Amikor egy fogyasztó belép egy üzletbe, egy kávézóba vagy egy bemutatóterembe, a döntés előkészítése már jóval az első tudatos mérlegelés előtt elkezdődik. A látvány rendszerint az elsőként emlegetett tényező, a valós élmény mégis összetettebb. A levegőben jelen lévő illat, a termékhez kapcsolódó ízelvárás, a környezet anyagainak tapintási üzenete és a hangzás együtt alakítja azt a benyomást, amelyből később minőségérzet, bizalom vagy elutasítás lesz. Ezért az illatok és ízek kérdése a marketingben nem hangulati mellékszál. A téma a döntéshozatal előszobájához tartozik.
A szakmai közbeszéd ugyanakkor gyakran leegyszerűsíti ezt a területet. Sokszor úgy beszél az illatról, mintha az automatikusan hosszabb bolti tartózkodást vagy nagyobb kosárértéket okozna, és úgy beszél az ízről, mintha az kizárólag a termék belső tulajdonsága lenne. A jobb kutatások ennél jóval fegyelmezettebb képet adnak. Az ambient illat hatása erősen függ a környezettől, az illeszkedéstől, a fogyasztó előzetes elvárásaitól és attól, milyen jelentést társít az adott ingerhez. Az íz megítélése pedig a gyakorlatban ritkán választható le a szagról, a látványról, a textúráról és a fogyasztási helyzetről. A döntést sokkal inkább egy érzékszervi csomag befolyásolja, mint egyetlen izolált inger.
Éppen ezért ebben a cikkben az illatok és ízek kérdését döntési architektúraként kezelem. A fogyasztó valamit belélegez, meglát, megkóstol, értelmez, majd ezekből minőségre, frissességre, gondosságra vagy éppen hiteltelenségre következtet. Álláspontom szerint a szenzoros marketing ott válik igazán érdekessé, ahol a felszíni élmény és a döntés közötti átmenetet akarjuk megérteni. Ez a megközelítés taníthatóbb, mint a bevett marketingmondások, és üzletileg is használhatóbb, mert az ingerből kialakuló értelmezési láncra és annak döntési következményeire figyel.
A továbbiakban három erős szakirodalmi nézőpontot vetek össze. Bone és Ellen kritikai áttekintése segít rendet tenni az illatmarketing körüli túlzások között. Chebat és Michon azt mutatja meg, hogy az illat hatása sok esetben kognitív közvetítéssel fut végig a fogyasztói értékelésen. Spence pedig arra emlékeztet, hogy az ízélményről pontosabban flavorélményként érdemes gondolkodni, mert a szájban érzett inger a valóságban több érzék integrált eredménye. E három nézőpontból építem fel a saját keretet is, amely a vezetői és oktatási alkalmazást szolgálja.
„Az illat és az íz a marketingben akkor válik üzletileg értelmes eszközzé, amikor a márka ígéretéhez illeszkedik, és a fogyasztó értelmezését támogatja, nem terheli túl.” – Dajka Gábor
Fogalmi alapozás: mit nevezünk illatnak, íznek és multiszenzoros hatásnak?
A szakmai pontosság kedvéért érdemes három fogalmat elkülöníteni. Az első az ambient illat. Ez olyan környezeti szaginger, amely a tér részeként van jelen, és nem a megvásárolt termék közvetlen tulajdonsága. Egy pékségben a friss kenyér illata lehet részben természetes melléktermék, egy divatüzletben vagy hotelben viszont sokszor tudatosan kialakított atmoszferikus elem. A második fogalom az íz. Szűk értelemben az alapízekről beszélünk, amelyeket a gustatory rendszer érzékel. A marketing és a fogyasztói élmény szintjén azonban ennél tágabb jelenséggel van dolgunk. A fogyasztó rendszerint teljes flavorélményt értékel. Ebben benne van a szaglás, a hőmérséklet, a textúra, a hang és a vizuális elvárás is.
A harmadik fogalom a multiszenzoros integráció. Ez azt jelenti, hogy az érzékszervek együtt dolgoznak, és a feldolgozás már eleve összekapcsolt. A csomagolás színe előzetes elvárást képezhet az ízről. Egy tiszta, prémium környezet magasabb minőségérzetet adhat ugyanannak a terméknek. Egy odaillő illat segítheti a helyzet értelmezését, és a fogyasztó ebből gyorsan levonhatja azt a következtetést, hogy a termék friss, kézműves, gondosan előkészített vagy éppen megbízható. A szenzoros marketing vizsgálata ezért nem választható le a jelentésképzésről.
Bone és Ellen 1999-es áttekintése azért fontos, mert figyelmeztet arra, hogy az illat körüli közhelyek könnyen túlnőnek a bizonyítékokon. A szerzők 22 tanulmány 206 tesztjét nézték át, és arra jutottak, hogy az olfaktorikus hatásokkal kapcsolatos „hagyományos bölcsesség” empirikus alátámasztása gyenge és ellentmondásos. Az áttekintésből az látszik, hogy az illat hatását nem lehet egyetlen, mindig működő képletre lefordítani. A diagnosztikus értelmezés, az előhívhatóság és az adott inger hozzáférhetősége sokat számít. Más szóval az illat azért hathat, mert segít bizonyos jelentések aktiválásában, és nem azért, mert mágikus úton közvetlenül eladást generál.
Spence 2015-ös összefoglalója a flavor területén viszi tovább ugyanezt a fegyelmet. A flavor szerinte a mindennapi élet egyik leginkább multiszenzoros tapasztalata. Ebből marketinges szempontból az következik, hogy aki az ízt akarja javítani, valójában sokszor a teljes érzékszervi keretet kell újragondolja. A csomagolás, a szervírozás, a fogyasztási zaj, a pohár formája vagy a termék kontextusa mind beleíródhat a végeredménybe. Ez a pont már átvezet a modellek összevetéséhez, mert világossá teszi, hogy az illatok és ízek kérdése több pszichológiai mechanizmus együttesét igényli.
Három megközelítés összevetése: hangulati, kognitív és multiszenzoros integrációs modell
A szenzoros marketing magyarázatában három megközelítés ad használható kapaszkodót. Az első a hangulati megközelítés. Ez abból indul ki, hogy a környezeti ingerek, így az illatok is, először érzelmi állapotot módosítanak, majd ez vezet közelítő vagy elkerülő viselkedéshez. Ennek a gondolatnak erős intuitív vonzereje van. Könnyű elképzelni, hogy egy kellemes illat jobb kedvet okoz, a jobb kedv pedig hosszabb nézelődést vagy nyitottabb vásárlói magatartást eredményez. A gond ott kezdődik, hogy a kutatási eredmények nem támasztják alá ennek a sémának az általános érvényét. Bone és Ellen éppen arra figyelmeztet, hogy az ilyen leegyszerűsítések túl sokszor megelőzik a bizonyítást.
A második a kognitív megközelítés. Ebben a felfogásban az illat először a helyzet észlelését, a minőségérzetet, az odaillőséget vagy bizonyos asszociációkat módosítja, és ezután változik az érzelmi és viselkedési kimenet. Chebat és Michon bevásárlóközponti kísérlete ebben a vitában különösen érdekes, mert két versengő oksági modellt hasonlított össze. A vizsgálatuk arra jutott, hogy a kognitív értelmezés jobb magyarázatot ad az ambient illat hatására, mint az a modell, amelyben az érzelem áll a lánc elején. Az illat előbb kedvezőbb környezetészlelést és közvetetten jobb termékminőség-vélelmet támogatott, és ezután jelent meg a viselkedési következmény.
A harmadik megközelítés a multiszenzoros integráció logikája, amelyet Spence foglal össze különösen tiszta formában. Itt az alapkérdés az, hogy a fogyasztó valójában milyen egészleges élményt épít fel a különböző érzéki jelekből. E szemlélet szerint az íz, a szag, a látvány és az érintési benyomás már a feldolgozás korai szintjén összekapcsolódik. Marketinges nyelvre fordítva ez azt jelenti, hogy egy termék érzékszervi teljesítményét sosem egyetlen inger adja. A fogyasztó a teljes helyzetet értékeli, és ez a teljes helyzet fog vagy meggyőzőnek, vagy zavarónak látszani.
| Megközelítés | Fő kérdés | Mire érzékeny? | Mit magyaráz jól? | Fő korlát |
|---|---|---|---|---|
| Hangulati modell | Módosul-e az érzelmi állapot? | Kellemes vagy kellemetlen környezeti ingerekre | Közelítő és elkerülő reakciók alaplogikáját | Túl általános, sok empirikus eredmény vegyes |
| Kognitív modell | Miként változik a helyzet értelmezése? | Illeszkedésre, minőségérzetre, asszociációkra | Környezetészlelést és minőségkövetkeztetést | A hatás erősen kontextusfüggő |
| Multiszenzoros integráció | Hogyan áll össze az élmény több érzékből? | Vizuális, olfaktorikus, gustatory, auditív és taktilis jelekre | Flavorélményt és élményszerű fogyasztást | Nehéz tisztán izolálni az egyes elemek szerepét |
Álláspontom szerint a marketinges gyakorlat számára a második és a harmadik megközelítés együtt a legerősebb. A döntések nagy része értelmezett helyzetből születik. A fogyasztó érzékel, jelentést tulajdonít, minőséget becsül, és ezekből épít döntést. Az illat és az íz ebbe a láncba lép be. Ez pontosabb, hivatkozhatóbb és üzletileg is használhatóbb olvasat.
Az illatok hatása a bolti és szolgáltatási környezetben
Az illat szerepe a kereskedelmi és szolgáltatási környezetben akkor érthető meg jól, ha leválasztjuk róla a túlzó várakozásokat. Egy illat önmagában ritkán ment meg rosszul szervezett teret, hiteltelen márkát vagy gyenge ajánlatot. Viszont képes módosítani azt, hogyan olvassa a fogyasztó a helyzetet. Egy kellemes, odaillő illat támogatja a környezet értelmezését. Frissességet, gondosságot, tisztaságot, otthonosságot vagy prémium jelleget sugallhat, attól függően, milyen kategóriáról van szó és milyen más jelek veszik körül. Ha az illat illeszkedik a márka pozicionálásához és a tér funkciójához, akkor a fogyasztó kevesebb belső ellenállással dolgozza fel a környezetet.
Chebat és Michon eredménye éppen ezért fontos a vezetői gondolkodásban. A kutatásuk alapján az ambient illat kedvezőbb bevásárlóközpont-észlelést és közvetetten jobb termékminőség-vélelmet épített. Ez azt üzeni, hogy az illat értelmezési környezetet alakít. A jó illat így a szolgáltatási bizonytalanság csökkentésének eszköze is lehet. Hotelben, bemutatóteremben, prémium üzletben vagy vendéglátóhelyen az érzéki konzisztencia a márkáról alkotott következtetést gyorsítja. A fogyasztó azt érzi, hogy amit lát, szagol és tapasztal, egy irányba mutat.
A fordított helyzet ugyanilyen tanulságos. A túl erős, oda nem illő vagy kulturálisan félreértett illat könnyen zavaróvá válik. Ilyenkor a tér elveszíti természetességét, a fogyasztó pedig manipuláltnak vagy mesterségesnek érezheti az élményt. Ez különösen érzékeny terület ott, ahol az emberek hosszabb időt töltenek el a helyszínen. Az illat intenzitása, tartóssága és kongruenciája legalább annyira számít, mint maga az illatfajta. Szakmai hiba például úgy gondolkodni erről, hogy „minden kellemes illat jó”. Az illat jósága helyzetfüggő. Egy pékségnél a frissesség asszociációja épülhet, egy pénzügyi szolgáltatónál vagy egészségügyi környezetben ugyanaz az inger idegenül hathat.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon sok vállalkozás ott hibázik, hogy az érzékszervi környezetet utólagos dekorációnak kezeli. Valójában az illat bevezetése előtt azt kell tisztázni, milyen minőségérzetet, milyen fogyasztási állapotot és milyen márkaasszociációt akar a cég erősíteni. Ha erre nincs válasz, az illat könnyen csak költséggé válik. Ha viszont a tér, a kínálat és a kommunikáció már rendben van, az olfaktorikus inger segítheti a konzisztens élmény felépítését.
Az íz miért több, mint gustatory inger?
Az íz szerepe a fogyasztói döntéshozatalban még félrevezetőbb lehet, mint az illaté, mert a hétköznapi nyelv hajlamos azt sugallni, hogy az íz a termék „belső valósága”, amelyet a fogyasztó közvetlenül és torzítás nélkül érzékel. A kutatás ezzel szemben azt mutatja, hogy a flavorélmény több érzékszerv és több előzetes elvárás integrációja. Spence összefoglalója szerint a flavor a mindennapi élet egyik leginkább multiszenzoros tapasztalata. Ebből egyenesen következik, hogy ugyanannak a terméknek a megítélése módosulhat a szag, a látvány, a textúra, a hőmérséklet, a tálalás és a környezeti helyzet függvényében.
Marketinges nézőpontból ez két nagy területet érint. Az egyik a termékfejlesztés. Itt az ízteszt elfogadási mérés és annak feltárása is, hogy a fogyasztó milyen teljes élményt kapcsol a termékhez. Egy kóstolás során a válaszadók ízeket és olyan minőségi kategóriákat neveznek meg, mint a friss, tiszta, tömény, könnyed, természetes vagy túlterhelt. Ezek a jelzők már átvezetnek a márkaépítéshez, mert a fogyasztó az ízélményből könnyen vállalati vagy kategóriaszintű következtetést von le.
A másik terület a kipróbálás támogatása. A kóstoltatás kereskedelmi értelemben azért erős eszköz, mert azonnal érzéki bizonyítékot ad. Ugyanakkor a kóstoltatás hatását is érdemes fegyelmezetten olvasni. A kipróbálás akkor működik jól, ha a mintavétel kontextusa összhangban van azzal, amit a márka közölni akar. A tiszta szervírozás, a megfelelő mennyiség, az információ időzítése és a környezet üzenete együtt alakítják, hogyan értékeli a fogyasztó az élményt. Ebből az következik, hogy a sampling sem pusztán elosztási gyakorlat, hanem élménytervezés.
Az íz körüli márkahűség szintén ebből a multiszenzoros logikából érthető meg. Egy ismert márkához a fogyasztó ízprofilt, emlékeket, alkalmakat, társas helyzeteket és elvárásokat is társít. Emiatt a receptúraváltás, a csomagolásmódosítás vagy a tálalási forma átalakítása jóval többet mozgat meg, mint elsőre látszik. A vállalkozás ilyenkor összetevőt módosít, és ezzel a korábban kialakult élményrendszerbe is belenyúl. Aki ezt megérti, az az íz kérdését döntési és márkaépítési kérdésként fogja látni.
Illeszkedés, minőségérzet és emlékezet: mikor erősödik fel a döntési hatás?
Az illat és az íz döntési ereje három tényező metszetében válik erőssé: az illeszkedésben, a minőségérzetben és az emlékezeti előhívhatóságban. Az illeszkedés azt jelenti, hogy az inger passzol a kategóriához, a helyzethez és a márkaígérethez. Ha ez fennáll, a fogyasztó gyorsabban épít következetes értelmezést a helyzetről. Ha hiányzik, az inger könnyen disszonanciát kelt. Az illeszkedés tehát feldolgozási kérdés is. Az odaillő inger csökkenti a bizonytalanságot.
A minőségérzet a második tényező. A fogyasztó az érzékszervi jelekből folyamatosan minőségi következtetéseket von le. Az ambient illat támogathatja a gondosan karbantartott, megbízható vagy prémium környezet érzetét. Az íz összhangja a csomagolással és az elvárt kategóriával azt közölheti, hogy a márka tudja, mit csinál. Itt az érzékszervi koherencia a döntő. A széteső élmény bizonytalanságot hoz létre, a koherens élmény pedig kompetenciaérzetet épít.
Az emlékezet a harmadik tényező. Bone és Ellen az elérhetőség és hozzáférhetőség fogalmai felől közelítve arra hívja fel a figyelmet, hogy az illatok bizonyos esetekben segíthetnek egy már meglévő élmény vagy jelentés gyorsabb előhívásában. Ez azért fontos, mert a döntések jelentős része korábbi emlékek, asszociációk és kategóriaképek aktiválásából is születik. Ha egy illat vagy flavor ezt támogatja, akkor a márkához kapcsolódó emlékezet is könnyebben mozgósítható.
Az üzleti gyakorlat szempontjából ebből egy egyszerű, de fegyelmezett következtetés adódik. Az érzékszervi inger önmagában ritkán ad elegendő magyarázatot. A vezetői kérdés az, hogy az inger segíti-e az illeszkedést, erősíti-e a minőségérzetet, és támogatja-e a márka emlékezeti előhívhatóságát. Ha igen, akkor érdemes vele foglalkozni. Ha nem, akkor a szenzoros elem csak látványosnak gondolt mellékszereplő marad. A döntési hatás ott erősödik fel, ahol az érzéki inger jelentéssel telített és a fogyasztási helyzetbe illesztett.
Saját értelmezési keret: az IAÉD-modell
A téma rendezésére a IAÉD-modellt javaslom: Illeszkedés – Asszociáció – Értékelés – Döntés. A modell célja, hogy az illatok és ízek marketingbeli szerepét ne ötletszinten, hanem értelmezhető döntési láncként lehessen tárgyalni. A fogyasztói döntés ritkán abból áll, hogy valaki belélegzik egy illatot és vásárol. Sokkal valószínűbb, hogy az érzéki inger először illeszkedésérzetet vagy annak hiányát kelti, majd asszociációkat aktivál, ezekből minőség- és helyzetértékelés születik, végül ez módosítja a viselkedést.
Illeszkedés. Az első szint azt rendezi, hogy az inger mennyire passzol a kategóriához, a térhez, az alkalomhoz és a márkaígérethez. Itt dől el, hogy a fogyasztó természetesnek vagy zavarónak olvassa-e a helyzetet. A jó illeszkedés gyorsabb feldolgozást és kisebb belső ellenállást támogat.
Asszociáció. A második szinten az inger jelentéssel telítődik. Az illat lehet friss, otthonos, tiszta, meleg vagy prémium. Az íz lehet természetesnek, megszokottnak, „gyerekkori” jellegűnek vagy kifinomultnak érzett. Ezek a jelentések kulturálisak, személyesek és kategóriaspecifikusak. A marketing számára az a fontos, hogy milyen asszociációk aktiválódnak nagy valószínűséggel.
Értékelés. A harmadik szinten az asszociációkból környezet- és termékértékelés lesz. Itt jelenik meg a jobb minőségérzet, a nagyobb bizalom, a kellemesebb élmény vagy ellenkező esetben az idegenség és a gyanakvás. Ez a szint köti össze a pszichológiai folyamatot az üzleti következménnyel.
Döntés. A negyedik szint fordítja le az értékelést viselkedésre. Hosszabb ott-tartózkodás, nyitottabb kipróbálási hajlandóság, könnyebb kosárba helyezés, magasabb visszatérési esély vagy pozitívabb márkaemlék tartozhat ide. Az IAÉD-modell gyakorlati előnye, hogy megmutatja, hol csúszhat félre egy érzékszervi stratégia. Lehet jó az illeszkedés, de gyenge az asszociáció. Lehet erős az asszociáció, de a környezet mégsem hiteles. Lehet pozitív az értékelés, de a döntést gátolja az ár, a sor vagy a rossz kiszolgálás. Így a szenzoros marketing elemezhető szerkezetté válik.
Gyakorlati és oktatási következtetések: hogyan érdemes használni az illatot és az ízt?
A vezetői gyakorlatban az első szabály az, hogy az érzékszervi inger soha ne megelőzze a stratégiai tisztázást. Előbb azt kell tudni, milyen élményt, minőségérzetet és pozicionálást akar erősíteni a márka. Ezután lehet arról gondolkodni, hogy illat vagy íz miként támogatja ezt. Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy a vállalkozás gyakran túl hamar akar „élményt” hozzáadni a térhez, miközben a kínálat, a kommunikáció és a szolgáltatási folyamat még rendezetlen. Ilyen helyzetben az illat vagy a sampling inkább elfedi a bizonytalanságot, mint megoldja azt.
A második szabály a tesztelés. A szenzoros marketing kifejezetten alkalmas kontrollált összehasonlításra. Egy üzlet vagy szolgáltatási pont forgalmában, átlagos ott-tartózkodási idejében, kipróbálási arányában vagy visszajelzéseiben érdemes kis léptékű tesztekkel gondolkodni. A cél az, hogy a vállalkozás megértse, az adott inger mikor támogatja az értelmezést és mikor terheli túl a fogyasztót. Ugyanez igaz a kóstoltatásra is. A mintavétel helye, mennyisége, időzítése és kontextusa legalább akkora jelentőséggel bír, mint maga a termék.
Oktatási szempontból ez a terület azért értékes, mert jól tanítja a fogyasztói magatartás rétegzettségét. A hallgató megtanulhatja belőle, hogy a döntéshez vezető út attitűdök, árak és érzékszervi értelmezések együttese. Aki ezt megérti, az a márkaépítésről és a bolti vagy digitális élménytervezésről is fegyelmezettebben fog gondolkodni.
Ebben az összefüggésben szervesen illeszkedik Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve is. A könyv ereje abban áll, hogy a hazai vállalkozónak pszichológiai és stratégiai alapot kínál, és eltávolítja a sablonos reklámgondolkodástól. Az illatok és ízek kérdése ugyanis végső soron ugyanarra tanít rá, mint a jobb marketingpszichológia általában: a fogyasztó értelmező lény, aki jelentéseket, élményeket és következetességet keres.
Gyakori félreértések és módszertani korlátok
Az első félreértés az, hogy a kellemes illat automatikusan jó üzleti döntés. A szakirodalom alapján ez nem védhető állítás. Az illat hatása kontextusfüggő, és a nulleredmények legalább annyira tanulságosak, mint a látványos pozitív esetek. Bone és Ellen áttekintése éppen azért maradt fontos, mert lehűtötte a túlzott lelkesedést. Az illatmarketing körüli túlbeszéltség mögött gyakran kevesebb stabil bizonyíték van, mint amit a gyakorlati kommunikáció sugall.
A második félreértés az íz elszigetelése. Spence munkája alapján a flavorélmény eleve több érzékből áll össze. Aki az ízproblémát pusztán receptúrakérdésként kezeli, könnyen elnézheti a csomagolás, a szervírozás, a vizuális kódok vagy a környezeti kontextus szerepét. A harmadik félreértés a kulturális és egyéni különbségek alulbecslése. Ugyanaz az illat vagy íz eltérő emlékezetet, eltérő jelentést és eltérő minőségérzetet aktiválhat különböző fogyasztói csoportokban.
Módszertanilag is van óvatosságra ok. A laborhelyzetek és a valós kereskedelmi környezetek között nagy különbség lehet. Az üzletben a fogyasztót egyszerre sok inger éri, és ezek kölcsönhatása nehezen izolálható. Chebat és Michon terepkutatása ezért értékes, mert a tényleges bevásárlási környezethez közelebb vitte a kérdést. Ugyanakkor még ez sem ad minden piacra és minden kategóriára általános formulát. A szenzoros marketing gyakorlata ebből következően csak tesztalapon védhető.
Etikai oldalon a probléma ott jelenik meg, amikor a vállalkozás a fogyasztó érzékelését olyan eszközként kezeli, amelyet korlátlanul lehet feszíteni. A túl intenzív illat, a félrevezető ízvárakozás, a minőséget imitáló, de azt ténylegesen nem hordozó érzékszervi környezet rövid távon akár működhet is, hosszabb távon viszont bizalomvesztést termel. Szakmai álláspontom szerint az érzékszervi marketing akkor marad védhető, ha a valós ajánlatot erősíti fel, és nem próbálja érzéki úton pótolni annak hiányait.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Az illatok és ízek marketingbeli szerepét a gyakorlat sokáig két szélső értelmezés között kezelte. Volt időszak, amikor dekoratív kiegészítőként tekintettek rájuk, máskor gyors viselkedésformáló erőt tulajdonítottak nekik. Én azt gondolom, hogy ezek helyett fegyelmezettebb gondolkodásra van szükség. Az érzékszervi inger jelentősége abban áll, hogy döntés előtti jelentést épít. A márka számára ez azt jelenti, hogy a fogyasztó üzenetet fogad, környezetet olvas, minőséget becsül és következetességet keres.
Ha a vállalkozás ezt megérti, akkor a szenzoros marketinget a működés integrált részeként fogja kezelni. Beépíti a pozicionálásba, a térhasználatba, a termékfejlesztésbe és a szolgáltatási fegyelembe. A jó illat vagy a jól kialakított flavorélmény ettől lesz üzletileg hasznos: a márka működésének érzéki bizonyítéka. Aki ezzel felelősen él, annak a fogyasztó könnyebben hisz. Aki rosszul használja, annál az élmény hamar üres gesztussá válik.
Hosszabb távon szerintem azok a márkák fognak erősebben megmaradni a fejekben, amelyek láthatóak, hallhatóak és érzékszervileg is következetesek. Ez nem technikai részlet. Ez annak a jele, hogy a cég érti, miként fordul át az észlelés értékeléssé, az értékelés pedig döntéssé. Az illat és az íz ebben a folyamatban nem mellékszereplő. Akkor válik igazán jelentőssé, amikor a vállalkozás már készen áll arra, hogy a fogyasztói élményt teljes rendszerként kezelje.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Lehet-e általános szabályt adni arra, milyen illat növeli a vásárlási hajlandóságot?
Nem érdemes ilyen szabályban gondolkodni. A szakirodalom éppen azt mutatja, hogy az illat hatása erősen függ a kontextustól, az illeszkedéstől, a kategóriától és a fogyasztó előzetes elvárásaitól. A jobb kérdés az, hogy az adott illat milyen minőségérzetet és milyen asszociációt aktivál az adott helyzetben.
Miért nem elég önmagában az ízteszt egy új termék sikeréhez?
Azért, mert a fogyasztó teljes flavorélményt értékel. A csomagolás, a márkaismertség, a fogyasztási helyzet, a textúra és a szag egyaránt alakítja a benyomást. Egy jó ízteszt hasznos, de a végső piaci sikerhez a teljes érzékszervi és jelentésbeli keretet is vizsgálni kell.
A magyar piacon kinek érdemes először szenzoros marketinggel foglalkoznia?
Elsősorban azoknak a vállalkozásoknak, amelyeknél a helyszíni élmény, a kipróbálás vagy a szolgáltatási környezet jelentős szerepet játszik. Ilyen lehet a vendéglátás, a prémium kereskedelem, a bemutatóterem, az élményalapú szolgáltatás vagy az olyan FMCG-kategória, ahol a sampling életszerűen kivitelezhető. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai cégeknél előbb a márka és az ajánlat következetességét kell rendbe tenni, és erre érdemes ráépíteni az érzékszervi elemeket.
Források
Bone, P. F., Ellen, P. S. (1999). Scents in the Marketplace: Explaining a Fraction of Olfaction. Journal of Retailing, 75(2), 243–262. DOI: 10.1016/S0022-4359(99)00007-X.
https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)00007-X
Chebat, J.-C., Michon, R. (2003). Impact of Ambient Odors on Mall Shoppers’ Emotions, Cognition, and Spending: A Test of Competitive Causal Theories. Journal of Business Research, 56(7), 529–539. DOI: 10.1016/S0148-2963(01)00247-8.
https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00247-8
Spence, C. (2015). Multisensory Flavor Perception. Cell, 161(1), 24–35. DOI: 10.1016/j.cell.2015.03.007.
https://doi.org/10.1016/j.cell.2015.03.007
