Először marketing, aztán specializálódás – A nagy félreértés a Google Ads és Facebook kezelés körül

Van egy makacs jelenség a magyar vállalkozói és marketinges közegben: sokan azt hiszik, hogy a Google Ads vagy a Facebook hirdetési felületek kezelése alapvetően technikai feladat. Megtanulod, hol van a kampány létrehozása gomb, beállítod a napi keretet, beírsz pár érdeklődési kört, és „innentől már csak fut”. Ez a gondolat azért veszélyes, mert részben igaz: valóban lehet pár óra alatt elindítani egy hirdetést. Csakhogy a kampány elindítása még nem kampánykezelés. A kampánykezelés az a pont, ahol a vállalkozó pénze vagy elkezd dolgozni, vagy elkezd elégni. És a különbség tipikusan nem ott van, hogy valaki tud-e kattintani a menüben, hanem ott, hogy képes-e értelmezni a piacot, a versenyt, az ajánlatot, a célcsoport működését, és képes-e üzleti döntéseket hozni adatok alapján.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb pénz nem azért ég el PPC-ben (Google Ads, Meta-hirdetések), mert a platform „rossz” vagy „nem működik”, hanem mert a vállalkozó és a kampánykezelő nincs ugyanabban a gondolkodási keretben. A vállalkozó eredményt akar, a kezelő pedig sokszor csak mutatókat akar javítani, mert azt tanulta meg. Ilyenkor jönnek a tipikus viták: „jó a kattintási arány, még sincs vásárlás”; „nőtt a forgalom, mégis mínuszban vagyunk”; „sok a lead, csak rossz minőségű”. Ezek nem felületkezelési kérdések. Ezek marketing- és üzleti kérdések. A hirdetési rendszer csak eszköz, ami felnagyítja a hiányosságokat: ha rossz az ajánlat, drágán szerzed a rossz érdeklődőket; ha rossz a pozicionálás, drágán kommunikálod a semmit; ha rossz a mérés, vakon optimalizálsz.

A félreértés gyökere: miért tűnik könnyűnek az Ads és a Facebook hirdetéskezelés

A félreértés egyik oka az, hogy a platformok felületei évről évre „barátságosabbnak” tűnnek. Az onboarding varázsa az, hogy a rendszer megkérdez pár dolgot, javasol beállításokat, és pár perc múlva már van futó kampány. Ezt látva a kezdő vállalkozó úgy érzi: „ha ez ennyire egyszerű, akkor a szakemberek miért kérnek ezért pénzt”. A másik ok a tartalomipar: rengeteg rövid videó, minikurzus, „5 tipp”, „3 beállítás”, „így csináld, és olcsó lesz a kattintás”. Ezek a tartalmak ritkán hazudnak direkt, de erősen torzítanak: a látványos, gyors eredményeket mutatják, nem pedig a stabil, hosszú távú működést. Sokszor abból csinálnak terméket, hogy a felület holnap máshol lesz, és te ettől „lemaradsz”. A piaci kínálat erre ráépült: a gyorstalpaló azt adja el, hogy gyorsan szakemberré válsz, miközben a marketinges gondolkodásmód kialakulása hónapok és évek tapasztalatából áll össze.

A harmadik ok pszichológiai, és ezt fontos kimondani: a gombnyomogatás kontrollérzetet ad. A vállalkozó (vagy a frissen tanult hirdetéskezelő) látja, hogy „tesz valamit”, és azonnal mérhető reakciót kap: megjelenés, kattintás, üzenet, lead. Ez a gyors visszacsatolás könnyen összekeverhető a valódi üzleti teljesítménnyel. Pedig az üzleti valóság lassabb és kevésbé látványos: a profit nem csak attól függ, hogy jön-e lead, hanem attól is, hogy mennyi a lead értéke, mennyi idő alatt zárható, mennyi a visszatérő vásárlás aránya, milyen a kosárérték, milyen a reklám utáni ügyfélélmény, és mennyire terheled túl az értékesítést rossz minőségű érdeklődőkkel. Ha ezekre nincs rálátás, akkor a kampánykezelő könnyen „mutatókat optimalizál”, miközben a cég nem lesz egészségesebb. Ezért mondom: nem a platform bonyolult, hanem a piac és az ember. A platform ezt csak láthatóvá teszi.

Kampányindítás vs kampánykezelés: mitől lesz pénzügyi eredmény

Ha le akarom egyszerűsíteni (de nem lebutítani), akkor a kampányindítás egy adminisztratív aktus: létrehozol struktúrát, beállítod a célzást, költést, kreatívokat, és elindítod. A kampánykezelés ezzel szemben döntési munka. Dönteni kell arról, hogy mihez nyúlsz hozzá először, mert egyszerre mindenhez nem lehet; dönteni kell arról, hogy mit tekintesz jó jelnek, és mit tekintesz zajnak; dönteni kell arról, hogy melyik adat milyen üzleti következménnyel jár. Például ha nő a kattintási arány, de romlik a konverzió, akkor lehet, hogy túl ígéretes lett az üzenet, és olyanokat hozol be, akik csak kíváncsiak. Ha csökken a kattintási arány, de nő az átlagos kosárérték, akkor lehet, hogy szűkebb, de jobb közönséget találtál. Ha olcsó lett a lead, de nő a visszamondás, akkor lehet, hogy rossz az elváráskezelés a hirdetésben. Ezeket nem a felület „megoldja”. Ezeket neked kell érteni.

Az is tipikus, hogy valaki a hirdetéskezelést összekeveri a forgalomgyártással. A forgalom önmagában nem erény. A forgalom minőség kérdése. Egy online boltban például hiába jön sok látogató, ha a termékoldal nem ad választ, a szállítási feltételek homályosak, a fizetés nehézkes, vagy az árazás nincs összhangban a pozicionálással. B2B szolgáltatásnál hiába jön sok lead, ha nincs kapacitás visszahívni őket, nincs értékesítési anyag, nincs utánkövetés, és nincs tiszta ajánlat. A kampánykezelő feladata nem az, hogy „valahonnan hozzon embereket”, hanem az, hogy a teljes folyamatot értse: hogyan lesz figyelemből érdeklődés, érdeklődésből kapcsolatfelvétel, kapcsolatfelvételből ajánlatkérés, ajánlatkérésből vásárlás, majd visszatérés. Aki ezt nem látja, az könnyen belefut abba, hogy a hirdetésre költött pénz csak tüneteket fed el: ideiglenesen jobb lesz a grafikon, de a vállalkozás nem erősödik.

Marketing gondolkodásmód: ajánlat, pozicionálás, célcsoport és a vásárlói út

A marketing gondolkodásmódot én úgy írom le, hogy a kampányt nem kampányként nézed, hanem üzleti kísérletként. Minden beállítás, minden kreatív, minden célzás egy hipotézis: „ha ezt mondom, ezeknek az embereknek, ezen a csatornán, ilyen ajánlattal, akkor ezt fogják csinálni, és ebből ennyi pénz lesz”. A hipotézishez pedig alap kell. Az ajánlat: mit adsz, kinek adod, miért éri meg, és mi az a konkrét érték, ami megkülönböztet. A pozicionálás: hol vagy a piacon, milyen ár-érték tartományban játszol, és mi a vállalásod. A célcsoport: nem csak demográfia, hanem helyzet, döntési motiváció, félelem, akadály, információéhség, és bizalomküszöb. A vásárlói út: hogyan jut el valaki a „nem ismerlek” állapottól a „fizetek neked” állapotig, és közben hol esik ki. Ha ezek közül bármelyik homályos, a platformon hiába állítasz be „jó” dolgokat, legfeljebb szerencséd lesz.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez gyakran úgy néz ki, hogy a vállalkozó nem tudja megfogalmazni a saját ajánlatát egy mondatban, de már hirdetni akar. Nincs tiszta termékhierarchia, nincs margin- és készletlogika, nincs döntés arról, hogy új vevőt akarsz-e vagy meglévőt akarsz többet költetni. Itt jön az első kemény állításom: aki marketingalapok nélkül kezd ads-ozni, az sokszor a rossz üzleti modellt próbálja reklámpénzzel életben tartani. Rövid távon ettől lehet forgalom, de hosszú távon ettől lesz elhasználódott közönség és drága ügyfélszerzés. Marketinges szemlélet nélkül könnyű abba a hibába esni, hogy a platformot okolod: „drágák a kattintások”, „nem hoz a Facebook”, „a Google már nem a régi”. Közben a valódi kérdés az, hogy a céged mit ígér, mennyire hihető, mennyire következetes, és mennyire van összhangban a célcsoportod fejében lévő problémával. Ha ezt tisztázod, a platform nem ellenség lesz, hanem erősítő.

Pszichológiai mechanizmusok a hirdetések mögött: figyelem, bizalom, döntés

Nem vagyok pszichológus, de a marketing valójában nem érthető emberismeret nélkül. És itt nem „trükkökre” gondolok, hanem arra, hogy a legtöbb vásárlói döntés nem laboratóriumi módon, tökéletes racionalitással születik. Az emberek figyelme szűk, a türelmük alacsony, az információ kimeríti őket, és közben tele vannak korábbi rossz tapasztalatokkal, átverésekkel, túlzásígéretekkel. Ezért a hirdetés nem csak arról szól, hogy mit mondasz, hanem arról is, hogy milyen gyorsan építesz minimális bizalmat. Egy hirdetés- és landing oldal párosnál például az első benyomás a pozicionálás része: az árazás, a képi világ, a szöveg tónusa, a bizonyítékok (vélemények, referenciák, garancia, bemutatkozás) mind egyetlen kérdésre válaszol: „hihető vagy-e”. Ha a kampánykezelő ezt nem látja, akkor csak kreatívokat cserélget, miközben a bizalom problémát nem kezeli.

A másik pszichológiai réteg a döntési feszültség kezelése. Az online térben a vásárlás sokszor halogatás, mert nincs azonnali következmény, és van ezer másik inger. A jó marketing és a jó kampánykezelés ezért nem csak „odaterel”, hanem segít dönteni. Ehhez viszont érteni kell, hogy mi a kockázat az ügyfél fejében: pénz, idő, kudarc, szégyen, rossz választás, visszaküldés macerája, szerviz, garancia, rejtett költségek. Ha ezeket nem kezeled a kommunikációban, akkor hiába célzol jól, hiába jó a kreatív, a végén a felhasználó azt fogja mondani: „majd később”. És itt jön a kampánykezelés marketinges része: nem csak a kattintásra optimalizálsz, hanem a döntéshez szükséges információt, bizonyítékot, ajánlati struktúrát, és utánkövetést is összerakod. Aki erre nem képes, az jellemzően csak „leadeket gyárt”, aztán csodálkozik, hogy a cég nem lesz stabilabb. Az emberi döntés megértése nem extra, hanem a hirdetési költség hatékonyságának egyik alapja.

Mérés és következtetés: miért ég el a büdzsé rossz tracking mellett

Az online hirdetéskezelés egyik legnagyobb csapdája az, hogy a számok látszólag objektívek. Megjelenés, kattintás, CPC, CTR, konverzió, CPA, ROAS. A kezdő kampánykezelő és a kezdő vállalkozó beleszeret a dashboardba, mert végre „mérhető a marketing”. Csakhogy a mérés minősége legalább olyan fontos, mint maga a költés. Ha rosszul van beállítva a konverzió, ha duplán mérsz, ha pont a legfontosabb esemény nem megy át, ha nincs rendben a kosárérték, ha nincs külön kezelve a telefonos érdeklődés, ha a B2B lead valódi értéke csak a CRM-ben látszik, akkor a platformon belül hibás jelzések alapján optimalizálsz. Ilyenkor a rendszer „jó irányba tanul” a saját szemszögéből, de a vállalkozás rossz irányba megy. Dajka Gábor tapasztalata szerint rengeteg kampány azért nem hoz profitot, mert a mérés pontatlan, és a kezelő úgy próbál precíz lenni, hogy közben rossz adatra támaszkodik.

A másik probléma az attribúció és az idő. Egy termék lehet impulzus, de lehet hosszabb döntés is. Ha te 7 nap után lezársz mindent, mert „nem hoz”, miközben a vevő 21 nap után vásárol, akkor valójában a saját türelmetlenségedet optimalizálod, nem a rendszert. Ugyanez igaz akkor is, ha a vállalkozó kizárólag az utolsó kattintáshoz ragaszkodik, miközben a valóságban több érintésből áll össze a döntés: hirdetés, remarketing, organikus keresés, ajánlás, e-mail, újabb hirdetés. A kampánykezelés komoly része ezért mérési filozófia is: mit tekintesz sikernek, milyen időtávban, milyen termék életciklusban, és milyen ügyfélértékkel. Ha ezt nem tisztázod előre, akkor a platformok csak bonyolultabbá teszik a vitát: egyik grafikon ezt mutatja, a másik azt, és a végén mindenki sértődött lesz. A profi kampánykezelő itt marketinges: az adatokból üzleti döntést csinál, nem csak jelentést.

Integráció: landing oldal, értékesítés, ügyfélszolgálat és márkaösszhang

A hirdetés a legtöbb esetben nem önálló termék, hanem belépő egy folyamatba. Ezért a kampánykezelés nem ér véget ott, hogy „jó a hirdetés”. A kérdés az, mi történik utána. A landing oldal (vagy termékoldal) üzenete ugyanazt mondja-e, mint a hirdetés? A kínálat szerkezete érthető-e? A szállítás, garancia, fizetés, visszaküldés, kapcsolattartás tiszta-e? B2B-nél: a kapcsolatfelvétel egyszerű-e, az ajánlatkérés után van-e automatikus visszajelzés, van-e értelmes első lépés, és van-e normális reakcióidő? Ha ezek nincsenek rendben, akkor a hirdetési költés olyan, mintha többet locsolnál egy lyukas vödörbe. Egy jó kampánykezelő ezért nem csak hirdetést kezel, hanem képes ránézni a teljes útra, és kimondani a kellemetlen dolgokat is: „nem a célzással van baj, hanem az ajánlattal”, vagy „nem a platform rossz, hanem a landing oldal gyenge”.

Ide tartozik a márkaösszhang is. A magyar piacon különösen gyakori, hogy a vállalkozó két üzemmódban kommunikál: organikusan „prémium”, hirdetésben pedig „olcsó és akció”. Ettől a márka szétesik, a közönség összezavarodik, és a kampányok egyre drágábbak lesznek, mert a bizalom nem tud felépülni. A hirdetéskezelés nem csak teljesítménykérdés, hanem reputációkérdés is: milyen embereket szoktatunk hozzá a céghez, milyen elvárással jönnek, és milyen élményt kapnak. Ha a kampány csak az árat tolja, akkor olyan ügyfeleket nevel, akik holnap is csak árat fognak nézni. Ha a kampány értéket kommunikál, de a szolgáltatás nem tudja leszállítani, akkor az ügyfél csalódik, és ez visszaüt. Az integráció tehát stratégiai fegyelem: a hirdetés, a weboldal, az értékesítés és az ügyfélszolgálat egy rendszert kell alkosson. Ezt nem tanítja meg egy fél napos felületkurzus, mert ehhez üzleti szem kell.

Specializáció: mikor érdemes egy platformra ráállni, és mikor öngól

Az online hirdetési rendszerek gyorsan változnak. Új kampánytípusok, automatizált ajánlattételek, új mérési korlátok, adatvédelmi változások, kreatív formátumok. Emiatt a specializáció teljesen racionális: nem lehet mindent ugyanazon a mélységen követni. A gond ott kezdődik, amikor a specializáció megelőzi az alapozást. Aki úgy lesz „Google Ads-es”, hogy közben nem érti a pozicionálást, a célcsoport logikáját, az árazás szerepét, a termék–piac illeszkedést, az a platformot fogja hibáztatni, ha nem jön ki a matek. Aki úgy lesz „Facebook hirdetéskezelő”, hogy közben nem érti a kreatív üzenet és a célközönség kapcsolatát, az azt fogja mondani, hogy „a Meta már csak pénzégetés”. A valóság ennél prózaibb: ha a marketing alapok rendben vannak, a specializáció felgyorsítja a fejlődést; ha az alapok hiányoznak, a specializáció csak beszűkíti a látómezőt.

Én azt látom működőnek, ha két irány egyszerre épül. Egyrészt legyen stabil marketing alap: tudj ajánlatban, célcsoportban, pozicionálásban, vásárlói útban, és ügyfélértékben gondolkodni. Másrészt válassz fókuszt: Google Ads (keresési szándék, kulcsszó, landing oldal), vagy Meta (kreatív, közönség, remarketing), vagy inkább analitika és mérés, vagy e-mail és utánkövetés. Azután az a kérdés, hogy a fókuszodat hogyan kapcsolod össze a cég céljaival. Egy specialistának nem az a feladata, hogy „mindennel foglalkozzon”, hanem az, hogy mélyen értsen egy területhez, miközben közben tudja, hogy a többi terület mit csinál. Ha valaki ezt tudja, az ritka és értékes. Ha valaki csak a saját felületét látja, az hamar konfliktusba kerül a vállalkozóval, mert nem ugyanarról beszélnek. A specializáció tehát jó, csak nem szabad összekeverni a marketing szakmaisággal.

A gyorstalpaló és az önjelölt „specialista” kockázata: szakmai és etikai oldal

A gyorstalpaló képzések önmagukban nem ördögtől valók. A baj az, amikor a képzés ígérete és a valóság között szakadék van. Ha valaki azt sugallja, hogy pár óra alatt „profi kampánykezelő” lehetsz, az nem csak szakmaiatlan, hanem etikailag is kényes. Mert a következményeket valaki megfizeti: egy vállalkozó, aki rábízza a havi költését, reménykedik, és közben a cég pénzügyi tartalékai fogynak; vagy egy alkalmazott, akinek a teljesítményét irreális elvárásokhoz mérik, mert a vezető elhitte, hogy „ez csak pár beállítás”. A pénzégetés a leglátványosabb kár, de nem az egyetlen. A rossz hirdetés rossz közönséget gyűjt, rossz elvárást épít, és akár évekre el tudja rontani a márka megítélését. Dajka Gábor tapasztalata szerint a „marketingsérülés” jelensége sokszor innen indul: a vállalkozó egyszer megég, utána mindenkiben csalódik, és éveken át nem mer rendesen beruházni sem marketingbe, sem mérésbe.

„A hirdetési felületet bárki meg tudja tanulni kezelni. A kérdés az, hogy érti-e, mit csinál azzal a pénzzel, amit rákölt. A platform nem lelkiismeret: ha rossz ajánlatot tolsz, akkor is elfogadja a kártyádat.” – Dajka Gábor

Az etikai rész a kommunikáció minőségénél is megjelenik. A rövid távú eredményhajszolás könnyen átfordul félrevezetésbe: túlzó ígéretek, agresszív remarketing, kattintásvadász kreatívok. Lehet, hogy ez rövid ideig hoz számokat, de hosszú távon bizalmat rombol, és a cégnek drágább lesz minden: az ügyfélszerzés, az ügyfélszolgálat, a megtartás. A szakmai oldal pedig ott csúszik el, hogy a kezdők gyakran „szentnek” tekintenek egy-egy mutatót: csak a kattintást nézik, csak a lead árat nézik, vagy csak a ROAS-t nézik, miközben a profit nem ugyanez. Egy jó kampánykezelő nem hazudik a számokkal, és nem tesz úgy, mintha egy platformmutató önmagában üzleti siker lenne. Ezért mondom: a gyorstalpaló felfogás nem csak a tudást rontja, hanem a szakmai kultúrát is.

Hogyan szűrd ki a gombnyomogatót: kérdések és ellenőrző lista vállalkozóknak

Ha vállalkozóként kampánykezelőt választasz, akkor ne „platformot” vegyél, hanem gondolkodást. Nem azt kell kérdezned, hogy „milyen kampánytípusokat ismer”, hanem azt, hogy hogyan köti össze a költést a profitabilitással. Tegyük fel, hogy van egy webáruházad: itt nem elég annyit mondani, hogy „hozz forgalmat”. Érdekel, hogy milyen termékeket tolunk, mi a margin, mi a visszaküldés aránya, mi a készlethelyzet, és mi a cél: új vevő vagy visszatérő. B2B-nél érdekel, hogy mennyi idő a sales ciklus, mi számít minőségi leadnek, és ki fog visszahívni. Ha a kampánykezelő ezekre nem kérdez rá, akkor jó eséllyel csak „fiókot kezel”, nem rendszert. Ez nem bántás, csak egy szint. Csak ne fizess érte úgy, mintha stratégiai munkát kapnál.

• Üzleti kérdezés: rákérdez-e marginra, kapacitásra, célokra, értékesítési folyamatra, ügyfélértékre?
• Mérési hozzáállás: tud-e tisztán beszélni konverziókról, mérési hibákról, és arról, hogy mit tekint „sikernek”?
• Ajánlat és üzenet: ránéz-e az ajánlatodra és a landing oldalra, vagy kizárólag a hirdetésmenüben mozog?
• Tesztelési fegyelem: tud-e hipotézisekben gondolkodni, és dokumentálja-e, mit miért változtat?
• Transzparencia: képes-e egyszerűen elmagyarázni, mit csinál, és mit nem ígér meg?
• Hatókör tisztázása: kimondja-e, mi az, ami nem kampánykezelési hiba (például rossz árazás, gyenge ajánlat, lassú kiszolgálás)?

Ha ezekből több hiányzik, akkor nem biztos, hogy rossz emberrel beszélsz, csak nem azon a szinten van, amire neked szükséged van. A vállalkozó felelőssége, hogy ne csak az árat nézze. A túl olcsó kampánykezelés gyakran a legdrágább döntés, mert hónapokat és pénzt visz el, miközben a valós problémákhoz nem nyúltok hozzá.

Fejlődési út: hogyan leszel marketinges gondolkodású kampánykezelő

Ha kampánykezelőként fejlődnél, vagy vállalkozóként szeretnéd jobban érteni, mi történik a hirdetési költéseddel, akkor érdemes egy tudatos utat követni. Először marketing alap, utána platformmélység, közben pedig folyamatos üzleti visszacsatolás. A legnagyobb ugrást általában nem az hozza, hogy megtanulsz még egy menüpontot, hanem az, hogy megtanulsz jobb kérdéseket feltenni. Például: „melyik termékem bírja el a hirdetési költséget?”, „melyik célcsoportnál működik a magasabb ár?”, „melyik üzenet csökkenti a visszamondást?”, „melyik lépésnél esnek ki a legtöbben?”. Ezek marketing kérdések, csak a platformon keresztül látszanak. Aki erre épít, az lesz stabil szakember, mert nem függ egyetlen trendtől vagy kampánytípustól.

1. Gyakorlati akcióterv (30 nap): válassz 1 terméket vagy 1 szolgáltatást, amit hirdetsz, és írd le az ajánlatot 5 mondatban (kinek, mit, mennyiért, miért, milyen kockázatkezeléssel).
2. Mérés rendbetétele: legyen 1 elsődleges konverzió (nem 6 féle), és legyen tiszta, hogy a vállalkozásban mit jelent „jó” lead vagy „jó” rendelés.
3. 2 kreatív irány: készíts két eltérő üzenetet (nem csak képet), és tartsd a tesztet legalább annyi ideig, hogy értelmezhető adatod legyen.
4. Landing oldal ellenőrzés: nézd meg, hogy a hirdetés ígérete szó szerint visszaköszön-e az oldalon, és a kérdéses pontokra adsz-e választ (ár, szállítás, garancia, bizonyíték).
5. Heti döntési nap: hetente egyszer döntsd el: mit tartasz, mit állítasz le, mit változtatsz, és miért. Írd le, hogy később tanulj belőle.

Merre tart a szakma: automatizáció, AI, és mi marad emberi feladat

A platformok egyre több dolgot automatizálnak: ajánlattétel, célzás, kreatív variáció, attribúciós modellezés. Ettől sokan megint azt hiszik, hogy „akkor már tényleg elég lesz a gombnyomogatás”. Szerintem pont az ellenkezője történik. Ahogy nő az automatizáció, úgy lesz még értékesebb az, amit nem lehet automatizálni: az ajánlat minősége, a pozicionálás, a márka következetessége, a fogyasztói probléma pontos megértése, a tervezett ügyfélút, és a vállalkozás működési fegyelme. Az AI nagyon jó abban, hogy gyorsan variál és optimalizál egy jól megfogalmazott célra. De ha a cél rossz (például olcsó lead bármi áron), vagy a mérés hibás, akkor az automatizáció csak gyorsítja a rossz irányt. A jövő kampánykezelője ezért inkább lesz üzleti gondolkodó, és kevésbé lesz menüszakértő.

Ezzel együtt a szakmában fel fog értékelődni az integrációs képesség is. Nem az nyer, aki mindent tud egy kicsit, hanem az, aki egy területen mély, közben pedig érti, hogy a többi csatorna és a cégfolyamat hogyan kapcsolódik össze. A magyar piacon ennek külön jelentősége van: a legtöbb KKV tőkeszegényebb, kevésbé tud hibázni, és a rossz költés hamar fáj. Itt a „próbálgassuk” mentalitás drága. Aki előre gondolkodik, az nem csak a kattintási költséget nézi, hanem azt is, hogy milyen ügyfelet épít, mennyire fenntartható az ügyfélszerzés, és mennyire terheli túl a rendszert. A jövőben a platformok kezelése egyre inkább belépőszint lesz. A valódi szakmai differencia az lesz, hogy tudsz-e marketingben, pénzügyben és folyamatban gondolkodni egyszerre. Ez ritkább képesség, és ezért lesz megfizetve.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én kimondom nyersen: az a kampánykezelő, aki csak a felületet akarja tudni, nem szakember, hanem operátor. És ezzel nincs baj, csak ne keverjük össze a szerepeket. Operátorra is szükség van, ha van mögötte stratégia, és valaki kijelöli a célokat. A baj ott kezdődik, amikor az operátor elhiszi magáról, hogy marketinges, a vállalkozó pedig elhiszi róla. Ebből lesz a klasszikus pénzégetés, az egymásra mutogatás, és az, hogy „a marketing nem működik”. Közben a marketing működik, csak felnőtt hozzáállást kér: tiszta ajánlatot, tiszta számokat, tiszta felelősséget, és azt, hogy a vállalkozó vállalja a saját részét. Mert hiába a legjobb kampány, ha a termék gyenge, az árazás nem tartható, a kiszolgálás lassú, vagy a cég ígérete nem hihető. A reklám nem javítja meg a vállalkozást, legfeljebb felnagyítja a hibáit.

Business coachként én azt látom, hogy sok vállalkozó valójában menekül a stratégiai döntések elől, és inkább technikai megoldásokba kapaszkodik. Könnyebb azt mondani, hogy „állítsunk be még egy kampányt”, mint azt, hogy „változtassunk az ajánlaton”, „mondjunk nemet rossz ügyfelekre”, „emeljünk árat”, „kell egy jobb termékstruktúra”, vagy „rendet kell tenni a mérésben”. Befektetői szemmel pedig a legnagyobb riadó az, amikor egy cég marketingje nem tanul, csak költ. A költés nem stratégia. A hirdetési büdzsé egy eszköz, mint bármelyik gép a cégben: ha rosszul használod, amortizál. Ha jól használod, termel. A valódi profizmus onnan indul, hogy először marketinges fejjel gondolkodsz, és csak utána nyúlsz a platformhoz. Ha pedig ebbe az irányba szeretnél mélyebb alapokat, akkor az „Online Marketing és Pszichológia” szemlélete pont erről szól: a marketinget nem gombokra bontja le, hanem gondolkodásmódra.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mennyi idő alatt lehet megtanulni a Google Ads-t vagy a Facebook hirdetéseket úgy, hogy üzletileg is rendben legyen?

Elindítani kampányt gyorsan lehet, de üzletileg megbízható szintre jutni jellemzően nem „pár óra”. Az első 1–3 hónap általában arról szól, hogy megérted a mérésedet, a közönséged reakcióit, és kialakítod a tesztelési fegyelmet. A következő lépés, hogy ne csak mutatókat javíts, hanem összekösd a kampányt a profittal: termékhierarchia, margin, kosárérték, visszatérő vásárlás, B2B-nél leadminőség és zárási arány. Ha valaki ezt a gondolkodást nem tanulja meg, akkor hiába „tud” hirdetni, valójában csak költ. Inkább számolj fokozatos tanulással, és azzal, hogy a marketingalapok legalább akkora részt tesznek ki, mint maga a platform.

Mi a legbiztosabb jel, hogy a kampánykezelő csak technikai szinten van?

Az, hogy nem kérdez. Ha nem kérdez rá üzleti célokra, termékekre, árazásra, kapacitásra, mérésre, és arra, hogy hogyan néz ki nálad a vásárlói út, akkor jó eséllyel csak egy feladatlistát fog végrehajtani. A technikai szintű kezelő sokszor a platformon belül magabiztos, de bizonytalan, amikor a cégfolyamatokról kell beszélni, vagy amikor a profit logikáját kell értelmezni. A másik jel, amikor kizárólag „jobb mutatókat” ígér (olcsóbb kattintás, több lead), de nem tudja megmondani, hogy ez a vállalkozásnak milyen feltétellel lesz jó üzlet.

Miért van az, hogy jók a kattintások, még sincs vásárlás?

Mert a kattintás nem vásárlás. A kattintás csak érdeklődés vagy kíváncsiság, amit sokszor rossz irányba is lehet fokozni. Ha a hirdetés túl sokat ígér, vagy nem ugyanazt az üzenetet kapja a felhasználó a landing oldalon, akkor a kattintás „olcsó” lesz, de a döntés nem fog megszületni. Gyakori ok a gyenge ajánlat, a bizonyíték hiánya, a bonyolult vásárlási folyamat, a rossz árazás-pozicionálás páros, vagy egyszerűen az, hogy nem a megfelelő problémát célozod. Ilyenkor nem a célzást kell először bántani, hanem az ajánlatot, a landing oldalt és a mérési logikát.

Mi a magyar piac sajátossága ebben a témában?

Az árérzékenység és a bizalmatlanság egyszerre magas, miközben sok vállalkozásnak kicsi a mozgástere. Ez azt jelenti, hogy a rossz kampány költsége gyorsan fáj, és a vállalkozó gyorsan elveszíti a hitét a marketingben. Emellett sok cég túl korán akar „skálázni”: még nincs rendben az ajánlat, az ügyfélút, a kiszolgálás, de már hirdetni akar. Ilyenkor a reklám nem megoldás, hanem nagyító. Aki Magyarországon stabilan akar PPC-t, annak fegyelmezettebben kell összeraknia az alapokat, és komolyabban kell vennie a mérés és a termékstruktúra kérdését, mint ahogy azt sokan gondolják.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha hirdetéskezelőt választasz, vagy szeretnéd érteni, milyen szempontok alapján érdemes gondolkodni a Google Ads-es kiválasztásánál, ezt a videót ajánlom:

Források

• Google Ads Súgó: Quality Score (Minőségi mutató) – alapelvek és összetevők
• Day, G. S. (1994): The capabilities of market-driven organizations (Journal of Marketing)
• Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005): Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage (Journal of Marketing)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.