Elérhetőségi heurisztika: könnyen felidézhető információk

Az emberek többsége szereti azt hinni magáról, hogy racionálisan dönt. A gond csak az, hogy a döntéseink jelentős része nem „racionális” vagy „irracionális”, hanem egyszerűen gyors. Az agyunk állandóan spórol: időt, energiát, figyelmet. Ennek a spórolásnak az egyik mellékterméke az elérhetőségi heurisztika (angolul availability heuristic). A fogalom lényege, hogy amikor egy kérdésre választ keresel – „melyik márka megbízható?”, „melyik szolgáltatóhoz menjek?”, „mennyire kockázatos valami?” – az agyad gyakran nem statisztikai adatbázist nyit, hanem emlékeket. És nem is akármilyeneket: azt veszi elő, ami gyorsan előjön. Amit sokszor láttál. Ami friss élmény. Ami érzelmileg erős volt. Ami látványos. Ami történet formában ragadt meg. És itt jön a csavar: a könnyű felidézhetőség nem azonos a valós gyakorisággal, a tényleges kockázattal vagy a valódi minőséggel. Csak annyit jelent, hogy a fejedben „kéznél van”.

Ez a jelenség a hétköznapokban is formálja az ítéleteidet: ha az ismerősi körödben valaki rosszul járt egy szolgáltatóval, akkor hajlamos vagy azt gondolni, hogy az egész piac tele van kontárokkal; ha a hírekben sokat szerepel egy bizonyos típusú baleset, akkor túlbecsülöd a valószínűségét; ha pár hangos posztot látsz egy termékről, akkor azt hiszed, „mindenki erről beszél”. De ugyanígy formálja a marketinget is. A marketing egyik valódi feladata nem az, hogy az emberek agyát telezsúfolja információval, hanem az, hogy a döntés pillanatában a te márkád jusson eszébe. Ha pedig a döntések nagy része gyors és rutin jellegű, akkor a „melyik jut eszembe először?” kérdés üzleti eredményben mérhető. Ezért lehet egy középszerű ajánlat is sikeres, ha állandóan szem előtt van, és ezért lehet egy jó ajánlat is láthatatlan, ha soha nem találkozik vele a piac.

Ebben a cikkben nem az a célom, hogy trükköket adjak a kezedbe, hanem hogy tiszta képet kapj: hogyan működik az elérhetőségi heurisztika pszichológiai szinten, miért erősödött fel a digitális zajban, hogyan épül be a márkák kommunikációjába, és – ami engem különösen érdekel – hogyan lehet mindezt etikusan használni. Mert szerintem az a marketing, ami a fogyasztó kárára „nyer”, valójában hosszú távon a cég ellen dolgozik: bizalmat rombol, márkát gyengít, és végül drágábbá teszi az ügyfélszerzést. A magyar piacon ez különösen veszélyes, mert a bizalom eleve törékeny, az árérzékenység magas, és a fogyasztók sokszor eleve gyanakvással érkeznek. Itt nem fér bele a tartós mellébeszélés. Itt az nyer, aki emlékezhető, de közben egyenes is.

Az elérhetőségi heurisztika pszichológiai alapjai

Az elérhetőségi heurisztikát a kognitív pszichológia a „gyors ítéletalkotás” eszköztárába sorolja. A heurisztika egyszerűen egy olyan gondolkodási rövidítés, amit akkor használsz, amikor nincs időd vagy kedved mindent végigszámolni. Ez nem butaság, hanem adaptáció: a mindennapokban rengeteg döntést hozol, és a legtöbbre nincs erőforrásod úgy ránézni, mint egy kutatónak. A probléma ott kezdődik, amikor ezt a gyors mechanikát olyan kérdésekre is ráengedjük, amelyeknél a „gyors” könnyen téved. Amos Tversky és Daniel Kahneman klasszikus kutatásai azt mutatták, hogy az emberek gyakran a felidézési könnyedség alapján becsülnek gyakoriságot és valószínűséget. Nem azért, mert nem tudnának máshogy gondolkodni, hanem mert a helyzetben ez tűnik „jó elég” megoldásnak. Ha valamit sok példával tudsz alátámasztani a fejedben, akkor az automatikusan gyakoribbnak tűnik. Ha valami nehezen jut eszedbe, akkor ritkábbnak tűnik – akkor is, ha a valóság ennek az ellenkezője.

A felidézhetőség viszont nem egy semleges mérőszám. A memóriád nem úgy működik, mint egy szabályosan katalogizált archívum. A memóriád szelektál, és a szelektálásnak vannak ismert „szűrői”. Például a közelmúltbeli élmények könnyebben előjönnek (recency), a gyakori találkozások erősítik a hozzáférést (frequency), az erős érzelmi töltet kiemel és mélyebb nyomot hagy (emotional salience), a vizuálisan vagy narratívában megfogható tartalmak könnyebben rögzülnek (vividness), és a személyes érintettség mindent felerősít (personal relevance). Ezek mind olyan tényezők, amelyeket egy marketinges tudatosan épít, és amelyeket egy fogyasztó ritkán lát át elsőre. A marketingpszichológia egyik hideg igazsága, hogy a döntések nagy része nem „mérlegelés”, hanem mintázatfelismerés: az agy keres egy ismerős kapaszkodót, és arra lép. Az elérhetőségi heurisztika ezt a lépést gyorsítja fel.

Érdemes hozzátenni: a heurisztikák nem ellenségek. A heurisztikák nélkül szó szerint nem működnél. A gond az, hogy a modern információs környezet – hírfolyamok, reklámok, véleményvideók, kommentháborúk – olyan mennyiségben és olyan formában adagolja a tartalmakat, hogy a felidézhetőség egyre kevésbé korrelál a valósággal. Ami látható, az nem feltétlenül fontos. Ami sokszor jön veled szembe, nem feltétlenül jó. És ami hirtelen előugrik a fejedben, nem feltétlenül a legjobb döntés. A marketingnek itt kettős felelőssége van: egyrészt értenie kell ezt a mechanikát, mert különben vakon költ, másrészt tisztességesnek kell maradnia, mert különben rövid távon ugyan nyerhet, de hosszú távon a saját piacát mérgezi.

Mitől lesz valami „elérhető” a fejedben

Az elérhetőségi heurisztika megértéséhez érdemes kíméletlenül őszinte kérdést feltenni: amikor „biztosnak” érzel valamit, miből érzed biztosnak? A legtöbb esetben nem abból, hogy végignéztél tíz forrást, összehasonlítottál adatokat, és levontál egy arányos következtetést. Hanem abból, hogy van egy élményed, egy képed, egy emléked, egy mondatod, amit könnyen fel tudsz idézni. A „könnyen felidézhető” pedig gyakran összekeveredik a „fontos” és a „gyakori” fogalmával. Például ha egy ismerősöd egyszer átverés áldozata lett, akkor a fejedben a csalás mint téma kiugró lesz, és a következő hetekben minden gyanúsabb. Ha egy márkát látványos, érzelmileg erős reklámokkal társítasz, akkor a márka a fejedben „nagyobbnak” tűnik, mint amekkora valójában. Ha egy influencer folyton ugyanazt a terméket emlegeti, akkor a termék úgy viselkedik a memóriádban, mintha „mindenhol ott lenne”.

Az elérhetőség egyik legerősebb motorja az ismétlés. Nem azért, mert az emberek szeretik, ha ugyanazt századszor hallják, hanem azért, mert az ismétlés megtanítja az agyadat arra, hogy „ezt érdemes tárolni”. A marketingben ezt látod a következetes szlogenekben, a visszatérő vizuális elemekben, a rendszeresen felbukkanó üzenetekben. A másik motor az érzelmi töltet: amitől megijedsz, amitől meghatódsz, amin nevetsz, azt sokkal tovább viszed magaddal. Ez nem morális kérdés, hanem idegrendszeri tény: az érzelmi arousal felerősíti a rögzülést és az előhívást. A harmadik motor a történet: a statisztika száraz, a történet tapad. Ezért működik sokszor jobban egy ügyfélélmény, mint tíz adatpont. A negyedik motor a személyes relevancia: ha úgy érzed, „ez rólam szól”, akkor a fejedben külön polcot kap.

Marketingesként itt jön a nehéz döntés: hogyan éred el, hogy a márkád könnyen felidézhető legyen úgy, hogy közben ne torzítsd el a valóságot? Mert a torzítás sokszor nem ott kezdődik, hogy hazudsz. A torzítás ott kezdődik, hogy egyetlen részletet teszel annyira látványossá, hogy az a teljes képet helyettesíti. Ha egy termékednek van egy erős előnye, és erről kommunikálsz sokat, az rendben van. De ha úgy kommunikálsz róla, mintha minden helyzetben az lenne az egyetlen szempont, akkor a fogyasztó fejében az előny túlnő a valóságon. A fogyasztó pedig később nem azt fogja mondani, hogy „rosszul értettem”, hanem azt, hogy „átvertek”. És a márkák nem attól halnak meg, hogy egyszer hibáznak. Attól halnak meg, hogy a piac elhiszi róluk: nem érdemes nekik hinni.

A média és a mindennapi információzaj szerepe

Az elérhetőségi heurisztika mindig is létezett, de a modern médiakörnyezetben sokkal agresszívebben dolgozik. A régi világban a legtöbb ember viszonylag kevés, viszonylag hasonló csatornából tájékozódott. Ma a hírfolyamod, a videóajánlód, a kommentmező, a csoportjaid és a hirdetések együtt egy olyan keveréket adnak, amelynek a kiválasztási logikája nem a valóság arányosságát követi, hanem a figyelem gazdaságát. A platformok nem azt kérdezik, hogy „mi fontos?”, hanem azt, hogy „mi vált ki reakciót?”. Ami felháborít, ami félelmet kelt, ami vitát generál, ami gyors dopaminlöketet ad, az több megjelenést kap. Vagyis a te emlékezeted „alapanyaga” eleve torzítva érkezik. Ezért van az, hogy a közbeszéd sokszor szélsőségek köré szerveződik, miközben a hétköznapok valósága sokkal unalmasabb és kiegyensúlyozottabb.

Fogyasztói oldalon ez azt eredményezi, hogy túlbecsülsz jelenségeket, amelyek látványosak, de ritkábbak, és alábecsülsz olyan tényezőket, amelyek hétköznapiak, de rendszeresen jelen vannak. Üzleti oldalon pedig azt eredményezi, hogy a vállalkozók könnyen pánikba esnek: „mindenki ezt csinálja”, „mindenki így hirdet”, „mindenki ebben a csatornában van”. Sokszor nem mindenki. Csak a hírfolyamod. És ez a különbség milliókba kerülhet, mert a vállalkozó azt hiszi, hogy piaci tényt lát, pedig valójában egy erős szelekciós torzítást néz. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k egyik tipikus hibája, hogy a saját információs buborékukat összekeverik a piaccal: azt gondolják, ami a marketinges csoportokban hangos, az a vevőnek is hangos. Pedig a vevő sokszor azt sem tudja, miről beszélnek a „szakmában”, ő csak szeretne egyszerűen dönteni, és olyan márkát választani, amelyik érthető, megbízható és látható.

Marketinges szempontból a médiazaj két dolgot erősít fel. Az egyik a láthatósági verseny: ha mindenki harsányabb akar lenni, akkor a csendes, tisztességes kommunikáció látszólag hátrányba kerül. A másik az, hogy a trendek gyorsabban jönnek és mennek, mint ahogy a vállalkozók nagy része stratégiai döntést tudna hozni. Ilyenkor a heurisztikák egymásra rakódnak: a vállalkozó nemcsak a vevők elérhetőségi heurisztikáját nézi, hanem a sajátját is. Lát három sikeres videót egy módszerről, és azt gondolja, „ez az út”. A realitás viszont sokszor az, hogy a stabil eredmények nem a látványos dolgokból jönnek, hanem abból, hogy a márkád kiszámíthatóan jelen van, következetesen kommunikál, és nem csinál magából bolondot minden héten egy új „nagy felfedezéssel”. A modern piacon nem az nyer, aki a leginkább túlkiabálja a többieket. Az nyer, aki a döntés pillanatában a legkönnyebben felidézhető, és ezt nem a valóság meghajlításával éri el.

Az elérhetőségi heurisztika a marketingben

Ha a marketinget nem eszközlistaként, hanem döntési folyamatként nézed, akkor az elérhetőségi heurisztika rögtön a közepébe talál. A vásárló a legtöbb piacon nem úgy indul el, hogy „most mély kutatásba kezdek”. Úgy indul el, hogy „kell valami megoldás”. Ilyenkor a fejében van egy rövid lista: pár márka, pár szolgáltató, pár opció. Ez a lista nem a teljes piac. Ez az emlékezetben elérhető készlet. A márkaépítés egyik célja az, hogy ebbe a készletbe bekerülj. A teljesítmény-marketing egyik célja az, hogy akkor is bekerülj, amikor még nem voltál ott. A kettő együtt ad stabil növekedést. Ha csak teljesítményre építesz, akkor az ügyfélszerzés költsége könnyen elszáll, amikor a verseny erősödik. Ha csak márkára építesz, akkor lassabban lesz mérhető eredmény. A gyakorlatban a kettőt össze kell kötni: a márka teszi olcsóbbá a teljesítményt, a teljesítmény teszi mérhetővé a márkát.

Az elérhetőségi heurisztikára építő marketing első szabálya a következetesség. Nem az a cél, hogy mindig új legyél, hanem hogy felismerhető legyél. A vállalkozók egy része ezt félreérti: azt hiszi, a jó marketing az állandó új ötlet. A valóságban a piac nem a te kreatív igényedhez igazodik, hanem a saját figyelméhez. Ha ma teljesen mást mondasz, mint tegnap, és jövő héten megint mást, akkor a vevő nem fog „érdekesnek” gondolni, hanem szétesettnek. A második szabály a fókusz: egy kampányban nem tíz üzenetet kell átadni, hanem egyet. A harmadik szabály az ismétlés, de ésszel: ugyanaz a fő üzenet, több formában, több csatornán, időben elosztva. A negyedik szabály a bizonyíték: a felidézhetőség önmagában kevés, ha nincs mögötte valós érték és valós teljesítés. A felidézhetőség bevisz a döntési térbe, a bizonyíték zárja a döntést, és a teljesítés tartja ott az ügyfelet.

B2C-ben az elérhetőségi heurisztika különösen akkor erős, amikor a döntés rutin jellegű vagy érzelmileg gyors: élelmiszer, szépség, háztartás, egyszerű szolgáltatások. B2B-ben másképp működik, de nem tűnik el. A döntési ciklus hosszabb, több ember szól bele, és a racionalizálás erősebb, de a „ki jut eszünkbe, amikor beszállítót keresünk?” kérdés ugyanúgy létezik. Sőt, sokszor még erősebb, mert a kockázatérzet miatt a döntéshozók jobban kapaszkodnak ismerős nevekbe. Ezért van az, hogy a szakmai tartalom, a konferenciajelenlét, a vezetői kommunikáció és a PR B2B-ben nem dísz, hanem üzleti befektetés. Ha a te neved és a te gondolatod rendszeresen felbukkan a célpiacon, akkor nemcsak „ismernek”, hanem könnyebben választanak – mert az ismerős név kevesebb kognitív terhet jelent. És a döntéshozók ugyanúgy emberek: ők is szeretnek úgy dönteni, hogy utólag nyugodtan alhassanak.

Gyakori marketinges megoldások, amelyek erre építenek

Az elérhetőségi heurisztikát nem kell misztifikálni: a legtöbb sikeres márkaépítő gyakorlat valójában arról szól, hogy a márkát könnyebben előhívhatóvá teszi. Az alábbi lista nem trükkgyűjtemény, hanem olyan mintázatok összefoglalója, amelyekkel egy átlagos magyar KKV is tud dolgozni, akkor is, ha nincs óriási büdzséje. A lényeg a rendszeresség, a következetesség és az, hogy a vevő fejében ne szétszórt benyomásaid legyenek, hanem egy tiszta kép.

• Következetes arculati elemek: azonos színek, tipográfia, képi világ, logóhasználat, hogy a szem gyorsan felismerjen.
• Egy mondatos fő üzenet: olyan ígéret, amit egy átlagos vevő 3 másodperc alatt megért, és később vissza tud mondani.
• Ismétlés több formában: ugyanaz a lényeg más példákkal, más kreatívokkal, más formátumban, hogy ne legyen idegesítő.
• Érzelmi, de nem manipulatív történetek: ügyfélhelyzetek, kulisszák, értékek – nem ijesztgetés, hanem kapcsolódás.
• Remarketing és visszahívás: nem „üldözés”, hanem emlékeztetés azoknak, akik már érdeklődtek (és mindig legyen kilépési lehetőség).
• Szakértői jelenlét: cikkek, videók, interjúk, ahol nem reklámozol, hanem rendezed a vevő fejében a képet.
• Visszatérő formátumok: például heti egy téma, havi egy összefoglaló, rendszeres Q&A – a közönség megszokja, hogy jelen vagy.
• Szezonalitás és élethelyzetek: nem „ráülés” a hírekre, hanem valódi kapcsolódás a vevő naptárához (ünnepek, iskolakezdés, nyár, évzárás).
• Termékélmény és csomagolás: a fizikai vagy digitális „élmény” is emlékezetet épít, nem csak a hirdetés.

Ha ezeket jól csinálod, akkor nem azért leszel felidézhető, mert harsány vagy, hanem azért, mert rendezett képet adsz magadról. A vevő fejében a rendezettség biztonságérzetet kelt. És ez sokszor többet ér, mint bármilyen hangos kampány.

Hol a határ: etika, bizalom és üzleti kockázat

Az elérhetőségi heurisztika önmagában nem „jó” vagy „rossz”. A kérdés az, hogy mire használod. Ugyanaz a mechanika lehet segítség a vevőnek – például amikor egy megbízható márkát gyorsan felidéz, és nem kell órákig keresgélnie –, és lehet csapda is – például amikor egy félelemkeltő üzenet miatt rossz döntést hoz. Etikai szempontból szerintem a határ ott húzódik, hogy a kommunikációd a vevő helyzetét tisztítja, vagy zavarja. Ha tisztítja: egyszerűsít, magyaráz, kontextust ad, segít összehasonlítani, segít reális elvárást kialakítani. Ha zavarja: elhallgat, túloz, részleteket felnagyít, és azt akarja elérni, hogy a vevő ne gondolkodjon, csak reagáljon.

Üzleti szempontból az etikátlanság azért is drága, mert a bizalom nem csak morális tőke, hanem pénzügyi tőke. Ha a piac elhiszi rólad, hogy csúsztatsz, akkor minden következő hirdetésed rosszabbul fog teljesíteni, minden következő értékesítésed több ellenállásba ütközik, és minden panasz sokkal nagyobb kárt okoz. A magyar piacon ez különösen éles: itt a negatív élmények gyorsan terjednek, a fogyasztók gyakran eleve gyanakvók, és a „már megint át akarnak verni” attitűd nagyon könnyen beindul. A túlzásra építő kommunikáció rövid távon lehet, hogy hoz kattintást, de hosszú távon felhígítja a márkát. Ráadásul a túlzott ismétlés is visszaüthet: egy ponton túl a közönség nem megjegyez, hanem menekül. A reklámkerülés valós jelenség: ha a kreatív fárasztó, ha az üzenet nyomulós, ha a gyakoriság kontrollálatlan, akkor az emberek nemcsak a hirdetést utálják meg, hanem a márkát is.

Etikai oldalon ott van még egy finomabb veszély: a statisztikák és példák félreérthető használata. Nem kell hazudni ahhoz, hogy torzíts. Elég, ha kiraksz egy látványos számot kontextus nélkül, vagy egy kiragadott sztorit általános igazságként. Az elérhetőségi heurisztika pont erre harap: a történet beég, és később az egész kategóriát helyettesíti. Én marketingszakértőként azt mondom: a vevő nem ellenség, akit le kell győzni, hanem partner, akivel üzletet akarsz kötni. Ha partner, akkor felnőttként kezeled. Nem ijesztgeted, nem terheled rá a saját pánikodat, és nem akarod elvenni a józan eszét. A jó marketing nem az, ami „mindenáron elad”. A jó marketing az, ami úgy ad el, hogy utána nem kell magyarázkodnod.

Etikus alkalmazás: hogyan építs emlékezhető márkát, ha nem akarsz manipulálni

Az etikus alkalmazás szerintem nem arról szól, hogy „legyünk kedvesek”, hanem arról, hogy legyünk pontosak. A vevő fejében az emlékezetesség sokszor nem a hangosságból jön, hanem a tisztaságból. Ha te vagy az, aki egy bonyolult döntést egyszerűen elmagyaráz, ha te vagy az, aki a kockázatot nem eltitkolja, hanem kezelhetővé teszi, akkor a márkád nemcsak felidézhető lesz, hanem hiteles is. Ez a kettő együtt ad hosszú távú előnyt. És itt jön egy kényelmetlen igazság: ha a terméked vagy szolgáltatásod gyenge, akkor az elérhetőségi heurisztikára építeni olyan, mint felgyorsítani a csalódást. Ha viszont a termék jó, a szolgáltatás stabil, és a kommunikációd világos, akkor az elérhetőség nem manipuláció, hanem segítség a döntésben.

„A marketing akkor tisztességes, ha a vevő utólag is azt mondja: jól döntöttem. Ha utólag szégyenkeznie kell, az nem marketing, hanem rövid távú lehúzás.” – Dajka Gábor

Gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a kommunikációdban nemcsak ígéret van, hanem keret is. Nemcsak azt mondod, hogy „gyors”, hanem azt is, hogy „milyen helyzetben gyors” és „mi kell hozzá, hogy működjön”. Nemcsak azt mondod, hogy „olcsó”, hanem azt is, hogy „miért ennyi, és mit kapsz érte”. Nemcsak sikertörténetet mutatsz, hanem megmutatod a feltételeket is. A transzparencia nem gyengíti a marketinget, hanem szűr. Aki komolytalan, az úgyis olcsón akar mindent, és úgyis csalódni fog. Aki komoly, az értékeli a tiszta beszédet. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók egy része azért kerül bajba, mert fél a tiszta beszédtől, és inkább „szépít”, hátha úgy könnyebb eladni. Rövid távon könnyebb lehet. Hosszú távon drágább.

Ha mélyebben érdekel a marketingpszichológia – nem terápiás értelemben, hanem üzleti döntések és kommunikációs mechanikák oldaláról –, akkor érdemes kézbe venni a Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia című könyvet. Kifejezetten a hazai mikro- és kisvállalkozói közegre van hangolva, és pont abban segít, hogy ne külföldi óriáscégek mintáit másold reflexből, hanem megértsd, milyen emberi működésre építesz, amikor kampányt tervezel. Szerintem ez a különbség a „hirdetek valamit” és a „stratégiát vezetek” között.

Stratégiai keretrendszer mikro- és kisvállalkozóknak

Ha az elérhetőségi heurisztikát tudatosan, de tisztességesen akarod használni, akkor szükséged van egy egyszerű, ismételhető keretre. Nem bonyolult, inkább fegyelmezett. A legtöbb magyar KKV nem azért bukik el, mert nincs ötlete, hanem azért, mert nincs rendszere. Az alábbi táblázat egy olyan gyakorlati váz, amit egy kisebb csapat is végig tud vinni, és ami segít abban, hogy a „legyenek posztok” típusú működésből átmenj a „legyen következetes jelenlét és mérés” szintre.

A táblázat szándékosan egyszerű. Aki ezt fegyelmezetten végigviszi, annak nem kell minden héten „új nagy ötlet”. A márkád a piacon úgy épül, hogy a vevő fejében a te neved egy tiszta helyzethez és egy tiszta ígérethez kötődik. És amikor a vevőnek dönteni kell, nem fog mindent újra elemezni. Előveszi azt, amit könnyen elő tud venni. A te dolgod az, hogy az a „könnyen elővehető” dolog egyben igaz is legyen.

Önellenőrző miniteszt: téged mennyire visz az elérhetőségi heurisztika

Az elérhetőségi heurisztika nem csak a vevőket érinti. A vállalkozót is. Sőt, néha a vállalkozót jobban, mert ő állandóan a saját piacának zajában él. Ez a rövid miniteszt nem diagnózis, hanem tükör. Ha több kérdésre is „igen” a válaszod, akkor érdemes lassítani, több adatot kérni magadtól, és nem egyetlen benyomás alapján dönteni.

1. Ha egyetlen erős sztori (ismerős, poszt, videó) után azonnal általános következtetést vonsz le a teljes piacról.
2. Ha egy márkát azért tartasz „nagynak”, mert sokszor látod, de valójában nem tudod, mi a konkrét előnye.
3. Ha egy aktuális hír miatt úgy érzed, „most mindent át kell alakítani”, pedig a saját számaid ezt nem támasztják alá.
4. Ha reklámköltésről úgy döntesz, hogy „mindenki ezt csinálja”, nem pedig úgy, hogy „ez illeszkedik a célomhoz és a csatornámhoz”.
5. Ha egy kampányt azért ítélsz jónak vagy rossznak, mert egyetlen komment vagy visszajelzés erős érzelmet váltott ki belőled.
6. Ha egy terméket azért veszel meg, mert „mindenhol szembejött”, és nem tudod megfogalmazni, hogy miért pont neked való.
7. Ha a negatív hírek után a kockázatot automatikusan túl nagynak érzed, és emiatt elhalasztasz jó döntéseket.
8. Ha azt veszed észre, hogy a legutóbbi élményed mindig túl nagy súlyt kap a következő döntésedben.

Értelmezés: ha 0–2 pontnál vagy, akkor valószínűleg jól tartod kézben a benyomásokat. 3–5 pontnál már érdemes tudatosan „adatot kérni” magadtól, mielőtt nagy döntést hozol. 6–8 pontnál pedig kimondottan javaslom, hogy építs be egy döntési protokollt: várj 24 órát, kérj be legalább két független adatforrást, és különítsd el a „mi jut eszembe könnyen” kérdését a „mi igaz” kérdésétől. A marketingben és a pénzügyekben is ugyanaz a szabály: az első benyomás gyakran hangos, de nem mindig pontos.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Az elérhetőségi heurisztika számomra nem egy tankönyvi fogalom, hanem egy üzleti valóság: az nyer, akit a vevő a döntés pillanatában fel tud idézni. De itt van a különbség a felnőtt márka és a rövid távra játszó márka között. A rövid távra játszó márka azt mondja: „csak jussak eszedbe, mindegy hogyan”. A felnőtt márka azt mondja: „jussak eszedbe, mert tisztességesen helyet foglalok a fejedben”. Én az utóbbit tartom vállalhatónak. Nem moralizálásból, hanem üzleti racionalitásból. A bizalom a legolcsóbb ügyfélszerző erő. A bizalmat viszont nem lehet „kikényszeríteni” heurisztikákkal. A bizalom a teljesítésből és az egyenes kommunikációból épül, és ha egyszer megreped, nagyon drága visszajavítani.

A magyar piacon különösen nem érdemes okoskodni. Itt a vevők sokszor fáradtak, túlterheltek, és már láttak elég nagy ígéretet ahhoz, hogy ne higgyenek reflexből. Ha te is ráteszel még egy lapáttal a túlzásra, akkor nem csak magaddal szúrsz ki, hanem a saját kategóriáddal is: feljebb tolod a zajt, és alacsonyabbra húzod a hitelességet. Én azt vallom, hogy a marketing egyfajta felelősségvállalás. Aki vállalkozik, az nem csak pénzt kér a piactól, hanem figyelmet is. A figyelem pedig véges erőforrás. Ha a figyelmet szemétre kéred, szemét lesz belőle. Ha a figyelmet értékre kéred, márka lesz belőle.

Az elérhetőségi heurisztika etikus használata szerintem egyszerű: mondd el világosan, mit adsz; mondd el, kinek való; mondd el, mik a feltételek; és csináld meg úgy, ahogy mondtad. Ennyi. Ez nem romantika, ez menedzsment. És igen, ehhez fegyelem kell. Aki inkább trükköket keres, mint rendszert, az előbb-utóbb bele fog futni a piac valóságába. Aki viszont felépíti azt a fajta következetes jelenlétet, amitől a márkája természetesen előhívható lesz, az nemcsak több vevőt szerez, hanem jobb vevőket is. Én befektetőként is azt nézem: mennyire stabil az a márka, amit megvesznek a fejekben. Mert a terméket le lehet másolni. A stabilan felidézhető, hiteles márkát nehezebb.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség az elérhetőségi heurisztika és az egyszerű „ismételgetés” között?

Az ismétlés egy eszköz, az elérhetőségi heurisztika pedig egy pszichológiai jelenség. Az ismétlés növeli annak esélyét, hogy a márkád előugrik a memóriából, de a heurisztika akkor aktiválódik igazán, amikor a vevő ebből az előugró emlékből következtet: „ha könnyen eszembe jut, akkor biztos jó / biztos gyakori / biztos biztonságos”. A különbség tehát a következtetésben van. Etikus marketingnél az ismétlés mellé mindig teszel valós bizonyítékot és tiszta keretet, hogy a felidézhetőség ne csúsztassa el a valóságot.

Hogyan tud egy kis magyar vállalkozás láthatóvá válni a nagyok reklámzajában?

Nem úgy, hogy megpróbálja túlkölteni a nagyokat. A kisvállalkozás előnye a fókusz és a közelség. Ha a döntési helyzetet pontosan megfogod (mikor, miért, kinek), és a kommunikációd következetesen ehhez a helyzethez kötődik, akkor kisebb büdzsével is felépíthető erős felidézhetőség egy szűkebb piaci sávban. A magyar piacon ráadásul sokat számít a személyesség és a hitelesség: a vevő sokszor nem „brandet” keres, hanem egy megbízható embert vagy csapatot. Ha ezt a képet rendszeresen és tisztán adod, akkor a méreted nem hátrány, hanem pozíció.

Mennyi ismétlés számít túl soknak?

Nincs univerzális szám, mert függ a kategóriától, a csatornától, a kreatív minőségétől és attól is, hogy a közönség mennyire telített. A gyakorlatban azt figyeled, mikor kezd romlani a hatás: ha nő a költség, csökken a kattintási hajlandóság, romlik a visszajelzés minősége, vagy megjelenik az irritáció. Ilyenkor nem feltétlenül az üzenetet kell kidobni, hanem a formátumot és a kreatív megvalósítást kell frissíteni, miközben a fő állítás marad. A stabil márkák nem hetente cserélik a mondanivalót, hanem a mondanivalót csomagolják újra.

Etikus-e a remarketing, vagy ez már üldözés?

A remarketing önmagában semleges technika. Akkor korrekt, ha emlékeztet, és akkor problémás, ha nyomul. Etikus működéshez három dolgot javaslok: legyen értelmes gyakorisági korlát; legyen releváns az üzenet (ne ugyanaz a reklám menjen mindenkinek); és legyen egyszerű leiratkozási vagy beállítási lehetőség, különösen adatkezelési oldalon. A cél nem az, hogy a vevő ne tudjon szabadulni, hanem az, hogy ne felejtsen el téged, ha amúgy tényleg megoldást keres.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha érdekel, hogyan működik a döntéshozatal a hétköznapokban, és miért nem úgy döntünk, ahogy szeretnénk hinni, akkor ezt a videót érdemes megnézni.

Források

• Tversky, A. & Kahneman, D. (1973): Availability: A heuristic for judging frequency and probability (Cognitive Psychology)
• Tversky, A. & Kahneman, D. (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (Science)
• Zajonc, R. B. (1968): Attitudinal Effects of Mere Exposure (Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement)