Az elsüllyedt költségek csapdája (sunk cost fallacy) egy olyan viselkedési jelenség, amely komoly hatást gyakorol a mindennapi döntéshozatalra, különösen a marketing és üzleti élet területén. Ez a pszichológiai torzítás azokra a költségekre vonatkozik, amelyeket már nem lehet visszanyerni, függetlenül attól, hogy milyen döntést hozunk a jövőben. Ennek ellenére az emberek gyakran továbbra is ragaszkodnak egy elhibázott döntéshez, mert nehezen fogadják el a veszteségeket. Ez a jelenség fontos szerepet játszik abban, hogyan reagálnak a fogyasztók és a vállalkozások a piaci környezet változásaira.
Mi is az az elsüllyedt költség csapda?
Az elsüllyedt költség csapdája akkor lép fel, amikor valaki egy döntést vagy viselkedést a már befektetett idő, pénz vagy energia alapján próbál folytatni, annak ellenére, hogy az eredmények nem indokolják a további ráfordításokat. Az emberek gyakran nem akarják beismerni, hogy hibás döntést hoztak, ezért folytatják a már veszteséges tevékenységeket is. Ez a viselkedés jól látható a marketing világában is, ahol a cégek és fogyasztók egyaránt hajlamosak az elsüllyedt költségek alapján dönteni.
Egy klasszikus példa a vállalati marketingköltségek területén. Sok cég akkor is folytat egy drága marketingkampányt, ha már világosan látszik, hogy az nem hoz megtérülést. Mivel a vezetők már jelentős összegeket fektettek be a kampányba, nehezen lépnek vissza, még akkor is, ha a további ráfordítások csak újabb veszteségeket okoznak. Dajka Gábor, marketing és pszichológiai konzulens, így fogalmaz: „Sok esetben a marketingkampányoknál a vezetők képtelenek elengedni egy veszteséges projektet, mert az addigi költségek túl nagy pszichológiai terhet jelentenek. Az elsüllyedt költségek iránti ragaszkodás gyakran további erőforrásokat emészt fel.”
Hogyan mutatkozik meg a fogyasztói viselkedésben?
A fogyasztói döntéshozatal során is gyakran felbukkan az elsüllyedt költség csapdája. Például, ha egy fogyasztó jelentős pénzt költött egy szolgáltatásra vagy termékre, még akkor is hajlamos lehet használni vagy további pénzt költeni rá, ha az már nem szolgálja az érdekeit. Ez lehet egy drága előfizetés, amit már nem használ aktívan, vagy egy ruhadarab, amely nem illik a stílusához, de azért hordja, mert már megvette.
Egy kutatás szerint az emberek hajlamosak folytatni olyan tevékenységeket, amelyekbe már sok energiát vagy pénzt fektettek, még akkor is, ha azok már nem eredményesek. Ez a torzítás erős szerepet játszik az olyan iparágakban, mint az előfizetés-alapú szolgáltatások, ahol a fogyasztók továbbra is fizetnek olyan szolgáltatásokért, amelyeket már nem használnak aktívan.
Kísérleti bizonyítékok: A diktátor- és ultimátumjáték
A viselkedési közgazdaságtan két klasszikus kísérlete, a diktátorjáték és az ultimátumjáték is rávilágít arra, hogy az emberek döntéseit milyen gyakran befolyásolja az elsüllyedt költség csapdája.
Diktátorjáték
A diktátorjáték egy egyszerű kísérlet, amelyben az egyik játékos (a diktátor) dönt arról, hogyan ossza fel a rendelkezésre álló pénzt egy másik játékossal, akinek nincs beleszólása a döntésbe. A kísérlet eredményei szerint a diktátorok gyakran hajlandóak valamennyi pénzt adni a másik játékosnak, még akkor is, ha semmi sem kötelezi őket erre. Ez jól mutatja, hogy a társadalmi normák és a felelősségérzet milyen szerepet játszik a döntéshozatalban.
A marketingben ez a mechanizmus gyakran jelen van az ingyenes próbaverziók és a freemium modellek esetében. Amikor a fogyasztók már időt és energiát fektettek egy termék vagy szolgáltatás kipróbálásába, hajlamosabbak maradni a fizetős verzió mellett, még akkor is, ha nem biztosak benne, hogy teljes mértékben szükségük van rá.
Ultimátumjáték
Az ultimátumjátékban az első játékos felajánl egy összeget a második játékosnak, aki elutasíthatja vagy elfogadhatja azt. Ha elutasítja, mindkét fél üres kézzel távozik. A kísérlet arra mutat rá, hogy az emberek nem csupán a saját érdekeik szerint döntenek, hanem figyelembe veszik az igazságosság és méltányosság elvét is.
Ez a jelenség a marketingben is megfigyelhető, amikor a fogyasztók úgy döntenek, hogy visszautasítanak egy ajánlatot, ha úgy érzik, hogy az nem méltányos, még akkor is, ha gazdaságilag előnyös lenne számukra. Dajka Gábor szerint „a marketingesek számára kulcsfontosságú, hogy ne csak az árakat és kedvezményeket, hanem az ajánlatok igazságosságát és a fogyasztói elvárásokat is figyelembe vegyék, különben könnyen elutasításba ütközhetnek.”
Hogyan kerülhető el az elsüllyedt költség csapdája a marketingben?
A marketingesek számára az egyik legfontosabb feladat, hogy megértsék az elsüllyedt költség csapdájának hatását, és úgy alakítsák kampányaikat, hogy a fogyasztók ne érezzék, hogy „bennragadtak” egy döntésben. Fontos, hogy a cégek olyan rugalmas ajánlatokat kínáljanak, amelyek lehetőséget biztosítanak a fogyasztóknak arra, hogy változtassanak, és ne érezzék úgy, hogy további pénzügyi kötelezettségeik vannak egy rossz döntés miatt.
Egy 2020-as kutatás szerint azok a fogyasztók, akiknek lehetőségük van könnyedén visszalépni egy előfizetésből vagy termékvásárlásból, sokkal valószínűbben maradnak hűségesek a márkához, mert nem érzik, hogy csapdába estek volna. Ez a stratégiaváltás segíthet elkerülni az elsüllyedt költségekhez kapcsolódó pszichológiai nyomást, és pozitívabb fogyasztói élményt nyújthat.
Konklúzió
Az elsüllyedt költség csapdája egy olyan pszichológiai torzítás, amely mind a fogyasztók, mind a vállalatok döntéseire jelentős hatást gyakorol. Az elsüllyedt költségekhez való ragaszkodás gyakran vezet további veszteségekhez, és megakadályozza a racionális döntéshozatalt. A marketingesek számára kulcsfontosságú, hogy felismerjék ezt a jelenséget, és olyan stratégiákat alkalmazzanak, amelyek csökkentik a fogyasztók pszichológiai terheit, miközben rugalmas és vonzó ajánlatokat kínálnak. Ahogy Dajka Gábor megjegyzi: „A sikeres marketingstratégia titka az, hogy lehetőséget adjunk a fogyasztóknak, hogy továbblépjenek, és ne érezzék úgy, hogy be vannak szorítva a múltbeli döntéseikbe.”
