A hálózatok ereje közöttünk rejlik, legyen szó személyes vagy üzleti kapcsolatok ról. Gazdag Apám mondásában megfogalmazódik a modern marketing egyik legnagyobb igazsága: „A világ leggazdagabb emberei hálózatokat keresnek és építenek, míg mindenki más munkát keres.” Nem számít, hogy a termék vagy szolgáltatás mennyire zseniális – annak sikeréhez szükség van egy kapcsolatrendszerre, amin keresztül elérhetők lesznek a megfelelő személyek, és egy disztribúciós hálózatra, amelyen keresztül terjeszthető lesz az üzenet.
A modern marketingben a hálózatok kulcsfontosságúak – különösen az internet megjelenésével, amely egy hatalmas virtuális kapcsolathálót kínál mindenki számára. Ezt a kapcsolatot és kommunikációt használja ki az e-hálózatok, a gerillamarketing, vagy éppen a vírusmarketing.
Hálózatok és csoportok, mint kommunikációs csatornák
A marketing már hosszú ideje foglalkozik azzal, hogyan hasznosíthatóak a hálózatok kommunikációs és értékesítési csatornaként. Gondoljunk csak az ókori szájreklámra vagy a közvetlen értékesítésre! Az 1960-as években sok vállalat próbálkozott mesterséges fogyasztói csoportok létrehozásával, hogy ezáltal megkönnyítsék az új termékek elfogadtatását. A hálózatok dinamikája segíti a áttérést a hétköznapi egyéni fogyasztói szokásokból a csoportos elfogadás irányába. Kurt Lewin csoportdinamikával kapcsolatos kísérletei azt mutatták, hogy a csoportok dinamikusak és befolyásolhatóak, de csak ha nem összetartóak és nem homogének. A heterogén csoportok, ahol a tagok kevésbé ismerik egymást, sokkal nyitottabbak az új gondolatokra és termékekre.
A hálózatok a gyenge kötések segítségével kapcsolódnak egymáshoz. Mark Granovetter szociológus által felismert gyenge kötések segítenek elkerülni, hogy egy adott információ bennrekedjen egy adott csoportban. Az ilyen látszólag lazán kapcsolódó szálak biztosítják, hogy az ötletek, termékek, vagy éppen szolgáltatások gyorsan és hatékonyan terjedhessenek egyik csoportból a másikba.
Véleményvezetők szerepe a hálózatokban
A hálózatokban kiemelkedő szerepet kapnak a véleményvezetők. Ezek az emberek azok, akik valamilyen terület szakértőinek számítanak, vagy legalábbis több információval rendelkeznek a témával kapcsolatban, mint a csoportjuk többi tagja. Ezek az általuk feldolgozott és társadalmilag validált információk ténylegesen befolyásolják a csoport többi tagjának véleményét, döntéseit. A hálózati marketing sikere sokszor ezen véleményvezetők megtalálásában rejlik.
Az e-hálózatok, mint marketingeszközök
Az internetes kapcsolathálózatok – legyen szó közösségi médiáról vagy valamilyen specifikus közösségi platformról – kiemelkedő marketingeszközként működnek. Gondoljunk csak a vírusmarketingre: a Hotmail bevezetésére, ahol minden ülevél egy automatikus meghívást is tartalmazott a szolgáltatásra, ami több millió felhasználót hozott rendkívül gyorsan. A vírusmarketing előnye az, hogy a célzott fogyasztói csoport személyes kommunikációján keresztül terjed, amely nagyobb megbízhatóságot biztosít a befogadó személyek számára, hiszen azt ismerőstől kapják.
A gerillamarketing is hasonlóan innovatív eszköz, amely általában alacsony költségvetéssel működik, de szokatlan módon éri el a fogyasztót, hogy megmaradjon benne az adott üzenet. A gerillamarketing egyik legjobb példája a ‘Blair Witch Project’ kampánya, amely körül egy kitalált történet segítségével értek el valódi izgalmat a közönség körében.
Vissza a mottóhoz
A cikk kezdő mottói – amely egyik részében a hálózatok erejére, másikban pedig azok veszélyeire hívja fel a figyelmet – jól mutatják, hogy bár a hálózatok kihasználása rendkívüli lehetőségeket hordoz magában, nem minden helyzetben garantált a siker. Az emberek és a csoportok közötti kapcsolatok figyelembe vétele, a bizalom és a motiváció megteremtése elengedhetetlen ahhoz, hogy a hálózatok valódi értéket adjanak a marketingnek.
