Krízis idején ezt tanácsolom

A gazdaság szűkül, a feed pörög, a pénzügy számol: ilyenkor szokott valaki odaszólni a tárgyaló végéből, hogy „húzzuk be a kéziféket a marketingnél, majd tavasszal visszatesszük”. Ez a mondat kényelmes, csak drága. A kereslet ilyenkor nem tűnik el, csak átfolyik: az emberek az „otthon élvezhető” termékek és szolgáltatások felé fordulnak, az online csatornákon meg nő a zaj, miközben a hirdetési aukciókban furcsa módon néha lazul a szorítás – mert a gyengébb idegzetűek leállnak. A vállalkozás ezt érzi: ha most eltűnsz, jövőre nem onnan folytatod, ahol abbahagytad. Innen indul ez az írás. Öt állítást bontok ki és egy +1 megjegyzést: miért ne vágd vissza ész nélkül a marketingköltséged; miért kell gyorsan (és nem drágán) marketinges kompetenciát hozni, ha nincs; hogyan lehet a már meglévő tartalmaidból „filléreken” figyelmet gyártani; miért kell elbúcsúzni a leggyengébb láncszemtől (akár ember, akár eszköz); miért érdemes olyantól tanulni, aki 2008-at nem könyvben látta; és végül: miért azok a kínálatok mennek most, amelyek a nappaliban adnak élményt, kényelmet, biztonságot. Nem moralizálok. Rendbe rakom, mit jelent üzemben tartani a motort úgy, hogy közben nem égeted el a tartalékot. A végén egyetlen mondat maradjon meg: a marketing nem költség-levélnehezék, hanem opció – jog arra, hogy jövőre is legyen bevételed. Krízisben az opciók értéke nő. A kérdés: kihasználod, vagy átadod a pályát azoknak, akik maradnak.

Ne húzd be a kéziféket a marketingköltségen

A „vágjuk meg a marketinget” reflex legtöbbször egyetlen kosárba önti a zajt és a növekedési motort. A zajt tényleg vágni kell: pontatlan célzás, fáradt kreatív, rosszul megírt ajánlat, értelmetlen frekvencia, „mert mindig is így csináltuk” típusú megjelenések. A növekedési motor viszont az a néhány csatorna és üzenet, amely valós, inkrementális hatást tesz a bevételre, és középtávon csökkenti az ügyfélszerzési költségedet. A kettőt csak fegyelmezett mérés különíti el. Válságban az aukciós rendszerek (kereső, közösségi, videó) sajátossága, hogy a kivonuló versenytárs helyét észrevehetően olcsóbb CPM/ CPC mellett tudod elfoglalni – ha ott maradsz. Ezt a „levegőt” ritkán látod percre pontosan a táblázatban, de fél–egyéves távon már nagyon is látszik: növekvő organikus márkakeresések, olcsóbb remarketing, jobb konverziós arány a visszatérőknél. Ebből finanszírozod a következő év nyugalmát. A jó lépés tehát nem a görcs, hanem az átrendezés: a „hirdetés = költség” helyett „hirdetés = csővezeték”. Csatornánként nézd meg, mennyi a tényleges hozzájárulás a profitodhoz (nem a last click, hanem a tényleges többlet), és onnan húzd ki a pénzt, ahol nem dolgozik. Minden más marad. A kézifék jó a lejtőn parkoláshoz. Menet közben csak megpörgeti a hátsó kerekeket, és pályán kívül találod magad. Az sem baj, ha átmenetileg csatornát váltasz: ha a kereső drága és telített, menj erősebben YouTube‑ra és hírlevélre; ha a közösségi túl zajos, építs landing‑fókuszt és erősíts a saját listán. A lényeg: jelen maradsz.

Ha nincs marketingesed, keress egyet – és rendszerrel bízd meg, nem „széppel”

Kis cégben gyakori mondat: „nincs pénzünk marketingesre”. Csakhogy a marketing hiánya nem üres rubrika, hanem rejtett kár: drágább lead, lassabb konverzió, reaktív működés, hevülő kimerültség. Nem sztárra van szükséged, hanem rendszerre. Három belépőt kérek bármely új marketingestől – lehet belsős vagy külsős. Egy: forrás–csatorna–ajánlat mátrix. Egyetlen lapon mutassa meg, honnan jön a pénz (forrás), hol érjük el az embereket (csatorna), és mivel érjük el (ajánlat). A cél nem a design, hanem a hiányzó cellák beazonosítása: hol van olyan kombináció, ahol gyorsan, olcsón tudunk tesztelni. Kettő: tölcsér‑fegyelem (igen, ez a régi „funnel”, de magyarul is jól leírható). Minden csatorna csak egy lépcső: hideg elérés → érdeklő → mikrokonverzió → ajánlat → értékesítés → onboarding → ajánlás. Minden lépcsőnek legyen felelőse és mérhető kimenete. Három: ritmus. A ritmus a valószínűség növelése. Heti gyártás (kreatív, szöveg, rövid videó), kétheti teszt (kép–cím–ajánlat), havi korrekció (marad–megy). Ha a marketingesed ezt nem tudja felépíteni, nem marketingesed van, csak kiviteleződ. Válságban különösen fontos a szétválasztás: stratégát is kérj, de ne ötletgyárat. Olyasvalakit keress, aki az ajánlatodig megy le, nem áll meg a bannernél. Mert ha az ajánlatod nincs rendben, a legszebb kreatív is csak drága csomagolás. A jó hír: egy fegyelmezett szakember 4–6 hét alatt látványos rendet tud tenni a csatornáid körül – főleg, ha hagyod dönteni a kis dolgokban, és a nagyokat gyorsan vele nézed át. A pénzt nem „megspórolja”, hanem visszateszi oda, ahol dolgozik. Ez az optimalizálás valódi értelme.

Fillérekért kommunikálni: a meglévő tartalom újraélesztése

A legtöbb cég asztalfiókjában aranyhegyek porosodnak: régi cikkek, webinárok, ügyfélkérdések, belső tréninganyagok, ügyfélsztorik. Ezeket nem „kreatívan újra kell gondolni”, hanem rendszeresen újra kell címkézni. A hosszú cikkből öt LinkedIn‑poszt lesz; a webinárból három rövid videó és egy e‑mail‑sorozat; a GYIK‑ból hirdetés‑kreatív; az ügyfélkérdésből aloldal. A disztribúciót alapértelmezetté kell tenni: minden új tartalomhoz legyen terítési sablon (saját felületek + egy olcsó „rúgás” fizetett csatornán), és menetrend (naptár, felelős, mérés). A vizuális egység kiemelten számít: fáradt időkben a felismerhető minta többet ér a ragyogásnál. És igen, ide való az az anyag is, amelyre hivatkozol – tömör, magyar nyelvű gondolkodás, hogy miért nem szabad leállni, hanem optimalizálni kell. Tedd be a csapat csetcsatornájába, és kérd meg őket, hogy a következő heti megbeszélésre mindannyian hozzanak három újrahasznosítási ötletet az adott anyag alapján:

Az alábbi táblázat egy lecsupaszított operatív pult: mit, hol, milyen „olcsó” taktikával mozgass, mit mérj és milyen ritmussal. Nem szép, de működik – és ez most a lényeg.

• Gyakorlati szabály: mindent, ami drágán készült (videó, kutatás, esettörténet), legalább 5 külön formában teríts. Ha nincs öt, még nem vagy kész.

A leggyengébb láncszem: vágás emberséggel és számmal

Krízisben nincs helye a „majd egyszer jó lesz” önámításnak. A leggyengébb láncszem néha egy felület (drága, lassú, alig jön belőle bevétel), néha egy eszköz (amit a csapat fele gyűlöl és ezért nem használ), néha egy ember (akinek a kompetenciája vagy a hozzáállása nem illeszkedik a tempódhoz). A szabály ugyanaz: 30 nap türelmi idő, egyértelmű cél, dedikált támogatás, majd döntés. Eszközöknél ez néhány kérdés: gyorsabbá teszi‑e a gyártást, mérhetővé teszi‑e az eredményt, segít‑e eladni. Ha egyikre sem igen, menjen a polcra. Az „össze‑vissza” stack a legdrágább: nem a licencek, hanem a kézi toldozás. Embernél a protokoll még finomabb: világos elvárás, coaching, határidő. Ha nem fordul, korrekt elválás. Ezzel véded a többiek ritmusát – és az ő idejük is pénz. Marketinges eszközöknél most különösen veszélyes a „mindenre jó” ígéret. Válságban azok a szerszámok maradjanak, amelyek egy dolgot csinálnak kiválóan: hirdetéskezelő, analitika, saját CRM, automatizált e‑mail. Ha ezek rendben vannak és összeérnek, többet tettél a hatékonyságért, mint bármely új platform kipróbálásával. A „leggyengébb láncszem” kimondása nem kegyetlenség. Rendrakás. A csapat hálás lesz érte – még ha pillanatnyilag fáj is.

Beszélgess olyannal, aki átment a 2008‑as válságon

Aki 2008‑at megdolgozta, nem pánikol, de nem is játszik a tűzzel. A legszárazabb tanulság három szó: ritmus, mérés, jelenlét. A ritmus azért számít, mert a piac ingadozik; aki folyamatosan jelen van, annál kisebb az esélye, hogy „rossz napon” dől el minden. A mérés azért számít, mert válságban az érzés torzít; a szám kiigazítja. A jelenlét pedig azért számít, mert a márka – valaki helyett – a te oldaladon szólal meg: konzisztensen, emberi hangon, kiszámíthatóan. Ülj le azokkal, akik végigélték, és kérdezd meg: milyen ritmusra álltak, mit mértek hetente, hogyan döntöttek a vágásról, milyen lépések előzik meg a „mindent leállítunk” állapotot. Ezekből a protokollokból tudsz rendszert építeni. Aki egyszer átment a jégen, az azóta is „gyakorlatozik”: tartalékot képez, nem ígér túl, nem vállal be olyan csatornát, amit nem tud tartani, és igen, a csapatban is megtartja azokat, akik a nyomás alatt is precízek és nyugodtak. Ezt a nyugalmat adja át a kommunikációd is. Nem kell harsányabbnak lenned. Pontosabbnak kell lenned. A pontosság pedig mindig olcsóbb a végén, mint a tűzoltás. Ez a 2008‑as lecke lényege.

+1: Most az „otthon élvezhető” kínálat fut – igazítsd a csomagod, ne a piacot

Az emberek nem mutatókban élnek, hanem a nappalijukban. Ha a pénz szűkül, bent keresnek örömöt, kényelmet, időmegtakarítást. Ez nem „kis piac”, hanem átmeneti súlypont. A kérdés: a te ajánlatod hogyan fordítható a nappali felé? Ha szolgáltatsz, mi digitalizálható (táv‑beüzemelés, videós támogatás, online workshop, gyors csere); ha terméket árulsz, mi az otthoni használat lelki logikája (kevesebb bizonytalanság: egyszerű visszaküldés, tiszta „mikor ér ide”, normális csomagolás, rövid beüzemelő videó). B2B‑ben ugyanez: home office‑kompatibilis ajánlatok, rugalmas licenc, skálázható csomagok. Nem most kell „megrendszabályozni” a piacodat és szabályokra hivatkozva vitatkozni az ügyféllel. Most kell kitölteni a réseket: azt a három idegesítő pontot, ahol az ember otthon ülve elveszti a türelmét. A kényelem ilyenkor pénz. Nem drága gesztusokban, hanem kis előrelátásban mérik: SMS a futár előtt, tiszta státuszoldal, elérhető ügyfélszolgálat, emberi hang, tisztelet. Ha ezt megoldod, a marketinged hirtelen nem is marketingnek tűnik, hanem normális működésnek. És ez a legnagyobb dicséret, amit kaphatsz. A márka ekkor válik „nyugodt választássá”. A krízisben a „nyugodt választás” a legerősebb pozíció.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Nem az nyer, aki a legnagyobbat kiabálja, hogy válság van, hanem aki a legcsendesebben tartja a ritmust. A kézifék a parkolóban való. Menet közben a kézi váltó kell: vágni a zajt, rajta maradni a motoron, átállni arra, ami most hoz, és nem veszíteni el a szemkontaktust a vevővel. Hozz be kompetenciát, ha nincs; fegyelmezd a tölcsért, ha van; faragd újra a tartalmaidat; engedd el a leggyengébb láncszemet; kérdezd meg azt, aki már végigment ezen; és tedd az ajánlatod otthoni‑élhetővé. Nem kell „hőssé” válnod. Elég, ha jövőre is itt vagy – rendezett, felismerhető, következetes. A marketing most nem dísz. Fogódzó. Ha okosan fogod, nem csak megőrzöd, amid van, hanem közelebb kerülsz ahhoz az állapothoz, amit minden vállalkozó keres: kevesebb zaj, több rendszer, nyugodtabb növekedés. Erről szól a játék. És itt most te jössz.

Források

Harvard Business Review – Roaring Out of Recession

IPA – Advertising in a Downturn

The CMO Survey – Eredmények és trendek

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.