A mindennapok során a legtöbb vásárló nemcsak passzívan fogadja be a termékekről, szolgáltatásokról szóló információkat, hanem igyekszik megérteni, miért úgy működik egy cég, egy márka vagy egy adott termék, ahogy. A „miért?” kérdés központi jelentőségű a fogyasztói döntésekben, hiszen az emberek sokszor spontán (tudattalan vagy nem szándékos) ok-okozati magyarázatokat keresnek ahhoz, hogy eligazodjanak a reklámok, személyes ajánlások, összehasonlító hirdetések vagy éppen a word-of-mouth (WOM) világában. Ez a törekvés megjelenik akkor is, amikor a fogyasztó megítéli, miért lett olyan a szolgáltatás minősége, amilyen (például egy légitársaság késése vagy egy bolt ügyfélszolgálati hiányosságai), vagy amikor a negatív hírveréssel szemben próbálja megérteni, valóban a márkával van-e a probléma, vagy inkább a hírforrás lehetett elfogult.
A kutatások azt mutatják, hogy ha valaki magasabb szintű ismerettel rendelkezik a marketingesek taktikáiról, kevésbé befolyásolható, mert gyorsabban és hatékonyabban megsejti a reklám szándékát. Ha például úgy véli, a cég egyszerűen csak el akar adni valamit, és ez a fő motiváció, akkor ellenállóbb lesz a reklámüzenettel szemben. Ezzel szemben, ha a cég motivációját hitelesnek és őszintének ítéli, úgy véli, az nem csupán egy manipulatív trükk, hanem valóban értékes tartalom, könnyebben elhiszi a kampány ígéreteit.
A kauzális attribúciók az összehasonlító (comparative) reklámok értékelésénél is megjelennek. Amikor egy hirdetés nem csupán a saját termék erősségeit hangsúlyozza, hanem a konkurenciát is minősíti („a versenytárs ugyan jó, de a miénk jobb” vagy „a versenytárs rossz, a miénk jó”), a fogyasztók hajlamosak megkérdőjelezni a reklámozó cég szándékait. Ha a reklám negatív hangnemben emlegeti a konkurenciát, többen feltételezhetik, hogy manipulatív vagy rosszindulatú hozzáállás húzódik mögötte, és ez csökkentheti a hirdetés hitelességét.
Nem csupán a reklámok világában fontos ez a jelenség. A fogyasztók gyakran inkább bíznak a családtagok, barátok, ismerősök véleményében, mert őket hitelesebbnek látják, mint a hirdetéseket. Ám a negatív WOM (word-of-mouth) sem feltétlenül lesz automatikusan döntő. Egy rossz véleménnyel rendelkező ismerős esetében a fogyasztó igyekszik megérteni, miért kritizálja az adott márkát vagy terméket. Ha például a negatív szájreklámban felismeri a személyes elfogultságot, vagy azt sejti, hogy az illetőnek éppen egyedi – és nem általános – tapasztalata volt, kevésbé írja a márka számlájára a problémát. Ellenben, ha magas a konszenzus (mindenki így beszél róla), és a fogyasztó azt látja, ez nem pusztán egyedi eset, akkor nagyobb eséllyel vonja le a következtetést, hogy a márka tényleg problémás.
Az attribúciós folyamatok a márkaerő (brand strength) kapcsán is eltérőek lehetnek. Ha egy erős, régóta megbízhatónak tartott márkáról hallasz negatív híreket, hajlamosabb vagy inkább a szóbeszéd forrását okolni („nem biztos, hogy a márka rossz, lehet, hogy a panaszkodónak volt rossz napja”). Ez a jelenség a hírforrás elfogultságának feltételezése: mivel a márkáról korábban jó volt a benyomásod, a negatív véleménynek a valószínűségét csökkented. Ha viszont a márka amúgy is ismeretlen vagy gyenge, akkor a negatív hír sokkal inkább megtapad, hiszen nincs semmi, ami ellenkező irányba hatna.
Más kutatások a vállalat szintjén vizsgálják ugyanezt a mechanizmust. Amikor a cég egy rendezvényt vagy társadalmi ügyet (cause marketing) szponzorál, a fogyasztók megpróbálják megítélni, miért teszi ezt: valóban hisz a támogatott ügyben, vagy csak marketingfogásnak használja? Ha a cég és az adott társadalmi ügy (például egészségtudatosság, környezetvédelem) hitelesen összeillenek, a fogyasztók nagyobb eséllyel vélik úgy, hogy a cég szándéka jóindulatú, nem puszta önérdek. Ez a meggyőződés pedig erősíti a cég reputációját és a termékeibe vetett bizalmat. Ezzel szemben, ha a támogatás teljesen idegen a cég fő profiljától, sokan inkább úgy látják, hogy a vállalat valójában csak a saját hírnevét akarja fényezni, és kevésbé őszinte a kezdeményezés.
A szolgáltatás területén a kudarc vagy a panaszhelyzetek különösen kiélezik az attribúciós folyamatokat. A légitársaságok késéseit például sok kutatás szemlélteti. Amikor egy járatot törölnek vagy késleltetnek, a fogyasztók megpróbálják kitalálni, mi volt az ok. Külső körülmény? Vagy a légitársaság vezetőinek rossz szervezése, amelyre ráadásul lenne megoldás, ha a cég jobban akarná? Ha a fogyasztó úgy véli, a cégnek kontrollja lehetett volna a helyzet fölött, nagyobb a harag, erősebb a düh, és csökken a lojalitás. Ha azonban külső, kiszámíthatatlan okról van szó, kevésbé hibáztatja a vállalatot, és kisebb eséllyel fordít neki hátat.
Az attribúciós folyamat a negatív tapasztalatokkal kapcsolatos elégedettségben is kulcsfontosságú. Különösen akkor, ha a fogyasztó úgy látja, ez az esemény a jövőben is előfordulhat, vagyis stabilnak tűnik. Ilyenkor a félelem vagy a harag erősebb, mert feltételezi, hogy legközelebb is ugyanez lesz. A stabil negatív ok és a cég felelőssége együtt a legkritikusabb: ha a cég egyszer már bizonyította, hogy folyamatosan rosszul végzi a dolgát, a fogyasztó sokkal elégedetlenebb lesz, mint ha úgy érezné, csak egy egyedi, véletlen kudarcról van szó.
A stabil és instabil okok mellett az is sokat nyom a latban, ki a felelős. Weiner (2000) szerint ha a fogyasztó a céget tartja felelősnek, sokkal inkább dühös reakciót vált ki, ami panaszhoz, bojkottáláshoz vagy negatív WOM-hoz vezethet. Ha viszont saját magát okolja a kudarcért (például nem olvasta el rendesen a használati útmutatót), valószínűleg nem vet rossz fényt a márkára, hanem beismeri, hogy ő hibázott.
Ezeket a folyamatokat tovább árnyalja az, hogy a pozitív és a negatív tapasztalatoknál eltérő módon működik az attribúciós keret. Ha például a termék jobb volt a vártnál (pozitív diszkonfirmáció), és a cég stabil, belső okból kifolyólag tett így (vagyis alapvetően magas minőséget képvisel), még erősebben javul a márka megítélése. Ha viszont a cég hibájából tartósan negatív élményben volt része a fogyasztónak, nagy arányban merül fel a folyamatos elégedetlenség és a márkától való elfordulás.
Véleményem szerint (Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) a vállalatok sokszor alábecsülik, milyen fontos szerepe van ezeknek a rejtett, spontán folyamatoknak. Számos vezető azt gondolja, hogy ha belül megmagyarázzák a kudarcot, az elég – holott a fogyasztó által érzékelt ok-okozati hálózat számít igazán. Érdemes ezért a kommunikációban egyértelműen és őszintén felvázolni, mi történt, milyen körülmények vezettek egy negatívumhoz, és hogyan oldják meg. Ha a fogyasztó érzi a felelősségvállalást, a helyzet magyarázatát és a javítás szándékát, jobban megbocsát a márkának.
Összességében a reklámok, az összehasonlító hirdetések, a negatív szájreklám, a céges szponzorálás és a szolgáltatásminőségi kudarc mind olyan terület, ahol a spontán, ok-okozati gondolkodás alakítja a végső ítéletet. A fogyasztó gyakran nem is tudatosan elemzi, miért mondja a cég, amit mond, vagy miért panaszkodik az ismerős, egyszerűen intuitívan levon egy következtetést. A márka akkor működik jól, ha a fogyasztó ebből a következtetésből azt látja, a cég motivációi pozitívak vagy legalább elfogadhatók, a hibák orvosolhatók és a cég kezében van a megoldás kulcsa. Ezzel pedig a hosszú távú elégedettség és lojalitás is erősödik.
