Az önkontroll és a belső (intrinzik) motiváció témaköre régóta foglalkoztatja a kutatókat a fogyasztói magatartás és a pszichológia metszetében. Az alábbiakban áttekintjük, hogy a pozitív affektus (jó hangulat) miként befolyásolhatja a feladatválasztást, a teljesítménymotivációt és a hiányzó információk tudatos észlelését a döntési folyamatok során. A legfrissebb vizsgálatok szerint a jókedv nem csupán kreatívabb, rugalmasabb gondolkodást eredményezhet, hanem bizonyos feltételek mellett fokozhatja a belső motivációt, elősegítheti a reálisabb elvárásokat, valamint javíthatja a kognitív monitorozást és az úgynevezett „omission detection” képességét is.
1. Belső motiváció és a „szükséges feladatok” elvégzése
A belső motiváció növekedése
Az egyik kísérletsorozatban (Isen & Reeve, 2005) a pozitív hangulatba hozott résztvevők szabad választásos helyzetben szívesebben választottak egy érdekes, élvezetes feladatot, mint egy unalmasabbat – még akkor is, ha ez utóbbi enyhe pénzbeli nyeremény lehetőségével járt. A pozitív csoport ráadásul nagyobb örömet is lelt az élvezetes feladatban, mint a kontrollcsoport. Ezek a megfigyelések egybecsengenek a korábbi intrinzik motivációs kutatásokkal (Deci & Ryan, 1985), miszerint a feladat belső vonzereje fontosabb lehet a külső jutalomnál, ha valaki pozitív affektusban van.
Hogyan viszonyulnak a „kellemes” és „szükséges” feladatokhoz?
Ugyanebben a vizsgálatban a pozitív hangulatú résztvevők akkor is hajlandóak voltak elvégezni a „nem élvezetes, de szükséges” munkafeladatot, amikor tudták, hogy nincs pénzjutalom, sőt el is várták tőlük a feladat befejezését. Miután teljesítették a „munkarészt”, a fennmaradó idejüket szívesebben töltötték az érdekes feladattal, mint a kontrollcsoport. Fontos, hogy a „munka” során nem hibáztak többet, mint a kontrollok – tehát a pozitív affektus nem rontotta a teljesítményt. Ez a jelenség önkontrollnak is tekinthető: a pozitív csoport tagjai ugyan jobban kedvelték a kreatív, élvezetes feladatot, de nem mulasztották el a „kell” típusú munkát sem.
Következtetés: A jó hangulatú személyek képesek lehetnek egyidejűleg fenntartani a belső érdeklődésüket (szívesen csinálják a vonzó feladatot), és megfelelő mértékben elvégezni a kevésbé élvezetes, de szükséges munkát is.
2. Reálisabb elvárások és nagyobb kitartás – az elváráselméleti (expectancy) megközelítés
A három összetevő
Az elváráselmélet (expectancy motivation) szerint a teljesítménymotivációt három fő komponens határozza meg (Ilgen, Nebeker & Pritchard, 1981; Kanfer, 1990):
1. Hiszek-e abban, hogy az erőfeszítésem javítja a teljesítményemet?
2. Úgy látom-e, hogy a jó teljesítmény tényleg elvezet a célzott jutalomhoz (vagy eredményhez)?
3. Értékelem-e a jutalmat annyira, hogy megérje erőfeszítést tennem?
A pozitív hangulat hatása a közepes teljesítményszintnél
Erez és Isen (2002) eredményei alapján a jó hangulatban lévők reálisabban és kedvezőbben ítélik meg, hogy az erőfeszítésük tényleg kifizetődik-e egy adott feladatban, de ez inkább a közepes nehézségű helyzetekre igaz. Ha a cél elérhető, a pozitív affektusú egyének nagyobb valószínűséggel gondolják, hogy az ő próbálkozásuk javítja az eredményt, és ez a hit motiválja is őket a kitartásra. Ez az önkontroll szempontjából azért fontos, mert aki elhiszi, hogy az erőfeszítésnek van értelme, nagyobb valószínűséggel marad a feladatnál, még ha az időigényes vagy fárasztó is.
3. A hiányzó információk észlelése („omission detection”)
A hiányzó vagy nem teljesen közölt információ gyakran vezet téves döntésekhez, legyen szó termékadatok elhallgatásáról vagy bizonytalan kockázatról. A pozitív hangulatról szóló legújabb eredmények (Mantel és mtsai, 2006) arra utalnak, hogy a jókedvű fogyasztók nagyobb valószínűséggel veszik észre, ha valamilyen adat hiányzik, és óvatosabbak is, ha nem ismerik a kockázat mértékét.
Több tényező integrációja és a hiány észlelése
Ha a pozitív affektus valóban fokozza a figyelmi rugalmasságot, a kognitív monitorozást és a keresőviselkedést, akkor a vásárló nem elégszik meg kevéske információval, hanem esetleg rákérdez, mik a termék pontos paraméterei. Egy kísérletben (Mantel és mtsai, 2006) a pozitív hangulatú résztvevők kevésbé ítéltek meg egy terméket pozitívan, ha csak szűkös adat állt rendelkezésre, és kifejezetten igyekeztek további információt beszerezni. Hasonló jelenség mutatkozott a kockázatvállalás terén is: amikor a kockázat mértéke nem volt pontosan megadva, a jó hangulatúak inkább kerülték a bizonytalan opciót.
Következtetés: A pozitív affektus nem azt jelenti, hogy a „vidám fogyasztó” minden reklámfogásnak bedől, hanem hogy észreveheti a hiányzó részleteket, és adott esetben a tisztázást követeli. Ezzel csökkenthető a téves döntések esélye.
4. Hogyan illik mindez az önkontroll tágabb képébe?
Az önkontrollt hagyományosan úgy tekintjük, mint „ellenállást valamilyen kísértésnek” (például impulzusvásárlás), vagy éppen kitartást egy nehéz, de szükséges feladat mellett (például anyagi tervezés, diéta). A fentebb bemutatott kutatások összefüggéseiben az önkontroll ennél több is lehet:
1. Feladat- és időbeosztás: A pozitív affektusú egyének, bár jobban szeretik az érdekes feladatokat, mégis elvégzik a kötelező teendőket, és utána visszatérnek a „jutalom”-feladathoz (Isen & Reeve, 2005).
2. Reálisabb elvárások: Mivel a jó hangulatú emberek reálisabban gondolják, hogy erőfeszítésük kifizetődik, kitartóbban folytatják a munkát, ha a cél elérhető. Ez a kontrollt is erősítheti, hiszen nem adják fel túl hamar.
3. Kognitív monitorozás és hiányérzékelés: Ha a pozitív affektus elősegíti a „mi nincs itt?” kérdés feltevését, a fogyasztó jobban kiszúrja a hiányos tájékoztatást, így ellenállhat a manipulatív marketingnek.
4. Több nézőpont integrációja: A jó hangulatban lévő egyén hajlamosabb több szempontot mérlegelni, és nem pusztán az érzelmi kedélyállapotát akarja fenntartani, hanem ténylegesen törekszik a jó döntésre, ha abban érdekelt.
Összegzés és fogyasztói vonatkozások
A pozitív affektus és az önkontroll kapcsolata messze nem egyoldalú. A kutatások – köztük Isen & Reeve (2005), Erez & Isen (2002), Mantel és mtsai (2006) – több szempontból is rávilágítanak, hogy a jó hangulat nem feltétlenül vezet felszínességhez vagy impulzív viselkedéshez. Ha a helyzet motiválja (például valamilyen feladatot „muszáj” megcsinálni, vagy világosan látszik, hogy több információra van szükség), a pozitív érzelmek támogathatják a kognitív rugalmasságot, az alaposabb monitorozást és az önkontroll sikeres megvalósítását. Ez különösen érdekes a fogyasztói magatartásban, ahol gyakran szemben állnak a rövid távú impulzusok és a hosszabb távú előnyök (spórolás, egészséges opciók választása stb.).
A piaci szereplők és a kutatók számára is tanulságos:
• A marketing nem csak a „boldogságfaktorra” építhet, hanem érdemes olyan stratégiákat is kialakítani, amelyek felhívják a figyelmet a hiányzó információkra, erősítik a forrásellenőrzést, és támogatják a tudatosabb döntést.
• A pozitív affektusban lévő fogyasztók nem feltétlenül válnak könnyebb célponttá, hiszen – amint a kutatások mutatják – gyakran óvatosabban viselkednek, ha észlelik a kockázatot vagy a hiányos tájékoztatást.
• A belső (intrinzik) motiváció és az elégedettség közötti kapcsolat kiterjeszthető a fogyasztói élményekre is. Ha a vevők örömüket lelik a „felfedezésben”, a termékek alaposabb megismerésében, akkor valószínűbb, hogy hűségesek és elégedettek maradnak.
A további kutatásoknak érdemes a komplexebb, valós élethelyzetekre is kiterjednie, hogy pontosabban megértsük, miként aktiválódik az önkontroll a pozitív affektus hatására. Mind a laboratóriumi vizsgálatok, mind a gyakorlati helyzetek (valós bolti környezet, online vásárlás) azt mutatják, hogy a jókedv egyáltalán nem egyenlő a „felelőtlen örömködéssel”: a fogyasztók akár előnyükre is fordíthatják a pozitív affektus adta kognitív rugalmasságot, ha van rá motivációjuk és kapnak némi iránymutatást (például figyelmeztetés a lehetséges tévedésekre). E felismerésnek releváns gyakorlati következményei lehetnek a reklám, a termékdesign, a szolgáltatásfejlesztés és a fogyasztók hosszú távú elégedettségének tervezése során.
