Az Echo Chamber hatás a marketingben

Az „echo chamber” (visszhangkamra) hatásról sokan úgy beszélnek, mintha ez valami új, közösségi médiával született jelenség lenne. Én inkább úgy látom: az emberi természet régi, az infrastruktúra lett új. Az agyunk mindig is szerette a biztonságot adó ismerősséget, a csoporthoz tartozás érzését, és azt, amikor nem kell túl sok energiát égetni ellentmondó információk feldolgozására. A digitális platformok pedig pontosan ezt szolgálják ki – nem gonoszságból, hanem üzleti logikából. Minél tovább maradsz a felületen, minél többet reagálsz, annál több hirdetést lehet megmutatni, annál több adat keletkezik, annál jobb lesz az ajánlórendszer. Ebben az értelemben az algoritmusok nem „nevelnek” és nem „vitáznak” veled. Optimalizálnak.

És itt jön a marketing szempontból kényelmetlen rész: a személyre szabás, amitől a teljesítmény rövid távon javulhat, közben csendben beszűkítheti a piacodat. A fogyasztó egyre inkább ugyanazokat a narratívákat, márkákat, állításokat, stílusokat látja. A te hirdetésed is beáll ebbe a sorba, és lehet, hogy működik – de közben a növekedési plafonod egyre közelebb kerül. Különösen akkor, ha magyar KKV-ként eleve szűkebb piacon játszol, és minden új emberért valós pénzzel fizetsz. A visszhangkamra hatás tehát egyszerre fogyasztói, társadalmi és üzleti téma. Ha vállalkozóként csak egy részét nézed, félreérted a rendszert, és egy ponton azt fogod mondani: „drága a hirdetés”, „nem működik a tartalom”, „már nem lehet új vevőket szerezni”. Közben sokszor nem az eszköz romlott el, hanem te lettél bezárva egy túl szűk kommunikációs folyosóra – és ez a folyosó kényelmes, ezért veszélyes. A következő részekben azt rakom rendbe, hogy pontosan miről beszélünk, miért alakul ki, és milyen, üzletileg használható lépésekkel lehet ellene dolgozni úgy, hogy közben nem égeted el a rövid távú bevételedet sem.

Mi az „echo chamber” hatás és miben más, mint a szűrőbuborék

Az „echo chamber” lényege egyszerű: olyan információs közegbe kerülsz, ahol a domináns üzenetek visszaigazolják a meglévő nézeteidet, miközben az ellentétes álláspontok ritkán jutnak el hozzád, vagy csak karikatúraként jelennek meg. Ez nem feltétlenül tudatos cenzúra. Sokkal gyakrabban egy önmagát erősítő kör. Te is válogatsz (kit követsz, mire kattintasz, mit nézel végig), a platform is válogat (mit rangsorol fel, mit ajánl), és a környezeted is válogat (melyik közösségben milyen hangnem számít elfogadottnak). A szűrőbuborék pedig inkább arra utal, hogy a személyre szabás miatt „láthatatlanul” kiesnek bizonyos információk: nem az történik, hogy vitatkozol velük, hanem az, hogy el sem jutnak hozzád.

Marketingesként azért érdemes külön kezelni a kettőt, mert más a következményük. A szűrőbuborék tipikusan csatorna- és elérés-probléma: egyszerűen nem találkozol új témákkal, új márkákkal, új ajánlatokkal. Az „echo chamber” inkább identitás- és meggyőződés-probléma: ha még találkozol is új márkával, azonnal besorolod „mi” és „ők” kategóriába, és azt érzed, hogy a másik fél „nem érti”, „nem olyan”, „nem hozzánk szól”. Ez a kettő együtt az, amit a vállalkozók a gyakorlatban úgy élnek meg, hogy „a piac beszűkült”, „mindenki árérzékeny”, „mindenki csak a saját igazát fújja”. Van ebben igazság, csak nem érdemes megállni ennél a sóhajnál, mert üzletileg ez nem stratégia.

Fontos különbség még, hogy a visszhangkamra nem csak politikai vagy közéleti téma. Egy webáruháznál ugyanúgy kialakulhat: a vevő csak olyan „szakértőket” követ, akik megerősítik, hogy a legolcsóbb a legjobb; vagy éppen azt, hogy csak a prémium ér valamit; vagy azt, hogy „minden marketing átverés”. Ha te erre rosszul reagálsz, két végletbe eshetsz: vagy rájátszol, és rövid távon nyersz, de hosszú távon a saját márkádat rögzíted egy szűk ideológiai pozícióba; vagy pedig sértődötten ellene mész a közönségednek, és elveszíted a figyelmet. A jó válasz nem érzelmi, hanem rendszerszintű: úgy kell bővíteni a látómezőt, hogy közben a meglévő vevők se érezzék azt, hogy hátat fordítottál nekik. Ehhez először értsük meg, hogyan is dönt a platform arról, mit látsz.

Hogyan dolgozik egy modern ajánlórendszer

A legtöbb vállalkozó az algoritmusra úgy gondol, mint egy titkos „dobozra”, ami vagy szeret minket, vagy nem. A valóság prózaibb: az ajánlórendszerek célfüggvényeket optimalizálnak. A cél jellemzően valamilyen figyelmi és viselkedési metrika: megtekintés, végignézési arány, kattintás, megosztás, komment, visszatérés, session-hossz, vagy ezek kombinációja. Ebből következik egy kellemetlen mellékhatás: ami erős reakciót vált ki, azt a rendszer hajlamos gyakrabban mutatni. A reakció pedig nem mindig minőségi figyelmet jelent. Gyakran csak feszültséget, felháborodást, csoportlojalitást, vagy éppen gyors örömöt. Magyarul: a rendszer nem „igazságot” optimalizál, hanem viselkedést.

Marketingben ennek két arca van. Az egyik jó: ha pontosan érted a vevőid érdeklődését, és jó az ajánlatod, akkor a célzás és a rangsorolás tényleg képes hatékonnyá tenni a hirdetést. A másik rossz: ha a kampányod kizárólag a meglévő érdeklődésre lő, akkor a platform visszajelzései alapján elkezdesz még jobban szűkíteni. Megnézed, kik kattintanak, és azt mondod: „na, akkor csak ezeknek mutatom”. Pár hét múlva azt látod, hogy a közönség homogén, a frekvencia magas, az új érdeklődők aránya csökken, a költség emelkedik, te pedig úgy érzed, hogy „elfáradt” a kreatív. Közben nem (csak) a kreatív fáradt el, hanem a célzásod lett túl önismétlő.

Az ajánlórendszerek másik fontos tulajdonsága a visszacsatolás. Amit ma megmutatnak neked, az befolyásolja, hogy holnap mire reagálsz, és ez befolyásolja, hogy holnapután mit mutatnak. Ebből üzleti szempontból az következik, hogy a „piac” képe, amit a platformon látsz, nem ugyanaz, mint a teljes piac. Egy platformon belül a te buborékod és a vevő buborékja is létezik. Ha csak ebből építesz stratégiát, olyan, mintha egyetlen kirakat alapján ítélnéd meg az egész várost. A jó marketinges ma már nem csak csatornát kezel, hanem információs környezetet is. Ezért kell a pszichológiát is érteni: azt, hogy az ember miért ragad bele ebbe a visszacsatolásba.

A pszichológiai mechanikák, amelyek bezárják a nézőpontot

Az „echo chamber” nem az algoritmus bűne önmagában. Az algoritmus csak ráerősít arra, amit az ember amúgy is csinálna, csak sokkal gyorsabban és nagyobb léptékben. Az első mechanizmus a megerősítési torzítás: hajlamos vagy olyan információt keresni és elfogadni, ami igazolja a meglévő nézeteidet. A második a kognitív disszonancia kerülése: kellemetlen érzés, amikor két ellentétes állítás közül mindkettő hihető, ezért inkább eltolod magadtól az egyiket. A harmadik a társas identitás: nem csak azt gondolod, hogy „ez igaz”, hanem azt is, hogy „mi ilyenek vagyunk”. És amikor a vélemény identitássá válik, onnantól a vita már nem érvekről szól, hanem hovatartozásról.

Ezek egyenként is léteztek mindig. A digitális világ azért veszélyesebb, mert a jutalmazás azonnali. Egy komment, egy lájk, egy megosztás, egy dühös reakció azonnal visszaigazolja, hogy „a mi táborunk” látja, érti, támogatja. A rendszer pedig ezt a viselkedést tanulja meg. Társadalmi szinten ebből lesz polarizáció, üzleti szinten pedig egy olyan piac, ahol a vevő egyre kevésbé tolerálja a semleges, árnyalt, több szempontot bemutató kommunikációt. A márkák emiatt gyakran belecsúsznak a túlhangsúlyozott, „csak így lehet” típusú üzenetekbe, mert rövid távon az jobban teljesít. De ez a rövid távú siker sokszor a márka hosszú távú mozgásterét csökkenti.

Van még egy kevésbé tárgyalt jelenség: a figyelmi szűkösség. Nem azért zárkózik be a fogyasztó, mert gonosz vagy buta. Egyszerűen túl sok inger éri. Ilyenkor az agy spórol: gyors értékelő címkéket használ, egyszerű kategóriákat keres, és a konfliktust kerülő útvonalat választja. A marketinges hibája ott kezdődik, amikor ezt félreérti, és azt hiszi, hogy a vevő „nem kíváncsi” az újra. A vevő sokszor kíváncsi lenne, csak biztonságos keretben. A stratégia tehát nem az, hogy „majd mi áttörjük a buborékot”, hanem az, hogy úgy építed fel a kommunikációt, hogy az új nézőpontot ne fenyegetésként, hanem logikus kiterjesztésként élje meg. Ehhez viszont szembe kell nézni a személyre szabás marketinges csapdájával.

Miért csapda ez a marketingben: a személyre szabás és az elérés konfliktusa

A személyre szabás a digitális marketing egyik legerősebb eszköze. Ha jól használod, csökkenti a pazarlást: nem mutatsz babakocsit annak, akit hidegen hagy, és nem adsz „alapozó” üzenetet annak, aki már vásárolt. A csapda ott van, amikor a személyre szabás átcsúszik szűkítésbe. Amikor a célzásod és a kreatívod együtt már csak egyetlen világképet szolgál ki, és te ezt összekevered a „piaccal”. Ilyenkor történik az, hogy a vállalkozó azt mondja: „az emberek csak ezt akarják”. Valójában te csak ezt tudod már elérni, mert az eddigi optimalizálásod erre tanított meg mindent: a platformot, a kreatívot, sőt a saját döntéseidet is.

Marketingben ezt úgy fogalmaznám meg: a teljesítmény-optimalizálás rövid távon hatékonyságot ad, hosszú távon viszont beszűkítheti a márka növekedési pályáját. A nyerő hirdetés gyakran nem azért nyerő, mert „mindenkinek jó”, hanem mert egy adott közegben a legerősebben rezonál. Ha te erre ráállsz, és hónapokig ugyanarra az érzelmi billentyűre nyomsz, akkor a márkád jelentése is elkezd ehhez tapadni. Ez különösen veszélyes akkor, ha a terméked vagy szolgáltatásod valójában szélesebb piacnak is jó lenne, csak kommunikációval kellene átvezetni. A visszhangkamra hatás miatt viszont a „szélesebb piac” nem egy homogén tömeg, hanem több, egymástól részben elszigetelt figyelmi közösség.

Innen jön a gyakorlati kérdés: hogyan szerzel új vevőt úgy, hogy közben nem rombolod a meglévő közönséged bizalmát? A rossz válasz a pánikszerű tematika-ugrálás és az, amikor a vállalkozó hirtelen mindenkinek akar tetszeni. A jó válasz a tudatos rétegzés: más üzenet a hideg közönségnek, más a melegnek; más csatorna a felfedezésre, más a megerősítésre; és ami talán a legfontosabb: a márkaértékeket stabilan tartod, miközben a belépési pontokat változatosabbá teszed. Ezt nevezem én üzletileg bővülésnek: nem azt mondod, hogy „mától teljesen mások vagyunk”, hanem azt, hogy „ugyanazt a minőséget többféle nyelven is el tudjuk mondani”. A magyar piacnál ez külön fejezetet érdemel.

Mit jelent ez a magyar piacon és a KKV-knál

Magyarországon a legtöbb mikro- és kisvállalkozás eleve szűk mozgástérrel dolgozik: kisebb piac, alacsonyabb kísérletezési keret, és gyakran kevésbé stabil cashflow. Ilyen környezetben érthető, hogy a vállalkozó rövid távon gondolkodik: „hozzon most vevőt”. A gond az, hogy a visszhangkamra hatás pont ezt a rövid távot jutalmazza, és közben megeszi a hosszú távot. Ha te mindig arra mész, ami ma kattintást hoz, akkor egy idő után a márkád a saját törzsközönségének „belső nyelvét” beszéli, és már nem érthető annak, aki kívülről jön. Ez az a pont, ahol a vállalkozó nagyon őszintén nem érti, miért nem működik „ugyanaz” új embereknél.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy a kommunikáció egyetlen platformra épül (sokszor Facebook vagy TikTok), és a vállalkozó a saját hírfolyamát tekinti piackutatásnak. Látja, hogy a szakmai csoportokban mi pörög, látja, hogy az ismerősei mit osztanak meg, és ebből levonja, hogy „erre van igény”. Közben ez a közeg már eleve szelektált. Ráadásul a magyar piacon erős a bizalmi faktor: az ismerős ajánlása, a közösségi megerősítés, a „hozzám hasonló emberek” véleménye. Ez önmagában nem baj, csak tudni kell kezelni. Ha a márkád túl szűk közösségi identitásra épül, akkor növekedéskor két problémád lesz: (1) drágul a megszerzés, mert ugyanazokat az embereket éred el újra és újra; (2) a márkád nehezen skálázódik, mert az új közönség nem érzi magát „bent”.

A megoldás itthon sokszor nem az, hogy „még jobban targetálunk”, hanem az, hogy felépítünk saját felületeket és több belépési pontot. Hírlevél, keresőből érkező tartalom, YouTube, partneri együttműködések, offline jelenlét, szakmai események – ezek mind olyan csatornák, ahol a platform algoritmusa kevésbé zár be. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k nagy része túl későn kezdi el a saját médiát építeni, mert addig kényelmes a platformokra támaszkodni, amíg olcsón jön a forgalom. Csak amikor már drága, akkor kapkodnak. És akkor már nem a növekedést kell tervezni, hanem a túlélést. Ezért most ráfordulunk arra, hogyan torzítja a visszhangkamra a mérést és a döntéseket – mert a legtöbb hiba itt születik.

Hogyan torzítja a mérésedet és a döntéseidet

A visszhangkamra hatás egyik legkártékonyabb üzleti következménye nem is az elérés beszűkülése, hanem az, hogy rossz kérdéseket kezdesz el feltenni. Például: „Miért nem működik már a kampány?” ahelyett, hogy azt kérdeznéd: „Melyik közönségszegmens fogyott el, és melyikhez nincs még belépési pontom?” Vagy: „Milyen új trükköt használjak?” ahelyett, hogy azt kérdeznéd: „A termék–ajánlat–pozicionálás–csatorna összhangja hol csúszott el?” A platformmetrikák (kattintás, megtekintés, reakció) gyakran úgy néznek ki, mintha a valóságot mérnék. Valójában sokszor csak azt mérik, hogy a saját buborékodban mennyire rezonáltál.

A második torzítás a „túloptimalizálás”. Ha mindig a legjobban teljesítő hirdetést skálázod, akkor a tanulásod is egy irányba megy. A kreatív csapat (vagy te, ha egyszemélyes vagy) elkezdi ugyanazokat az üzeneteket, stílusokat, érzelmi húrokat ismételni, mert „az hozta a számot”. A gond az, hogy az új vevő megszerzése gyakran pont arról szól, hogy más nyelven mutatsz be ugyanazt az értéket. Ha ezt elhanyagolod, akkor a márkád belterjes kommunikációt épít. Ez nem csak növekedési probléma, hanem reputációs is: kívülről könnyen tűnhet úgy, hogy „ez a márka mindig ugyanazt mondja”, vagy hogy „ez a márka csak a saját táborának beszél”.

A harmadik torzítás a csatorna-hiedelem: amikor a vállalkozó azt hiszi, hogy a platform „elromlott”. A platform változik, drágul, telítődik, de a legtöbb esetben a probléma inkább az, hogy a vállalkozás túl kevés független mérési ponttal dolgozik. Nincs rendes márkakeresés-követés, nincs kontrollált teszt, nincs külön választva az új és visszatérő közönség, és nincs olyan KPI, ami tényleg üzleti (például árrés, ügyfélérték, ismételt vásárlás). Ha csak a platform dashboardját nézed, könnyen elhiszed, hogy a teljes piac így viselkedik. Itt érdemes bevezetni egy gondolkodási fegyelmet: a platform adata a platformon belüli viselkedés. A vállalkozás adata a valós üzlet. Ezt a kettőt össze kell kötni, különben a visszhangkamra nem csak a vevőidet zárja be, hanem téged is. A következő részben ezért nem „trükköket” adok, hanem olyan stratégiai lépéseket, amik tényleg nyitják a piacot.

Stratégiai válasz: tartalmi és csatorna-diverzifikáció, ami nem rombolja a bevételt

A diverzifikációt sokan félreértik. Nem azt jelenti, hogy „mától mindenhol ott vagyunk”, és minden platformra ugyanazt a posztot tesszük ki. A diverzifikáció a belépési pontok tudatos szétterítése. Az egyik belépési pont lehet problématudatos (amikor a vevő még csak érzi, hogy gond van), a másik megoldástudatos (amikor már tudja, mit keres), a harmadik pedig márkaközpontú (amikor azt keresi, kiben bízzon). A visszhangkamra hatás miatt ezek a belépési pontok nem egy csatornán belül lesznek hatékonyak. Tipikusan kell legalább egy olyan felület, ahol a felfedezés történik (videó, közösségi), és kell legalább egy olyan, ahol a szándék már magas (kereső, hírlevél, direkt ajánlás). Az a vállalkozás, amelyik ezt a párost nem építi fel, idővel a platformok árának kiszolgáltatottja lesz.

Tartalmi szinten a diverzifikáció azt jelenti, hogy ugyanazt az értéket többféle narratívában tudod elmondani, és nem sértődsz meg azon, hogy az emberek máshonnan érkeznek. Tegyük fel, hogy szolgáltatást adsz el. A régi közönséged lehet, hogy a szakmai részletek miatt szeret, az új közönség viszont először a kockázatcsökkentésre kíváncsi: garancia, folyamat, referenciák típusa, együttműködés rendje. Ha te csak a szakmai mélységet kommunikálod, akkor az új közönség nem érti, miért biztonságos veled dolgozni. Ha meg csak a biztonságot kommunikálod, a régi közönség azt érezheti, hogy „felhígultál”. A megoldás a rétegzett kommunikáció: az üzenetek nem egymás ellen vannak, hanem egymás mögött.

Csatorna szinten nagyon sok KKV-nál azt látom, hogy a „saját média” hiánya az igazi fék. Saját média alatt nem egy drága magazint értek, hanem olyan felületeket, ahol te szabályozod az elérést: e-mail lista, SEO-ra írt cikkek, YouTube-videók, partneri adatbázisok, offline események. Ezekben közös, hogy lassabban épülnek, de stabilabbak. A visszhangkamra hatás ellen ez azért hatékony, mert nem egyetlen algoritmus szűrőjén keresztül próbálsz növekedni. Nem menekülsz a platformokról, csak nem teszed fel az egész üzletedet egy lapra. A következő részben megadok egy konkrét akciótervet, ami segít ezt úgy bevezetni, hogy közben a napi bevételek ne omoljanak össze.

Gyakorlati akcióterv és ellenőrzőlista

Az alábbi menetrend nem „csodarecept”, hanem egy olyan keret, amivel kontrolláltan tudsz tágítani. A cél az, hogy a rövid távú teljesítmény ne essen szét, miközben elkezded építeni azokat a csatornákat és üzeneteket, amelyek kiszabadítanak a visszhangkamra-hatásból. Ha egyedül vagy a cégben, ez akkor is működik, csak kisebb léptékben.

• 1) Audit (7 nap): nézd meg, hol „önismétlő” a rendszered (közönség, kreatív, csatorna, üzenet).
• 2) Két közönség-sáv (14 nap): különítsd el az „új elérés” és a „melegítés/retenció” kampányokat, és ne engedd, hogy egymást egyék meg.
• 3) Három belépési pont (30 nap): ugyanarra az ajánlatra készíts 3 eltérő nyitást: probléma → megoldás → bizalom.
• 4) Saját média alap (60 nap): legalább egy, rendszeresen épített saját csatorna (hírlevél vagy keresőalapú tartalom) induljon el.
• 5) Partnerek és offline (90 nap): járulékos elérés: együttműködés, szakmai közösség, esemény, PR.

Ha ezt végigviszed, egy nagyon fontos dolog fog történni: a „platform” helyett újra „piacról” kezdesz gondolkodni. Onnantól nem az lesz a kérdés, hogy melyik gombot nyomjuk meg, hanem az, hogy milyen közönségekhez milyen úton jutunk el, és hogyan építünk bizalmat. Ez a váltás általában jobban fáj, mint egy új hirdetés beállítása, viszont üzletet épít, nem csak kampányt. És itt érünk át az etikára és a bizalomra, mert a visszhangkamra-hatás nem csak hatékonysági kérdés, hanem felelősségi is.

Etika, bizalom és reputáció az algoritmikus korszakban

A marketingben gyakran úgy kezelik az etikát, mint egy „szép gesztust”. Én ezzel nem értek egyet: az etika reputációs kockázatkezelés is. A visszhangkamra-hatás világában a márkák könnyen belesodródnak abba, hogy egy szűk közönségnek beszélnek, és a szűk közönség hangos. Ha te erre ráépítesz, rövid távon nyerhetsz, de egy ponton a márkád megosztóvá válik olyan emberek szemében is, akiket később elérhetnél. A másik veszély, hogy a túl aggresszív személyre szabás a vevőben ellenérzést vált ki: „honnan tudják ezt rólam?”, „miért üldöz a hirdetés?”. A bizalomvesztés nem mindig azonnal látszik a számokban, de hosszú távon drágítja az üzletet.

Etikai szempontból szerintem három határvonalat érdemes tartani. Az első az igazmondás: a visszhangkamrákban gyorsan terjednek a túlzó állítások, mert „jól hangzanak”. A második a félelemkeltés: lehet vele eladni, de olyan közönséget termelsz vele, ami később instabil, és könnyen átpártol máshoz, aki még hangosabban ígér. A harmadik a csoportellenesség: amikor a marketing direkt vagy burkoltan ellenségképet gyárt („ők a hülyék, mi az okosak”). Ez erős elköteleződést tud hozni, de a márkát beszűkíti és felesleges társadalmi feszültséget is gerjeszt.

Üzleti oldalról az etika azért is lényeges, mert a szabályozói környezet és a platformszabályok folyamatosan szigorodnak, az adatkezelés és a transzparencia elvárás. De még ha ezt félre is tesszük: a fogyasztó sem naiv. A mai ember egyre jobban érzi, amikor „rá vannak játszva”. A jó márka ezért nem csak taktikát használ, hanem világos állításokat tesz, vállalható értékeket képvisel, és stabil minőséget ad. Dajka Gábor tapasztalata szerint hosszú távon az a marketing működik, ami nem csupán megnyeri a kattintást, hanem vállalható kapcsolatot épít. A visszhangkamra-hatás ellen pedig ez a kapcsolatépítés a legjobb ellenszer, mert a bizalom képes átvezetni a fogyasztót új nézőpontok és új ajánlatok felé. Innen jön a záró, határozott álláspontom.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha egy mondatban akarom összefoglalni: a visszhangkamra-hatás nem „social media probléma”, hanem stratégiai fegyelem kérdése. Aki csak az algoritmusra bízza az ügyfélszerzést, az valójában kiszervezi a piacképét is. És amikor a piacképed torz, a döntéseid is torzak lesznek: rossz ajánlatot építesz, rossz pozicionálásra költesz, rossz csatornákat hibáztatsz. A vállalkozásvezetés viszont nem arról szól, hogy mindig az aktuális platformmozgásra reagálunk, hanem arról, hogy stabil rendszert építünk, amit a platformok változása nem tud egyik napról a másikra felborítani.

„Az algoritmus nem fogja megoldani a növekedést, csak felnagyítja azt, amit már csinálsz. Ha rossz rendszert adsz alá, a hibáidat fogja skálázni.” – Dajka Gábor

Én üzletileg három döntést tartok érettnek ebben a témában. (1) Nem engeded, hogy egyetlen csatorna legyen a fő bevételi ütőered. Nem azért, mert „félsz”, hanem mert a kockázatkezelés könyvelhető. (2) Nem kevered össze a platformon belüli metrikákat a vállalkozásod valódi mutatóival. A kattintás nem egyenlő profit. (3) Nem a közönséged legszélsőségesebb részére építed a márkád identitását, még akkor sem, ha ők hangosak és lojálisak. A hangos kisebbség mindig csábító. A stabil növekedés viszont szélesebb, és több belépési pontot kér.

Ha ehhez kell egy kézzelfogható kapaszkodó, akkor igen: érdemes ránézni a Online marketing és pszichológia szemléletére is. Nem azért, mert „trend”, hanem mert a visszhangkamrák nem eszközproblémából születnek, hanem emberi döntésmintákból. Aki érti a döntéspszichológiát, az nem csak hirdetést tud állítani, hanem rendszert is tud építeni a figyelemért folyó versenyben. És aki rendszert épít, azt nem tudja egyetlen algoritmus bezárni.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Az „echo chamber” egyenlő azzal, hogy az algoritmus direkt elnyom más véleményeket?

Nem feltétlenül. Gyakoribb, hogy a rendszer a viselkedésed alapján rangsorol, te pedig (tudatosan vagy automatikusan) olyan tartalmakra reagálsz, amelyek illeszkednek a meglévő nézeteidhez. Ebből kialakul egy visszacsatolás: a platform azt tanulja, hogy ezt szereted, te pedig egyre inkább ezt kapod. Az eredmény így is beszűkülés, de nem kell hozzá „szándékos elnyomás”. Marketingesként abból érdemes kiindulni, hogy a fogyasztó figyelme egyre szelektívebb, ezért több belépési pontra és több csatornára lesz szükséged.

Hogyan tud egy kisvállalkozás kitörni ebből, ha nincs nagy büdzséje?

Nem pénzkérdésként kezdeném, hanem fegyelemként. Először különítsd el az új elérésre szánt aktivitást a meleg közönség kiszolgálásától, mert ha mindent egy kampányban keversz, mindig a könnyebb (meleg) fog nyerni. Másodszor indíts el minimum egy saját csatornát, ami nem teljesen algoritmusfüggő: hírlevél vagy keresőből érkező tartalom. Harmadszor dolgozz partneri elérésekkel, mert az olcsóbb, mint a hideg hirdetés, és sokszor bizalommal együtt jön.

Marketingben nem az a cél, hogy „megerősítsük” a vevő hitét és eladjuk neki?

Rövid távon csábító erre építeni, de a márka ilyen esetben egyre szűkebb identitáspozícióba szorul. A fenntartható megközelítés az, hogy a vevő meglévő nézőpontját tiszteletben tartod, de közben nyitsz új szempontokat: edukációval, összehasonlítással, kockázatcsökkentő ígéretekkel, valós folyamattal. Nem az a cél, hogy „átneveld”, hanem hogy biztonságos átvezetést adj. Ez üzletileg is jobb, mert így nem csak egyetlen szegmensben tudsz működni.

Van ennek magyar sajátossága?

Igen: a bizalom szerepe magas, és a közösségi megerősítés sokszor erősebben hat, mint a „tiszta” érvelés. Ezért itthon különösen veszélyes kizárólag egy platformon belüli közegre építeni, mert könnyen belterjessé válik a kommunikáció. Magyar KKV-ként az egyik legjobb védekezés a saját média építése és a több lábon álló ügyfélszerzés, mert így nem egyetlen közösség hangulata és algoritmusa dönt a növekedésedről.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a visszhangkamrák és a médiahatás érdekel, akkor ez a videó jó kiegészítés, mert a megtévesztő tartalmak és a befolyásolás oldaláról is ránéz a témára.

Források

• Flaxman, S., Goel, S., Rao, J. M. (2016): Filter bubbles, echo chambers, and online news consumption (Public Opinion Quarterly)
• Bakshy, E., Messing, S., Adamic, L. A. (2015): Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook (Science)
• Santos, F. P., Lelkes, Y., Levin, S. A. (2021): Link recommendation algorithms and dynamics of polarization in online social networks (PNAS) – PubMed

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.