A 20. század elején a marketing még messze nem azt jelentette, amit ma értesz alatta. A klasszikus értelemben vett „marketinges” pozíció ritka volt, a vállalkozások többsége legfeljebb eladásösztönzésben gondolkodott. Az iparosodás felpörgette a termelést, a városiasodás növelte a keresletet, de a piaci verseny még nem volt olyan sűrű, mint később. A kommunikáció fő csatornái a nyomtatott újságok, a katalógusok, a plakátok, a bolti kirakat és a szájhagyomány voltak. A cégek többsége termeléscentrikusan működött: ha volt jó termék, azt „valahogy” eladták, legfeljebb egy újsághirdetéssel megtámogatva. A márkázás leginkább logót, nevet és csomagolást jelentett, nem komplex identitást, értékrendet vagy életstílust, mint ma.
A korszak fontos sajátossága, hogy a vállalatok döntő része alig rendelkezett fogyasztói adatokkal. Nem voltak strukturált piackutatások, fókuszcsoportok, reprezentatív felmérések. A kereskedő leginkább az eladó pult mögötti tapasztalatára hagyatkozott: mit kérnek gyakrabban, mit dicsérnek, mire panaszkodnak. Mindez nem azt jelenti, hogy ne léteztek volna tudatosabb szereplők. Néhány nagyvállalat – főleg az Egyesült Államokban – már a századforduló környékén elkezdett következetesen építeni a márkanevére, és egységes üzeneteket használt különböző csatornákon. De még itt is a termék előnyeinek száraz felsorolása dominált, nem a vásárló érzelmeire építő, finom pszichológiai munkával felépített reklám.
A marketingelméleti háttér is kezdetleges volt. Amit ma alapfogalomnak veszel – fogyasztói életciklus, pozicionálás, szegmentálás, brandérték, ügyfélélettartam – ezek a kifejezések vagy nem léteztek, vagy legfeljebb elszórtan jelentek meg. A legtöbb döntést „józan paraszti ésszel” hozták, ami békeidőben, növekvő gazdaság mellett sokszor elég is volt. A világháborúk viszont kényszerhelyzetet teremtettek: a kormányoknak rövid idő alatt kellett teljes társadalmakat mozgósítaniuk, a vállalatoknak pedig alkalmazkodniuk kellett a hiánygazdasághoz, az állami szabályozáshoz és a radikálisan megváltozó fogyasztói viselkedéshez. Ez a nyomás új kommunikációs technikákat, új szervezeti formákat és új gondolkodásmódot hozott, amelyek közül sok később visszaszivárgott a civil, piaci marketingbe is.
Ha ma egy magyar KKV-s vállalkozó a saját marketingjével küzd, érdemes megértenie ezt a történelmi kiindulópontot. A modern marketing nem a semmiből született, hanem fokozatosan vált el az egyszerű „hirdetéstől”, és ebben a világháborúk drasztikus társadalmi és gazdasági sokkja meghatározó szerepet játszott. A háborúk nemcsak elpusztították az addig ismerős világot, hanem – üzleti szempontból – kikényszerítettek egy új, tudatosabb kommunikációs és szervezeti gondolkodást, amit ma természetesnek veszel, pedig kemény történelmi tanulópálya eredménye.
Az I. világháború és a modern propaganda megszületése
Az I. világháború volt az első igazán „teljes” háború, ahol a front mellett az otthon maradók lojalitása, morálja és viselkedése is stratégiai jelentőségűvé vált. A kormányok ráébredtek, hogy a lakosságot nem elég tájékoztatni; irányítani, motiválni, sokszor félelmet és bűntudatot keltve mozgósítani is kell. Ekkor jelent meg a modern értelemben vett propaganda: professzionálisan szervezett, tömegkommunikációs eszközökre építő meggyőzési gépezet. Az Egyesült Államokban a Wilson-kormány létrehozta a Committee on Public Information (CPI) nevű állami szervet, amely plakátokkal, brosúrákkal, újságcikkekkel és előadásokkal próbálta a háború támogatására rávenni a lakosságot.
A propaganda nem „csak úgy” történt: tipikusan a kor legjobb újságíróit, grafikusait, szövegíróit vonták be. Ezek az emberek a háború előtt reklámügynökségeknél, lapoknál, kiadóknál dolgoztak, és a konfliktus idejére átálltak állami megbízásokra. A háború végeztével pedig visszatértek a civil piacra – immár egy olyan tapasztalattal, hogy hogyan lehet rövid, ütős üzenetekkel tömegek viselkedését befolyásolni, hogyan lehet ellenségképet építeni, hogyan lehet bűntudatra vagy hazafias érzelmekre alapozva cselekvésre ösztönözni emberek millióit. Ez a tudás a későbbi kereskedelmi reklámokban is megjelent.
A klasszikus háborús plakátok – amelyek katonai szolgálatra hívnak, hadikölcsön jegyzésére buzdítanak, vagy a „haza védelme” nevében takarékosságra intenek – ma is jól mutatják ezt a fordulatot. Az érzelmi nyomás, az egyszerű, könnyen értelmezhető vizuális jelek, a rövid, akár fenyegető szlogenek mind olyan eszközök, amelyek később a fogyasztói reklámokban is gyakran felbukkantak. A világháború tehát nemcsak a propaganda technikáit, hanem a marketing nyelvét is radikálisan megváltoztatta: a puszta információközlés helyét egyre inkább a viselkedésformálás vette át.
Érdemes ezt mai szemmel is végiggondolni. Ha ma egy kampányban félelemkeltésre, szorongásra vagy szégyenre építő üzeneteket látsz – például egészségügyi, biztosítási, politikai vagy akár pénzügyi termékek reklámjaiban –, akkor ennek a logikája nagyon sok szálon visszanyúlik a világháborúk meggyőzési technikáihoz. Nem véletlen, hogy etikai szempontból a propaganda és a marketing között a határ gyakran elmosódik. A kérdés ma már nem az, hogy lehet-e az emberek érzelmeire hatni – erre a történelem egyértelműen igennel válaszolt –, hanem az, hogy ezt milyen mértékben tesszük felelősen.
Nők, otthonfront és új célcsoport: hogyan változott a fogyasztóképe?
Az I. világháború egyik legsúlyosabb, de hosszú távon üzletileg is meghatározó következménye a nők társadalmi szerepének átalakulása volt. A férfiak tömeges bevonulása miatt a gyárakban, irodákban, közszolgálatban és a szolgáltató szektorban rengeteg pozíciót nők töltöttek be. Ez nemcsak kulturális tabukat döntött le, hanem egészen egyszerűen azt eredményezte, hogy a háztartásokban a pénz feletti kontroll átalakult: sok családban a nő lett a stabil kereső, vagy legalábbis erősebben vett részt a pénzügyi döntésekben. Az, hogy ki dönt arról, mit vesznek meg, azonnal marketingkérdéssé vált.
A reklámipar – előbb ösztönösen, majd tudatosan – felismerte, hogy az otthonfront kulcsa a női fogyasztó. A háború alatt a nőknek nemcsak a háztartást kellett fenntartaniuk, hanem a „hazafias fogyasztás” normáit is követniük: spórolni az élelmiszeren, szelektálni a termékek között, hadikölcsönbe fektetni, támogatni a fronton harcolókat. A háború után ez a felelősség egyik napról a másikra nem tűnt el. A nő megmaradt fő döntéshozónak a háztartási kiadások jelentős részében, miközben a reklámok mind erősebben célozták a „modern háziasszony” figuráját. Dajka Gábor tapasztalata szerint a mai magyar reklámok egy része még mindig ebből a százéves mintából él, sokszor meglepően elavult nemi szerep-sémákkal.
A két világháború közötti és utáni időszakban robbanásszerűen fejlődtek a háztartási termékek: mosóporok, tisztítószerek, konyhai eszközök, élelmiszer-konzervipar, babatápszerek, kozmetikumok. Ezek kommunikációja egyre jobban épített a nők munkaerőpiaci jelenlétére: gyors, praktikus, időt spóroló megoldásokat ígértek, amelyek lehetővé teszik, hogy a nő egyszerre vállaljon munkát és vezesse a háztartást. Ma, amikor időhiányra, multitaskingra és terheltségre építő üzeneteket látsz, érdemes észrevenni, hogy ez a logika nem az „online kor szülötte”, hanem az ipari háztartásgép- és élelmiszeripar reklámiban gyökerezik.
Ez a változás mai szemmel azért fontos, mert világosan mutatja: a fogyasztói magatartás nem elszigetelt jelenség, hanem társadalmi szerepekhez kötött. Ha megváltozik a szerep (például a nők munkaerőpiaci részvétele), azzal együtt megváltoznak a döntési mechanizmusok, az értékek és a termékekkel szembeni elvárások is. Aki ma marketingstratégiát épít – akár Magyarországon, mikro- vagy kisvállalkozóként – akkor lesz versenyképes, ha nemcsak demográfiai adatokat néz, hanem érti, hogy milyen élethelyzetbeli kényszerek és társadalmi elvárások formálják a célközönség viselkedését.
A II. világháború, a rádió, a film és a tömegkommunikáció felerősödése
A II. világháború kommunikációs szempontból még radikálisabb ugrást hozott. A rádió addigra már tömeges elérésű médium lett, a hangosfilm elterjedt, a mozikban rendszeresen vetítettek híradókat. A kormányok ezt a csatornarendszert tudatosan állították a propaganda szolgálatába: a fronthelyzetről szóló beszámolók, a gyárakban dolgozó munkások heroizálása, a közös áldozatvállalás hangsúlyozása, sőt az ellenség démonizálása mind-mind a rádióműsorokban, a filmhíradókban és a plakátokban jelent meg. Az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában a háborús plakátok vizuális világa és üzenetkészlete ma is tankönyvi példája annak, hogyan lehet félelmet, bűntudatot, büszkeséget és reményt egyszerre megmozgatni egyetlen képpel.
A háború alatt a reklámipar szó szerint beépült az állami kommunikációba. Reklámügynökségek kaptak megbízásokat hazafias kampányok tervezésére, rádióspotok készítésére, mozi előtt vetített kisfilmek forgatókönyvének megírására. Ezekben az anyagokban a klasszikus reklámtechnikák – figyelemfelkeltő nyitás, egyszerű üzenet, erős vizuális szimbólum, egyetlen konkrét cselekvésre ösztönzés – keveredtek politikai és katonai célokkal. A hirdetési szakma számára ez óriási „laboratórium” volt: tömegek viselkedését figyelték, tesztelték, hogyan reagálnak különböző típusú üzenetekre, milyen frekvencia és milyen csatornakombináció hatásos.
A háború után a rádió, a film, majd néhány évtizeden belül a televízió megmaradtak, immár civil célokra használva. A marketing számára ez teljesen új játszóteret jelentett. A vállalatok rájöttek, hogy amit eddig a háborús propagandában kipróbáltak – hangulatfestő zene, narráció, erős képi világ, dramatizált történetek – ugyanúgy alkalmas arra, hogy mosóport, autót vagy üdítőitalt adjanak el. Innen vezet az út a klasszikus televíziós reklámblokkokig, a családi idillt, a státuszt vagy a „jó állampolgár” életstílusát sugalló spotokig. A 20. század második felének reklámkultúrája nem érthető a világháborús tömegkommunikációs kísérletek nélkül.
Ma, amikor TikTok-videóban, YouTube-pre-rollban vagy TV-reklámban találkozol egy kampánnyal, ugyanaz a logika köszön vissza: rövid, sűrített történet, erős érzelmi töltet, jól azonosítható hősök és szerepek, egyszerű cselekvés („vedd meg”, „csatlakozz”, „iratkozz fel”). A technika és a felület megváltozott, de az alapmechanizmusok – amelyeket a háborúk alatt a kormányok és a reklámipar közösen csiszolt – ma is ugyanúgy működnek. A különbség az, hogy ma már elvárható lenne egy vállalkozótól: értse, mit használ, és vállalja a felelősséget a saját kommunikációjának hatásaiért.
Fogyasztói társadalom, márkaépítés és a „békeidős” vágykeltés
A II. világháború utáni évtizedekben – különösen az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában – a gazdaság gyors növekedésnek indult. A háborús hiánygazdaságot bőség váltotta fel, a korábban katonai célra használt ipari kapacitásokat civil termékek gyártására állították át. A háztartásokban elterjedtek az autók, háztartási gépek, televíziók; a középosztály számára a fogyasztás már nem egyszerűen szükséglet-kielégítés volt, hanem életstílus: annak kifejezése, hogy valaki „halad a korral”, sikeres, felemelkedőben van.
Ebben a környezetben a marketing fókusza a puszta információközlésről egyre inkább az életérzések, aspirációk, identitások építésére tolódott. A márka nemcsak minőséget jelzett, hanem világképet is: milyen ember az, aki ezt a cigarettát szívja, milyen család az, amelyik ezt a mosóport használja, milyen férfi a „saját” autójával, milyen nő a „jó feleség” szerepében. A reklám a világháborúk alatt begyakorolt érzelmi eszköztárat békeidőben is használni kezdte – immár nem a front, hanem a bevásárlóközpont felé terelve a tömegeket.
A marketingelmélet is ekkor fordul rá igazán a fogyasztóra: megjelennek a fogyasztói motivációról, attitűdről, döntési folyamatról szóló modellek, a piackutatás intézményesül, az egyetemi tankönyvek már rendszerezve tárgyalják a termék-, ár-, csatorna- és kommunikációs stratégiákat. A világháborúk alatt kifejlesztett meggyőzési technikák egyre inkább tudatos, kutatásokra épülő marketingrendszerré válnak. A korábbi „reklámfogásokból” módszertan lesz; a háborús propagandából struktúrált kampánytervezés; a lakosság manipulálásából – jobb esetben – olyan fogyasztói kommunikáció, amelyben a termék valódi előnyei és a fogyasztói igények találkoznak.
Nem szabad azonban elfelejteni, hogy ez a korszak építette fel azt a fogyasztói kultúrát is, amely ma sok szempontból fenntarthatatlan. A folyamatos növekedés és vásárlás normája, az identitás fogyasztás általi kifejezése, a státusz szimbólumként kezelt tárgyak tömeges elterjedése mind ennek az időszaknak a gyermekei. Ha ma egy vállalkozó felelősen akar gondolkodni a saját marketingjéről, akkor nem elég csak átmásolni a „régi jó” reklámfogásokat; értenie kell azt is, milyen társadalmi és pszichológiai ára van annak, ha a kommunikációja csak a még több fogyasztást erősíti, és mit jelentene, ha hosszabb távú értékekre építene. Ebben a gondolkodásban segíteni tud az Online Marketing és Pszichológia című könyvem is, amely kifejezetten a hazai, tőkehiányos és pesszimista piaci környezetre alkalmazza a fogyasztáslélektani és reklámpszichológiai alapokat.
Háborús technológiák, piackutatás és az adatalapú marketing gyökerei
A világháborúk nemcsak a kommunikációs stílusra, hanem a technológiai és módszertani háttérre is hatottak. A hadseregek és állami szervek a háború alatt kényszerűen kezdtek el adatokban gondolkodni: milyen a katonák morálja, hogyan hatnak a különböző üzenetek, mennyire bízik a lakosság a kormányban, mi motiválja az embereket hadikölcsön jegyzésére, önkéntes szolgálatra vagy éppen spórolásra. Ehhez statisztikai eszközöket, kérdőíves felméréseket, interjúkat és kísérleti jellegű vizsgálatokat használtak. Ezek egy része azonnali katonai célt szolgált, de a módszertan a háború után átkerült az egyetemekre és a piackutató cégekhez.
A reklámipar hamar felismerte: ha a háborúban lehet mérni a propaganda hatását, akkor békeidőben is lehet mérni a reklámkampányok eredményességét. Megjelennek az első strukturált célcsoport-felmérések, fogyasztói panelkutatások, fókuszcsoportok. Az, hogy ma Magyarországon egy kisebb vállalkozás is tud kérdőívvel, online kérdőívszoftverrel, A/B teszttel dolgozni, közvetve annak a folyamatnak az eredménye, amelyet a világháborúk indítottak el: döntések adat alapon, nem pusztán megérzésre támaszkodva.
Technológiai szinten is sok szál vezet a háborúkból a mai marketingig. A kommunikációs infrastruktúra fejlesztése – rádióhálózatok, kábelrendszerek, korai számítógépek, titkosítás és kódfejtés – mind hozzájárult ahhoz, hogy később létrejöhessenek a globális médiavállalatok, a nagy hirdetési adatbázisok, majd a digitális hirdetési rendszerek. A háborús években kikísérletezett képfeldolgozó, nyomdai és filmtechnikai megoldások pedig közvetlenül beépültek a reklámfilm-gyártásba, a nyomtatott hirdetések minőségébe, a vizuális kommunikáció lehetőségeibe.
Ma, amikor remarketinget használsz, konverziós útvonalat elemzel vagy ügyfélélettartamot számolsz, valójában ugyanazt a logikát követed: meg akarod érteni, hogyan viselkednek emberek tömegei, és erre adatokat gyűjtesz. A különbség az, hogy míg a világháborúk idején a cél a túlélés és a katonai siker volt, ma elvileg lehetőségünk lenne etikusabb célokra használni ugyanezt az eszköztárat. A kérdés az, hogy egy vállalkozó képes-e magát tudatosan korlátozni, vagy gondolkodás nélkül átveszi a „minél nagyobb manipuláció, annál jobb” mentalitást.
A világháborúk öröksége a mai marketinges eszköztárban
Ha végignézzük a mai marketinggyakorlatot – legyen szó globális márkáról vagy magyar mikrovállalkozásról –, rengeteg olyan elemet találunk, amely közvetlenül vagy közvetetten a világháborúk tapasztalataiból táplálkozik. Ilyen például az erős, egyszerű vizuális szimbólumokra építő plakát-logika, amely ma is megjelenik óriásplakátokon és social media kreatívokon. Ilyen a félelemre, szorongásra vagy bűntudatra építő üzenet, amelyet egészségügyi, biztosítási vagy politikai kampányok ma is gyakran használnak. Ilyen a „mi vs. ők” keretezés is, amely a politikai marketing mellett sajnos piaci kampányokban is felbukkan, amikor a márka a „többiekhez” képest próbálja pozicionálni magát.
A mai digitális platformok – Facebook, YouTube, TikTok, Google – alaplogikája is ismerős lehet annak, aki marketingtörténeti szemmel nézi: a figyelemért folyó harc, a folyamatos, rövid impulzusokkal való stimulálás, a személyre szabott üzenetek. Ezek a technikák persze nagyságrendekkel kifinomultabbak és gyorsabbak, mint a világháborús propaganda eszközei, de attitűdben ugyanarra épülnek: ha megértem, hogyan gondolkodik a másik, könnyebben ráveszem valamire. A különbség az adatmélység és a sebesség; az etikai kérdés azonban ugyanaz maradt.
Marketinges szempontból a világháborúk legnagyobb „tanulsága” az, hogy tömegek viselkedése igenis formálható, ha a kommunikáció szervezett, következetes és érzelmileg célzott. Ez üzletileg csábító felismerés, de emberileg veszélyes. Nem véletlen, hogy a modern marketinget ma már nem lehet csak közgazdasági vagy technikai szemüvegen keresztül nézni; pszichológiai, szociológiai és etikai szempontok ugyanúgy beletartoznak. Ez az a pont, ahol a háborúk történelmi tapasztalata és a mai vállalkozó felelőssége találkozik: mit kezdesz azzal a tudással, hogy az emberek – köztük a saját vevőid – befolyásolhatók?
Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben éppen ezt a kérdést bontom ki a mai magyar piaci viszonyokra lefordítva: hogyan lehet úgy használni a reklámpszichológiai eszközöket, hogy közben ne váljunk cinikus, manipulatív szereplővé, és hogyan lehet hosszabb távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatot építeni a vevőkkel. A világháborúk rámutattak, hogy a kommunikáció óriási erő; a 21. században az a tét, hogy ezt az erőt mire használjuk.
Gyakorlati tanulságok mai magyar KKV-knak
Mit tudsz mindebből hasznosítani, ha magyar vállalkozóként vagy marketingesként dolgozol? Először is: a világháborúk története jó emlékeztető arra, hogy a kommunikáció nem öncélú dekoráció, hanem viselkedésformáló eszköz. Ezért nem mindegy, hogyan, milyen értékrendből használod. Ha csak annyit viszel el, hogy „az érzelmekre kell hatni”, akkor félreérted a lényeget. A valódi tanulság az, hogy a nagy rendszerek (állam, hadsereg, nagyvállalat) hosszú idő alatt tanulták meg, hogyan lehet következetesen, adatokra és pszichológiai ismeretekre támaszkodva befolyásolni tömegek döntéseit. Neked vállalkozóként azt kell eldöntened, hogy ezzel a tudással visszaélsz, vagy felelősen használod.
Gyakorlati szinten néhány konkrét következtetés:
- Tervezz rendszerben, ne kampányonként. A világháborús propaganda sem egy plakáttal működött, hanem összehangolt üzenetáradattal. Ugyanez igaz a marketingre: weboldal, hirdetések, tartalom, e-mail, ügyfélkezelés együtt hat.
- Ismerd a célcsoportod élethelyzetét, nem csak a demográfiáját. A nők háború alatti munkaerőpiaci szerepváltása drasztikusan átalakította a fogyasztói döntéseket; ma is ilyen erejű változás a home office, az infláció, a kivándorlás hatása. Ezeket értened kell.
- Tanulj a tömegkommunikációból, de ne másold vakon. A háborús plakátok egyszerű üzenete jó minta a figyelemfelkeltésre, de nem minta etikai szempontból. Ne építs félelemre ott, ahol információval, edukációval is tudsz értéket adni.
- Mérj, de ne válj adatfüggővé. A piackutatási módszerek a háborúk óta rengeteget fejlődtek; használd őket, de ne engedd, hogy csak a „számok kedvéért” manipuláld a vevőidet.
- Fejleszd a saját gondolkodásodat. A világháborúk egyik tanulsága, hogy a döntéshozók pszichológiai és kommunikációs ismeretei döntően befolyásolták a történések alakulását. Ugyanez igaz a vállalkozásokra is: aki nem fejleszti a gondolkodását, az hosszú távon hátrányba kerül.
Ha nem érted a saját kommunikációd pszichológiai hatásait, akkor nem marketingrendszert építesz, hanem egy olyan gépezetet, amelyet legfeljebb reméled, hogy jó irányba húz – de valójában nem te vezeted. – Dajka Gábor
A világháborúk története jó kijózanító példa arra, hova vezet, ha a kommunikációt kontrollálatlanul, csak rövid távú célokra használják. Egy KKV-nak kisebb a hatóköre, de a felelőssége ugyanúgy megvan: a saját ügyfelei világát formálja. Ha ezt tudatosan, etikusan, hosszú távon gondolkodva teszi, akkor a háborúk negatív örökségéből pozitív gyakorlatot tud építeni.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A világháborúk története érdekes, de egy ponton túl nem elméleti kérdés: tükör. Azt mutatja meg, mire képes az ember, ha nagyon koncentráltan használja a kommunikáció erejét – és azt is, milyen pusztítást okoz, ha ezt felelősség nélkül teszi. Számomra, mint marketinggel, üzleti stratégiával és pszichológiai mechanizmusokkal foglalkozó szakember számára a lényeg nem az, hogy „láttuk, hogy működik a manipuláció”, hanem az, hogy ebből a tudásból mit engedünk be a saját rendszerünkbe.
Nem vagy köteles a világháborús örökség sötét oldalát másolni. Lehet úgy is érzelmekre építeni, hogy közben nem hergeled az embereket, nem mesterségesen felnagyított félelmekre építesz, nem „mi vs. ők” logikában gondolkodsz. Lehet úgy is márkát építeni, hogy nem bűntudattal, hanem önazonos aspirációkkal dolgozol. Lehet úgy is adatot gyűjteni, hogy közben átlátható maradsz, és a vevődnek is egyértelmű, miért teszed. Ezek döntések – nem technikai kényszerek.
ENTJ-típusú gondolkodóként nekem az a kiindulópontom, hogy a marketing egy vezetői eszköz. Ha jó kezekben van, segít tisztábban gondolkodni, rendszert építeni, erőforrásokat okosan használni. Ha rossz kezekben van, akkor a világháborús propaganda logikáját viszi tovább a civil életbe. A kérdés, amit minden vállalkozónak fel kell tennie magának: „A saját kommunikációm közelebb viszi-e az embereket egy reálisabb, egészségesebb világképhez, vagy csak még jobban pörgeti a zajt és a félelmet?” Ha az előbbire törekszel, akkor ugyanazokat az eszközöket – szegmentálás, márkaépítés, pszichológiai insightok – értékteremtésre tudod használni.
Nem véletlenül hangsúlyozom évek óta, hogy a marketing nem elsősorban eszközhasználat, hanem gondolkodásmód kérdése. A világháborúk ezt a gondolkodásmódot kényszerpályára tették; ma végre lenne mozgástered. Használd ki. Ha pedig mélyebben szeretnél érteni a fogyasztói viselkedéshez, a reklámpszichológiához és a saját döntéseid hátteréhez, akkor javaslom, hogy tudatosan fejleszd magad – akár az Online Marketing és Pszichológia című könyvvel, akár más, alapos forrásokkal. A cél nem az, hogy „ügyesebb manipulátor” legyél, hanem az, hogy felnőtt emberként, felelős vezetőként hozd meg a kommunikációs döntéseidet.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ehhez a témához jól kapcsolódik a média, az álhírek és a befolyásolás kérdése, ezért egy olyan videót ajánlok, ami a modern információs tér torzító hatásairól szól.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Miért foglalkozzon egy mai magyar KKV a világháborúk marketinghatásaival?
Mert a most használt eszközeid (plakát, videó, rövid online spot, érzelmi szlogenek, szegmentálás, adatgyűjtés) nagy része ebből a korszakból nőtt ki. Ha érted a történelmi hátteret, könnyebben döntesz arról, hogy mit érdemes átvenni, mit kell elengedni, és hol van az etikai határ. A világháborúk kommunikációs „laboratóriumai” megmutatták, hogyan reagálnak tömegek az érzelmi üzenetekre; a kérdés ma már az, hogy te mire használod ugyanezt a logikát a saját vállalkozásodban.
Nem túlzás a világháborús propagandát a mai marketinghez hasonlítani?
Nem az a lényeg, hogy a mai marketing „ugyanolyan rossz”, mint a háborús propaganda, hanem az, hogy ugyanazokra a pszichológiai elvekre épít: figyelemfelkeltés, egyszerű üzenet, érzelmi nyomás, társas normákra építés, csoportidentitás. A különbség a kontextus (béke vs. háború) és a cél (fogyasztás vs. katonai siker). Ha ezt felismered, sokkal tudatosabban fogsz bánni azzal, amikor egy kampányodban félelmet, szégyent vagy csoporthoz tartozást használsz motivációként.
Van-e speciális magyar sajátosság a világháborúk marketingörökségének feldolgozásában?
Magyarországon a 20. század történelmi traumái – Trianon, megszállások, rendszerváltások – miatt a bizalom általában alacsonyabb, a pesszimizmus erősebb, mint sok nyugati piacon. Ez azt jelenti, hogy a félelemre vagy haragra építő kommunikáció különösen gyorsan tud hatni, de hosszú távon rombolja a közeg bizalmát. Egy hazai vállalkozónak ezzel számolnia kell: rövid távon lehet, hogy működik a „negatív” ráhatás, de hosszabb távon kiégeti a közönségét. Ezért érdemes inkább edukációra, transzparenciára és reális ígéretekre építeni.
Mit tanulhat ebből egy marketinget tanuló egyetemista vagy szakdolgozatot író hallgató?
Azt, hogy a marketinget nem szabad csak technikai vagy pénzügyi szinten tárgyalni. A világháborúk kiváló esettanulmányok arra, hogyan kapcsolódik össze gazdaság, politika, tömeglélektan és kommunikáció. Egy szakdolgozatban például érdemes lehet vizsgálni, hogyan épültek át a háborús propaganda vizuális és verbális eszközei a későbbi kereskedelmi reklámokba, és milyen etikai kérdéseket vet fel ez a folytonosság.
Hogyan lehet a világháborúk tapasztalatait beépíteni a marketingbe úgy, hogy ne legyen belőle manipuláció?
Úgy, hogy az eszközöket elválasztod a szándéktól. Használhatod a történetmesélést, az egyszerű üzeneteket, a következetes vizuális világot, az adatgyűjtést és a szegmentálást – ezek önmagukban semleges eszközök. A különbséget az dönti el, hogy milyen üzenetet hordoznak, mennyire transzparens a kommunikációd, és mennyire tiszteled a vevőid autonómiáját. Ha a célod az, hogy segítsd a vevőt jobb döntést hozni, nem pedig az, hogy mindenáron rávedd egy számára hátrányos lépésre, akkor ugyanazokat az eszközöket etikus módon tudod használni.
Források
- United States National Archives: Powers of Persuasion – Poster Art of World War II
- Duke University Libraries: World War II & Advertising – Research Guide
- U.S. National Archives: Records of the Committee on Public Information
- Wilson, R. (2017): Understanding Consumer Society – Schemata, Lycoming College
- Philip Kotler – Marketingelméleti háttér (összefoglaló)
