A reklámipar történetében számos olyan kiemelkedő szakember van, aki forradalmi újításokkal, ikonikus kampányokkal vagy a digitális média kreatív használatával maradandó hatást gyakorolt a szakmára. Az alábbiakban részletes listát adunk ezekről a híres reklámszakértőkről – a klasszikus reklám úttörőitől kezdve a modern marketinggurukig –, bemutatva jelentőségüket és hatásukat a reklámipar fejlődésére.
Klasszikus reklámipari úttörők, akik forradalmasították a reklámozást
- Albert Lasker (1880–1952): Az egyik legkorábbi reklámforradalmár, akit gyakran a modern reklám „atyjának” neveznek. Ő ragaszkodott ahhoz, hogy a hirdetések ne pusztán tájékoztassanak, hanem aktívan adjanak el – lényegében bevezette a „nyomtatott értékesítés” (salesmanship in print) koncepcióját (Albert Lasker | Advertising Pioneer, Philanthropist & Businessman | Britannica Money). Lasker chicagói ügynöksége, a Lord & Thomas, úttörő módon alkalmazott figyelemfelkeltő szlogeneket, pszichológiai meggyőzést és kreatív ötleteket a fogyasztók attitűdjének megváltoztatására, kampányaik forradalmasították az iparágat (Albert Lasker | Advertising Pioneer, Philanthropist & Businessman | Britannica Money). Ennek köszönhetően Lasker lefektette a modern reklám stratégiai alapjait, ahol a hirdetés fő célja a vásárlás ösztönzése lett.
- David Ogilvy (1911–1999): A 20. század közepi reklám egyik legismertebb alakja, akit szakmai körökben “a reklám atyjának” is tartanak. Ogilvy hitvallása szerint „a reklám feladata az eladás”, és ehhez alapos fogyasztói kutatáson alapuló üzeneteket kell párosítani kreatív kivitelezéssel (David Ogilvy (businessman) – Wikipedia). Saját ügynökségét, az Ogilvy & Mathert erre az elvre építette, és számos ikonikus kampány fűződik a nevéhez – például a Rolls-Royce autók híres hirdetése a szlogennel: „60 mérföld/órás tempónál az egyetlen hallható zaj az elektromos óra kattogása” (David Ogilvy (businessman) – Wikipedia). Elegáns, intelligens reklámjai és az ügyfeleknek való tanácsadásban mutatott zsenialitása miatt a Time magazin 1962-ben „a reklámipar legkeresettebb varázslójának” nevezte (David Ogilvy (businessman) – Wikipedia). Ogilvy öröksége, hogy megtanította a szakmát: a vevővel tisztelettel és okos tartalmakkal kell bánni, mert „a vásárló nem ostoba; a feleséged” – vagyis a fogyasztót intelligens félként kezelő stratégia hosszú távon kifizetődő.
- William (Bill) Bernbach (1911–1982): A Doyle Dane Bernbach (DDB) ügynökség társalapítója, aki a ’60-as évek „kreatív forradalmának” élén állt. Bernbach hitt abban, hogy a reklám művészet, nem puszta tudomány (Bernbach | Creative Ads | Advertising – Parachute), és gyökeresen szakított a korabeli sablonokkal: elsőként hozta össze páros csapatokba a szövegírókat és a grafikusokat, hogy együtt alkossanak – ezzel megteremtve a modern kreatív team munkamódszerét (Bernbach | Creative Ads | Advertising – Parachute). Újszerű, egyszerű, mégis ütős hirdetései forradalmasították a kreatív stratégiát. Nevéhez fűződik számos legendás kampány, például a Volkswagen Beetle „Think Small” (Gondolj kicsiben) nyomtatott hirdetései és az Avis autókölcsönző „We Try Harder” szlogenje (MyEducator – Pioneers of Advertising), amelyek humorral és önironikus hangvétellel tűntek ki. Az Advertising Age szaklap a 20. század legnagyobb hatású reklámszakemberének választotta Bernbachot】 (MyEducator – Pioneers of Advertising), ami jól mutatja újító szerepét. Ő demonstrálta, hogy a fogyasztók érzelmeire és intelligenciájára ható, ötletes reklám sokkal eredményesebb, mint a puszta tényközlés – ez a szemlélet máig ható trend a reklámstratégiákban (MyEducator – Pioneers of Advertising).
- Leo Burnett (1891–1971): Amerikai reklámguru, aki a márkázott karakterek és a történetmesélés úttörője volt. Burnett az 1930-as években alapította meg saját ügynökségét Chicagóban, és olyan ikonikus reklámfigurákat teremtett, amelyek máig a márkaidentitás szimbólumai. Neki köszönhetjük többek között Tony, a tigris alakját (a Kellogg’s gabonapehely mesefigurája), a Marlboro Man cowboy imázsát a Marlboro cigarettákhoz, a Maytag szerelőt és számos más híres reklámkaraktert (Leo Burnett – Wikipedia). Burnett hitte, hogy minden termékben van egy „belső dráma” – egy érzelmi töltet –, amit meg lehet ragadni, és ezáltal emberközelivé tenni a márkát. Kampányai (pl. United Airlines „Fly the Friendly Skies” szlogenje vagy az Allstate biztosító „You’re in Good Hands” üzenete) egyszerre voltak érzelmesek és meggyőzőek (Leo Burnett – Wikipedia). Munkásságának jelentőségét mutatja, hogy a Time magazin őt beválasztotta a 20. század 100 legbefolyásosabb embere közé (Leo Burnett – Wikipedia). Burnett öröksége, hogy ráébresztette a hirdetőket: egy jó karakter vagy metafora segítségével a márka személyiséget nyer, ami erős köteléket alakít ki a fogyasztókkal.
Ikonikus reklámkampányok megalkotói, maradandó hatással a szakmára
- Mary Wells Lawrence (1928–2024): Az első nő, aki egy nagy nemzeti reklámügynökség elnök-vezérigazgatója lett, és a Madison Avenue legendás alakja. A Wells Rich Greene ügynökség alapítójaként a ’60-as években és a ’70-es években sorra készítette a merész, szórakoztató és emlékezetes tévéreklámokat. Nevéhez fűződnek olyan ikonikus kampányok, mint az Alka-Seltzer pezsgőtabletta szellemes reklámjai („Plop, plop, fizz, fizz” – azaz „Pecc, pecc, pezseg, pezseg” szlogennel) vagy az I ♥ NY turisztikai kampány New York város népszerűsítésére (Mary Wells Lawrence – Wikipedia) (Mary Wells Lawrence – Wikipedia). Wells Lawrence híres Braniff Airways kampánya, az „End of the Plain Plane” látványos színes repülőivel, illetve az általa jegyzett Ford szlogenek („Quality is Job 1”) mind azt mutatták, hogy egy reklám lehet egyszerre szórakoztató és hatékony (Mary Wells Lawrence – Wikipedia). Ő honosította meg azt a gyakorlatot, hogy a reklámkampányok hollywoodi szintű kreatív produkciók legyenek, így összekapcsolta a show-biznisz látványvilágát a reklám hagyományos értékesítési technikáival】 (Mary Wells Lawrence – Wikipedia). Ezzel új trendet teremtett, amelyben a jingles (fülbemászó dallamok) és frappáns szlogenek kulturális jelenséggé váltak – gondoljunk csak az Alka-Seltzer „I can’t believe I ate the whole thing” reklámjára, ami szállóigévé lett. Wells Lawrence úttörő munkája megmutatta, hogy a kreatív ötletek és a erős márkapozícionálás kombinációja hosszú távú emlékezetes hatást ér el a fogyasztóknál (Sköna | Mary Wells Lawrence: A Trailblazer in Advertising).
- Dan Wieden (1945–2022): A modern reklám egyik legendás kreatívja, a Wieden+Kennedy ügynökség társalapítója. Dan Wieden nevéhez fűződik minden idők egyik leghíresebb szlogene, a Nike „Just Do It” (Csak csináld) – ezt ő találta ki 1988-ban, és ezzel új korszakot nyitott a sportmárka kommunikációjában (DAN WIEDEN – THE CREATIVE MIND BEHIND THE BIGGEST BRANDS – ScreenVoice.cz – The Power of Total Video). Wieden és csapata olyan kultikussá vált kampányokat hozott létre, mint az Apple „I Am a Mac” sorozata vagy az Old Spice humoros reklámja „The Man Your Man Could Smell Like” (DAN WIEDEN – THE CREATIVE MIND BEHIND THE BIGGEST BRANDS – ScreenVoice.cz – The Power of Total Video). Reklámjai innovatívak és merészek voltak, gyakran szóltak bele a popkultúrába és társadalmi témákba is. A Wieden+Kennedy a globális márkaépítés úttörője lett: Wieden hitte, hogy a márkáknak egyedi személyiséget és releváns hangot kell adni, ami a célközönségükhöz szól (DAN WIEDEN – THE CREATIVE MIND BEHIND THE BIGGEST BRANDS – ScreenVoice.cz – The Power of Total Video). Az általa vezetett kampányok sorra nyertek nemzetközi díjakat, és megmutatták, hogy egy frappáns reklámötlet – egy ütős szlogen vagy karakter – világszerte visszhangot kelthet. Dan Wieden öröksége, hogy a kreatív reklámkampányt a márkaidentitás és a kulturális párbeszéd részévé emelte, inspirálva ezzel számos későbbi kampányt és reklámstratégiát.
- Hal Riney (1932–2008): Az érzelmes történetmesélés mestere, aki szívhez szóló reklámjaival vált legendává. Hal Riney nevéhez fűződik Ronald Reagan 1984-es elnökválasztási kampányának híres reklámja, a „Morning in America” (Reggel van Amerikában), amely derűs, optimista hangvételével új stílust honosított meg a politikai hirdetésekben ( Hal Riney, 1932-2008 | UW Magazine — University of Washington Magazine ). Ez a reklám – amelyben Riney saját, barátságos narrátorhangja szólal meg – szakított a negatív kampányok hagyományával, és pozitív érzelmekre építve erősített meg egy politikai üzenetet. Riney emellett a Saturn autómárka bevezető kampányát is megalkotta, a „A different kind of company. A different kind of car.” (Egy másfajta cég. Egy másfajta autó.) szlogennel ( Hal Riney, 1932-2008 | UW Magazine — University of Washington Magazine ). Ezek a reklámok a őszinteséget, bizalmat és közvetlenséget sugallták: Riney szinte családtagként mutatta be a márkákat a közönségnek. Ő teremtette meg a Bartles & Jaymes boritalok két öreguras reklámfiguráját is, és hangsúlyt fektetett a vidéki, amerikai életérzésre a hirdetéseiben ( Hal Riney, 1932-2008 | UW Magazine — University of Washington Magazine ). Hal Riney hatása abban mérhető, hogy reklámjai bebizonyították: egy őszinte hangvételű, érzelmekre ható kampány nemcsak emlékezetes, de üzletileg is eredményes lehet. Az ilyen stílusú, érzelemmarketingre építő megközelítés ma is gyakori a reklámstratégiákban, különösen a márkahűség kiépítésében.
(Megjegyzés: A fenti felsorolás nem teljes körű – a klasszikus reklámtörténetben további nagy nevek is vannak, mint például John E. Powers az első profi szövegírók közül, Claude C. Hopkins a tudományos reklám híve vagy Saatchi testvérek a globális ügynökségi hálózatok megalapítói. Jelen listánk azonban a legismertebb, legnagyobb hatású szakértőkre koncentrál.)
Modern digitális és közösségi média marketingguruk
- Seth Godin (1960–): Az online marketing egyik legnagyobb hatású gondolkodója, aki számos új trend elindítója. Godin talán leginkább a „permission marketing” (engedélyalapú marketing) úttörő koncepciójáról ismert (seth godin: Seth Godin: The Marketing Guru Shaping the Digital Age – The Economic Times). Ennek lényege, hogy a vállalatok kikérik a fogyasztók figyelmét és beleegyezését, mielőtt üzeneteikkel bombáznák őket – ellentétben a tolakodó, megszakításos hirdetésekkel. Ez a szemlélet forradalmasította a marketing világát, mivel a vevői bizalomra és önkéntes kapcsolatra épít, ami mára a korszerű reklámstratégiák alapja lett (seth godin: Seth Godin: The Marketing Guru Shaping the Digital Age – The Economic Times). Godin számos bestseller könyvet írt (pl. Engedélyalapú marketing, Lila tehén), amelyekben a tömegből való kitűnés és a kreatív gondolkodás fontosságát hangsúlyozza. Blogján és előadásaiban is milliókhoz jut el inspiráló üzeneteivel. Hatása abban áll, hogy a marketingszakemberek figyelmét a tartalom értékteremtésére, a közönség tiszteletére és a közösségépítésre irányította – ami alapvető fontosságú a közösségi média korában.
- Gary Vaynerchuk (1975–): A közösségi média marketing egyik legismertebb arca és úttörője, közismert nevén Gary Vee. A fehérorosz származású amerikai vállalkozó a 2000-es években az elsők között ismerte fel a YouTube, a Facebook és a Twitter erejét az üzleti brandingben. Családi borkereskedését ő online boráruházzá és videós borkóstoló show-vá (Wine Library TV) fejlesztette, amivel országos ismertségre tett szert – példája korán megmutatta, hogyan lehet egy kis vállalkozást digitális marketinggel nagyra növeszteni (Case Study: Gary Vaynerchuk – Mastering Cross-Platform Content Strategy). Később megalapította a VaynerMedia ügynökséget, és sorra tanácsolta a Fortune 500 cégeket a közösségi platformok hatékony használatára. Gary Vee agresszív személyes márkaépítési stratégiája – napi tartalmak posztolása YouTube-on, Instagramon, podcastokban – forradalmasította az influencer marketinget és a tartalomújrahasznosítás gyakorlatát. Energikus, szókimondó stílusával milliós követőtábort épített ki, és bebizonyította, hogy a közvetlen, őszinte kommunikáció a közönséggel hosszú távon megtérül. Ma már világszerte úgy tartják számon, mint a digitális marketing egyik fő guruját és pionírját (Case Study: Gary Vaynerchuk – Mastering Cross-Platform Content Strategy), aki rávezette a márkákat arra, hogyan lehet multiplatform jelenléttel és folyamatos párbeszéddel lojalitást építeni a fogyasztókban.
- Neil Patel (1985–): A keresőoptimalizálás (SEO) és a tartalommarketing egyik legsikeresebb szakértője. Fiatal kora ellenére Patel társalapítója több analytics és marketingcégnek (pl. Crazy Egg, KissMetrics), és tanácsadóként segítette az Amazontól a NBC-ig számos nagyvállalat online növekedését. Blogja és oktatóanyagai révén rengeteg vállalkozó tanult meg hatékony SEO stratégiákat – közérthetően magyarázza el a bonyolult digitális marketingfogásokat. Szakmai elismertségét jól mutatja, hogy a Wall Street Journal a web egyik legnagyobb befolyásolójának nevezte, a Forbes pedig *a top 10 marketingszakember közé sorolta】 (Neil Patel – Author at Digital Marketing Institute). Barack Obama kormánya a 30 év alatti top 100 vállalkozó között tüntette ki. Neil Patel sikere megmutatta a marketingeseknek, hogy az adatvezérelt döntéshozatal, a mérhetőség és az értékes tartalom kombinációja kulcsfontosságú az online térben. Munkásságának hatására vált széles körben elfogadottá az a trend, hogy a vállalatok saját tartalomplatformokat (pl. blog, videocsatorna) építsenek, és ezzel organikusan vonzzák az érdeklődőket. Patel a mai napig aktívan publikál és előad, ezzel is formálva a digitális reklám aktuális trendjeit.
(Rajta kívül persze sok más modern marketingguru is említést érdemelne – például Guy Kawasaki a közösségi média evangélistája, Avinash Kaushik a webanalitika szakértője vagy Rand Fishkin az SEO közösség ikonja –, de listánkban a legismertebbeket és legnagyobb hatásúakat emeltük ki.)
Hozzájárulásuk a reklámstratégiák fejlődéséhez és az új trendek kialakulásához
A fenti szakemberek mindegyike jelentősen formálta azt, amit ma reklámstratégiának nevezünk. A korai úttörők (Lasker és kortársai) lefektették az alapelveket: megtanították az iparágat arra, hogy a reklám legyen meggyőző, ügyfélközpontú kommunikáció, ne csupán termékinformáció. Az ő hatásukra vált alapvető gyakorlattá, hogy a hirdetések figyelemfelkeltő címsorokat, szlogeneket használjanak és a fogyasztó vágyaira vagy problémáira kínáljanak megoldást – ez a gondolkodásmód a mai napig tetten érhető minden jól felépített kampányban.
Az 1960-as évek kreatív forradalma (Bernbach, Ogilvy, Burnett, Wells Lawrence) új irányt szabott: előtérbe került a kreativitás, az ötlet ereje és a történetmesélés. Ennek köszönhetően a reklámstratégiák sokszínűbbé váltak – megjelent a humor, az érzelmekre ható üzenet és a márka személyisége. Bernbachék megmutatták, hogy a fogyasztókat érzelmileg megérintő, szórakoztató tartalom sokkal hatékonyabb lehet a figyelem megragadásában (MyEducator – Pioneers of Advertising). Ezzel párhuzamosan Ogilvy és társai bebizonyították, hogy a piackutatás és adatelemzés a kreatív folyamat szolgálatába állítható – vagyis a stratégia legyen adatvezérelt, de emberi nyelvre lefordított. Burnett ikonikus figurái trendet teremtettek a márkaépítésben: ma is számos cég alkalmaz kabalafigurákat vagy brand storytelling technikákat, amit tőle tanult a szakma. Mary Wells pedig azzal járult hozzá a fejlődéshez, hogy integrálta a prémium vizuális megvalósítást (filmszerű reklámokat) a stratégiai gondolkodásba – ma ezt látjuk a szuperprodukció-szintű reklámfilmekben és a vírusvideókban is.
A modern marketingguruk a digitális forradalom élharcosaiként új trendeket honosítottak meg, amelyek gyökeresen átalakították a stratégiákat. Seth Godin engedélyalapú megközelítése utat nyitott az olyan stratégiáknak, mint az e-mail marketing, tartalommarketing és közösségépítés, amelyek a bizalomra és hosszú távú ügyfélkapcsolatra épülnek – ez mára a kortárs marketingstratégiák alappillére (seth godin: Seth Godin: The Marketing Guru Shaping the Digital Age – The Economic Times). Gary Vaynerchuk előrevetítette a közösségi média marketing és az influencer stratégia térnyerését: személyes márkájával és tartalomgyártási modelljével megmutatta, hogy a platformok (Facebook, Instagram, YouTube stb.) összehangolt használata és a közvetlen fogyasztói interakció új normává vált. Ma a cégek stratégiájukba építik az állandó online jelenlétet és párbeszédet, amit Gary Vee már egy évtizeddel ezelőtt prédikált. Neil Patel és társai ráirányították a figyelmet a SEO-központú tartalomkészítésre és a mérhető eredmények fontosságára. Ennek hatására ma egy stratégiai kampánytervezésnél természetes, hogy figyelembe vesszük a keresőoptimalizálást, a webanalitikát és az A/B teszteket, hogy objektív módon javítsuk a kampány hatékonyságát.
Összességében ezek a szakemberek mind a maguk korában úttörő újításokat vezettek be, amelyek később iparági standarddá váltak. Hatásukra alakultak ki olyan új trendek, mint:
- a storytelling alapú reklámok és érzelmi brandépítés (Bernbach, Riney munkásságának hatására),
- a stratégiai tervezés és kutatás integrálása a kreatív folyamatba (Ogilvy és Lasker öröksége),
- a márkahűség építése karakterekkel és közösségi élménnyel (Burnett és Wells Lawrence példája nyomán),
- a fogyasztó beleegyezésén és értékteremtésén alapuló marketing (Godin nyomán), valamint
- a digitális többcsatornás jelenlét és adatalapú optimalizálás (Vaynerchuk és Patel generációjának köszönhetően).
E nagy hatású reklámszakértők munkájának köszönhetően a reklámipar folyamatosan megújult. Az általuk kijelölt út vezetett oda, hogy ma a reklám egyszerre lehet kreatív művészet és precíz tudomány: ötletvezérelt, ugyanakkor adatvezérelt; szórakoztató show és személyre szabott szolgáltatás is egyben. Minden új generáció épít elődeinek tapasztalataira – a klasszikus alapokra rakódnak rá az új média nyújtotta lehetőségek. Így jöttek létre az aktuális trendek, és így alakulnak majd ki a jövő innovatív reklámmegoldásai is, amelyeknek alapját ezek a legendás reklámguruk teremtették meg. (seth godin: Seth Godin: The Marketing Guru Shaping the Digital Age – The Economic Times)