Aaker 1991: hogyan épül fel a márkaérték?

Marketing

Ha kíváncsi vagy, hogyan gondolkodom a marketingről, iratkozz fel a listámra.

Az „Aaker 1991-es kutatása” fordulat a marketinges és egyetemi szóhasználatban többnyire David A. Aaker 1991-ben megjelent Managing Brand Equity című munkájára utal. A rövidítés azért terjedt el, mert a szakdolgozatokban, prezentációkban és üzleti anyagokban gyakran egyetlen évszámos hivatkozással nevezik meg azokat a műveket, amelyek fogalmi alapot adnak egy teljes tématerületnek. Aaker könyve pontosan ilyen. A mű jelentősége abban áll, hogy a márkáról szóló gondolkodást kivitte a reklámszlogenek és a vizuális elemek szintjéről, és vezetői, üzleti nyelvre fordította. A márka itt már nem egy szép név, nem egy logó köré szervezett kommunikációs felület, és nem egy puszta ismertségi játék, hanem olyan erőforrás, amely képes értéket létrehozni a vevő oldalán és a vállalat oldalán is. Ez a szemlélet ma is erős, mert a legtöbb vállalkozás ott hibázik, hogy a márkát tartalmi keret helyett külső megjelenésként kezeli. Aaker ezzel szemben azt mondja: a márkaérték mögött jól körülírható tényezők állnak, ezek mérhetők, menedzselhetők, és ha romlanak, annak üzleti következménye van. Ezért érdemes világosan kimondani, hogy amikor valaki Aaker 1991-es kutatására hivatkozik, valójában egy fogalmi modellről, egy stratégiai vezetői keretről és egy tartósan használható marketinggondolkodásról beszél. A könyv értéke éppen abban rejlik, hogy nem egyetlen kampányeredményt magyaráz, és nem egy szűk termékkategóriára ad receptet, hanem általános szinten rendezi a márkaérték forrásait. Ezért maradt hivatkozási pont három évtizeddel később is. Aki ezt megérti, az rögtön máshogy néz a marketingre: nem gyors taktikai mozdulatok sorozataként, hanem olyan döntések rendszerének látja, amely hosszabb távon beépül a vevő fejébe, az árképzésbe, az ajánlásokba, a lojalitásba és végső soron a cég pénzügyi teljesítményébe.

A brand equity fogalma

Aaker gondolkodásának középpontjában a brand equity, magyarul nagyjából márkaérték áll. A fogalom lényege az, hogy a márkához, annak nevéhez és szimbólumához olyan eszközök és terhek kapcsolódnak, amelyek növelhetik vagy csökkenthetik azt az értéket, amit a termék vagy szolgáltatás ad a vevőnek és a cégnek. Ez a megközelítés azért erős, mert egyszerre képes fogyasztói és üzleti nézőpontból értelmezni ugyanazt a jelenséget. A vevő oldalán a márka segít értelmezni az információt, gyorsítja a döntést, biztonságérzetet ad, és javíthatja a használati élmény megélését is. A vállalat oldalán a márkaérték nagyobb árat, stabilabb ügyfélbázist, alacsonyabb meggyőzési költséget, könnyebb bevezetéseket, jobb csatornapozíciót és erősebb versenyhelyzetet eredményezhet. Ez azért fontos, mert a márka így többé nem puha, nehezen megfogható fogalom, hanem a cash flow-ra, az árrésre, a növekedési lehetőségre és a tárgyalási helyzetre is ható tényező. Egy magyar vállalkozónak ebből az következik, hogy a márkaépítés nem PR-hobbi, és nem olyan terület, amelyet akkor érdemes elővenni, amikor már „minden más rendben van”. Aaker logikája szerint a márkaérték a működés egyik szervező elve. A túl gyakori árakció, a széteső kommunikáció, az ingadozó minőségérzet, a következetlen pozicionálás vagy a gyenge névfelidézés mind a brand equity romlásához vezethet. Ugyanígy, a következetes jelentésadás, a jó élmény, a felismerhetőség, a bizalom és a jogilag védett márkaelemek erősíthetik azt. Ezen a ponton válik világossá, hogy Aaker miért maradt alapmű. A brand equity nála nem elméleti díszítés, hanem annak leírása, hogy egy vállalkozás miként teszi tartóssá a piaci előnyét. A vevő memóriájában létrejövő jelentés, a cég által birtokolt védhető pozíció és a jobb pénzügyi teljesítmény ugyanannak a folyamatnak különböző nézetei.

Az öt dimenzió áttekintése

Aaker modellje öt fő dimenzió köré szervezi a márkaértéket: márkahűség, márkaismertség, észlelt minőség, márkaasszociációk és egyéb tulajdonosi márkaeszközök. Ez az ötös felosztás azért maradt tartós, mert egyszerre alkalmas stratégiai gondolkodásra és diagnózisra. Ha egy márka gyenge, a gond általában ezen öt terület valamelyikén vagy több terület összjátékában jelenik meg. A későbbi kutatások egy része a fogyasztói oldal felől egyszerűsített ezen a modellen. Ennek oka az, hogy a tulajdonosi márkaeszközök erősen vállalati nézőpontú elemek, az ismertség és az asszociációk pedig mérési helyzetben gyakran szoros kapcsolatban mozognak. Mindez nem gyengíti Aaker modelljét. Épp ellenkezőleg: jól mutatja, hogy az eredeti keret szélesebb, mint egy kérdőív vagy egy akadémiai skála. A vállalkozói gyakorlatban ezért érdemes az eredeti öt dimenzióval gondolkodni, még akkor is, ha a napi mérés során egy szűkebb mutatókészletet használsz.

Dimenzió	Mit jelent vezetői nyelven?	Mi történik, ha erős?
Márkahűség	Visszatérnek-e a vevők, és kitartanak-e nyomás alatt is?	Stabilabb bevétel, kisebb sérülékenység, jobb megtartás
Márkaismertség	Eszébe jutsz-e a vevőnek a döntési pillanatban?	Nagyobb bekerülési esély a választási körbe, kisebb bizalmi küszöb
Észlelt minőség	Milyennek érzik az ajánlatod színvonalát?	Erősebb árpozíció, jobb meggyőzőerő, nagyobb elfogadás
Márkaasszociációk	Milyen jelentések, érzések és gondolatok kapcsolódnak hozzád?	Megkülönböztethetőség, jobb felidézhetőség, világosabb pozíció
Egyéb tulajdonosi márkaeszközök	Mennyire védett és mennyire nehezen másolható a márkád?	Nagyobb piacvédelem, csatornaelőny, jogi és strukturális erő

Márkahűség

Aaker szemléletében a márkahűség a márkaérték egyik legerősebb üzleti tartóoszlopa. A lojalitás azért különösen értékes, mert csökkenti az újravásárlás bizonytalanságát, mérsékli a versenytársak támadásainak hatását, és időt ad a cégnek akkor is, amikor a piac változik. Egy visszatérő vevő több szinten ér többet, mint egy egyszeri vásárló. Nem pusztán azért, mert újra költ, hanem azért is, mert kisebb meggyőzési ráfordítást igényel, gyakran türelmesebb a kisebb hibákkal szemben, és sokkal valószínűbben ajánlja tovább a márkát. Aaker arra is rámutat, hogy a hűség fenntartása jellemzően olcsóbb, mint új vevők megszerzése. Ez a gondolat a mai digitális környezetben még erősebb, mert sok vállalkozás szinte kizárólag új érdeklődők vásárlására optimalizál, és közben elengedi a meglévő ügyfélbázis gondozását. Pedig a lojalitás a brand equity pénzügyi oldala felől nézve védelmi mechanizmus. Ha az ügyfélkapcsolat stabil, a cég kevésbé függ az agresszív akcióktól, ritkábban kényszerül árcsökkentésre, és könnyebben indít új ajánlatokat ugyanarra a bázisra. A lojalitás mérésénél ezért érdemes elszakadni a leegyszerűsített szemlélettől. A visszatérő vásárlás önmagában még nem teljes kép. Figyelni kell azt is, hogy mekkora az elvándorlás, mennyire ajánlják a márkát, mennyire fogadják el az árszintet, és hogyan reagálnak akkor, amikor versenytárs jelenik meg erős kedvezménnyel. Egy átlagos magyar KKV-nál a lojalitás sokszor nem azért gyenge, mert rossz a termék, hanem azért, mert nincs tudatos utókövetés, nincs ügyfélélményben gondolkodás, nincs stabil üzenet, és a kommunikáció kampányról kampányra új személyiséget vesz fel. Aaker logikája szerint a lojalitás nem a végén jelenik meg jutalomként. Már az elejétől épül minden érintkezési pontban: a minőségben, az elérhetőségben, az árkezelésben, a panaszkezelésben, a megbízhatóságban és abban, hogy a márka mennyire tartja ugyanazt az ígéretet időben.

Márkaismertség

A márkaismertséget sokan ma is felszínes mutatónak tartják, mintha az csupán hiúsági kérdés lenne. Aaker megközelítésében ez komoly tévedés. Az ismertség ugyanis a választás előszobája. A vevő jellemzően abból választ, ami egyáltalán eszébe jut, amit felismer, amit már látott valahol, vagy amiről feltételezi, hogy létező és megbízható szereplő. A márkaismertség tehát nem öncélú láthatóság, hanem bekerülés a mentális versenybe. Ebből következik, hogy az ismertség minősége legalább olyan fontos, mint a mennyisége. Más ereje van a puszta felismerésnek, más a felidézésnek, és megint más annak, amikor a kategória említésekor te jutsz először eszébe az érdeklődőnek. Sok vállalkozás azért költ aránytalanul sokat hirdetésre, mert az ismertséget kizárólag elérésként értelmezi. Aaker gondolata ennél sokkal fegyelmezettebb. Az a jó ismertség, amely választási helyzetben működik. Egy név, amelyet mindenki látott, még lehet piaci szempontból gyenge, ha nem társul hozzá bizalom, megkülönböztető jelentés vagy releváns kategóriakapcsolat. Ugyanakkor az alacsony ismertség a legjobb ajánlatot is visszafoghatja, mert ami nincs jelen a vevő fejében, az nehezen kerül be az összehasonlításba. Magyar piaci közegben ez különösen fontos, mert sok szektor telített, az emberek figyelme szétesett, és a döntések jelentős része gyorsított üzemmódban történik. Ilyenkor a márkaismertség csökkenti a döntési terhet. Ismerős névvel könnyebb továbblépni, ismeretlen névnél nagyobb a belső ellenállás. Aaker modellje ezért arra figyelmeztet, hogy az ismertséget ne kampányzajjal próbáld növelni, hanem következetes jelenléttel, visszatérő jelentésekkel, jól rögzülő nyelvi és vizuális elemekkel, valamint olyan tartalommal, amely ugyanarra a kategóriaígéretre épít. Az ismertség önmagában még nem elég a márkaértékhez, mégis ez az egyik legkorábban építhető és legjobban rombolható összetevője a brand equitynek.

Észlelt minőség

Az észlelt minőség Aaker rendszerében azért különösen érdekes, mert elválasztja az objektív termékjellemzőket attól, amit a piac valójában gondol a kínálatod színvonaláról. A kettő sokszor találkozik, mégis messze nem ugyanaz. A vevő ritkán laboratóriumi pontossággal dönt. Többnyire jelzésekből, tapasztalattöredékekből, összehasonlításokból, mások véleményéből, árpozícióból, márkaismertségből és kommunikációs kontextusból épít képet arról, hogy egy ajánlat mennyire jó. Az észlelt minőség ezért erős gazdasági következménnyel jár. Hat az elfogadható árra, a konverziós hajlandóságra, az ajánlási kedvre, a reklamációk értelmezésére és a márka kiterjeszthetőségére is. Aaker szerint a magas észlelt minőség képes prémium árat megtartani és olyan többletmarzsot létrehozni, amely visszaforgatható további márkaépítésbe. Ez üzleti nyelven rendkívül fontos gondolat. Ha a márka minőségérzete erős, akkor a cég mozgástere nő. Ha gyenge, akkor állandó árnyomás alá kerül. A magyar piacon sok vállalkozó belecsúszik abba a hibába, hogy a minőséget kizárólag a termékoldalon kezeli. Közben a vevő észlelt minőségét ugyanúgy alakítja a weboldal rendezettsége, a válaszidő, a csomagolás, a stílus, a garanciakezelés, az ügyfélszolgálat, a szöveg precizitása, az ár magabiztossága és az, hogy a cég mennyire következetes minden felületen. Az észlelt minőség így valójában összesített piaci benyomás. Ha a kommunikáció túl sokat ígér, a minőségérzet gyorsan sérül. Ha az ajánlat visszafogott, de a teljesítés erős, a minőségérzet nőhet. Ezért Aaker modelljét úgy érdemes olvasni, mint figyelmeztetést a vállalkozóknak: a minőség nem egy belső meggyőződés, és nem is önértékelés. A minőség annyit ér a márkaérték szempontjából, amennyit a vevő következetesen megél belőle. Aki ezt komolyan veszi, az jobban kezeli az árát, tudatosabban építi a bizalmat, és kevésbé lesz kiszolgáltatva a folyamatos engedmények logikájának.

Márkaasszociációk

A márkaasszociációk adják Aaker modelljének egyik legmélyebb rétegét, mert itt dől el, hogy a márka pusztán felismerhető név marad, vagy valóban hordoz jelentést. Az asszociációk azok a gondolati és érzelmi kapcsolódások, amelyek a vevő fejében a márkához tapadnak: mire való, kiknek szól, milyen világot képvisel, mennyire megbízható, milyen élethelyzetben jut eszébe az embernek, milyen értékekhez kapcsolódik, mit lehet tőle várni. Egy erős márka soha nem véletlenszerű asszociációk halmaza. Van benne rend, ismétlődés és szelekció. Aaker egyik nagy érdeme, hogy ezt stratégiai kérdéssé tette. A márkaasszociációk nem pusztán reklámötletek. Ezekből áll össze a pozíció, ezekből lesz különbség, és ezek teszik lehetővé, hogy a vevő gyorsan értelmezze az ajánlatot. A vállalkozások jelentős része ezen a ponton beszél el magáról túl sokat és túl szélesen. Mindenki innovatív, minőségi, ügyfélközpontú, profi és megbízható akar lenni. Ezzel az a gond, hogy az ilyen állítások ritkán válnak saját jelentéssé. Aaker logikája jóval fegyelmezettebb gondolkodásra ösztönöz. A kérdés az, hogy melyik néhány asszociáció legyen annyira stabil, hogy azok évek múlva is felidézhetők maradjanak. Egy jól felépített márka nem sok mindent akar egyszerre elmondani, hanem kevés dolgot mond újra és újra olyan formában, hogy az piaci memóriává váljon. Itt ér össze a brand equity a pszichológiával. A márka ugyanis nem csak információt közöl, hanem jelentésrendszert alakít ki. A vevő ebből következtet a várható élményre, a kockázatra, az önazonosságra és a társas megítélésre is. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar mikro- és kisvállalkozók egyik legnagyobb gondja ezen a területen az, hogy gyorsan akarnak kommunikálni, de lassan alakítanak ki valódi jelentést. Ezen segít sokat az a szemlélet, amely az Online Marketing és Pszichológia című könyvben is jelen van: előbb érteni kell a vevő gondolkodását, a saját márkaidentitást és az üzenet pszichológiai következményeit, és csak utána érdemes kommunikációs eszközöket választani. Aaker modellje ezen a ponton ma is tanít: a márkaérték nagy része a fejben él.

Egyéb tulajdonosi márkaeszközök

Az ötödik dimenzióról sokkal kevesebb szó esik, pedig ez különbözteti meg igazán az eredeti Aaker-modellt a későbbi, szűkebb fogyasztói skáláktól. Az egyéb tulajdonosi márkaeszközök közé tartoznak azok a védhető, birtokolható erőforrások, amelyek megtámasztják a márka piaci helyzetét. Ilyen lehet a védjegy, a szabadalom, bizonyos csatornakapcsolatok vagy bármely olyan megoldás, amely megnehezíti a versenytársak számára a másolást és az ügyfélbázis erózióját. Ez a dimenzió azért különösen józanító, mert rámutat arra, hogy a márkaérték nem kizárólag percepció. A percepció és a piaci szerkezet összekapcsolódik. Lehetsz ismert, szerethető és jól pozicionált, mégis sérülékeny maradsz, ha a megkülönböztető elemeid nincsenek védve, a csatornáid gyengék, a márkaneved könnyen utánozható, vagy a megszerzett pozíciód mögött nincs szervezeti tartás. Egy vállalkozó számára ez az a pont, ahol a marketing találkozik a joggal, az üzletfejlesztéssel és a stratégiai kontrollal. A márka védelme nem csak kommunikációs feladat. A név levédése, a vizuális elemek tudatos kezelése, az exkluzív partnerségek, a saját adatbázis, a stabil disztribúciós jelenlét, a nehezen másolható szolgáltatási folyamatok mind ebbe az irányba mutatnak. Aaker üzenete itt is gyakorlati: ami védhető, az hosszabb ideig termel értéket. Ezért látni azt, hogy a későbbi fogyasztói márkaérték-kutatások gyakran elhagyják ezt a dimenziót, miközben a vezetői gyakorlatban továbbra is döntő terület marad. A vevő nem feltétlenül érzékeli közvetlenül a jogi vagy csatornaelőnyt, mégis ezek akadályozzák meg, hogy a piac gyorsan lemásolja azt, amit a márka évek alatt felépített. Egy fejlett vállalkozói gondolkodásban tehát a márka nem csak jelentés és lojalitás, hanem védett pozíció is. Ha ez hiányzik, akkor a brand equity egy része folyamatosan kifolyik a rendszerből.

Mit kezdjen ezzel egy magyar vállalkozó?

Aaker 1991-es modellje a magyar piacon is jól használható, feltéve hogy nem tankönyvi szövegként kezeled, hanem diagnosztikai eszközként. Egy mikro- vagy kisvállalkozásnak nincs szüksége bonyolult márkaaudit-rendszerre az első lépéshez. Arra van szüksége, hogy tisztán lássa, melyik dimenzió gyenge, melyik erős, és melyikben hazudik magának. A legtöbb piaci gond ugyanis nem „marketinghiány”, hanem strukturálatlan márkaérték. Az egyik cég ismert, de olcsósági spirálban él. A másik jó minőségű, de alig jut eszébe valakinek. A harmadiknak erős a kommunikációja, de nincs visszatérő vevője. A negyediknél minden rendben látszik, mégis bárki könnyen lemásolja. Aaker öt dimenziója ilyen helyzetekben rendkívül jól használható vezetői tükör.

Írd le egy mondatban, hogy pontosan milyen márkát akarsz építeni, és milyen három asszociációt akarsz rögzíteni a piac fejében.
Mérd külön az ismertséget, a lojalitást, a minőségérzetet és az ajánlási hajlandóságot. Ezek összemosása félrevezet.
Nézd meg az árpolitikádat. Ha az értékesítés állandó kedvezmények nélkül szétesik, az gyakran gyenge brand equityre utal.
Vizsgáld meg az ügyfélélményt a hirdetéstől az utánkövetésig. Az észlelt minőség több ponton sérülhet, mint elsőre látszik.
Védd azt, amit építesz. Név, vizuális azonosítók, folyamatok, saját közönség, erős partnerkapcsolatok mind ide tartoznak.
Tedd fel a kérdést, hogy a márkád alkalmas-e új ajánlatok elindítására. Ha nem, akkor a jelenlegi márkaérték még sekély.

Ha ezt a gondolkodást magyar vállalkozói nyelvre szeretnéd továbbvinni, ebbe az irányba illeszkedik Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve is. Azért hasznos, mert nem eszközkezelési oldalról közelít, hanem a marketing mögötti pszichológiai és stratégiai logikát tanítja. Aaker 1991-es kerete és ez a fajta gondolkodás jól erősíti egymást: az egyik megmutatja, miből áll a márkaérték, a másik segít gyakorlati, magyar piaci gondolkodássá alakítani azt.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Aaker 1991-es munkája ma azért aktuális, mert a piac egyre zajosabb, a kommunikáció gyorsabb, az ajánlatok könnyebben másolhatók, és a figyelemért folyó versenyben sok cég rövid távú mozdulatokkal próbál eredményt kicsikarni. Ilyenkor különösen felértékelődik minden, ami tartósan bent marad a vevő fejében. A márkaérték ebben az értelemben fegyelmezett üzleti építkezés. Aki ezt érti, az tudja, hogy a márka nem a kampány után következik. A márka határozza meg, hogy a kampány mennyibe kerül, mennyire hihető, mennyire emlékezetes, és milyen árat bír el az ajánlat. Sok vállalkozó még mindig úgy működik, mintha a teljesítményhirdetés és az akciózás önmagában elegendő lenne a növekedéshez. Rövid ideig ez működhet. Tartósan ritkán. Aaker üzenete egyszerű és kemény: ha nincs valódi márkaértéked, akkor minden új vevőért újra és újra ugyanazt a bizalmat kell megvenned. Ez drága, fárasztó és sérülékeny üzleti modell. Ha viszont épül az ismertség, a minőségérzet, a jelentés, a lojalitás és a védett piaci pozíció, akkor ugyanaz a kommunikáció több eredményt hoz, kisebb ellenállásba ütközik, és kevésbé kényszerít árengedményre. Ez a gondolkodásmód különösen sokat ér a magyar vállalkozóknak, mert tőkehiányos közegben minden rossz marketingdöntésnek erősebb következménye van. Ilyen piacon a márkaérték nem luxus, hanem túlélési és növekedési tényező. Érdemes tehát Aaker 1991-es kutatására úgy tekinteni, mint olyan alapra, amely rendet visz a márkaépítésbe. A rend pedig az üzletben rendszerint pénzügyi előnnyé alakul.

„A márkaérték ott kezdődik, amikor a vevő fejében marad valami stabil, és ott termel pénzt, amikor ez a stabilitás jobb árat, nagyobb bizalmat és kisebb meggyőzési költséget ad a vállalkozásnak. Ezért a márkaépítés vezetői feladat.” – Dajka Gábor

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mit jelent röviden Aaker 1991-es kutatása?

Röviden azt, hogy a márkaérték mögött jól azonosítható összetevők állnak, és ezek menedzselése közvetlen üzleti hatással jár. A hivatkozás többnyire David A. Aaker Managing Brand Equity című 1991-es munkájára utal, amely a márkát olyan erőforrásként kezeli, amely képes növelni vagy csökkenteni a vállalat és a vevő számára adott értéket.

Melyik az öt dimenzió?

Az öt dimenzió a márkahűség, a márkaismertség, az észlelt minőség, a márkaasszociációk és az egyéb tulajdonosi márkaeszközök. Az első négyet a vevő oldaláról könnyebb érzékelni és mérni. Az ötödik dimenzió inkább vállalati, jogi és strukturális nézőpontból erősíti a márkát.

Miért egyszerűsítik a későbbi kutatások Aaker modelljét?

Azért, mert a későbbi empirikus vizsgálatok sokszor fogyasztói kérdőívekkel dolgoznak, ezekben pedig az ötödik dimenzió nehezebben operacionalizálható. Emellett az ismertség és az asszociációk mérésben gyakran közel kerül egymáshoz. Ettől még az eredeti Aaker-modell vezetői használatra továbbra is szélesebb és gazdagabb keret marad.

Hogyan érdemes alkalmazni ezt a magyar piacon?

Úgy, hogy külön méred és kezeled az öt területet. A magyar KKV-k jelentős része túl hamar eszközöket választ, és túl későn tisztázza a márkajelentést. Érdemes először azt meghatározni, hogy milyen asszociációkat akarsz rögzíteni, mekkora ismertséget értél el a saját kategóriádban, mennyire erős a minőségérzet, mennyi a visszatérő ügyfél, és mennyire védett a megszerzett pozíciód.