A viselkedéstudomány egyik alapvető jelensége a bizonytalanság kerülés (uncertainty aversion), amely arra utal, hogy az emberek hajlamosak elkerülni az ismeretlen és kockázatos döntési helyzeteket, még akkor is, ha ezek potenciálisan nagyobb előnyökkel járnának. Ez a viselkedés nemcsak a mindennapi életünkben, hanem a fogyasztói döntésekben és a marketingben is meghatározó szerepet játszik.
A marketing világában a bizonytalanság kerülés jelensége jelentős hatással van arra, hogyan választanak a fogyasztók a termékek és szolgáltatások között. Az emberek inkább az ismert márkákat és termékeket részesítik előnyben, még akkor is, ha egy kevésbé ismert márka jobb árat vagy magasabb minőséget kínál. A bizonytalanság kerülés az egyik oka annak, hogy a piacvezető cégek gyakran nagyobb bizalmat élveznek a vásárlók körében, még akkor is, ha nem feltétlenül ők kínálják a legjobb terméket.
Az Ellsberg paradoxon és a bizonytalanság kerülés kísérlete
Az Ellsberg paradoxon klasszikus példája annak, hogy a bizonytalanság kerülés hogyan befolyásolja a döntéshozatalt. A kísérletben a résztvevőknek két zsákból kellett húzniuk egy labdát, hogy pénznyereményt kapjanak. Az egyik zsákban pontosan ismert volt a piros és fekete labdák aránya (fele-fele), míg a másik zsákban ismeretlen volt ez az arány. A játékosok többsége az első zsákot választotta, még akkor is, ha a második zsákban akár kedvezőbb arányban lehettek piros labdák.
Ez a viselkedés azt mutatja, hogy az emberek szívesebben választanak egy ismerős, de kisebb esélyű kockázatot, mint egy potenciálisan jobb, de bizonytalan esélyű lehetőséget. A bizonytalanság kerülés miatt sokan hajlamosak kihagyni a kedvező lehetőségeket, mivel az ismeretlentől való félelem túl nagy akadályt jelent számukra.
A bizonytalanság kerülés hatása a fogyasztói döntésekre
A bizonytalanság kerülés különösen fontos a marketingben, mivel meghatározza, hogyan viselkednek a fogyasztók az új termékekkel vagy ismeretlen márkákkal szemben. Az emberek általában azt a terméket választják, amelyet már ismernek, még akkor is, ha az ismeretlen termékek jobb ár-érték aránnyal rendelkeznek. Ez az egyik fő oka annak, hogy a nagy, jól bejáratott márkák gyakran sikeresebbek a piacon, hiszen a fogyasztók hajlamosak az ismerős, megbízható márkákhoz ragaszkodni.
Például egy piackutatás szerint a fogyasztók nagyobb eséllyel választanak egy jól ismert márkájú elektronikai eszközt, még akkor is, ha egy kevésbé ismert márka olcsóbb és jobb funkciókat kínál. A bizonytalanság kerülés ezen túlmenően a szolgáltatásokra is kihat: az emberek gyakran ragaszkodnak ugyanahhoz a fodrászhoz, orvoshoz vagy fogorvoshoz, még akkor is, ha máshol jobb szolgáltatást kaphatnának.
Hogyan használható ki a bizonytalanság kerülés a marketingben?
A bizonytalanság kerülést a marketingesek kihasználhatják azzal, hogy csökkentik a fogyasztók félelmét az ismeretlentől. Az egyik leghatékonyabb módszer erre az, ha megbízhatóságot sugároznak: garanciákat, visszavásárlási lehetőségeket vagy kockázatmentes próbaverziókat kínálnak. Ezzel csökkenthetik a vásárlók aggodalmát a termék kipróbálásával kapcsolatban, és növelhetik az esélyt arra, hogy a fogyasztók új dolgokat próbáljanak ki.
Egy tanulmány szerint a 30 napos pénzvisszafizetési garanciát kínáló cégek 25%-kal növelték az eladásaikat, mivel ezzel csökkentették a vásárlók kockázatérzetét. Az ilyen típusú biztosítékok segítenek abban, hogy a fogyasztók magabiztosabbak legyenek a vásárlási döntéseikben, mivel úgy érzik, hogy az esetleges hibás döntések nem járnak negatív következményekkel.
A bizonytalanság kerülés leküzdése a fejlődés érdekében
A bizonytalanság kerülés nem mindig hasznos. Bár segíthet elkerülni a túlzott kockázatvállalást, gyakran visszatartja az embereket a fejlődéstől és a jobb lehetőségektől. A piaci versenyben részt vevő vállalatoknak fontos felismerniük, hogy ha mindig a megszokott stratégiákhoz ragaszkodnak, lemaradhatnak az új és innovatív megoldások mellett.
A bizonytalanság kerülés tudatosítása segíthet abban, hogy a vállalatok és a fogyasztók is nyitottabbak legyenek az újdonságokra. Ahogyan a viselkedéstudományi kutatások is mutatják, az emberek hajlamosak először ösztönösen az ismert opciókat választani. Azonban ha több információt kapnak az új lehetőségekről, és megismerik azokat, könnyebben hozhatnak racionális döntéseket.
Összegzés
A bizonytalanság kerülés jelentős hatással van a fogyasztói döntésekre és a vállalatok stratégiáira. Az ismerős, biztonságos választások iránti preferencia gyakran megakadályozza a fogyasztókat abban, hogy kipróbáljanak új termékeket vagy szolgáltatásokat. A marketingesek feladata, hogy csökkentsék ezt a félelmet azzal, hogy biztosítékokat, próbalehetőségeket és megbízhatóságot kínálnak. Ezzel nemcsak a fogyasztói elégedettség, hanem a márkához való hűség is növelhető.
Ahogyan Dajka Gábor marketing szakértő is rámutat, „A bizonytalanság kerülés természetes emberi reakció, de ha a vállalatok képesek csökkenteni a fogyasztók félelmét, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert. Az innovatív termékek és szolgáltatások piacra lépésekor az egyik legfontosabb cél, hogy bizalmat építsenek az ismeretlen iránt.”
