„Patyolat és Gelka, Röltex és Vasedény” – a mai középkorú vagy idősebb generáció tagjai az efféle párosításokat hallva nosztalgikus mosollyal emlékezhetnek vissza a szocializmus hétköznapjaira. Egykor ezek a cégnevek a mindennapi élet természetes részei voltak, megkerülhetetlen fogódzót jelentettek a háztartásokban. A televíziót a Gelka szervizelte, a varráshoz szükséges cikkeket a Röltexnél szereztük be, személyautót pedig csak a Merkur telephelyein lehetett vásárolni. A sarki fűszerbolt helyett az ABC-be ugrottunk le tejért és kenyérért, vidéken pedig gyakran az ÁFÉSZ boltjaiban intéztük a nagybevásárlást. És ha elektronikai cikket – rádiót, porszívót vagy villanykörtét – kerestünk, a Keravill boltjai kínálták a megoldást. Ezek a legendás állami vállalatok és üzletláncok egy letűnt korszak lenyomatai. De vajon mi lett velük a rendszerváltás után? A következőkben sorra vesszük e ikonikus neveket: hogyan alakult sorsuk a piacgazdaság hajnalán, és vajon hiányoznak-e még valakinek a mai modern világban.
Gelka – a szervizhálózat öröksége
A Gelka, teljes nevén Gépipari Elektromos Karbantartó Vállalat, 1960-ban jött létre azzal a céllal, hogy országos hálózatban javítsa a háztartási gépeket és elektromos berendezéseket. A kor műszaki cikkeinek megbízhatósága hagyott némi kívánnivalót maga után, így a Gelka szerelőinek mindig akadt munkájuk – a vállalat neve még kabarétréfákban is gyakran felbukkant, szimbolizálva a gyakori meghibásodásokat és a hosszú várakozást a javításra. A Gelka márkanév a szocialista mindennapokban egybeforrt a televíziók, rádiók, mosógépek szerelésével: a “hívjátok a Gelkát!” felszólítás pontosan értelmezhető volt minden háztartásban. A vállalat a csúcson több ezer szakembert foglalkoztatott, és a legkisebb településig elért szolgáltatásaival.
A rendszerváltáskor azonban a Gelka is fordulóponthoz érkezett. 1990 után a háztartási gépek piaca megnyílt a nyugati termékek és márkák előtt, a szervizhálózat monopóliuma pedig megszűnt. A Gelka nagyvállalat formájában még 1993-ig kitartott, de ekkor az állami tulajdonos felszámolását rendelte el. Úgy tűnhetett, hogy a jól ismert név eltűnik, ám érdekes módon a történet itt nem ért véget. A cég megszűnése után az egykori telephelyek és műhelyek dolgozói sorra alapítottak kisebb magánvállalkozásokat, gyakran megtartva a Gelka nevet az új cég elnevezésében. Így jöhetett létre például a máig működő Krisztinavárosi Gelka Szerviz Kft. Budapesten, vagy a zalai Gelka-Hírtech Kft., amely idővel a kábeltelevíziós piacon is tevékenykedni kezdett. Ezek az utódvállalkozások modern szolgáltatásokkal egészítették ki a klasszikus javítást, de a Gelka márkanév tovább élt és máig ismerősen cseng. Dajka Gábor szerint ez azt mutatja, hogy egy erős márkanév – még ha a mögötte álló nagyvállalat megszűnik is – képes túlélni, ha van rá piaci igény és lelkes szakemberek viszik tovább. A Gelka esetében a piacgazdasági versenyben is megmaradt egy speciális rés: az idősebb generáció és a vidéki térségek továbbra is igényelték a megbízható szervizszolgáltatást, amit a Gelka-utódok ki tudtak elégíteni. Így válhatott a Gelka a szocialista cégek közül egyike azoknak, amelyek neve alatt ma is folyik tevékenység – igaz, már alkalmazkodva a 21. század követelményeihez.
Röltex – a rövidáru bolt hálózatának sorsa
A Röltex név hallatán sokan egy varrócikkektől és lakástextilektől roskadozó kisbolt képeit idézik fel. Nem véletlenül, hiszen a Röltex, teljes nevén Rövidáru és Lakástextil Kiskereskedelmi Vállalat, évtizedeken át meghatározó szereplője volt a hazai kiskereskedelemnek ezen a területen. Az államosítás nyomán 1950-ben alapított vállalat mindjárt 18 üzlettel indult, és fokozatosan országos bolthálózattá nőtte ki magát. A ’60-as években a Röltex volt az elsők között, amely önkiszolgáló rendszert vezetett be néhány üzletben – igaz, az 1958-as első próbálkozás még kudarcba fulladt, de 1965-re sikerült megugrani az akadályokat, és onnantól a vásárlók szabadon barangolhattak a polcok között fonalat, gombot válogatva. A vállalat folyamatosan bővítette kínálatát: a kezdetben szűkös textilválaszték az ország talpra állásával egyre szélesebb lett, az 1970-es évekre már 103 Röltex bolt működött szerte az országban. A “Röltex Rózsi” néven emlegetett kedves figurát is sokan ismerhették – a cég egy időben saját reklámkaraktert teremtett, hogy még közelebb hozza magát a háziasszonyok szívéhez. A Röltex boltjai a házi varrás, kötés, horgolás szerelmeseinek valóságos kincsesbányát jelentettek, különösen olyan időkben, amikor divatos ruhákat boltban nehezen lehetett kapni, így sokan maguk készítették el a család gardróbját.
Az 1980-as évekre azonban a Röltex is egyre nehezebb helyzetbe került. A hazai textilipar válsága és a kínálat-szükséglet összehangolásának nehézségei miatt a kereslet megtorpant, ráadásul megjelent a konkurencia: a maszek butikok és piacok, valamint a minőségibb import termékek kezdtek versenyre kelni az állami bolthálózattal. A vállalat próbált reagálni – kiszervezett néhány külvárosi üzletet magánüzemeltetőknek, és házon belül igyekezett racionalizálni –, de a rendszerváltás utáni éles piaci versenyben ez kevésnek bizonyult. A ’90-es évek elején a Röltexet privatizálták, ám a többszöri tulajdonosváltás során a cég vagyona és üzlethálózata széthullott. A legendás vállalat végül a 90-es évek közepére csődbe került, felszámolási eljárás alá vonták. Úgy tűnt, hogy a “Röltex” név is eltűnik a kirakatokból. A márkanév jogait azonban a csődeljárás során értékesítették, és az új tulajdonosok felismerték a benne rejlő értéket: a 2000-es évekre újjászerveztek egy kisebb üzletláncot Röltex néven. Ma is létezik mintegy tíz rövidáru- és kézimunkabolt, amelyek homlokzatán ott díszeleg a jól ismert Röltex felirat. Bár ezek az üzletek már új céghez tartoznak, a vásárlói élmény hasonló: gombok, fonalak, méteráruk gazdag kínálata várja a betérőket, akárcsak régen. A Röltex esete azt mutatja, hogy van olyan piaci rés – a háztartási kreatív hobbik és a DIY divat újjáéledése –, amely életben tud tartani egy régi márkanevet. Sokan ma is nosztalgiával térnek be egy-egy Röltex boltba, és jó érzéssel tölti el őket, hogy a gyerekkorukból ismert név még mindig él, alkalmazkodva az új korhoz.
Merkur – az autóvásárlás állami monopóliuma
Volt idő, amikor Magyarországon új személyautót venni csak egyetlen helyen lehetett: a Merkur vállalatnál. A Merkur Személygépkocsi Értékesítő Vállalat 1964-ben alakult, és rögtön állami monopóliumot élvezett az autókereskedelem terén. A Kádár-korszakban az autó luxuscikknek számított, a magánimport erősen korlátozott volt – a Merkur így évtizedeken át egyedüliként “adagolta” a négykerekű álmokat a magyar vásárlóknak. A cég telephelyein (Budapesten például a hírhedt Petróleum utcai Merkur-telepen, vagy a budapesti Csepelen, továbbá vidéken Debrecenben és Győrben) hosszú várólisták alapján osztották ki a Trabantokat, Wartburgokat, Zsigulikat és Skodákat. Generációk emlékezetében él élénken a pillanat, amikor a család végre megkapta az értesítőt: lehet menni átvenni a rég várt autót. Az átvétel gyakran egy egész napos program volt: reggel nyitásra érkezni a telepre, órákig várakozni a füstös ügyfélváróban, hogy aztán kiderüljön – a sok évvel korábban megrendelt szín helyett esetleg más színű autó jutott. Nem volt ritka, hogy a régóta várt piros helyett mondjuk zöld Wartburgot kínáltak fel, mert épp az volt készleten. Aki nem akarta újrakezdeni a várakozást, sokszor elfogadta a “szépséghibás” vagy nem kívánt színű darabot is, csakhogy végre autóhoz jusson. Mindez ma, a szalonok azonnali készletéből válogató és akár az interneten konfiguráló vásárlók korában szinte hihetetlen, de a Merkur-korszakban ez volt a valóság.
A Merkur működése a hiánygazdaság tipikus példája volt: az igény hatalmas volt az autók iránt, de a kínálatot az importált KGST-modellek korlátozott mennyisége és minősége szabta meg. A vállalat évente így is több százezer járművet értékesített, 1990-re Magyarország 9. legnagyobb árbevételű cégévé vált. Ám a ’80-as évek végére megváltoztak a játékszabályok. Egyrészt egyre többen hoztak be Nyugat-Európából használt autókat (néha még a használt nyugati kocsik is vonzóbbak voltak, mint a Merkur által kínált új keleti típusok). Másrészt 1991-től lényegében felszabadult az autópiac: immár bárki importálhatott és árulhatott gépkocsit magánúton is. A Merkur, amely addigra súlyos anyagi gondokkal küzdött – az állami árszabályozás miatt csak minimális árréssel dolgozhatott, és a garanciális javítások költségei is nyelték a pénzt –, hirtelen versenytársak tucatjaival találta szemben magát. A kilencvenes évek elején sorra jelentek meg az első márkakereskedések: előbb a Suzuki nyitott gyárat és kereskedést Esztergomban 1992-ben, majd az Opel Szentgotthárdon, és megjelentek a nyugati márkák hivatalos importőrei is. Ebben a helyzetben a Merkur állami monopóliumának nem volt többé létjogosultsága. 1993-ban az Állami Vagyonügynökség – tetemes adósságokat magáénak tudó – végelszámolással megszüntette a Merkur vállalatot. Vagyonának egy részét (telephelyeket, irodaépületeket) értékesítették vagy átadták a hatóságoknak, az autók forgalmazását pedig átvette a frissen megalakuló, immár versenyzői alapon működő magánkereskedői hálózat. A Merkur neve ezzel nyugdíjba vonult, és a ’90-es évek közepére már szinte történelmi emlékké vált.
Érdekes módon máig megoszlanak a vélemények arról, hogy hiányzik-e bárkinek a Merkur. Sokan nosztalgiával gondolnak rá – hiszen az első családi autó átvétele, bármilyen macerás is volt, életre szóló élmény maradt –, mások viszont örömmel vették a búcsút ettől a “hiánygazdálkodás orvosi lovaként” emlegetett rendszertől. A Merkur megszűnte után robbanásszerűen nőtt az autók száma az országban: a piaci verseny meghozta a választékot, és pár éven belül a nyugati autók is elérhetővé váltak bárki számára, akinek volt rá anyagi fedezete. Dajka Gábor rámutat, hogy üzleti szempontból a Merkur esete intő példa: amint a piac nyitottá vált, a korábban védett monopolcég nem tudott alkalmazkodni és versenyképes maradni. Bár a márkaneve nem maradt fenn kereskedelmi formában, a “Merkur-korszak” kifejezés mindmáig fogalommá vált, és a közbeszédben a türelem és a hiány jelképeként él tovább.
ABC-k és a Közértek – eltűntek vagy átalakultak?
Aki a ’70-es, ’80-as években nőtt fel Magyarországon, biztosan emlékszik a lakótelepek aljában világító ABC neonfeliratokra. Az “ÁBC” eredetileg az Alapvető Beszerzési Cikkek rövidítése volt – utalva arra, hogy ezekben a boltokban a háztartásban naponta szükséges árucikkek széles választékát megtalálni. Az első ABC-áruházakat 1963-64-ben nyitották meg, és a korábbi hagyományos Közért élelmiszerboltokat kezdték fokozatosan felváltani az önkiszolgáló rendszerű ABC-k. A “közért” szó (a Községi Élelmiszerkereskedelmi Rt. rövid neve) még a régi időket idézte, amikor pult mögül szolgálták ki a vevőt. Az ABC ezzel szakított: bevásárlókosárral vagy kocsival járhattak a vásárlók a polcok között, és maguk vehették le a tejet, kenyeret, konzerveket. Ez óriási újítás volt a maga idejében – egyszerre növelte a bolt áteresztőképességét és csökkentette a munkaerőigényt. 1988-ra már 1426 ABC működött az országban, gyakorlatilag minden nagyobb lakónegyedben, sőt falvakban is volt legalább egy ilyen kis vegyesbolt. Sokunk számára az ABC jelentette “a boltot”, ahová nap mint nap betértünk, hiszen hipermarketekről akkor még nem is álmodhattunk.
A rendszerváltást követő privatizáció az ABC-hálózatot is gyökeresen átalakította. Fontos kiemelni, hogy az ABC nem egyetlen cég tulajdona volt, hanem több vállalat – például Budapesten a Közért Vállalat, vidéken pedig az ÁFÉSZ szövetkezetek – üzemeltették az üzleteket. A ’90-es évek elején a fővárosi Közért hálózat boltjait több körben magánkézbe adták: a kisebbeket gyakran maguk az üzletvezetők vagy helyi vállalkozók vették meg, a nagyobbakat pedig külföldi láncok és új hazai társulások. 1991-ben néhány hazai kereskedő – akik korábban a Közértnél dolgoztak – összefogott, és létrehozták a CBA nevű beszerzési és franchise szövetséget. (Érdekesség, hogy a név az ABC betűinek megfordításából született, jelezve: ők akarják továbbvinni az ABC-k hagyományát.) A CBA az évek során egyre bővült, és mára az egyik legnagyobb magyar tulajdonú élelmiszerlánccá nőtte ki magát. Ezzel párhuzamosan a vidéki ÁFÉSZ-ek sem tűntek el: a korábbi fogyasztási szövetkezetek 1995-ben közös ernyő alá tömörítették boltjaikat Coop márkanév alatt. Ma országszerte ismertek a piros Coop feliratú élelmiszerboltok – ezek jelentős része egykori ÁFÉSZ tulajdon, csak modernebb formában. A privatizáció nyomán külföldi láncok is beléptek: az osztrák Spar például számos volt Közért nagyáruházat vett meg, a belga Match (Delhaize) hálózat pedig a Csemege boltokat működtette egy ideig. Ezek a külföldi tulajdonú láncok később részben kivonultak, boltjaikat jellemzően a CBA, Coop vagy Spar vette át. Így fordulhatott elő, hogy ugyanazon a sarkon ma már mondjuk Coop vagy Príma (CBA) felirat díszeleg, de ha megkérdezünk egy környékbelit, még mindig azt mondja: “lemegyek a közértbe”. A régi ABC-k tehát nem egyik napról a másikra tűntek el, inkább átöltöztek: a neon “ÁBC” betűk helyét új logók vették át, de az üzletek funkciója és sok esetben személyzete is megmaradt.
Hiányzik-e valakinek ma egy régi stílusú ABC? Valószínűleg a válasz vegyes. Az idősebbek nosztalgiával emlékeznek a sarki kisbolt hangulatára, a megszokott eladókra, arra, hogy “hitelbe” is ide lehetett jönni hó végén, vagy hogy a boltvezető néni félretette a kedvenc kiflinket. Ugyanakkor a mai fogyasztó már elvárja a széles választékot, a hosszú nyitvatartást és az akciókat – amit a modern szupermarketek és diszkontok biztosítanak. Az ABC-k átalakulása ezért inkább pozitív hozadékokkal járt a vásárlók többsége számára. A nosztalgia azonban megmaradt: a közért szó például máig él nyelvünkben, még ha a cég már rég megszűnt is. Dajka Gábor szerint a kiskereskedelemben a lojalitás és a személyesség érték, amit a mai láncok is próbálnak újra felfedezni – gondoljunk csak a törzsvásárlói programokra vagy a kisboltok reneszánszára. Ebben a tekintetben az egykori ABC-k öröksége tovább él a modern formákban.
ÁFÉSZ – a szövetkezeti bolt hálózat nyomában
A szocializmus idején a rövidítés, hogy ÁFÉSZ, minden falusi és kisvárosi háziasszony számára ismert volt. Az ÁFÉSZ, vagyis Általános Fogyasztási és Értékesítő Szövetkezet tulajdonképpen a vidéki kereskedelem gerincét adta: ezek a szövetkezetek működtették a vegyesboltokat, italboltokat, sőt néhol a ruházati és háztartási boltokat is. Minden megyében, sőt járásban megvolt a maga ÁFÉSZ hálózata, amelyek a helyi igények szerint látták el a lakosságot áruval. Az ÁFÉSZ-boltok gyakran “Szövetkezeti ABC” néven futottak, de akadtak saját nevű egységek is. A rendszer lényege az volt, hogy a bolt formálisan a tagok – jellemzően a falvak lakói – tulajdonában állt, bár az állami irányítás erősen megszabta a kereteket. A szövetkezeti formának köszönhetően a nyereség egy részét visszaforgatták a közösségbe, illetve a bolt fejlesztésébe. Az ÁFÉSZ üzletek kínálata sokszor szerényebb volt, mint egy fővárosi közérté, de a mindennapi cikkeket – alapvető élelmiszert, vegyi árut – ezekben is meg lehetett kapni. Egy kis település életében az ÁFÉSZ bolt nemcsak bevásárlóhely, hanem találkozási pont is volt: itt cseréltek híreket az emberek, itt intézték a napi ügyes-bajos dolgokat.
A rendszerváltás az ÁFÉSZ-eket is kihívás elé állította. A korábbi szövetkezeti tulajdonlást át kellett alakítani piaci alapúvá, ami nem ment zökkenőmentesen. Szerencsére az ÁFÉSZ hálózat nem esett szét teljesen – sok helyi boltvezető és tag felismerte, hogy összefogva nagyobb eséllyel maradnak talpon az erősödő versenyben. Így jött létre 1995-1997 folyamán a már említett Coop hálózat, amely ernyőként szolgált a megyei és járási szövetkezeti boltoknak. Az egykori ÁFÉSZ-ek többsége belépett ebbe a szövetségbe, és egységes arculatot, beszerzést, marketinget kapott a Coop márkanéven. Ma ha betérünk egy kisvárosi Coop ABC-be, könnyen lehet, hogy az jogilag még mindig egy szövetkezet (például “Szolnok és Vidéke ÁFÉSZ” a tulajdonos, csak ez már nincs kiírva). Az ÁFÉSZ rövidítés azonban mára kikopott a köztudatból, és inkább csak a jogutód szervezetek hivatalos nevében él. A vásárlók számára a lényeg, hogy a településükön továbbra is működik a kisbolt – még ha már Coop cégér alatt is. Érdekes tendencia, hogy a multik térhódítása mellett a szövetkezeti (vagy franchise) formában működő kisboltok meg tudták őrizni szerepüket, különösen ott, ahol a hipermarketek nincsenek jelen. Ez részben annak köszönhető, hogy az ÁFÉSZ-ek utódai – a Coop és kisebb regionális láncok – igyekeztek modernizálni a boltokat, bővíteni a választékot, és versenyképes árakat kínálni. Dajka Gábor szerint az ÁFÉSZ története jó példája annak, hogy a közösségi alapú üzleti modell megfelelő alkalmazkodással túlélheti a rendszerváltást is. Bár az egykori szövetkezeti eszme (miszerint a bolt a tagoké) ma már kevésbé hangsúlyos, a helyi kötődés és a közösségi szolgáltatás ethosza tovább él ezekben az üzletekben. Az ÁFÉSZ-ek tehát nem igazán hiányoznak – mert lényegében köztünk vannak, csak új ruhát öltöttek.
Keravill – a műszaki áruházak bukása
A Keravill név egykor éppoly ismerős volt a magyar vásárlóknak, mint ma mondjuk a MediaMarkt. A szó a Kerékpár, Rádió és Villamossági Kiskereskedelmi Vállalat rövidítése – a céget 1950-ben hozták létre, hogy a fogyasztók műszaki cikkek iránti igényeit kielégítse országszerte. A kezdetben fővárosi tanácsi vállalatként működő Keravill apránként országos hálózattá nőtt. Már a ’60-as években úttörő volt: 1961-ben elsőként vezette be Magyarországon a “minta utáni árusítást”, ami lényegében azt jelentette, hogy a boltban kiállított mintadarab alapján rendelhette meg a vevő a kívánt műszaki cikket. 1966-tól a Keravill üzleteiben is általánossá vált az önkiszolgáló rendszer, legalábbis kisebb berendezések és tartozékok esetében. A cég a ’80-as évekre igazi nagyáruházi formát öltött: ekkor nyíltak meg a városokban a több szintes Keravill műszaki áruházak, ahol rádiók, TV-k, konyhai gépek, világítástechnika, sőt kisebb bútorok és kerékpárok is kaphatók voltak. Emlékezetes például a budapesti Rákóczi úti Keravill áruház, amely a maga korában a modern kiskereskedelem egyik mintapéldánya volt, és még telefonon is lehetett rendelést leadni a kiválasztott termékekre.
A piacgazdaság azonban a Keravillt sem kímélte. A vállalatot 1989-ben részvénytársasággá alakították az Állami Vagyonügynökség irányítása mellett, és hamarosan a Fotex-csoport – Várszegi Gábor nevével fémjelzett magánbefektetői kör – szerezte meg a tulajdonjogát. A privatizációtól sokan a megújulást várták, de a valóságban a Keravill nem tudott lépést tartani az új konkurensekkel. A ’90-es években sorra jelentek meg a nemzetközi elektronikai áruházláncok és specializált boltok: a német Media Markt és Saturn, a francia Darty (később ElectroWorld), a hazai tulajdonú Elektrobolt hálózatok, valamint a hipermarketek műszaki osztályai mind egyre nagyobb szeletet hasítottak ki a piacból. A Keravill hiába rendelkezett viszonylag tőkeerős háttérrel, a magas működési költségei és a versenytársak agresszív áraival szemben fokozatosan veszített teret. A 2000-es évek elejére a helyzet tarthatatlanná vált: 2004-ben a tulajdonosok úgy döntöttek, jogutód nélkül, végelszámolással megszüntetik a Keravillt. Az egykor száz üzletből álló hálózat gyorsan szétbomlott: egyes bolthelyiségeket átvettek a versenytársak, míg mások örökre lehúzták a rolót. A Keravill márkanév – ellentétben a Gelkával vagy Röltexszel – nem élt tovább, és ma már csak emlék. Vajon hiányzik-e valakinek? A válasz talán nem egyértelmű. A fiatalabb generációk nem is ismerték, az idősebbek pedig megtalálják a kínálatot máshol. A nosztalgia persze itt is dolgozhat: sokaknak eszébe jut a “Keravillban vettük anno” érzés, hiszen ott vette életük első hajszárítóját vagy sztereó magnóját. Szakmai szempontból a Keravill esete egy fontos tanulsággal szolgál: pusztán a régi hírnév nem ment meg egy céget, ha nem tud versenyképes maradni. A globalizálódó piacon a fogyasztók az ár, a választék és a kényelem alapján döntenek – ebben pedig a hagyományos Keravill üzletek alulmaradtak a karcsúbb, modernebb láncokkal szemben. Ma már a legtöbben észre sem veszik, hogy nincsenek Keravill boltok, hiszen helyüket átvették az új szereplők, amelyek jobban kiszolgálják a mai igényeket.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Dajka Gábor összegezve úgy látja, hogy a szocializmus legendás vállalatai eltérő utat jártak be a rendszerváltás után, de mindegyik története hordoz valamilyen tanulságot a mai üzleti világ számára. „A piaci verseny és a fogyasztói szokások változása természetes szelekciót hozott a régi márkanevek között: csak azok élhettek tovább, amelyek képesek voltak alkalmazkodni az új körülményekhez, vagy olyan erős nosztalgia és bizalmi tőkével bírtak a vásárlók fejében, ami átsegítette őket a változásokon” – mondja a szakértő. A Gelka és a Röltex példája azt mutatja, hogy a márkahűség és a speciális piaci rések kihasználása életben tarthat egy régi brandet még a globalizált versenyben is. Ugyanakkor a Merkur vagy a Keravill sorsa figyelmeztet: ha egy cég csak védett környezetben volt sikeres, akkor az állami oltalom megszűntével gyorsan lemaradhat, ha nem újít és nem válik ügyfélközpontúvá. „A nosztalgia önmagában nem üzleti stratégia” – hangsúlyozza Dajka Gábor. Szerinte a mai marketingeseknek és cégvezetőknek érdemes megérteniük, miért ragaszkodtak az emberek ezekhez a régi nevekhez: nem pusztán a kínált termék vagy szolgáltatás miatt, hanem mert bizalom, ismerősség és közösségi élmény kötődött hozzájuk. Ha egy mai vállalat képes hasonló kötődést kialakítani, az hosszú távú versenyelőnyt jelenthet – függetlenül attól, hogy állami vagy magán cégről van szó. A szakértő szerint ezek a legendás márkanevek a magyar kollektív emlékezet részei maradnak. Bár a világ megváltozott, és ma már más logók alatt vásárolunk, az élmény, amit egy Gelka-szerelő becsöngetése, egy Röltex-ben válogatás vagy egy Merkur-telepi autóátvétel jelentett, tovább él a történeteinkben. Ezt a kulturális tőkét pedig – Dajka Gábor meglátása alapján – akár fel is lehetne használni a modern márkaépítésben, hiszen a retro hangulat és a hitelesség iránti vágy ma is erős trend. Összességében elmondható: a szocializmus legendás cégei közül van, amelyik hiányzik, van, amelyik nem – de mindegyikük nyomot hagyott, és történetük leckeként szolgál arról, hogyan találja meg egy márka a helyét a változó világban.
Szakértő válaszol – Gyakori kérdések
Kérdés: Mi lett a régi szocialista cégek üzlethelyiségeivel? Ugyanott új cégek működnek ma?
Válasz: Nagyrészt igen, az egykori üzletek és telephelyek nem tűntek el, csak átalakultak. Például a régi ABC-k helyén sokszor ma Coop vagy CBA üzletek üzemelnek, a Keravill áruházakat pedig gyakran átvették új műszaki cikk kereskedések vagy más profilú boltok. Ahol a lokáció kedvező volt (lakótelepi központ, belvárosi sarok), ott biztosan talált új bérlőt az üzlethelyiség. A Gelka szervizek helyén is jellemzően ma magán szervizek működnek – nem ritkán épp az egykori Gelka-szerelők által alapított vállalkozások. Ugyanakkor vannak ikonikus helyek, amik bezárásuk után üresen maradtak vagy lebontották őket (például egyes nagy Merkur telepek), de a többség megtalálta új funkcióját a piaci környezetben.
Kérdés: Mennyire emlékeznek még az emberek ezekre a márkanevekre? A fiatalok számára mondanak valamit a Gelka vagy a Merkur nevek?
Válasz: Az idősebb korosztály számára ezek a nevek máig ismerősen csengenek, hiszen aktív részesei voltak a mindennapjaiknak. A középkorú generáció is sokszor nosztalgiával emlegeti őket (például “Emlékszel, a tévét még a Gelkába vittük javítani?”). A fiatalabbak, akik már a rendszerváltás után születtek, általában nem találkoztak ezekkel a márkákkal – nekik a Gelka vagy Röltex nem jelent személyes élményt. Ugyanakkor a retro divat és a múlt iránti érdeklődés miatt sok fiatal is hallott róluk a szüleitől vagy a médiából. Például a “Merkur” név sokszor előjön nosztalgia cikkekben, Facebook-csoportokban. Összességében elmondható, hogy a köztudatban élnek ezek a nevek, de egyre inkább történelemként, nem pedig aktuális márkaként.
Kérdés: Van-e bármelyik régi állami cég, amelyik a rendszerváltás után külföldön is próbálkozott vagy sikeressé vált új formában?
Válasz: A felsorolt cégek közül egyik sem lett nemzetközi sikertörténet. Ezek jellemzően hazai igényeket kiszolgáló vállalatok voltak, amik a piacnyitás után inkább a hazai piacon próbáltak talpon maradni. Néhány esetben külföldi cégek vásárolták fel a hálózatot (például a Csemege boltokat a Julius Meinl, majd Delhaize), de ezek a márkanevek aztán eltűntek. A Gelka vagy Röltex név nem jelent meg külföldön. Talán a Centrum Áruházak (nem említettük fent, de a nagyáruházlánc) volt az egyetlen, amelynek utódja – a Skála, majd Corvin Áruház – próbált némi regionális jelenlétet is, de végül nem lett belőle nemzetközi lánc. A rendszerváltás utáni időszak inkább arról szólt, hogy a nemzetközi cégek jöttek Magyarországra, nem pedig a régi magyar cégek terjeszkedtek kifelé.
Kérdés: Milyen érzések fűzik az embereket ezekhez a márkákhoz? Tényleg hiányzik például egy Merkur vagy egy Keravill a mai világban bárkinek is?
Válasz: Inkább érzelmi, mint racionális kötődés fűzi az embereket hozzájuk. Aki megélte, annak a Merkur a türelmetlenség és az öröm furcsa keverékét idézi – a hosszú várakozás bosszúságát és az új autó átvételének eufóriáját. A Keravill a “mindent egy helyen” érzést hozhatja vissza, amikor egy helyi műszaki boltban beszerezhető volt a porszívó alkatrész és a villanykörte is. De ezek az érzések leginkább a nosztalgiában élnek. Ma praktikus szempontból senki sem szeretne éveket várni egy autóra, tehát a Merkur rendszere aligha hiányzik. A Keravill is valószínűleg nem tudna versenyezni a webáruházakkal vagy a hipermarketekkel. Ami hiányozhat, az a közösségi élmény és a bizalom, ami ezekkel a cégekkel járt együtt: például a Gelka szerelő megbecsültsége, vagy a Röltex eladójának szakértelme. Bizonyos értelemben az emberek ma is vágynak hasonló személyes kapcsolatokra a szolgáltatókkal – ezért lehet sikeres egy-egy családi vállalkozás vagy szakkereskedés a multik árnyékában. Összességében tehát a márkák úgy hiányoznak, mint egy kedves emlék; a gyakorlati oldalát azonban a jelenlegi piaci szereplők jobban lefedik, így valós piaci űr nem maradt utánuk.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
