Az alábbi összefoglaló a tudatosan közvetített (consciously mediated) viselkedésről szóló szöveg fő gondolatait és kutatási eredményeit szemlézi, kiemelve a legfontosabb következtetéseket:
1. Az akarat illúziója (The Illusion of Conscious Will)
• Daniel Wegner (2002) elmélete szerint sok esetben úgy érezzük, tudatosan irányítjuk a viselkedésünket, pedig valójában nem.
• Az emberek általában abból a téves észlelésből indulnak ki, hogy ha tudatában vannak egy cselekvésnek, akkor ők maguk kezdeményezték és kontrollálják is azt. Wegner azonban azt állítja, hogy ez gyakran csupán egy illúzió, és a cselekvés tényleges kiváltó oka gyakran tudattalan folyamat.
• Példa: Létezik olyan kísérlet, ahol mágneses stimuláció határozza meg, a résztvevők melyik ujjukat mozgatják meg, ők mégis azt hiszik, tudatosan választották ki az adott ujjat. Ez is azt mutatja, hogy az emberek hajlamosak túlbecsülni a tudatos akarat erejét.
2. A tudatos gondolkodás és viselkedés kapcsolata
• Gyakori, hogy az emberek megpróbálják introspekcióval (befelé figyeléssel) megérteni saját viselkedésük okait. Ám a kutatások (Nisbett & Wilson, 1977; Wilson, 2002) szerint a valódi motivációink sokszor rejtve maradnak.
• Az introspekció hatástalansága: Az emberek hajlamosak „kulturális magyarázatokat” adni tetteikre (vagyis megszokott, tanult okokat mondanak), de ezek nem mindig tükrözik a tényleges belső folyamatokat.
• Ha valaki (pl. kísérleti résztvevő) megpróbálja megindokolni, miért viselkedik úgy, ahogy, gyakran kitalál egy racionális vagy elfogadható sztorit, de ez nem feltétlenül fedi a valós, sokszor tudattalan okokat.
• Wilson és kollégái kimutatták, hogy amikor az embereknek részletesen kell megindokolniuk a viselkedésüket, az sokszor eltéríti őket a „természetes” reakcióiktól, sőt ronthatja a döntéseik minőségét (pl. a választásaikkal való elégedettség csökken).
3. Tudatos monitorozás és a teljesítmény romlása
• Amikor egy cselekvés különben „rutinszerű” (például sportteljesítmény, beszéd folyékonysága, más automatizált viselkedés), a tudatos odafigyelés egyfajta zavaró tényezőként hat. Az így kapott extra információ, fókusz könnyen rontja az eredményt.
• Példa: Atletikai teljesítmény (pl. Hefferline, Keenan & Halford, 1959) vagy a folyékony beszéd (Woods, Miltenberger & Flach, 1996) visszaeshet, ha az ember szándékosan, erős tudatos kontroll alá helyezi a mozgást vagy a beszédet.
• A szerzők szerint ilyenkor a tudatos gondolkodás olyan plusz kognitív kódokat, fogalmakat von be, amelyek zavarják a már jól begyakorolt, „automatikus” mechanizmusokat.
4. Motoros válaszok és észlelés (motor responses and perception)
• A szerzők szerint a percepciós rendszerünk minden szenzoros (érzékelési) forrást felhasznál, köztük a mozgásérzetet is (pl. testtartás, arckifejezés).
• Klasszikus kísérletek:
• Strack, Martin & Stepper (1988): Amikor a résztvevők úgy tartják a tollat a szájukban, hogy mosolyra emlékeztető arckifejezést vesznek fel, viccesebbnek ítélik a rajzfilmeket, mintha „szomorú” arckifejezést vennének fel.
• Zajonc, Murphy & Inglehart (1989): Az „e” hang hosszabb kiejtése (ami inkább mosolyhoz hasonló arcmozgás) vidámabb érzetet kelt, mint az „ü” (inkább „morcosabb” arcállás).
• Ezek arra utalnak, hogy a motoros aktus (pl. mosoly, bólogatás) visszahat az érzelmi vagy kognitív észlelésre, vagyis a szervezet „leolvassa”, milyen mozgást végez, és ennek megfelelően alakul az érzés vagy ítélet.
5. Impulzív viselkedés
• A kutatás különbséget tesz kétféle viselkedés között: (1) impulzív, amely gyors és azonnal kielégülést nyújt (például túlevés, túlzott alkohol-/pénzköltés), de hosszú távon káros lehet, és (2) „kontrollált”, ami ugyan nehezebb, de a hosszú távú érdekünket szolgálja.
• A jelenlegi nézet szerint az impulzív viselkedés automatikusan kiváltódik bizonyos ingerek hatására, és csak akkor gátolható, ha van elég kognitív erőforrásunk a kontrollhoz (Baumeister et al., 1998).
• A szerzők azonban rámutatnak két jelenségre, ami kiegészíti ezt a képet:
1. A „kéznél lévő” inger nem mindig vált ki impulzív viselkedést. Ha épp más, erősebb cél (pl. társalgási cél) van aktív, akkor lehet, hogy észre sem vesszük a kísértő ingert.
2. A tudatos gondolatok (pl. „ne egyél többet”) néha elég erősek lehetnek ahhoz, hogy felülírják az impulzust. Ilyenkor a tudatos szabályhoz kapcsolt cél (egészség, önfegyelem) aktiválódik, és azonnali cselekvést vált ki (pl. „csak egy egészséges snack” választása).
6. Marketinges vonatkozások (Consumer Applications)
• A tudatosan közvetített viselkedés kutatásából az is kiderül, hogy az emberek nehezen magyarázzák meg saját döntéseiket (mert sokszor maguk sincsenek tudatában a mögöttes okoknak). Ezért a pusztán kérdőíves, önbevalláson alapuló módszerek korlátozottak lehetnek.
• Fontos a kísérletekben a tényleges viselkedést mérni, vagy kísérleti manipulációkkal (nem pusztán mérésekkel) kimutatni, mi okoz mit.
• A tudatos gondolatokat a szerzők úgy értelmezik, mint egy „tapasztalatot” (akárcsak egy érzelem), ami tud célokat, kódokat aktiválni. Például a reklámok is olyan gondolati vagy képi élményeket adhatnak, amelyek befolyásolják a későbbi viselkedést (McQuarrie & Mick, 2003).
• A „forró kogníció” (hot cognition) és az érzelmek szerepe is ide kapcsolódik. Sok fogyasztói döntés érzelmi alapú, de az emberek nem mindig tudják megfogalmazni ezeket a mozgatórugókat. Ez marketinges szempontból azt jelenti, hogy nehéz megragadni és verbálisan közvetíteni a lényeget – inkább képi, érzelmi úton (például vizuális hirdetések, történetmesélés) érdemes hatni.
Összegzés
A „tudatosan közvetített” viselkedés és az emberi cselekvés kapcsolata sokkal bonyolultabb, mint elsőre gondolnánk. A kutatások azt sugallják, hogy:
• Néha csak azt hisszük, tudatosan irányítunk egy cselekvést, valójában tudattalan folyamatok döntötték el, mit fogunk csinálni.
• Az introspekció sokszor nem ad valódi betekintést a viselkedés valódi okába, mert csak utólagos, kultúrálisan tanult magyarázatokat gyártunk.
• A tudatos fókusz, a túlzott odafigyelés sokszor ronthatja a teljesítményt (pl. atletika, rutinfolyamatok), mert zavarja az „automatikus” végrehajtást.
• A motoros válaszaink (arckifejezések, mozdulatok) visszacsatolásként hatnak az érzelmi és kognitív észlelésre (pl. ha mosolygunk, ténylegesen vidámabbnak is érezzük magunkat).
• Az impulzív viselkedés és a kontroll közti harcot is árnyalja, hogy nem mindig tudatos kontroll szükséges a gátláshoz; néha egyszerűen más, erősebb cél uralja a figyelmünket, és észre sem vesszük az impulzus kiváltó ingert.
Marketing- és fogyasztói szemszögből mindez arra hívja fel a figyelmet, hogy a közvetlen önbevallások helyett érdemes a tényleges viselkedést is megfigyelni vagy kísérleti úton manipulálni. Továbbá, a tudatos gondolatok és érzelmek egyaránt képesek „háttércélokat” aktiválni, ami a marketingkommunikáció számára kulcsfontosságú: a megfelelően megtervezett üzenetek, képek, történetek előhívhatják azokat a belső folyamatokat, amelyek végül a vásárlói döntést vagy a márka iránti elköteleződést erősítik.
