Ezért fontos a memória a marketingben

Marketing

Ha kíváncsi vagy, hogyan gondolkodom a marketingről, iratkozz fel a listámra.

A marketing egyik alapfeladata az, hogy a piac zajából átjuttasd a márkádat a fogyasztó tudatáig, majd ott maradandó nyomot hagyj. Ezt sok vállalkozó túl szűken értelmezi. Megnézi, hány kattintás jött, mennyi megtekintés érkezett, mennyi lead esett be a rendszerbe, és azt hiszi, hogy ezzel le is írta a reklámhatást. A valóság ennél jóval keményebb. A fogyasztó döntése gyakran később születik meg, másik felületen, másik napszakban, másik lelkiállapotban. A hirdetés pillanatában még nincs vásárlás, csak kódolás indulhat el. Ha ebből nincs emlékezeti nyom, akkor a kampányod legfeljebb pillanatnyi forgalmi zajt csinált, tartós piaci jelenlétet nem. Ezért fontos a memória a marketingben. A márkák valójában azért versenyeznek, hogy bekerüljenek a fogyasztó fejében lévő szűk előhívási körbe. Amikor valaki szolgáltatót keres, webshopot választ, ajánlatot kér, vagy a polc előtt állva dönt, nem a teljes piacot vizsgálja át újra. Néhány név ugrik be neki. Néhány csomagolás tűnik ismerősnek. Néhány ígéret kapcsolódik egy problémához. A többiek gyakorlatilag nincsenek jelen, még akkor sem, ha papíron jó terméket árulnak. Aki ebbe a belső shortlistbe bekerül, az léphet tovább. Aki kimarad, az olcsóbb ajánlattal is könnyen háttérbe szorul. A magyar piacon ez különösen látványos. Sok KKV rövid távú akciókban gondolkodik, állandóan új kreatívot akar, új ajánlatot akar, új csatornát akar. Közben elfelejti, hogy az ügyfél fejében a következetesség teremt felidézhetőséget. Dajka Gábor tapasztalata szerint rengeteg kampány azért fut alul a várakozásokhoz képest, mert a vállalkozó kizárólag az azonnali reakciót figyeli, és közben nem építi a későbbi felismerést és felidézést. A marketing költsége ilyenkor újra és újra nulláról indul, mert minden héten más hang, más kép, más állítás kerül a piac elé. Ebből lehet kattintás, lehet érdeklődés is, csak márkaemlékezet ritkán lesz belőle. Ha egyszerűen akarom megfogalmazni: a jó marketing nem attól jó, hogy tetszik a tulajdonosnak, és nem attól, hogy belső megbeszélésen lelkes bólogatás fogadja. Attól lesz erős, hogy a fogyasztó a döntés pillanatában fel tudja idézni a nevedet, helyesen tudja hozzád kötni az ígéretedet, és ismerősnek érzi a jelenlétedet. A memória ezért nem melléktéma a marketingben. Maga az egyik alapmechanizmus, amelyen az egész márkaépítés és ügyfélszerzés nyugszik.

Hogyan működik a memória marketinges szemmel?

A kognitív pszichológia klasszikus bontásban három fő folyamatot különít el: kódolás, tárolás, előhívás. Marketinges szemmel ez azért hasznos, mert végre látszik, hogy egy reklám útja nem a megjelenéssel ér véget. Először az történik, hogy az inger egyáltalán átjut-e a figyelmi szűrőn. Utána az, hogy milyen formában kódolódik. Végül az, hogy később visszahívható-e abból a helyzetből, ahol a döntés megszületik. A legtöbb kampány már az első két ponton elvérzik. Vagy át sem jut a szűrőn, vagy átjut, csak rossz dolog rögzül belőle. Itt jön a legfontosabb felismerés: a memória nem pontos másolatot őriz. Az ember nem úgy emlékszik, mint egy merevlemez. Inkább nyomokat, jelentéseket, hangulatot, kiemelt részleteket és kategóriakapcsolatokat tárol. Amikor később felidéz valamit, az agy ezeket a darabokat szervezi újra. Ezért marad meg gyakran a lényeg, miközben a pontos megfogalmazás elcsúszik. Ezért lehet az is, hogy a fogyasztó emlékszik egy jó érzésre, egy poénra vagy egy problémamegoldás ígéretére, közben rossz márkához köti a reklámot. A marketinges számára ez azt jelenti, hogy a kommunikációt úgy kell felépíteni, hogy a későbbi újraszervezés után is a te márkád maradjon a történet közepén. A konstruktív emlékezet üzleti következménye súlyosabb, mint sokan gondolják. Ha a reklámod sejtet valamit, azt a vevő később könnyen kész állításként tárolhatja. Ha a kreatív erős kategóriasémát aktivál, a fogyasztó a saját fejében hozzáadhat további jellemzőket is. Ha az arculatod túlságosan hasonlít a piacvezetőére, az agy kiegészítheti a hiányzó részeket a már meglévő kategóriaemlékei alapján. Ilyenkor az történik, hogy dolgoztál, költöttél, megjelentél, mégsem a saját márkád tudását erősítetted. A végeredmény a kategória általános zajának növekedése vagy egy erősebb szereplő ismertségének emelkedése lesz. Ezért a memória működésének megértése nem elméleti luxus. Egy marketingesnek tudnia kell, hogy a fogyasztó fejében asszociációk, érzések, megkülönböztető jelek és előhívási minták élnek. Innen nézve a kommunikáció valódi kérdése ez: mit fog összerakni a vevő magában abból, amit láttál vele? Ha erre nincs tudatos válaszod, akkor átengedted a márka jelentését a véletlennek.

Mi jut át az első szűrőn?

A memória előtt mindig ott áll a figyelem. Minden marketingtevékenység ezen a kapun próbál átjutni. Az első benyomás rendkívül rövid. A szem pásztáz, a fül kiszúr, az agy szelektál. A legtöbb inger már itt kiesik. Ezért érthető, hogy a vizuális kontraszt, a mozgás, az arc, a meglepő szóhasználat, a jól elhelyezett cím vagy a rendhagyó kompozíció gyakran előnyt ad. Csakhogy itt sok vállalkozó csinál stratégiai hibát. Összekeveri a figyelem megragadását a márka kódolásával. Egy reklám lehet figyelemfelkeltő úgy is, hogy közben a márka gyengén kapcsolódik az élményhez. Láttunk már ilyet bőven: nagy poén, erős celebjelenlét, látványos vágás, emlékezetes jelenet, csak éppen a néző egy hét múlva azt sem tudja, ki hirdetett. A kreatív ekkor szórakoztató volt, üzletileg mégis hiányos. A helyzet még rosszabb, ha a fogyasztó a reklámot később egy erősebb versenytárshoz köti. Ilyen környezetben a figyelem ára magas, a hiba ára még magasabb. Az első szűrőn átjutó elemeket ezért mindig a márka szolgálatába kell állítani. Ha van egy erős vizuális ötleted, tedd mellé korán és tisztán a márkanevet. Ha használsz arcot, sztárt, karaktert vagy erős hangot, gondoskodj róla, hogy ezek feladata a márka bevezetése legyen. A színvilág, a tipográfia, a csomagolás, a termékforma, a visszatérő szófordulat és a logó elhelyezése együtt dolgozik. A cél nem pusztán az, hogy észrevegyenek. Az a cél, hogy azt vegyék észre, aki te vagy. A közösségi médiában ez különösen nehéz. A hírfolyam tempója, a párhuzamos fogyasztás, a multitasking, az állandó megszakítás mind a felszínes és gyors feldolgozás felé tolja a befogadást. Ezért rövid formátumnál még kevésbé fér bele a későn érkező márkázás. Ha a branded csak a videó legvégén bukkan fel, sok néző addigra már régen elveszett. Az első pillanatok nem öncélú látványelemekre valók. Arra valók, hogy megteremtsék a kapcsolatot a figyelem és a márka között. Ezért a nyitóképet, a címsort és a márkajelzést együtt kell megtervezni.

Mit bír el a rövid távú memória?

A rövid távú memória, pontosabban a munkaemlékezet kapacitása szűk. Marketingnyelvre lefordítva ez azt jelenti, hogy a fogyasztó nem fog egyszerre öt ígéretet, négy előnyt, három garanciát és hét CTA-t tisztán megtartani. Amit te részletes tájékoztatásnak hiszel, azt ő sokszor túlterhelésnek éli meg. Ilyenkor nem az történik, hogy mindenből kevesebb marad meg. Gyakran az történik, hogy a lényeg sem rögzül rendesen. Ezért tartom jó szabálynak, hogy egy reklámnak legyen egy fő állítása, egy fő bizonyítéka és egy fő cselekvésre hívása. A fő állítás azt mondja meg, miért érdemes rád figyelni. A fő bizonyíték megmutatja, miért hihető, amit mondasz. A cselekvésre hívás kijelöli a következő lépést. Ettől még lehetnek másodlagos információk a landing oldalon, az ajánlatban vagy az értékesítő beszélgetésben. A kampány első érintésében viszont fegyelem kell. Az üzenet nem attól lesz erős, hogy sok minden igaz rólad. Attól lesz erős, hogy egy dolog világosan megmarad. Ugyanez igaz a vizuális és szöveges elemekre is. Ha egy kreatívon egyszerre szerepel akciós ár, időkorlát, több termékelőny, hosszú szlogen, márkatörténet, ügyfélvélemény és még egy bátor színkísérlet is, a befogadás szétesik. A fogyasztó nem marketingauditot végez. Épp munkába megy, sorban áll, híreket néz, gyereket altat, vagy két meeting között görget. A te feladatod az, hogy az ő kognitív terheléséhez igazodj, ne a saját termékismeretedhez. Az elevator pitch azért működik jól sok helyzetben, mert tiszteli a munkaemlékezet korlátait. Ugyanezt kellene tennie a hirdetésnek, a nyitó hírlevélnek, a nyitóképernyőnek, sőt a weboldal hősszekciójának is. Ha rövid távon nem tudod letisztultan bevinni az üzenetet, hosszú távon sem nagyon lesz mit megerősíteni. A túlbonyolított kommunikáció nem kifinomult. Gyakran csak rosszul priorizált. Ugyanez igaz az e-mail tárgysorra, a hirdetésszöveg első sorára és a landing oldal első képernyőjére is: ott dől el, hogy a befogadó egyáltalán megtart-e valamit a mondanivalódból. Aki ezt a pontot elrontja, az utána sokszor feleslegesen magyaráz tovább, és túl későn próbál rendet rakni.

Hogyan lesz a reklámból tartós emlék?

A hosszú távú memória felé vezető út egyik alapja az ismétlés. Ezt sokan tudják, mégis rosszul alkalmazzák. Az ismétlés önmagában kevés. Azt kell ismételni, ami tényleg a márkához kötődik. Ha minden kampányban más nyelvet beszélsz, más képi világot használsz, más problémát hangsúlyozol, más pozicionálási ígéretet dobsz be, akkor hiába vagy jelen sokszor. Nem ugyanazt erősíted. A fogyasztó fejében nem lánc épül, csak laza törmelék gyűlik. A tartós emlékhez következetes megkülönböztető elemek kellenek. Ilyen lehet a név, a logó, a csomagolás szerkezete, a márkához kötött színpár, a visszatérő mondat, a hang, a jellegzetes vizuális motívum, vagy az a probléma, amelyet rendszeresen ugyanazzal a szemlélettel oldasz meg. A cél az, hogy a fogyasztó agyában létrejöjjön egy stabil kapcsolatháló: probléma, kategória, megoldás, márka. Ha ez a háló kialakul, a felidézés később gyorsabb lesz, a választás könnyebbé válik, és nő az esélye annak, hogy te bekerülsz az összehasonlításba. Az érzelmi töltet szintén segítheti a rögzülést, csak fegyelmezetten kell használni. Az érzelem akkor dolgozik jól, ha a márkaígéretet mélyíti. Ha a történet elszáll, a zene rátelepszik a mondanivalóra, vagy a könnyfakasztás teljesen leválik a termékről, akkor a néző emlékezetében a jelenet él tovább, nem a márka. Ezért mondom régóta: az érzelmi kommunikáció üzletileg csak addig értékes, amíg a márkaazonosítást erősíti. Utána már könnyen öncélú előadássá válik. A hosszú távú rögzüléshez a kontextus is számít. Más előhívó jel működik egy fiatal, impulzív, közösségi médián nevelkedett célcsoportnál, és más egy idősebb, megszokásokra támaszkodó vásárlónál. Van, ahol a frissesség és az újdonság viszi át az üzenetet. Van, ahol az ismerős forma és a stabil hang teremti meg a biztonság érzetét. A jó marketing itt sem ösztönből dolgozik. Ismeri a célcsoport tapasztalati világát, és ahhoz választ kódokat. Aki a magyar KKV-k számára ezt a gondolkodást gyakorlatiasan akarja továbbépíteni, annak az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is sok kapaszkodót adok ehhez a szemlélethez.

„A marketing emléknyomok építése. Az a márka dolgozik jól, amelyet a fogyasztó a döntés pillanatában fel tud idézni.” – Dajka Gábor

Hogyan torzulnak a reklámemlékek?

A reklám megjegyezhetőségének egyik legnehezebb kérdése az, hogy a fogyasztó nem szó szerint tárol. A lényegre, a hangulatra, az összképre, a kategóriajelre és az érzésre emlékszik jobban. Ebből következik a lényegemlék jelensége: a későbbi felidézésnél a pontos mondat eltűnik, a jelentés marad. Marketinges szemmel ebből két veszély adódik. Az egyik, hogy a fogyasztó erősebbre, biztosabbra vagy általánosabbra emlékszik, mint amit valójában állítottál. A másik, hogy a reklámhoz kapcsolódó előnyöket egy kategóriához vagy egy riválishoz kapcsolja. Ide tartozik a sémakitöltés is. Ha a kommunikációd felidéz egy ismert kategóriaképet, a vevő a saját fejében hozzáteszi a hiányzó elemeket. Egy prémium benyomást keltő terméknél könnyen odaképzel minőségi jellemzőket. Egy „egészséges” hangulatú kommunikációnál automatikusan becsomagolhat olyan tulajdonságokat is, amelyeket nem mondtál ki. Ez rövid távon csábítónak tűnhet, hosszú távon viszont veszélyes. A túl laza, sejtetésre épített reklám könnyen félreértéshez, csalódáshoz és bizalomvesztéshez vezethet. Ugyanilyen fontos a forrásmonitorozási hiba. Megmarad egy állítás, egy gondolat vagy egy benyomás, csak elmosódik, hogy honnan jött. Reklámból, kommentből, influenszertől, cikkből, fórumról, baráttól vagy a konkurens kampányából. Zajos médiatérben ez mindennapos. A piac tele van hasonló vizuális kódokkal, sablonos előnylistákkal, ugyanúgy hangzó ígéretekkel. Ha a márkaidentitásod gyenge, a fogyasztó a felidézés pillanatában könnyen rossz helyre köti az emléket. Itt bukik el rengeteg vállalkozás, amely látványra modern, szakmailag korrekt, csak éppen felcserélhető. Van még egy jelenség, amit a gyakorlatban különösen alábecsülnek: az utólagos átírás. A reklám emléke nincs lezárva a megtekintés pillanatában. Kommentek, mémek, véleményvideók, ismerősi reakciók, sajtócikkek és negatív tapasztalatok később beleépülhetnek az eredeti emlékbe. A fogyasztó már úgy emlékszik vissza a reklámra, mintha az utólag hallott értelmezés is benne lett volna. Innen nézve a marketingkommunikáció nem egyirányú közlés. Sokkal inkább nyitott jelentésképzés, amelyet a piac továbbír. Ezért stratégiai szempontból két dologra van szükség. Egyrészt olyan egyértelmű márkakapcsolásra, amely bírja a torzításokat. Másrészt gyors és jó minőségű reputációkezelésre. Ha negatív élmény vagy téves állítás kezd keringeni rólad, nem elég abban bízni, hogy majd a piac „helyesen” emlékezik. A memória nem így működik. Aki későn reagál, az hagyja, hogy a hiányzó részeket mások töltsék ki helyette. Üzletileg ez az egyik legdrágább mulasztás.

Mit jelent az implicit memória a gyakorlatban?

Az egyik legérdekesebb marketinges tanulság az, hogy a reklám akkor is hathat, amikor a fogyasztó nem tudja tudatosan felidézni. Ezt nevezzük implicit memóriahatásnak. Ilyenkor a korábbi találkozás nem világos emlékként tér vissza, csak ismerősségérzetként, gördülékenyebb feldolgozásként, könnyebb választásként. A polc előtt állva, a Google találati listáját nézve, vagy több ajánlat közül szűkítve a vevő azt éli meg, hogy az egyik név valahogy közelebb áll hozzá. Kevésbé idegen. Könnyebben emészthető. Gyorsabban elfogadható. Ez a pont azért fontos, mert itt csúszik félre rengeteg kampányelemzés. Ha csak azt kérdezed az ügyféltől, hogy emlékszik-e a reklámra, alul fogod mérni a hatást. Könnyen azt mondja, hogy nem, vagy azt, hogy „a Google-ban talált rátok”. Közben lehet, hogy korábban tízszer látta a márkád nevét Facebookon, YouTube-on, display felületen vagy remarketingben, és ez készítette elő a későbbi keresést. Dajka Gábor tapasztalata szerint ez a csatorna-attribúciós hiba az egyik leggyakoribb vezetői tévedés. A vállalkozó látja, hogy a vásárló végül organikusan, direktben vagy márkakeresésből érkezett, ezért lekapcsolná a korábbi figyelemépítő csatornákat. Egy-két héten belül pedig csökken a forgalom, mert kiderül, hogy a háttérben mégis ezek építették az ismerősséget. Az implicit memória miatt a reklámhatás egy része láthatatlanul dolgozik. Ebből nem az következik, hogy mindent mérhetetlen ködbe kell tolni. Abból viszont igen, hogy a kizárólag last click logika súlyos leegyszerűsítés. Aki csak a közvetlenül azonosítható utolsó érintést tiszteli, az rendszeresen alulértékeli a márkaépítést, a frekvenciát, az ismétlődést és a csatornák együttműködését. Az implicit hatás miatt nőhet a direkt forgalom, a márkára keresések száma, az ajánlatkérés valószínűsége, a kosárba helyezés esélye, vagy egyszerűen az, hogy a fogyasztó beenged téged a saját rövidlistájára. Aki ezt megérti, az sokkal higgadtabban kezeli a kampányokat. Tudja, hogy az emlékezetben végzett munka késleltetetten, csatornák között elosztva, több érintéssel összeadódva térül meg. Ilyenkor a márkára keresés, a gyorsabb döntés és a rövidebb mérlegelés is a kampány része.

Hogyan mérd a megjegyezhetőséget?

A reklámhatást érdemes több szinten mérni, mert a „látták-e” kérdés önmagában gyenge. A marketingben az számít, hogy mi maradt meg, hogyan maradt meg, és mire mozdította el a viselkedést. A következő egyszerű keret jól használható kampányértékeléshez, interjúhoz, kérdőívhez vagy márkakutatási briefhez.

Szint	Mit nézz?	Gyakorlati kérdés	Tipikus félreértés
Spontán felidézés	Beugrik-e a márkanév segítség nélkül?	„Ha erre a problémára gondolsz, mely márkák jutnak eszedbe?”	Sokan ezt összekeverik az általános ismertséggel.
Felismerés	Ismerős-e a logó, a csomagolás, a szlogen, a vizuális világ?	„Láttad már ezt korábban?”	Az ismerősség önmagában még nem jelent helyes márkakapcsolást.
Helyes márkakapcsolás	A reklámot valóban hozzád kötik-e?	„Melyik márkához tartozott ez az üzenet?”	Sok kreatív itt bukik el, mert a jelenet marad meg, a márka elvész.
Viselkedési elmozdulás	Nőtt-e a keresés, a direkt forgalom, a visszatérés, a shortlistre kerülés, a vásárlás?	„Rákeresett-e, visszajött-e, ajánlatot kért-e?”	A puszta tetszés nem egyenlő üzleti hatással.

A jó méréshez késleltetett vizsgálat is kell. Ugyanazon a napon sokkal többen felidéznek egy reklámot, mint egy hét múlva. Ha márkaépítésről beszélünk, a késleltetett emlékezet sokszor beszédesebb, mint az azonnali reakció. Érdemes figyelni a márkakereséseket, a direkt forgalmat, a visszatérési arányt, a kosárelhagyás utáni visszatérést, és azt is, hogy a kampány leállítása után milyen gyorsan esik vissza a kereslet. Ezek együtt többet mondanak, mint egy önmagában nézett CTR.

Hogyan építs memóriabarát marketingrendszert?

Ha azt akarod, hogy a márkád megmaradjon, akkor memóriabarát rendszert kell építeni. A különálló hirdetések halmozása önmagában kevés. A piaci emlékezet visszatérő mintákból áll össze, nem kampánydarabokból. Ennek van néhány egyszerű, kemény szabálya.

Határozd meg a fő ígéretedet. Egy mondatban tudnod kell, mit akarsz beégetni a piac fejébe.
Köss hozzá állandó megkülönböztető elemeket. Név, vizuális világ, szóhasználat, visszatérő motívum.
Csökkentsd az első érintés terhelését. Az első kreatív ne akarjon mindent elmondani.
Építs ismétlést, de ugyanarra a jelentésre. A következetlen ismétlés csak zajszaporítás.
Segítsd az előhívást a döntési pontoknál. Remarketing, kosárelhagyó e-mail, márkázott keresési jelenlét, egységes landing logika.
Védd a forrástisztaságot. A kommunikációd legyen egyértelmű, a márkakapcsolás legyen korai és stabil.
Mérd külön a felidézést, a felismerést és a viselkedést. Ezek nem ugyanazt mutatják.
Javíts gyorsan, ha rossz emlék kezd rögzülni. Az elhúzott ügyfélszolgálati hiba sokszor erősebben ég be, mint tíz jó hirdetés.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy van egy fő probléma, amire a cég azonos nyelven és azonos szemlélettel reagál hónapokon át. Nem akar minden héten új identitást felvenni. Nem akar minden csatornán más embernek látszani. Nem akar minden kreatívval külön világot nyitni. Ehelyett egy fokozatosan erősödő asszociációs hálót épít: erre a problémára ez a márka jut eszembe, ezzel a hanggal, ezzel a megjelenéssel, ezzel az ígérettel.

Ez az a pont, ahol a stratégiai gondolkodás végre előnyt ad a kapkodással szemben. A memóriabarát marketing kevésbé látványos belülről, mégis sokkal nagyobb hozamot termel kívül. Aki ezt fegyelmezetten csinálja, annál idővel csökken az egy új vevőre jutó meggyőzési teher. Többet ér az ismerősség, gyorsul az előhívás, javul a konverzió minősége. Ez már nem pusztán kommunikációs kérdés. Ez üzleti hatékonyság.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A marketinget sokan még mindig kampányszervezésnek nézik. Én sokkal szívesebben nézem emlékezetgazdálkodásnak. A piac fejében véges hely van, véges figyelem van, véges türelem van. Ebben a környezetben az nyer, aki tisztán, következetesen és hosszabb távon tud jelen lenni. Aki minden héten új arcot vesz fel, az rövid ideig érdekes lehet, tartósan ritkán lesz felidézhető. Vállalkozóként azt is érdemes elfogadnod, hogy a jó marketing hatásának egy része nem azonnal látható. Ez sok embert idegesít, főleg azokat, akik kizárólag az azonnali racionalitás nyelvén szeretnek dönteni. Mégis ez a valóság. A fogyasztó fejében előbb nyom keletkezik, később asszociáció épül, végül döntési könnyebbség jelenik meg. Aki ezt a folyamatot nem becsüli meg, az rendszeresen túl sokat vár az első találkozástól, és túl keveset vár a következetes ismétléstől. Az erős márka ezért nem luxus, és nem a nagyvállalatok játéka. A magyar piacon különösen sokat számít, mert árérzékeny, bizalmatlan és információval túlterhelt közegben működünk. Ilyen terepen a felidézhetőség üzleti védőfal. Segít abban, hogy ne csak akkor válasszanak, amikor épp olcsóbb vagy. Segít abban, hogy a neved előbb ugorjon be, mint a konkurens ajánlata. Segít abban, hogy a kampányaid összekapcsolódjanak, és egymást erősítő befektetésként működjenek. Az én álláspontom világos: a reklám értékét végső soron az mutatja meg, hogy mit idéz fel helyesen a fogyasztó belőle, és ez a felidézés hogyan mozdítja el a választását. Lehet valami látványos, lehet díjképes, lehet belső körben népszerű. Ezek másodlagosak. Ha a márkád nincs ott a fejében a megfelelő pillanatban, akkor üzletileg kevés munkát végzett. Ha ott van, akkor sokkal többet építettél, mint egy kampányt. Piaci jelenlétet építettél. Ebből származik a jobb ajánlatkérési arány, a könnyebb bizalomépítés és az, hogy idővel kevesebb erőből is nagyobb hatást tudsz kiváltani. Vezetőként ez azt jelenti, hogy a marketinget végre napi hangulat helyett felidézési logikából érdemes irányítani. Ebben a gondolkodásban az a kérdés, hogy mi marad meg holnap és egy hónap múlva is.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miért vásárol valaki úgy, hogy közben nem emlékszik a reklámra?

Mert a reklám hatásának egy része implicit módon dolgozik. A márkanév, a csomagolás, a vizuális világ vagy a korábbi többszöri találkozás ismerősségérzetet hozhat létre. A fogyasztó ezt sokszor nem tudja tudatos élményként visszamondani, mégis könnyebben választja azt, ami gördülékenyebben feldolgozható számára.

Hány üzenetet érdemes egy reklámban átadni?

Az első érintésben egy fő üzenetet érdemes nagyon tisztán átvinni, mellé egy bizonyító elemmel és egy következő lépéssel. A túl sok állítás szétveri a kódolást. Később lehet rétegezni az információt, csak a belépő pontnál fegyelem kell.

Miért nehéz a magyar piacon emlékezetes márkát építeni?

Mert sok szereplő rövid távon, akcióközpontúan és erősen árversenyben kommunikál. Ilyen közegben a vállalkozások könnyen hasonlóvá válnak egymáshoz. Épp ezért nő fel a következetes márkázás értéke. Aki tartósan ugyanahhoz a problémához, ugyanazzal a hanggal és ugyanazzal az ígérettel kapcsolódik, az idővel kilép a cserélhetőségből.

Mikor segít a remarketing, és mikor árt?

A remarketing akkor segít, ha emlékeztet és előhívást támogat. Akkor árt, ha túl agresszív, túl gyakori, vagy már nem releváns. Az ismétlés feladata az, hogy megerősítse a korábbi kódolást. Ha zaklatássá válik, akkor negatív emléket épít, és ez visszafelé dolgozik.