Ha vállalkozó vagy, marketinges vagy döntéshozó, akkor szinte biztos, hogy már belefutottál az elsüllyedt költségek csapdájába – még ha nem is így nevezted. Futtatsz egy kampányt hónapok óta, ömlik bele a pénz, az idő, az energia, de az eredmények nem igazolják vissza a ráfordítást. A csapat már beletette a szívét-lelkét, az ügynökség „már úgyis végigvitte a stratégiát”, te pedig ott ülsz egy Excel fölött, és megpróbálod kimagyarázni magadnak, miért lenne „kár most leállni”. Ilyenkor nem racionális döntést hozol, hanem a múltbeli költségeidhez ragaszkodsz. Ezt hívjuk elsüllyedt költség csapdának (angolul: sunk cost fallacy). A jelenség nem csak a marketingben jelenik meg: ugyanígy működik egy rossz befektetésnél, egy nem működő partnerkapcsolatnál, vagy akár egy olyan alkalmazottnál, akibe túl sok energiát tettél, mégsem hozza az elvárható szintet. A közös pont mindig ugyanaz: a jövő helyett a múltba kapaszkodsz.
A viselkedési közgazdaságtan évtizedek óta vizsgálja, hogy az emberek miért ragaszkodnak olyan döntésekhez, amelyek objektíven már nem szolgálják az érdeküket. Az elsüllyedt költségek pszichológiája mára önálló témává vált a szakirodalomban, és egyértelműen látszik, hogy ez a torzítás rendszeresen felülírja a „józan”, pénzügyileg megtérülő döntéseket. A magyar mikro- és kisvállalkozások számára ez különösen veszélyes: tőkehiányos piacon minden rosszul allokált forint fáj, mégis rengeteg cég éveken át tart életben veszteséges projekteket, kampányokat vagy termékeket, pusztán azért, mert már eddig is sokat költött rájuk. Ez nem bátorság, hanem drága önámítás.
Az elsüllyedt költségek csapdája azért érdekes, mert egyszerre pszichológiai és gazdasági jelenség. Nem elég a számokat nézni: érteni kell a döntéshozók fejében zajló folyamatokat is. A marketingben különösen látványos, hogyan találkozik a pénzügy, a pszichológia és az egó. Aki ezt nem látja át, az hajlamos lesz évekig finanszírozni olyan kampányokat, amelyek valójában csak a hiúságot szolgálják, nem az üzleti eredményt.
Az egyik legveszélyesebb döntési hiba, amikor a múlt miatt hagyjuk elveszíteni a jövőt. – Dajka Gábor
Mi az elsüllyedt költség, és miben más, mint a jövőbeli költség?
Elsüllyedt költségnek azt a ráfordítást nevezzük, amelyet már nem tudsz visszaszerezni, bármilyen döntést is hozol a továbbiakban. Ilyen például a már elköltött marketingbüdzsé, a már kifizetett ügynökségi díj, a lezajlott rendezvény, a megvett, de rossz irányban felhasznált készlet, vagy az a több évnyi munka, amit egy termék fejlesztésébe tettél. Ezek a költségek a jelen szempontjából „véglegiek”: nem tudod őket visszavonni, nem tudod „visszacsinálni”, hogy soha ne költsd el őket. A racionalitás szempontjából ezért egyetlen kérdés számít: mostantól, a következő forint, perc vagy energia befektetése megéri-e, függetlenül attól, hogy eddig mennyit költöttél.
Ezzel szemben a releváns, jövőre vonatkozó költségek azok, amelyekre még tudsz hatni. Ilyen a tervezett további marketingköltés, a kampány meghosszabbítása, egy új kreatív legyártatása, az ügynökségi szerződés meghosszabbítása, a személyzet további képzése vagy bővítése. Ezeknél a döntésnél mindig azt kell mérlegelni, hogy a jövőben várható hasznok arányban állnak-e a további ráfordításokkal. A klasszikus közgazdaságtan szerint a múltbeli költségeket ilyenkor figyelmen kívül kellene hagyni – ez az, ami a gyakorlatban nagyon ritkán történik meg.
Ha a marketingre lefordítjuk: ha egy kampányra eddig elköltöttél 5 millió forintot, de a számok egyértelműen azt mutatják, hogy a kampány nem hozza a kívánt eredményt, akkor a következő 500 ezer forintról önálló döntést kell hozni. Nem az a kérdés, hogy „kár lenne kidobni a már benne lévő 5 milliót”, hanem az, hogy a következő 500 ezret vajon itt érdemes-e elkölteni, vagy máshol nagyobb esélyed van megtérülésre. A legtöbb vállalkozó fejben nem vágja szét ezt a két dolgot: a múltbeli és a jövőbeni költség összeolvad, és a döntést eltorzítja a „már ennyit beletettünk” érzés. Itt indul el az elsüllyedt költségek csapdája.
Az elsüllyedt költség csapdájának pszichológiai háttere
Az elsüllyedt költség csapdája több pszichológiai mechanizmus találkozása. Az egyik legismertebb a veszteségkerülés: az a jelenség, hogy a veszteségek pszichésen erősebben fájnak, mint amennyire az azonos nagyságú nyereségek örömet okoznak. A döntéselmélet kísérletei szerint az emberek szívesebben vállalnak irracionális kockázatot, csakhogy elkerüljék a biztos veszteség beismerését. Ezt a gondolkodást írja le a prospektus-elmélet (prospect theory), amely szerint a döntéshozók nem abszolút értékekben, hanem nyereségekben és veszteségekben gondolkodnak, és a veszteségek görbéje meredekebb, mint a nyereségeké.
A másik fontos tényező az énkép védelme. Ha egy vállalkozó vagy vezető beismeri, hogy egy projektet le kell állítani, azzal nemcsak pénzügyi veszteséget fogad el, hanem azt is kimondja magáról: „rosszul döntöttem”. Minél nagyobb volt az eredeti döntés tétje (pl. személyesen toltad át az igazgatóságon, erősen azonosulsz vele, a céged arculata épül rá), annál nehezebb elengedni. Ilyenkor nem az excelt véded, hanem a saját egódat. Ezt erősíti a kognitív disszonancia is: ha a valóság szembemegy az önmagadról alkotott képpel („jó döntéshozó vagyok”), akkor inkább a valóságot fogod hajlítani magyarázatokkal, mintsem az énképedet módosítod.
A harmadik tényező a társas nyomás és a lojalitás félreértett formája. Ha a csapat hónapok óta dolgozik egy kampányon, nehezebb azt mondani: „álljunk meg, ez nem működik”, mert félő, hogy ezzel „kidobod a munkájukat”. A vezető ilyenkor a hangulatot akarja védeni, nem az eredményt. Rövid távon kényelmesebb döntés fenntartani a projektet, mint szembenézni azzal, hogy az eddigi munka tanulópénz volt. Hosszú távon viszont ez a hozzáállás rengeteg forrást éget el, és a csapat is azt tanulja meg: nem az eredmény számít, hanem az, mennyi energiát tettünk bele.
Ha a cégedben az számít, hogy „ki mennyit dolgozott”, és nem az, hogy „mi lett az eredménye”, akkor gyárilag építed bele a rendszeredbe az elsüllyedt költségek csapdáját. – Dajka Gábor
Hogyan jelenik meg az elsüllyedt költség a vállalati marketingben?
A marketing különösen érzékeny terep az elsüllyedt költségek szempontjából, mert itt sok a kreatív munka, erős az egó, és gyakran homályos, hogy valójában mi hozza az eredményt. Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy elindul egy nagy kampány: videóforgatás, fotózás, új landing oldal, influencer-szerződés, ügynökségi stratégia, Google Ads + Facebook + TikTok, minden együtt. A projekt bekerülési költsége több millió forint, a cégvezető pedig érthető módon nagyon szeretné azt látni, hogy „ez a nagy dobás” bejött. Ha az első hónap számai gyengék, a legtöbb helyen nem a kampány leállításáról beszélnek, hanem arról, hogy „adjunk neki még egy kis időt”, „még állítsunk a kreatívokon”, „támogassuk meg még egy akcióval”. Közben senki nem teszi fel a kérdést: ha ma nulláról indulnánk, újra elindítanánk-e ezt a kampányt ezekkel a számokkal?
Másik tipikus eset, amikor egy cég hosszú évek óta ugyanarra a marketingcsatornára épít, pusztán azért, mert „eddig is bevált”. Lehet, hogy 2015-ben az adott csatorna (pl. egy offline magazin, egy helyi rádió vagy egy konkrét online portál) jól teljesített, de azóta megváltozott a médiafogyasztás, a célközönség, az árak és a verseny. Mégis, a cég évről évre meghosszabbítja a szerződést, mert már „úgyis benne vagyunk” és „nem akarunk rosszban lenni velük”. Itt a lojalitás és az elsüllyedt költség összekapcsolódik, és együtt húzza lefelé a megtérülést.
Ugyanez igaz az ügynökségi kapcsolatokra is. Gyakran hallani olyan mondatokat, hogy „most már maradjunk velük, mert minden rendszer náluk van”, „már annyit tanultak rólunk”, „annyit dolgoztak ezzel, nem lenne korrekt, ha váltanánk”. Természetesen fontos a korrekt együttműködés, de ha a számok tartósan nem jók, akkor a további hónapok díja már jövőbeli költség, amit racionálisan kell mérlegelni. Ha csak azért maradsz benne egy rossz kapcsolatban, mert sokat fektettél bele, akkor hivatalosan is a csapdában vagy.
Fogyasztói viselkedés és az elsüllyedt költség csapdája
Az elsüllyedt költség csapdája a fogyasztók döntéseiben is erősen jelen van – és ezt a marketing nagyon gyakran (néha tudatosan, néha ösztönösen) kihasználja. Gondolj egy előfizetéses szolgáltatásra: streaming, szoftver, edzőterem, online tanfolyam, CRM-rendszer. A felhasználó az elején sok energiát fektet a beállításba: regisztrál, kitölti a profilját, feltölti az adatait, integrálja a rendszert más megoldásokkal. Onnantól kezdve már nem csak a havi díjat kockáztatja, ha váltani akar, hanem azt a munkát is, amit beleölt. Emiatt gyakran akkor is marad, ha a szolgáltatás már nem illeszkedik jól az igényeihez – mert fejben „nem akarja kidobni” a korábbi befektetést.
Hasonló működik drágább termékeknél is. Ha megveszel egy prémium telefont, egy laptopot vagy egy ruhadarabot, ami végül kényelmetlen vagy nem praktikus, mégis hajlamos vagy hosszabb ideig használni, mint kellene. Ilyenkor gyakran nem a funkcionalitást, hanem a kiadott összeget próbálod igazolni. A „valamit ki kell hozni belőle” gondolat – még ha közvetlenül nem is mondod ki – pontosan az elsüllyedt költség szava. Ezt látjuk akkor is, amikor valaki végig ül egy rossz filmet a moziban, csak mert már megvette a jegyet, miközben valójában jobban járna, ha kilépne, és a felszabadult idejével mást kezdene.
Marketingesként itt jön be az etikai dimenzió. Egy dolog motivációt építeni (például azzal, hogy a vevő azért jár végig egy tanfolyamot, mert már befizette), és teljesen más dolog tudatosan olyan rendszereket építeni, amelyek a kilépést szinte ellehetetlenítik, és kizárólag az elsüllyedt költség érzetére építenek. A rövid távú bevétel lehet, hogy nő, de hosszú távon a márka iránti bizalom sérül. Ha az ügyfél egyszer rájön, hogy csapdában tartod, nem visszatérő vevő lesz, hanem hangos kritikusa.
Kísérleti bizonyítékok: diktátorjáték és ultimátumjáték
A viselkedési közgazdaságtan több klasszikus kísérlete is megmutatja, hogy az emberek döntései nem követik a tankönyvi racionalitást. Két sokat vizsgált játék a diktátorjáték és az ultimátumjáték. Ezek nem kizárólag az elsüllyedt költségről szólnak, de rámutatnak arra, hogy mennyire erősen befolyásolják döntéseinket a normák, az igazságosságérzet és az énkép.
A diktátorjátékban az első játékos kap egy összeget (például 10 egység pénzt), és szabadon dönthet arról, mennyit ad belőle a második játékosnak. A második félnek nincs vétójoga, nem alkudozhat, csak passzívan elfogadja, amit kap. A tisztán racionális modell szerint az első játékosnak mindent meg kellene tartania magának, hiszen semmi kényszer nincs az osztozkodásra. A valós kísérletekben azonban az emberek jelentős része ad valamennyit a másiknak, sokan viszonylag nagy részt, ami azt mutatja, hogy a társadalmi normák (fairness, nagylelkűség, énkép) önmagukban is befolyásolják a döntést.
Az ultimátumjáték még élesebben rávilágít erre. Itt is két játékos van: az első javasol egy felosztást az összegre, a második pedig eldönti, elfogadja-e. Ha elfogadja, mindketten megkapják a részüket; ha elutasítja, mindketten nulla pénzzel távoznak. A klasszikus racionalitás alapján a második játékosnak minden pozitív ajánlatot el kellene fogadnia, hiszen a „valami több, mint a semmi” elv alapján még az 1 egység is jobb, mint a 0. A kísérletek mégis azt mutatják, hogy az emberek jelentős része visszautasítja a nagyon alacsony (például 1–2 egységes) ajánlatokat, inkább „büntetik” az igazságtalannak érzett osztót, akkor is, ha ezzel maguk is veszítenek.
Mi köze ennek az elsüllyedt költségekhez és a marketinghez? Ezek a játékok azt bizonyítják, hogy az emberek döntéseit nem lehet csak pénzügyi mérlegeléssel leírni. A fairness, az önbecsülés, a társadalmi elvárások, a szégyen vagy a büszkeség ugyanolyan tényezők, mint a pénz. Az elsüllyedt költség csapdája is erről szól: inkább vállalunk további veszteséget, csak ne kelljen beismernünk, hogy hibáztunk, vagy ne kelljen szembenézni a környezet reakciójával („Te mondtad, hogy ez jó befektetés lesz…”). A marketingben pedig ugyanez a mechanizmus magyarázza, hogy a fogyasztók miért maradnak benne hosszú ideig olyan előfizetésekben, termékekben, kapcsolatokban, amelyek már nem szolgálják az érdeküket.
Gyakorlati eszközök az elsüllyedt költségek csapdájából való kilépéshez
Elméletben viszonylag könnyű kimondani, hogy a jövőbeni döntéseknél a múltbeli költségeket figyelmen kívül kell hagyni. A gyakorlatban azonban ezt csak tudatos eszközökkel lehet rendszer szinten beépíteni a cég döntéshozatali folyamataiba. Érdemes olyan kereteket kialakítani, amelyek segítenek lehámozni az egót és a múltbeli befektetéseket a döntésről, és visszavisznek a száraz tényekhez. Az alábbi módszerek egyszerűek, de következetes használat mellett látványosan csökkentik az elsüllyedt költségek torzító hatását:
- Előre rögzített „stop szabályok”: már a kampány indulásakor határozd meg, milyen számoknál állítod le automatikusan (pl. ha 3 hónap után a ROAS nem éri el az X-et, vagy a szerzett leadekből nem lesz Y% értékesítés).
- „Ha ma döntenék róla” kérdés: minden negyedéves marketing-megbeszélésen tedd fel magadnak és a csapatnak: ha ma nulláról indulnánk, ugyanezt a kampányt, csatornát, ügynökséget választanánk-e? Ha a válasz őszintén „nem”, akkor racionálisan nincs ok a folytatásra.
- Szétválasztott meetingek: legyen külön „eredmény-megbeszélés” és külön „érzelmi lezárás”. Az elsőn csak a számokról beszéljetek; a másodikon el lehet gyászolni a projektet, megköszönni a csapat munkáját. Ne keverd a kettőt.
- Külső szem bevonása: egy független marketing-tanácsadó vagy business coach sokkal könnyebben kimondja azt, amit te már érzel, de nem mersz: „ezt most le kell állítani”. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb tanácsadási nap végén nem az a legnagyobb segítség, amit elindítunk, hanem az, amit végre ki merünk mondani, hogy be kell fejezni.
- Tanulópénz átkeretezése: írd le, mit tanultál a veszteségből. Ha a tanulságok bekerülnek a rendszerbe (folyamatokba, checklistákba, képzésbe), akkor a veszteség egy része valójában befektetéssé válik – de nem azért, mert folytatod a rossz projektet, hanem mert beépíted a tapasztalatot.
A tanulópénzt egyszer kell kifizetni. Ha utána is ragaszkodsz a vesztes projekthez, akkor nem tanultál, csak fizettél. – Dajka Gábor
Marketingstratégia tervezés elsüllyedt költségek nélkül
Az elsüllyedt költségek csapdáját a legjobban nem utólag lehet kezelni, hanem már a stratégia tervezésénél. Ha úgy építed fel a marketingrendszert, hogy az eleve több kisebb, tesztelhető „fogadásból” áll, és nem egyetlen óriási mindent vagy semmit projektre teszel fel mindent, akkor sokkal könnyebb lesz levágni a rosszul teljesítő elemeket. Ez a portfóliós megközelítés az, amit a nagy amerikai cégek évtizedek óta használnak, de a magyar KKV-k jelentős része még mindig abban bízik, hogy egy nagy kampány „majd megold mindent”. Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve pont azért készült, hogy a hazai, tőkehiányos és pesszimista piacon is meg lehessen tanulni stratégiai szemlélettel gondolkodni, nem csak eszközökben és kampányötletekben.
Érdemes a saját marketingedre is úgy ránézni, mint egy táblázatra, ahol minden sor egy „fogadás”: egy csatorna, egy kampánytípus, egy termék vagy ajánlat. Mindenhez hozzárendelsz egy maximális kockáztatott összeget, egy időkeretet és egy előre rögzített döntési pontot. A döntésnél nem az számít, hogy mennyi „van már benne”, hanem az, hogy a következő időszakra szóló plusz költés milyen reális eredményt ígér. Ha ezt a logikát következetesen végigviszed, akkor a marketinged sokkal rugalmasabb, adaptívabb lesz, és kevésbé fogja elvinni az egód vagy a csapat érzelmi kötődése.
Az alábbi egyszerű táblázat segít gyorsan beazonosítani, mikor gyanakodhatsz elsüllyedt költség csapdára a marketingben:
| Helyzet | Tipikus mondat | Mit érdemes feltenni kérdésként? |
|---|---|---|
| Veszteséges kampány hónapok óta fut | „Ennyit már beletettünk, most már kár lenne abbahagyni.” | Ha ma indulnánk, ugyanígy elindítanánk ezt a kampányt? |
| Ügynökségi kapcsolat gyenge eredményekkel | „Nem fair most váltani, annyit dolgoztak velünk.” | A következő 6 hónap díja mellett is ezt az eredményt elfogadnánk? |
| Nem működő termékvonal | „Annyi pénz ment már a fejlesztésbe, muszáj végigvinnünk.” | Ha most kínálná ezt a terméket egy másik cég, megvennénk vagy belevágnánk-e? |
Ha a fenti kérdésekre őszintén „nem” a válasz, akkor nem a stratégia finomhangolására, hanem bátor lezárásra és újratervezésre van szükség. Itt válik el a hobbivállalkozó attól, aki valóban üzleti alapon vezeti a cégét.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Őszintén: az elsüllyedt költségek csapdájából nem az fog kimászni, aki „pozitív gondolkodású”, hanem az, aki hajlandó felnőttként szembenézni a saját döntései következményeivel. A magyar vállalkozói kultúrában nagyon erős a „ha már elkezdtük, csináljuk végig” mentalitás. Ez jó, amikor a kitartásról, a munkamorálról és a tanulásról van szó. Viszont kifejezetten káros, amikor vesztes projektekről, rossz üzleti modellekről vagy elhibázott marketingirányokról beszélünk. Ahol a „kitartás” valójában csak a veszteség elodázása, ott nem bátorság, hanem halogatás történik.
Egy érett vállalkozó nem attól erős, hogy mindenáron végigvisz mindent, amit egyszer kitalált. Attól erős, hogy időben meg tud állni, és át tudja csoportosítani a pénzét, az idejét és az energiáját olyan irányokba, ahol valódi esély van megtérülésre. Aki ezt nem tanulja meg, az idővel nemcsak pénzt veszít, hanem bizalmat is: a csapat szemében, a partnerek szemében és a saját szemében is. Aki viszont képes kimondani, hogy „ez most nem jött be, lezárjuk, tanultunk belőle, és megyünk tovább”, az hosszú távon stabilabb, egészségesebb céget épít.
Ha csak egy gondolatot viszel tovább ebből a cikkből, legyen ez: minden jelentősebb döntésnél tedd fel magadnak a kérdést – „Ha most nulláról indulnék, ugyanebbe tenném-e bele a következő forintot és a következő órámat?” Ha a válasz nem, akkor az elsüllyedt költségek beszélnek belőled, nem a józan logika. Ezen a ponton nem pszichológiai trükkökre, hanem felelősségvállalásra és döntésre van szükség. Ez az a pont, ahol különválik az, aki vállalkozást játszik attól, aki valóban vállalkozást vezet.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mi a legfontosabb különbség az elsüllyedt költség és a befektetés között?
Elsüllyedt költség minden olyan ráfordítás, amit már nem tudsz visszaszerezni vagy érdemben módosítani (például egy lezárt kampány költsége, egy már kifizetett fejlesztés, egy megvett, de rosszul használt licenc). Egy aktív befektetés ezzel szemben még alakítható: dönthetsz úgy, hogy új irányba viszed, eladod, csökkented a kitettségedet vagy átalakítod a struktúrát. A probléma akkor kezdődik, amikor az elsüllyedt költséget fejben úgy kezeled, mintha még mindig befektetés lenne („majd egyszer biztosan megtérül”), és emiatt további pénzt égetsz el egy rossz döntésre. A jó kérdés mindig az, hogy a következő forintnak van-e értelme – függetlenül attól, hogy az előző egymilliót már elköltötted.
Van olyan helyzet, amikor hasznos az elsüllyedt költség hatása?
Bizonyos keretek között igen, de óvatosan kell vele bánni. Például egy fizetős képzésnél vagy coachingfolyamatnál gyakran az motiválja az ügyfelet, hogy „nem akarja kidobni” a befizetett összeget, ezért komolyabban veszi a feladatokat. Ez önmagában nem probléma, ha a szolgáltatás tényleg értéket ad, és a befektetett idő-pénz reális eséllyel megtérül. Gond ott van, amikor a szolgáltató szándékosan úgy alakítja ki a rendszert, hogy az elsüllyedt költségek miatt az ügyfél ne tudjon kilépni, hiába érzi, hogy már nem kap valós értéket. Ez már nem motiváció, hanem csapda, ami hosszú távon rombolja a bizalmat.
Hogyan kommunikáljam a csapatomnak, hogy leállítunk egy „szeretett” kampányt?
Először is válaszd szét a tényt és az érzelmeket. A tény az, hogy a számok alapján a kampány nem hozza a várt eredményt, és a további költés már nem indokolt. Ezt tisztán, adatokkal alátámasztva érdemes bemutatni. Utána lehet teret adni az érzelmeknek: elismerni a befektetett munkát, megköszönni az erőfeszítést, és kimondani, hogy a projekt nem volt hiábavaló, mert rengeteget tanultatok belőle (technikai, piaci, szervezeti szinten). Fontos, hogy egyértelmű legyen: nem az embereket minősíted, hanem az eredményt. Ha a csapat megérti, hogy a lezárás nem büntetés, hanem felelős döntés, akkor hosszú távon erősödni fog a bizalom, nem gyengülni.
Miben speciális a magyar piac az elsüllyedt költségek szempontjából?
A magyar vállalkozói közeg egyszerre tőkehiányos és érzelmileg terhelt. Sok cég indul minimális tartalékkal, ezért minden nagyobb beruházás „egzisztenciális tételnek” érződik. Emiatt a vállalkozók gyakran sokkal nehezebben engednek el egy rossz projektet, mert fejben nem csak üzleti, hanem élethelyzeti kudarcként élik meg. Emellett erős a társadalmi nyomás is: a környezet hajlamos azt mondani, hogy „te akartál vállalkozni, most viseld a következményeit”, így sokan inkább csendben, évek alatt égetik el a pénzüket, minthogy nyíltan lezárjanak egy rossz irányt. Ezen csak tudatos pénzügyi és pszichológiai felkészüléssel lehet változtatni: aki vállalkozást épít, annak meg kell tanulnia a veszteséget is kezelni, nem csak a növekedést.
Hogyan kapcsolódik az Online Marketing és Pszichológia könyv az elsüllyedt költségek témájához?
Az Online Marketing és Pszichológia című könyv alapgondolata az, hogy a magyar vállalkozóknak nem trükkökre, hanem gondolkodásmód-váltásra van szükségük. Az elsüllyedt költségek csapdája tipikusan gondolkodásmódbeli probléma: ha valaki csak eszközökben és kampányokban gondolkodik, könnyen belecsúszik, ha viszont érti a fogyasztói és vállalkozói pszichológiát, akkor hamarabb felismeri, mikor húzza lefelé a céget egy rossz döntés. A könyv végigvezet azon, hogyan építs olyan marketingstratégiát, ahol a tesztelés, a számok és az önismeret együtt dolgoznak – így sokkal kisebb eséllyel ragadsz bele vesztes projektekbe pusztán azért, mert „már benne van a pénz”.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha érdekel, hogyan hozunk döntéseket, és mi befolyásolja a választásainkat a mindennapokban – a marketingtől a vásárlási döntésekig –, érdemes megnézned az alábbi videót is. Jól rímel az elsüllyedt költségek témájára, és segít jobban érteni a saját döntési mechanizmusaidat is.
Források
- Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124–140. Elérhető például az Elsevier ScienceDirect adatbázisán keresztül: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0749597885900494
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. Összefoglaló és háttérinformáció: https://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_theory
- Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). An experimental analysis of ultimatum bargaining. Journal of Economic Behavior & Organization, 3(4), 367–388. Rövid leírás és hivatkozás: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0167268182900117
