziói (pl. Pornhub Premium), ahol reklámmentes, magasabb felbontású, hosszabb, gondosabban válogatott tartalmat kínálnak havi díjért cserébe. Ez jellegében alig különbözik a Netflix-modelltől, csak a tartalom típusa más.

A harmadik pillér a freemium és upsell logika. A free videók jelentős része valójában reklám: ízelítőt ad valamiből, amiért máshol már fizetni kell. Egy részük komplett videó, de körülötte minden arról szól, hogy a nézőt átcsatornázzák egy pénztermelő csatornára: élő cam, privát chat, rajongói oldal, fizetős randioldal, erotikus termék. A „whale” logika ugyanaz, mint a játékoknál: a felhasználók óriási többsége soha nem fizet semmit, miközben egy viszonylag szűk réteg hajlandó nagyon sokat költeni digitális tokenekre, tippekre, exkluzív tartalomra, személyes élményre. A negyedik pillér az affiliate marketing: több ezer kisebb oldal, blog, fórum linkel és ágyaz be videókat, a linkekben elhelyezett azonosítók alapján pedig jutalékot kapnak, ha a látogató előfizet vagy költ valamelyik fizetős oldalon. A rendszer lényege, hogy a nagy brandek (Pornhub, nagy stúdiók, cam hálózatok) úgy jutnak el új felhasználókhoz, hogy a kockázat egy részét átterhelik a „webmesterekre”, és csak akkor fizetnek, ha ténylegesen érkezik bevétel.

Fontos megérteni, hogy a pornóipar összképe így egy kevert, platformalapú modell: a felhasználó szemében minden ingyen van, a pénz azonban hirdetésekből, jutalékokból és egy viszonylag szűk, de intenzíven költő réteg kiadásából érkezik. A tartalomgyártók és modellek jelentős része ma már nem a klasszikus „filmgyártásból” él, hanem abból, hogy saját rajongói bázist épít, és velük közvetlen pénzügyi kapcsolatba lép. A domináns disztribútor (MindGeek/Aylo) szerepe ebben hasonlít az Amazonéhoz a könyvpiacon: aki nincs jelen a platformon, annak lényegében nincs láthatósága. Ez üzletileg nagyon tanulságos: jól mutatja, milyen erőviszonyok alakulnak ki akkor, amikor egy szereplő kezében összpontosul a forgalom, az adat és a monetizációs infrastruktúra.

Digitális marketing trükkök és csatornák – hogyan reklámoz egy tiltott iparág?

A felnőttipar marketingjének egyik „csavarja”, hogy a legfontosabb hirdetési felületekről ki van tiltva. A nagy közösségimédia-platformok (Facebook, Instagram, TikTok) és a Google Ads nem engedélyezik a kifejezetten pornográf tartalmak reklámozását. Ez arra kényszeríti az iparági szereplőket, hogy a marketingjük nagy részét organikus csatornákra, SEO-ra, partnerhálózatokra, és speciális felnőtt hirdetési hálózatokra építsék. A keresőoptimalizálás itt nem „nice to have”, hanem létkérdés: a pornóoldalak elképesztő versenyben vannak bizonyos kulcsszavakra, kategórianevekre, és technikailag nagyon agresszívan optimalizálják címeiket, leírásaikat, URL-struktúrájukat, belső linkelésüket, strukturált adataikat. Aki meg akar érteni egy valóban kompetitív SEO-piacot, sokat tanulhat a felnőtt tartalmak organikus találati listáiból – anélkül, hogy belépne magába a tartalomba.

A következő réteg a kattintásvadász címek és miniatűr képek. A pornóvideók címei és előnézeti képei szinte tankönyvi példái annak, hogyan lehet játékba hozni az ember kíváncsiságát, szenzációéhségét, tabuk iránti vonzódását. Nem véletlen, hogy bulvár híroldalak és clickbait portálok sok szempontból hasonló logikával dolgoznak. A pornóoldalak ráadásul folyamatosan A/B tesztelik, melyik thumbnail, melyik cím hoz nagyobb átkattintási arányt, mely elrendezés növeli a videómegtekintések számát. Mindezt kiegészítik e-mail értesítésekkel (új videók, akciók, lejáró előfizetések emlékeztetői), push értesítésekkel, sőt egyes platformokon SMS vagy alkalmazáson belüli notifikációkkal. A közösségi médiában csak áttételesen, „szalonképesített” tartalommal lehetnek jelen, de ezért is fordulnak sok modell és tartalomgyártó felé a Twitter/X, Reddit vagy a rajongói oldalak: itt építik a brandet, majd linkelik a pornóplatformokat, ahol ténylegesen pénzt keresnek.

A pornómarketing agresszív része a felugró és háttérben nyíló ablakok, a rejtett átirányítások, az olyan kattintások, amikor a felhasználó azt hiszi, egy videóra kattint, közben egy másik fülön egy fizetős oldal nyílik meg. Ez a fajta tolakodó technika rövid távon forgalmat generál, hosszú távon viszont rombolja a márkát és a bizalmat. Éppen ezért az iparágon belül is látszik egy kettészakadás: a nagyobb, reputációra építő platformok igyekeznek valamennyire visszavenni az agresszióból, míg a kisebb, „szürkébb” szereplők továbbra is mindent bevetnek. Egy magyar KKV ebből annyit tanulhat, hogy ha valamelyik ügynökség hasonló eszközöket javasol (félrevezető gombok, nem átlátható felugrók, nehezen bezárható ablakok), akkor nagyon rossz irányba indul el: lehet, hogy rövid távon nő pár mutató, de közben tönkre megy a bizalom és a márka.

A figyelem megragadása: UX, ajánlórendszerek és pszichológiai eszköztár

A pornóoldalak működésének lényege, hogy minél hosszabb ideig tartsák a felhasználót a felületen, és minél több videót nézessnek meg vele. Ehhez nem csak mennyiségre, hanem figyelemre optimalizálnak. A főoldalakon általában több blokk jelenik meg: „legújabb videók”, „most népszerű”, különböző kategóriák és perszonalizált ajánlók. Ha valaki megnéz néhány videót egy adott kategóriából, a rendszer rövid idő alatt „megérti”, milyen típusú tartalomra reagál, és innentől jellemzően ennek variációival fogja elárasztani – akárcsak egy zenei streaming szolgáltató egy adott hangulatlistával. Az automatikus lejátszás funkció gondoskodik arról, hogy a videó végén új tartalom induljon el, a végtelen görgetés pedig arról, hogy soha ne legyen „vége” a kínálatnak. A felhasználó ezért nehezebben talál olyan természetes pontot, ahol leáll, és tudatosan kilép az élményből.

A pszichológiai háttér részben ugyanaz, mint a közösségi médiánál vagy a mobiljátékoknál. Az újdonságkeresés – az a hajlam, hogy mindig valami új ingerre vágyunk –, nagyon erős húzóerő. A pornóoldalak ezt a végletekig kiaknázva kategóriák százait, szubkultúrák sokaságát kínálják. Minél több tartalmat tesznek elérhetővé, annál nagyobb az esély, hogy valaki „rátalál” valami olyanra, amit addig nem látott, és ami újabb dopaminlöketet ad. Ez együtt jár azzal a kockázattal, hogy a felhasználó ingerküszöbe emelkedik, és idővel egyre extrémebb tartalmak felé tolódik a fogyasztás. Itt már nem csak marketingről, hanem mentális egészségről, viselkedéses függésről, kapcsolati problémákról beszélünk. A helyzetet súlyosbítja, hogy a platformok üzleti érdeke pontosan az, hogy minél többet fogyasszon a felhasználó – nincs beépített fék vagy egészségvédelmi szempont, legfeljebb jogi kényszerek (korhatár-, tartalomszabályozási előírások).

„A pornóipar marketingje nem egy elszigetelt világ, hanem a digitális kapitalizmus szélsőséges tesztlaborja: ugyanazt csinálja, mint sok más online szolgáltatás, csak nagyobb dózisban.” – Dajka Gábor

Adatgyűjtés, anonimitás és bizalom

A pornófogyasztók többsége azt gondolja, hogy névtelen: nem regisztrál, nem használ valódi nevet, gyakran inkognitó módot kapcsol a böngészőben. Technikai szempontból azonban ez hamis biztonságérzet. Egy 2019-ben publikált nagymintás vizsgálat közel 23 ezer pornóoldalt elemzett, és azt találta, hogy az oldalak több mint 90%-a valamilyen formában adatot szivárogtat harmadik fél (analitikai vagy hirdetési szolgáltató) felé, és nagy arányban használnak külső követő cookie-kat is. Ezek alapján profilozható, hogy az adott böngésző mögött álló felhasználó milyen típusú tartalmakat néz, milyen nyelvet, milyen kategóriákat kedvel. Egyes nagy platformok a local storage-ben és más technikákkal akkor is megőrzik a megtekintett videók azonosítóit, ha a felhasználó nem lép be és nem engedélyez minden sütit. Ez azért problémás, mert a fogyasztott pornótartalom az egyik legérzékenyebb adat, amit valakiről tudni lehet – még akkor is, ha jogilag nem minősül „különleges adatnak” minden esetben.

2023-ban adatvédelmi szervezetek több panaszt is benyújtottak amiatt, ahogyan egyes nagy pornóplatformok – köztük a Pornhub – kezelik az európai felhasználók adatait. Az egyik kritika az volt, hogy a cookie bannerek látszólag választási lehetőséget adnak, de a valóságban a felhasználó nem tudja ténylegesen megtiltani a követő sütiket, illetve azt sem látja át, milyen harmadik felekhez kerülnek az adatai. A másik probléma, hogy a platform képes a felhasználó szexuális preferenciáit, érdeklődési köreit viselkedési adatok alapján beazonosítani, miközben erről semmiféle átlátható tájékoztatást nem ad. Adatvédelmi szempontból ez az egyik legrosszabb kombináció: érzékeny adat, magas volumen, kevés átláthatóság. Ha ezt összevetjük azzal, hogy a hazai KKV-k többsége sokszor még a hírlevél-feliratkozást sem kezeli rendesen adatvédelmi oldalról, jól látszik a kontraszt: a pornóipar extrém példája arra, hová vezet, ha üzleti oldalról „mindent megszerezni” próbálunk, miközben a felhasználói bizalom csak papíron létezik.

Pszichológiai és társadalmi hatások – mit mutatnak a kutatások?

A pornóipar marketingjét nem lehet tisztán konverziós mutatókkal nézni, mert az, amit értékesít, közvetlenül érinti az emberek szexualitását, párkapcsolatait, önképét. Az elmúlt években több nagyobb kutatás foglalkozott azzal, milyen kapcsolat van a pornófogyasztás és a romantikus kapcsolatok minősége között. Egy 2023-as vizsgálat például arra jutott, hogy már alacsony szintű pornóhasználat is összefüggésbe hozható a párkapcsolati elégedettség csökkenésével, a bizalom gyengülésével és a kapcsolat stabilitásának romlásával. A hatás mindkét nem esetében kimutatható volt: nem csak akkor, ha a férfi fogyaszt pornót, hanem a nő esetében is. Nem arról van szó, hogy minden pornót fogyasztó párkapcsolat tönkremegy, hanem arról, hogy statisztikai szinten megjelenik egy negatív tendencia, amit nem érdemes lesöpörni az asztalról azzal, hogy „ezzel ma már mindenki él”.

A másik nagy terület a függőség és a kontrollvesztés. A kompulzív szexuális viselkedés zavarát ma már hivatalosan is diagnosztikai kategóriaként kezeli az egészségügyi szakma, és az esetek jelentős részében a problémás pornóhasználat áll a háttérben. A túlzott fogyasztás gyakran jár együtt szégyenérzettel, titkolózással, önértékelési problémákkal, depressziós tünetekkel. A gond az, hogy az iparág üzleti modellje kifejezetten az intenzív használatra épít, és nincs beépítve olyan „fékrendszer”, mint mondjuk az alkoholnál a törvényileg szabályozott értékesítési feltételek. Társadalmi szinten megjelenik az is, hogy a pornó irreális testképet, torzított szexuális forgatókönyveket és sokszor érzelemmentes, kizsákmányoló mintákat közvetít. Ez különösen akkor válik veszélyessé, ha a fiatal generáció elsődleges szexuális „oktatóanyaga” nem a felvilágosítás, hanem az online pornó.

Az iparág sötétebb oldala a tartalom-előállítás és moderáció kérdése. Az elmúlt évek botrányai rámutattak, hogy nagy platformokon is megjelentek olyan videók, amelyek kényszerített, beleegyezés nélküli szexet, sőt feltehetően kiskorúakat ábrázoltak. A közfelháborodás és a fizetési szolgáltatók lépései (bankkártya elfogadás felfüggesztése) kényszerítették rá a cégeket arra, hogy milliós nagyságrendben töröljenek ellenőrizetlen, anonim feltöltéseket, és szigorítsák a feltöltési szabályzatot. Ez jól mutatja, mennyire törékeny egy platform üzleti modellje, ha nincs mögötte felelős moderáció. A pornószínészek munkakörülményei, kiszolgáltatottsága, anyagi függése a platformoktól külön téma, de üzleti szempontból egyértelmű: ha egy iparág csak azonnali profitban gondolkodik, és nem épít be etikai szempontokat, akkor elkerülhetetlenül ütközik majd szabályozói és társadalmi ellenállásba. Egy magyar vállalkozó számára ez a legfontosabb tanulság: hosszú távú reputációt építeni csak úgy lehet, ha az üzlet és az etika összehangolása nem „PR-fogás”, hanem tényleges döntési szempont.

Összehasonlítás más digitális iparágakkal

Ha egymás mellé tesszük a pornóipart, a streaming szolgáltatókat és az e-kereskedelmet, meglepően sok hasonlóságot látunk. Mindhárom esetben platformokról, adatvezérelt döntéshozatalról, algoritmusokról, skálázható digitális infrastruktúráról beszélünk. A különbség inkább abban van, hogy a tartalom természete miatt a pornó alapból „stigmatizált”, ezért nem használhatja a klasszikus reklámcsatornákat, és sokkal több szabályozási, banki, fizetési akadályba ütközik. Ezzel párhuzamosan a fogyasztott tartalom pszichológiai hatása mélyebb és intimebb, mint egy átlagos film vagy egy webáruház terméke, ezért a felelősség is nagyobb lenne – amit az iparág szereplői eddig vegyes sikerrel viseltek. Ugyanakkor a pornóipar több ponton is előrébb járt a technológiai adaptációban (online fizetési rendszerek, streaming technológia, VR-kísérletek), mint a mainstream szektor, és ezekből később más iparágak is profitáltak. A következő táblázat összefoglalja a főbb különbségeket és hasonlóságokat.

Mit tanulhat egy „normál” vállalkozás a pornóipartól?

A pornóipar elemzése nem azért érdekes, mert bárkit arra kéne ösztönözni, hogy felnőtt tartalmakat gyártson, hanem azért, mert ez az iparág kényszerült az egyik leggyorsabb tempójú innovációra. Amit érdemes eltanulni: a technológiai újítások korai kipróbálása (streaming, online fizetés, VR, perszonalizáció), az adatok tudatos használata (viselkedésalapú ajánlók, A/B tesztek), a „hosszú farok” stratégia (rengeteg niche kiszolgálása), a freemium logika (ingyenes belépő termék + magasabb marzsú prémium ajánlat), a cross-sell és upsell rendszerszintű kezelése. Ezek mind olyan eszközök, amelyek egy magyar mikro- vagy kisvállalkozás számára is használhatók, ha elég fegyelmezetten és következetesen építi őket. A hangsúly azon van, hogy a perszonalizáció ne váljon manipulációvá, az adatgyűjtés ne lépje át az etikai és jogi határokat, a marketing pedig ne csússzon át olyan agresszív, félrevezető technikákba, amelyek rövid távon növelik a kattintást, hosszú távon viszont rombolják a márkát.

Ugyanilyen fontos, amit nem érdemes másolni: az átláthatatlan adatkezelést, a tolakodó reklámformátumokat, a függőséget erősítő megoldásokat, és mindazt, ami az ügyfél érdekeit teljesen alárendeli a rövid távú profitnak. Ha valaki komolyan veszi a reklámpszichológiát és a fogyasztói viselkedést, nem csak azt nézi, hogyan tudja a vásárlót rávenni egy következő kattintásra, hanem azt is, milyen hosszú távú hatása van ennek az ügyfélre, a márkára, a piacra. Ehhez hasznos háttértudást adhatnak olyan anyagok, amelyek a marketing és pszichológia metszetét tárgyalják. Az „Online Marketing és Pszichológia” című könyv éppen azt a szemléletet próbálja átadni a hazai mikro- és kisvállalkozóknak, hogy a reklám nem öncélú trükközés, hanem olyan rendszer, amelyben a pszichológiai mechanizmusok ismerete felelősséggel jár. A pornóipar szélsőséges példája pontosan azt mutatja meg, mi történik akkor, ha ez a felelősség hiányzik, és a rendszer egyetlen célja a figyelem és a költés maximalizálása.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha le kellene fordítani egy mondatba a pornóipar marketingvilágának tanulságát egy átlagos magyar vállalkozó számára, így hangzana: „A figyelem megszerzése soha nem mentes a következményektől, még akkor sem, ha rövid távon működik az eszköz.” A felnőttipar azért extrém példa, mert benne koncentráltan jelenik meg a túlkínálat, a platformdominancia, az adatéhség, a perszonalizált manipuláció, a felszínes ingerek és a mögöttük húzódó komoly pszichés és társadalmi hatások. Ugyanakkor az eszköztár jelentős része – UX-trükkök, ajánlórendszerek, A/B tesztek, freemium modellek – ismerős bármely más online szektorból. A kérdés nem az, hogy használjuk-e ezeket, hanem az, hogy milyen keretek között, milyen céllal és milyen önkontrollal. Aki csak a számokat nézi, előbb-utóbb olyan megoldásokhoz jut, amelyek erősítik a felhasználó rövid távú függését, és közben elfelejtik, hogy hosszú távon az ügyfél bizalma, mentális állapota és a márka jó híre ugyanannak a rendszernek a részei.

Egy felelősen gondolkodó vállalkozó – legyen az webáruház-tulajdonos, szolgáltató vagy marketinges – nem engedheti meg magának, hogy úgy tekintsen a vevőre, mint akit bármilyen áron „rá lehet húzni” egy következő kattintásra vagy vásárlásra. Érdemes tanulni a pornóipar technikai és üzleti megoldásaiból, de közben tudni kell azt is, hogy ez egy figyelem-központú gazdaság végletekig tolt verziója. Aki ebből csak a trükköket veszi át, de nem tanul a mellékhatásokból, meg fogja ismételni ugyanazokat a hibákat a saját piacán. A cél nem az, hogy „meghódítsuk” az internetet, hanem az, hogy ép ésszel, hosszú távra, saját értékrendünkhöz hűen használjuk azokat az eszközöket, amelyek a rendelkezésünkre állnak. A marketing akkor lesz valódi szakma és nem egyszerű manipuláció, ha a pszichológiai tudást és a technikai innovációkat a vállalkozó saját felelősségvállalása tartja egyben.

Ajánlott magyar videó/podcast

Érdekességként ajánlom ezt a videót is, amely a manipuláció működését és felismerését járja körül – sok szempontból érinti azt a gondolkodásmódot, amelyre a pornóipar marketingje is épít:

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

A pornóipar marketingje miben tér el egy átlagos e-kereskedelmi cég marketingjétől?

A különbség elsősorban nem technikai, hanem kontextus. A pornóipar ugyanazokat az eszközöket használja – SEO, perszonalizált ajánlók, freemium modellek, A/B tesztek –, csak sokkal nagyobb volumenben és sokkal erősebb pszichológiai ingerekkel. Mivel a tartalom tabuval terhelt, a mainstream hirdetési csatornák nagy része tiltja, ezért a marketing a „kerülőutakra” épül: organikus keresőforgalomra, affiliate hálózatokra, agresszív felugrókra, kevésbé szabályozott hirdetési hálózatokra. Egy átlagos webáruház ezzel szemben szabadon hirdethet Google Ads-ben, Facebookon, használhat remarketinget, influenszer kampányokat. A pornóipar ráadásul olyan területre lép be, ahol a fogyasztás és a pszichés hatás sokkal intimebb, ezért a marketing eszközei sokkal erősebben érintik a felhasználó személyes világát.

Használhat-e egy magyar KKV a pornóiparban látott agresszív figyelem-megragadó technikákat?

Jogilag sok minden „beleférne”, üzletileg és etikailag viszont nem célszerű. Az olyan eszközök, mint a félrevezető gombfeliratok, nehezen bezárható pop-upok, automatikusan induló hangos videók rövid távon növelhetik a kattintást vagy a leadek számát, közben viszont rombolják a bizalmat, idegesítik az értelmesebb ügyfeleket, és hosszú távon ártanak a márkának. Magyar piacon ráadásul a fogyasztók többsége eleve bizalmatlan, tőkehiányos környezetben, negatív tapasztalatok után. Egy ilyen közegben különösen fontos, hogy a vállalkozó ne tolerálja a „szürke” megoldásokat csak azért, mert rövid távon hoznak némi eredményt. A pornóipar pont arra példa, hogyan lehet túl messzire menni a figyelemért folytatott versenyben.

Milyen pszichológiai mechanizmusokra építenek a pornóoldalak, és ezt hogyan lehet „jóra” használni más iparágakban?

A pornóoldalak alapvetően három dologra építenek: az újdonságkeresésre (mindig van új tartalom), a változó jutalmazásra (nem tudod, a következő videó „mennyire lesz jó”), és a perszonalizált ajánlásokra (azt kapod, amit szeretsz). Ugyanezeket a mechanizmusokat fel lehet használni pozitív módon is: például tartalommarketingben, ahol folyamatosan érkeznek új, valóban értékes cikkek vagy videók; vagy oktatóanyagoknál, ahol az algoritmus segít abban, hogy a tanuló a számára releváns leckéket kapja. A különbség a szándékban és a keretekben van. Ha a cél nem az, hogy függőséget építs, hanem az, hogy hosszú távon fejlődő, elégedett ügyfélkört tarts fenn, akkor ugyanazokat az eszközöket teljesen más eredménnyel tudod használni.

A magyar piac mennyire fogékony a pornóiparból ismert freemium és „whale” logikára?

A freemium modell – ingyenes belépő termék, fizetős prémium csomag – Magyarországon is működik, de alkalmazkodni kell a jövedelmi viszonyokhoz és a bizalomhiányhoz. A „whale” logika (nagyon kevés, de nagyon sokat költő ügyfél) elsősorban ott működik jól, ahol erős a rajongói kötődés, speciális igényről van szó, és a célcsoportnak van elkölthető pénze. Itthon ez inkább prémium szolgáltatóknál, szakmai kluboknál, egyedi coachingnál vagy high-end termékeknél jelenik meg. A pornóiparban látott extrém token- és tipping rendszerek egyik az egyben átvétele nem reális, de a logikájuk – azaz hogy a legelkötelezettebb ügyfeleknek magasabb szintű, exkluzív ajánlatot adunk – kifejezetten jól működhet hazai környezetben is.

Hogyan illeszkedik mindez a magyar KKV-k számára ajánlható marketing-pszichológiai szemléletbe?

A magyar piac tőkehiányos, bizalmatlan és sok szempontból konzervatív. Éppen ezért lenne fontos, hogy a vállalkozók ne „instant trükkökben” gondolkodjanak, hanem rendszerben: hosszú távú ügyfélértékben, visszatérő vásárlókban, etikus adatkezelésben, tiszta kommunikációban. A pornóipar extrém példaként segít megérteni, hogyan lehet a figyelmet, az adatokat, az algoritmusokat rosszul használni. Egy jó marketinges szemlélete az, hogy érti a pszichológiai mechanizmusokat, de nem él vissza velük. Aki képes így gondolkodni, az a hazai KKV-piacon – versenytársaihoz képest – óriási előnyt tud kialakítani.

Források

• Felix Salmon: How MindGeek transformed the economics of porn (Jezebel/Splinter, 2015)
• Wired: Pornhub Is Being Accused of Illegally Collecting User Data (2023)
• BYU News: Pornography use at any level harms romantic relationships, study finds (2023)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.