A világháborúk nemcsak politikai és katonai szempontból rázták meg a világot, hanem alapvetően befolyásolták a gazdaságot, a fogyasztói magatartást és így közvetetten a marketing működését is. Ebben a cikkben megvizsgálom, hogyan alakult át a marketing I. és II. világháború alatt és után, és miként épültek be ezek a változások a mai marketingstratégiákba. Mint aki egyaránt foglalkozik a történelmi, a gazdasági és a pszichológiai nézőponttal, rá szeretnék világítani arra, hogy a háborúk által indukált marketingmegoldások és -technológiák hosszú távon is meghatározták a reklámipar, a fogyasztói társadalom, és bizonyos fokig az egész üzleti élet fejlődését.
A marketing előzetes helyzete a 20. század elején
A 20. század elején a marketing fogalma még egészen más volt, mint manapság. Az iparosodás előrehaladtával egyre több termék jelent meg a piacon, ugyanakkor a vállalatok marketingtevékenysége többnyire kimerült a hirdetésekben, a bolti reklámeszközökben és az egyszerű tájékoztatásban (plakátok, újsághirdetések, katalógusok). A fogyasztókkal való kapcsolat még nem volt olyan mély és differenciált, mint később. A médiamix is lényegesen szűkebb volt: a nyomtatott sajtó uralta a terepet, és a mindennapi életben a plakátok, fali hirdetések, valamint az üzletek kirakatai szolgáltak fő információforrásként.
Az I. világháború előtt a márkázás mint tudatos koncepció már elkezdett kialakulni, de korántsem volt olyan átfogó, mint manapság. Néhány nagyvállalat – például a Nestlé, a Coca-Cola vagy a Procter & Gamble – már ekkor törekedett saját identitásának megkülönböztetésére, de a tömegkommunikáció és a piackutatás még gyerekcipőben járt. Ebben a kezdeti korszakban a reklám célja főként a figyelemfelkeltés volt, nem pedig a fogyasztói életstílus átalakítása vagy vágykeltés, ahogy később kialakult.
I. világháború: a propaganda szerepe és a női fogyasztók előtérbe kerülése
A háború kitörésével a marketingtevékenységre is komoly hatást gyakorolt a totális mozgósítás elve. Az I. világháború (1914–1918) idején jelent meg a propaganda modern értelemben vett alkalmazása. Az Egyesült Királyság, Németország, az Egyesült Államok és más államok kormányai célzott plakátokkal, újsághirdetésekkel, toborzó kampányokkal próbálták alakítani a közvéleményt (Thompson, 2019). Ezek a propagandaplatformok egyszerre szolgálták a háborús célokat – például önkéntesek toborzását, hadikölcsön jegyzését, ellenségkép kialakítását –, de közben új pszichológiai eszközöket is bemutattak a tömegek meggyőzésére.
Mindez hatott a korabeli marketingeszközökre is. Az államilag támogatott (vagy államilag létrehozott) propagandahivatalok kifejlesztették a meggyőzés és a figyelemfelkeltés olyan módszereit, amelyek később átszivárogtak a kereskedelmi célú hirdetésekbe. Például a szuggesztív érzelmi üzenetek, a tömör, de erőteljes szlogenek, a közös nemzeti identitásra való hivatkozás mind olyan eszköznek bizonyult, ami idővel megjelent a vállalati marketingben is.
Nők a munkaerőpiacon, női fogyasztók a célkeresztben
A férfiak tömeges bevonulása a frontra azt eredményezte, hogy a nők töltötték be az ipar és a szolgáltatások számos pozícióját (Cohen, 2014). Ez megváltoztatta a háztartási szerepeket és a vásárlói döntéshozatalt is. A nők keresővé válása új anyagi függetlenséghez vezetett, ami tükröződött a fogyasztási szokásokban. A háztartásokban a nők egyre inkább döntéshozó szerepbe kerültek, és a reklámok ráébredtek, hogy el kell érniük ezt az új fogyasztói csoportot. Az I. világháború utáni időszakban ezért megnövekedett a hölgyközönségre fókuszáló kampányok száma (pl. kozmetikumok, háztartási eszközök, gyermeknevelési termékek).
Nem véletlen, hogy ekkoriban a háztartási és személyes higiéniai termékek marketingjében is felgyorsult a fejlődés. Számos vállalat rájött, hogy a nők munkaerőpiaci jelenléte és a háztartási feladatok praktikusabb megoldásának igénye kiváló üzleti lehetőséget kínál. Az akkoriban újdonságnak számító termékek – például speciális mosószerek, konyhai eszközök – kommunikációjában nagy hangsúlyt kaptak a kényelem, az időmegtakarítás és a modern életvitel.
II. világháború: a tömegkommunikáció felemelkedése és a „győztes reklám” kultúrája
A II. világháború (1939–1945) még nagyobb mértékben támaszkodott a propagandára, ugyanakkor ekkor tört felszínre igazán a rádió és később a film szerepe (Overy, 2004). A kor kormányai rendkívül hatékonyan alkalmazták ezeket az eszközöket: híradók, propaganda filmek, rádióműsorok és bejelentések folyamatosan igyekeztek irányítani a közvéleményt és a morált. A háború évei során kiderült, mennyire erőteljes és emocionálisan vonzó tud lenni a hang, a mozgókép és a zene kombinációja.
A háború utáni időszakban a tömegkommunikációs eszközök a polgári világban is megmaradtak, sőt tovább fejlődtek. A rádióhálózatok és a mozi után megjelent a televízió, ami a 20. század második felében forradalmasította a reklámozást (Young, 2019). A vállalatok rájöttek, hogy a mozgókép és a hang kombinációja drámai hatást érhet el a termékek népszerűsítésekor. Az USA-ban például a televíziós reklámok a ’50-es évektől kezdve lettek meghatározók, és ez a tendencia hamarosan Európára is átterjedt.
Ehhez jött egy gazdasági fellendülés a II. világháború után, különösen az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában, amivel kialakult a fogyasztói társadalom. A marketingesek számára a 20. század közepének „gazdasági csodája” egyben azt is jelentette, hogy a lakosság soha nem látott mértékben keresett új, modern termékeket és életstílusokat. A vállalatok agresszív, vágykeltő hirdetési formátumokat alkalmaztak, amelyek középpontjában a jobb élet és a nagyobb jólét ígérete állt.
Reklámkultúra és tömegtermelés összefonódása
A haditechnológia fejlődése számos olyan új termék polgári felhasználását tette lehetővé, mint például a műanyagok szélesebb körű alkalmazása, a repülőgépek és a gépkocsiipar modernizációja, az elektronikai eszközök tömeggyártása. E technológiák polgári piacra kerüléséhez új típusú reklámokra volt szükség, amelyek értékeltették a vásárlóval az újítások előnyeit (Nye, 2015). Az ilyen kampányok gyakran szimbolizálták a haladást, a modern élet vívmányait és a „fő a kényelem” elvet.
Az 1950-es és 1960-as években a marketing egyre tudatosabban épített az emocionális tényezőkre. A reklámokban megjelent a szórakoztatás, a történetmesélés, a családi idill, a luxus, és gyakran a nemi szerepek jellegzetes sémái is. A háborúk utáni generációk – különösen az Egyesült Államokban – felépítették a „kifogyhatatlan bőség” mítoszát, ami elősegítette a tömegtermelés és tömegfogyasztás hosszú távú fennmaradását.
A háborúk hosszú távú hatásai a marketingre
A világháborúk során és után kialakult marketingeszközök és fogyasztói attitűdök számos területen formálták át a gazdaságot és a társadalmat. Ezek a hatások messze túlmutattak a közvetlen háborús környezeten, és a mai napig megfigyelhetőek a modern marketingben. Az alábbiakban a legfontosabb változásokat emelem ki.
Márkaépítés és reklámkultúra
- Erőteljesebb márkakoncepció: A II. világháború után vált igazán fontossá, hogy a vállalatok befektessenek a márkaidentitásba. A fogyasztók, akik a nehézségeket követően a jólét és a stabilitás szimbólumait keresték, szívesen kötődtek bizonyos márkákhoz (Kotler–Armstrong, 2022). Ez lett a brand loyalty, vagyis a márkahűség kora.
- Új reklámeszközök: A nyomtatott sajtó és a plakátok mellett felértékelődött a rádió, a film, majd a televízió. Ezek a médiumok olyan vizuális és audió hatásokat tudtak nyújtani, amire korábban nem volt példa.
- Racionalitás helyett érzelmek: Míg a 19. század végén, 20. század elején az információközlés volt a reklám elsődleges feladata, addig a háborúk utáni korszakban előtérbe került az érzelmi meggyőzés, a pszichológiai ráhatás, ami korábban főként propagandacélokra szolgált. Ez a váltás nagyban alapozott a háborúk alatti meggyőzési tapasztalatokra.
Fogyasztói viselkedés átalakulása
- Új szerepek és igények: Különösen a női fogyasztók szerepe vált hangsúlyosabbá. Az I. világháború alatt és után jelentkező munkaerőpiaci lehetőségek megmaradtak, bár csökkentett mértékben. Ez hosszú távon is hatott a háztartási döntéshozatalra.
- Vágy a modernitásra: A háborús nélkülözés és győzelem utáni fellendülés a „nemzeti büszkeség” és a „jobb jövő” érzését táplálta. Az emberek többet költöttek a mindennapi kényelmük javítására és a szórakozásra, a termékek jelentős része pedig a kényelmi funkciók köré építette üzeneteit.
- Piackutatás és fogyasztói kutatás: A hadseregeknél bevezetett szociálpszichológiai módszerek (pl. morálmérés, csoportdinamika) átkerültek a polgári marketingbe is. Megjelentek a reprezentatív felmérések, a fókuszcsoportos interjúk, a fogyasztói elégedettségmérés. Ez megalapozta a modern piackutató ipart (Berelson–Steiner, 1964).
Technológiai innovációk és a digitális kor előszobája
- Reklámtechnológiák fejlődése: A radar, a számítástechnika kezdeti formái és a kommunikációs hálózatok fejlesztése a háborús technológiák polgári alkalmazásaként megjelentek a hirdetési iparban is. Például a képfeldolgozás és a filmtechnika nagyot fejlődött, ami a reklámfilmek és később a televíziós spotok minőségére is hatással volt.
- Adatalapú megközelítés: Bár a „big data” kifejezés még messze volt, a piackutatási módszerek tökéletesedésével és a számítógépek korai változatainak terjedésével egyre inkább fontossá vált az adatok elemzése. Ez a trend néhány évtizeddel később, a digitális forradalom során teljesedett ki igazán, de az alapjai már a háborúk után lerakódtak.
Összegzés: a világháborúk marketingöröksége
A világháborúk fordulópontokat hoztak a marketing történetében. Az I. világháború megmutatta, milyen erőteljes lehet a propaganda, és miként lehet nagy tömegeket megszólítani érzelmi alapokon. A női munkaerőpiacra való belépés új piaci szegmenseket és a háztartási fogyasztási cikkek szerepének felértékelődését eredményezte. A II. világháború pedig tovább erősítette a tömegkommunikáció szerepét, és megteremtette a fogyasztói társadalom alapjait, ahol a „fogyasztás mint életstílus” vált meghatározóvá. Az ekkor kialakult reklámkultúra és márkaépítés gyakorlatilag felrajzolta a modern marketing kereteit.
Nélkülözhetetlen belátni, hogy a háborúk alatti meggyőzési technikák és a háborúkat követő gazdasági, társadalmi változások mind beleivódtak abba a marketingfelfogásba, amit ma is alkalmazunk. A háborús propaganda módszereiből fejlődött ki a nagyvállalati imázsépítés és a pszichológiai alapú reklám. A nők fogyasztói szerepének felértékelődése a piaci célzásban és a termékfejlesztésben hosszú távon domináns szemponttá vált. A tömegkommunikációs eszközök (rádió, film, később TV, internet) pedig teljesen új platformot teremtettek a marketingüzenetek terjesztésére.
A modern marketing számos elemét (brandépítés, emocionális reklám, piackutatás, adatelemzés) mind vissza tudjuk vezetni a 20. század első felének forradalmi változásaira. A gazdasági és társadalmi szerkezetváltozások, amelyeket a világháborúk kényszerítettek ki, olyan új igényeket és módszereket hoztak felszínre, amelyek napjainkig meghatározzák a reklám- és marketingtevékenység alapjait. A 21. században, a digitális kor és a globális piac körülményei között is láthatjuk ezeknek a történelmi tapasztalatoknak a nyomait, például a közösségi média kampányokban, az influencer marketingben vagy az e-kereskedelem pszichológiai megoldásaiban.
Összességében elmondható, hogy a világháborúk nem pusztán pusztítást és válságot hoztak: a marketing szempontjából új utakat nyitottak, felgyorsították a technológiai és szervezeti innovációt, és kialakították a mai modern fogyasztói társadalom előképeit. A háborúk által érlelt tapasztalatok és módszerek pedig tartósan beépültek abba, ahogyan a vállalatok a fogyasztókkal kommunikálnak, termékeiket értékesítik és márkáikat építik.
Főbb hivatkozások:
- Berelson, B., & Steiner, G. A. (1964). Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings. Harcourt.
- Cohen, D. (2014). Women’s Mobilization and the War Effort. In: World War I Studies, 7(1), 45–67.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2022). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson.
- Nye, D. E. (2015). America’s Assembly Line. The MIT Press.
- Overy, R. (2004). The Dictators: Hitler’s Germany, Stalin’s Russia. W. W. Norton & Company.
- Thompson, J. (2019). Propaganda Posters and the Great War. European Review of History, 26(5).
- Young, L. (2019). On The Political and Psychological Impact of WWII on Advertising. Journal of Marketing History, 15(3), 151–167.
Megjegyzés: A fentiek a történelmi és marketing-szakirodalmi kutatások összefoglalását adják. A világháborúk hatásai a marketingre igen szerteágazóak; a cikk a legfontosabb pontokra és összefüggésekre koncentrál. Mindazonáltal jól látható, hogy mind az I., mind a II. világháború jelentős ösztönzőként hatott a propaganda- és reklámtechnikák finomodására, és megalapozták a modern marketing felfogásának számos elemét, amelyek tovább élnek a mai piaci környezetben is.
