Amikor a marketing ügynökség ghosingol

Őszintén: amikor egy marketing ügynökség „ghosingol”, vagyis egyszerűen eltűnik, mert a vállalkozót „problémásnak” tartja, az nem vagány határhúzás, hanem tiszteletlen és kockázatos lépés. Etikailag vállalhatatlan, üzletileg rövidlátó, jogilag pedig könnyen támadható. A mindennapokban persze látom, mennyi helyzetben fárad el egy ügynökség: határidők tologatása, fizetési késedelem, döntések hiánya, folyamatos scope-creep, kezelhetetlen hangnem. És igen, van, aki tényleg destruktív megbízóként viselkedik. Mégis, a „köddé válás” nem megoldás, hanem a konfliktus elodázása – ráadásul úgy, hogy közben megszegheted a szerződésedből fakadó tájékoztatási és elszámolási kötelezettségeidet. A magyar jog és a szakmai etikai kódexek egyaránt az együttműködő, jóhiszemű eljárást várják el a felektől, különösen szolgáltatási jogviszonyokban. A jó hír: létezik profi kilépési protokoll, amely egyszerre védi a csapatod lelki egészségét, minimalizálja a jogi kitettséget, és még a márkád reputációját is erősíti. Erről szól ez a cikk – gyakorlati nézőpontból, kíméletlenül őszintén.

Fogalmak rendbetétele: mi a ghosting, és mikor „problémás” az ügyfél?

Marketinges környezetben a ghosting tipikusan azt jelenti, hogy az ügynökség huzamosabb ideig nem reagál megkeresésekre, nem ad státuszt, nem teljesít szerződésben rögzített kommunikációs vagy leszállítási vállalásokat, és hivatalos felmondás nélkül megszünteti a munkakapcsolat tényleges gyakorlását. Ez nem összetévesztendő azzal, amikor valaki korrekt módon, írásban, világos határidővel és átadási tervvel lezár egy megbízást. A „problémás ügyfél” címke mögött sokféle magatartás állhat: a feladatállomány folyamatos bővítése ellentételezés nélkül, a döntéshozói késlekedés, a szakmai utasításokba való inadekvát belenyúlás, a tiszteletlen kommunikáció, a késedelmes vagy elmaradó fizetés, esetleg értékkonfliktus (például etikailag aggályos kampánycélok). Fontos ugyanakkor kimondani: ügynökségi oldalon is megjelenhet „problémás” működés – túlígérés, kapacitástévesztés, szakmai hibák, fegyelmezetlen projektmenedzsment. A cél nem a bűnbakkeresés, hanem annak kijelölése, hogy bármelyik fél részéről érkező toxikus minta kezelhető, de ghostinggal csak további kárt termelünk. A professzionális magatartás minimuma a dokumentált kommunikáció, az átlátható döntések és – ha kell – a kulturált kivonulás.

Jogi keretek röviden: mihez kell tartanod magad?

Magyarországon a marketinges együttműködések nagy része megbízási vagy vállalkozási szerződés logikájára épül. A megbízási szerződésnél a Polgári Törvénykönyv (Ptk.) 6:272–6:280. §-ai adják az irányt: a megbízott feladatellátásra köteles, a megbízó díjfizetésre; a megbízott köteles a megbízót tevékenységéről és a feladat állásáról tájékoztatni (6:275. §); a felek a szerződést felmondhatják (6:278. §), de felmondás után elszámolási kötelezettség áll fenn (6:279. §). Ghosting esetén tipikusan sérül a tájékoztatási kötelezettség, és kártérítési vita is keletkezhet (különösen, ha a megbízó az ügynökség hallgatása miatt üzleti kárt szenvedett el, vagy fordítva: a megbízott „alkalmatlan időben” állt fel). Vállalkozási szerződésnél a Ptk. 6:249. § szabályozza az elállást és felmondást: a megrendelő a teljesítés megkezdése előtt elállhat, azt követően felmondhat, de a vállalkozót a díj arányos része és kártalanítás illeti meg. Itt is nyilvánvaló: hivatalos, írásbeli jognyilatkozat és szabályos átadás-átvétel nélkül nincs tiszta lezárás. Jogilag tehát nem az a kérdés, hogy „van-e jogod felmondani” (általában igen), hanem az, hogy képes vagy-e ezt jóhiszeműen, bizonyíthatóan és a Ptk.-nak megfelelő elszámolással megtenni. A csend nem jognyilatkozat – és nagyon ritkán védelem.

Etikai mérce: mit vár el a szakma önmagától?

A magyar reklám- és kommunikációs szakmában érvényes önszabályozási normák nem jogszabályok, de a szakmai reputáció valós „bíróságaként” működnek. A Magyar Reklámetikai Kódex (ÖRT) a tisztesség, átláthatóság és felelősség elveit rögzíti: ezek a gyakorlatban nemcsak reklámtartalmakra, hanem az ügyfélkapcsolati magatartásra is iránymutatást adnak. A MAKSZ etikai kódexe a partneri szemléletmódot, a tiszteletet, és szükség esetén az etikai eljárás lehetőségét hangsúlyozza. Mit jelent ez a mi témánk szempontjából? Minimum azt, hogy egy ügynökség kulturáltan kommunikálja a kilépési szándékát, és lehetőség szerint segíti az átmenetet (például dokumentáció átadásával, hozzáférések rendezésével, rövid átadási konzultációval). A kódexek nem írnak elő jogi értelemben vett „kötelező referálást” más szolgáltatóhoz, de a felelős piaci magatartás része, hogy nem hagyod a megbízót működésképtelen állapotban. Az etikai elv itt egyszerű: korrekt lezárás, korrekt átadás. Aki ezt következetesen betartja, hosszú távon nyer: kevesebb panasz, kevesebb árnyék a márkán, több ajánlás, nagyobb bizalom.

Ajánlaniuk kell-e kompetensebb szakembert? Jogi kötelezettség vs. piaci felelősség

Jogi értelemben a marketingügynökségnek általános esetben nincs törvényben rögzített, kifejezett kötelezettsége arra, hogy a szerződés felmondásakor más szolgáltatót ajánljon. A kötelező elemek: jogszerű felmondás, tájékoztatás, elszámolás, átadás. Etikailag és üzletileg viszont erős érv szól a „soft landing” mellett. Ha a helyzet szakmai inkompatibilitásból fakad (például más kompetenciát igénylő feladat, iparági összeférhetetlenség, kapacitásprobléma), akkor egy releváns szakember vagy ügynökség ajánlása kulturált és ügyfélközpontú gesztus. Nem arról van szó, hogy „mindenkit át kell passzolni”, hanem arról, hogy ahol objektív a mismatch, ott felajánlasz 1–3 független kontaktot – összeférhetetlenség nélkül, anyagi ösztönzők feltárásával. Ez csökkenti a reputációs kockázatot, mérsékli a jogi konfliktusok esélyét, és visszaigazolja: nem „leráztad” az ügyfelet, hanem felelős döntést hoztál. Ha a probléma etikai jellegű (például sértő, félrevezető vagy jogsértő kommunikációs igényt erőltet a megrendelő), az ajánlás mellőzése is védhető, de akkor is jár a korrekt, dokumentált lezárás. Az egyenes, bizonyítható kommunikáció mindig olcsóbb, mint egy hónapokig húzódó vita.

Protokoll ügynökségeknek: professzionális de-eszkaláció és kilépés

Az alábbi lépések gyakorlati, azonnal alkalmazható keretet adnak – úgy, hogy közben a Ptk. tájékoztatási és elszámolási normáival is összhangban maradsz.

• 1) Diagnózis és bizonyítás: gyűjtsd össze a szerződést, a scope-ot, a változásokat, a státuszriportokat, a fizetési és döntési késedelmeket. Készíts tényalapú, időbélyeges összefoglalót (max. 1 oldal), ami rögzíti, miért tarthatatlan a jelen helyzet.
• 2) Határok újratárgyalása: küldj hivatalos levelet, amelyben világos határidőkkel és következményekkel kéred a működés rendezését (kommunikációs SLA, döntési ablak, fizetési ütemezés). Adj reális, rövid határidőt (pl. 5 munkanap), és jelezd: ennek hiánya felmondáshoz vezet.
• 3) Döntésfa: ha a helyzet nem rendezhető, indokolt felmondásról döntesz. Rendes felmondásnál jelölj meg utolsó munkanapot, rendkívülinél indokold a döntést (például sorozatos szerződésszegés, méltatlan hangnem, jogsértés kikényszerítése).
• 4) Átadás és elszámolás: dokumentációk, kreatívok, hozzáférések listája; átadási call; 30 napos link-hozzáférés; számlakép és kimutatás a felhasznált órákról/költségekről. Itt teljesíted a Ptk. szerinti elszámolási kötelezettséget.
• 5) Soft landing (opcionális, de ajánlott): adj 1–3 olyan kontaktot, akikről jóhiszeműen gondolod, hogy passzolhatnak. Jelezd, hogy nincs köztetek jutalék (ha mégis van, azt írásban tüntesd fel).
• 6) Záró üzenet: rövid, tiszteletteljes összefoglaló. Ne minősíts. A jövőbeni referenciamegkereséseket vállalhatod, ha a projekt releváns volt és az ügyfél jogkövető.

„A ghosting nem konfliktuskezelés – hanem a felelősség felfüggesztése. Aki eltűnik, a saját márkáját is fogyasztja.” – Dajka Gábor

Mit tegyen a vállalkozó, ha „elköszönés” helyett eltűnés történik?

Ha ügynökséged elnémult, ne dühkitöréssel reagálj – rendezetten, tényekkel gyorsabban jutsz eredményre. Először is: írj írásos felszólítást határidővel (például 3 munkanap) és egyértelmű kérdésekkel: státusz, átadás, hozzáférések, nyersanyagok, nyitott számlák, kampányok leállítása vagy átadása. Jelezd, hogy a hallgatás szerződésszegésként értékelhető, és ez kártérítési igényt alapozhat meg. Második lépés: ha nincs válasz, kezdd el a kárminimalizálást – jelszavak cseréje, hirdetési fiókok biztonságba helyezése, futó költések átmeneti leállítása. Harmadik: ha az ügynökség mégis jelentkezik, kérj átadási tervet, és készülj fel arra, hogy a már kifizetett órák/tervek és a részteljesítések elszámolása a Ptk. logikája szerint fog történni (megbízásnál arányos díj, vállalkozásnál arányos díj+kártalanítás plafon). Negyedik: dokumentálj mindent. Amennyiben értékes szellemi termék (brandbook, kreatív koncepció) átadása maradt el, ezt külön tételesen követeld. Ötödik: ha a kár jelentős, és a jogvita elkerülhetetlen, kérj jogi állásfoglalást – de az esetek többségében egy rendezett átadás gyorsabb és olcsóbb. Tapasztalatom szerint a kulturált, írásos kommunikáció és a gyors hozzáférésrendezés két hét alatt letisztítja a helyzetek többségét; ami nem, az többnyire már régen nem szakmai probléma.

Magyar piaci realitások: miért hajlamosak a felek elmérgesíteni a helyzetet?

A hazai KKV-ökoszisztéma kicsi, a kapcsolati hálók sűrűk, a bizalom sokszor személyhez kötött. Ez egyszerre előny és csapda. Előny, mert gyors a belépés és rugalmasság van a döntésekben. Csapda, mert gyakran hiányzik a formális projektmenedzsment: sok együttműködés születik erős kézfogással és gyenge scope-pal. A számlázási és cash-flow ciklusok feszessége is hozzájárul a konfliktusokhoz: ha elmarad a fizetés vagy késik a döntés, láncreakció indul a kivitelezésben. Tipikus hiba, hogy a felek kommunikációs SLA-t (határidőket, csatornákat, felelőst) sem rögzítenek; így mindenki úgy érzi, ő vár a másikra. A másik tipikus gyújtópont a kampányfelelősség: eredménykötelemként „kezelik” a megbízást (mintha az ügynökség garantálná az árbevételt), miközben a valóságban a marketing szolgáltatás többnyire gondossági kötelem. E félreértés különösen mérgező, mert irreális elvárásokkal tűzdeli tele a közös munkát. Ha mindehhez hozzátesszük az erős munkaerő-nyomást (túlterhelt csapatok), kész is a recept a ghostingra csábító, rövid távú „menekülésre”. A megoldás itthon is ugyanaz: szabályozott belépés, dokumentált működés, kulturált kilépés – akármi legyen is a kiváltó ok.

Ghosting vs. professzionális lezárás – mi az üzleti hatás?

Konkrét szerződéses klauzulák, amelyek megelőzik a ghostingot

Az alábbi pontok beépítése tisztább működést és zökkenőmentesebb lezárást eredményez. Ezek nem jogi tanácsok, hanem gyakorlatias javaslatok, amelyek a Ptk. logikájával összeegyeztethetők.

1. Kommunikációs SLA: válaszidők (pl. 2 munkanap), státuszfrekvencia (heti), csatornák (email + projektboard), döntési határidő (pl. 3 munkanap), eszkalációs útvonal.
2. Scope-freeze és változáskezelés: minden scope-módosítás írásban, díj- és határidő-hatással, jóváhagyási protokollal.
3. Felmondási mechanizmus: rendes és rendkívüli felmondás esetei, indokolási rend, felmondási idő (pl. 15 nap), átadási kötelezettségek listázása (anyagok, hozzáférések, fiókok).
4. Elszámolási záradék: arányos díj, költségek, nyitott számlák kiegyenlítése; törvényes zálogjog és hozzáférések visszatartásának szabálya vitás helyzetre.
5. Szakmai inkompatibilitás klauzula: értékkonfliktus/jogszabály-ellenesség gyanúja esetén azonnali felfüggesztés és gyors etikai review – szükség esetén rendkívüli felmondás.
6. Ajánlási opció (nem kötelező): felek rögzítik, hogy inkompatibilitás esetén az ügynökség – lehetőség szerint – 1–3 releváns kontaktot megnevez (jutalékmentesen vagy nyílt jutalékfeltárással).

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Vállalkozóként és ügynökségi oldalon is láttam: a konfliktus nem opció, hanem adottság. A különbséget az dönti el, hogyan állsz bele. Aki ghostingol, nem bátor, csak fegyelmezetlen – és közben a saját jövőbeli üzletét égeti. Aki viszont fel meri vállalni a „nemet”, az írásban, kulturáltan, határidőkkel, átadással teszi. A magyar piacon a hírnév még mindig gyorsabban terjed, mint a jogi papír: a tisztességes lezárás többet hoz, mint bármely rövid távú menekülés. Szerintem nem kell törvény ahhoz, hogy emberként viselkedjünk – de ha már van (és van), akkor használjuk is: tájékoztatás, felmondás, elszámolás. Ha inkompatibilisek vagytok, az ajánlás nem gyengeség, hanem erő. Ez a szakma akkor felnőtt, ha határokat húzunk – és közben nem felejtjük el: a hidakat könnyebb megőrizni, mint újjáépíteni. Ha mindezt következetesen csinálod, a márkád nem csak szakmailag lesz erős, hanem emberileg is. Ez az a reputáció, ami még akkor is működik, amikor épp nincs kampány.

Szakértő válaszol – GYIK

Ügynökségként jogszerű-e az azonnali eltűnés, ha az ügyfél méltatlan hangnemben kommunikál?

Ha a kommunikáció zaklató vagy fenyegető, a munka felfüggeszthető és indokolt esetben rendkívüli felmondás közölhető. De az „eltűnés” helyett ilyenkor is írásos értesítés és záró elszámolás kell. A csend nem jognyilatkozat, és további kockázatokat szül.

Vállalkozóként kérhetem az anyagok és hozzáférések azonnali átadását felmondás után?

Igen. A Ptk. megbízási és vállalkozási szabályai szerint az ügynökség a szerződés megszűnésekor köteles kiadni mindazt, amihez a teljesítés céljából jutott, és elszámolni az addigi munkával. A hozzáférések visszatartása csak jogszerű indokkal és dokumentáltan képzelhető el.

Kell-e az ügynökségnek másik szolgáltatót ajánlania?

Nem jogi kötelezettség, hanem etikai és piaci döntés. Ha szakmai inkompatibilitás az ok, az ajánlás jó gyakorlat; ha etikai vagy jogi probléma a kiváltó ok, az ajánlás mellőzhető – de a korrekt lezárás akkor is kötelező.

Magyar sajátosság, hogy több a ghosting?

Nem mennyiségi kérdés, inkább struktúra: nálunk sok a rugalmas, informális együttműködés és kevés a keményen lefektetett SLA. Ez növeli a félreértések és az érzelmi eszkaláció esélyét. A megoldás: formális keretek már a belépéskor.

Mi a minimum, amit minden ügynökségnek be kell tartania kilépéskor?

Írásos felmondás, indoklás, záró határidő, átadási lista, dokumentáció és hozzáférések átadása, arányos elszámolás. Ennyi elég ahhoz, hogy tisztán váljatok el.

Források

2013. évi V. törvény – Ptk. VI. könyv (Kötelmi jog), megbízási és vállalkozási szerződések (6:272–6:280; 6:249).

Magyar Reklámetikai Kódex (ÖRT), 2023.

MAKSZ Etikai Kódex.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.