Az elmúlt években vállalkozók tucatjaival ültem le úgy, hogy közben a háttérben meg volt nyitva a Google Ads fiókjuk. A grafikonok futottak, a számok villogtak, a rendszer becsülettel szállította a kattintásokat – csak egy dolog hiányzott: a pénz a bankszámlán. Ilyenkor általában ugyanazok a mondatok jönnek: „drágák a kattintások”, „a Google csak a nagyokat szereti”, „a hirdetéskezelő biztos rosszul állította be”. A felelősség mindig kifelé mutat. Szakácsból lett marketingszakértőként ilyenkor mindig ugyanaz jut eszembe: hiába veszed meg a legjobb bélszínt és a legélesebb kést, ha nem tudsz főzni, az eredmény ehetetlen lesz. A Google Ads ebben a hasonlatban csak az eszköz. Nem ő dönt arról, hogy valaki vásárol-e nálad. A döntést az ember hozza meg – a maga félelmeivel, vágyaival, előítéleteivel és rövidítéseivel a fejében. Ha ezt a réteget kihagyod a gondolkodásból, akkor nem marketinget csinálsz, hanem szerencsejátékot játszol a saját pénzeddel.
A magyar mikro- és kisvállalkozók jelentős része még mindig olyan módon használja a Google hirdetéseket, mintha egy pénzbedobós gép lenne: bedobunk havonta 100–200 ezer forintot, kiválasztunk néhány kulcsszót, beírunk egy „olcsó, gyors, profi” szlogent, aztán várjuk, hogy a rendszer „hozza a csodát”. A gond az, hogy a fogyasztói döntés nem így működik. A vevő nem egy Excel-cellában él, és nem a kattintásár alapján fogja szeretni vagy utálni a márkádat. A döntései mögött pszichológiai mechanizmusok állnak – attól kezdve, hogy mennyire bízik benned, odáig, hogy mennyire egyszerűnek érzi a választást. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen leírom, hogy a vásárlói döntés mennyire összetett folyamat, és miért veszélyes pusztán statisztikai szinten kezelni az embert. Ha a Google Ads-et úgy kezeled, mint egy technikai problémát, amit „jó beállításokkal” meg lehet oldani, miközben nem érted, mi zajlik a vevőd fejében, akkor a hirdetési fiókod előbb-utóbb pont úgy fog kinézni, mint egy rosszul vezetett konyha: rengeteg alapanyag, rengeteg hulladék, kevés élvezhető fogás.
A hiba nem a kulcsszóban, hanem a fejben van
Amikor egy magyar KKV először belevág a Google hirdetésekbe, a forgatókönyv meglepően hasonló. Valaki a cégben – gyakran maga a tulajdonos – regisztrál egy fiókot, megadja a bankkártyát, a rendszer felajánl pár automatikus kampányt, és már indul is a költés. A fókusz ilyenkor jellemzően a technikai részleteken van: hány kulcsszó, milyen egyezés, milyen licitstratégia, mennyi legyen a napi keret. Ezek fontos kérdések, de önmagukban semmire sem jelentenek garanciát. Olyan ez, mintha egy étteremben csak azzal foglalkoznál, hogy tiszták-e a tányérok és jól működik-e a sütő, miközben senki nem gondolkodik azon, hogy a vendég mit szeretne enni, milyen ízeket kedvel, mennyi ideje van, vagy mennyit hajlandó fizetni. A probléma tehát nem a kulcsszavaknál kezdődik, hanem jóval előbb: a vállalkozó fejében, a gondolkodás módjában. Addig, amíg a hirdetés célja úgy van megfogalmazva, hogy „legyen több vevő”, de nincs tisztázva, hogy pontosan kinek, pontosan mit és pontosan miért akarsz eladni, addig a Google Ads legfeljebb arra alkalmas, hogy felgyorsítsa a hibáid következményeit.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb elrontott kampány mögött ugyanazok a mentális csapdák állnak. A vállalkozó azt hiszi, hogy a Google ellen dolgozik, miközben valójában saját magával nincs őszintén szembe nézve. Nincs normális piackutatás, nincs buyer persona, nincs átgondolt pozicionálás, ellenben van egy hosszú kulcsszólista és egy sor semmitmondó hirdetésszöveg. A landing oldal gyakran egy általános nyitólap, ahol a látogatóra egyszerre ömlik rá az összes termék, szolgáltatás és cégbemutató. A vevő fejében eközben egészen más történik: ő egy konkrét problémára keres konkrét választ, és azt várja, hogy valaki végre érthető, egyszerű, bizalmat keltő módon mondja meg neki, mit tegyen. Ha ezt a szakadékot nem hidalod át, akkor mindegy, mennyit finomhangolsz a kulcsszavakon, a kampányod a végén úgyis veszteséges marad. Ilyenkor szoktam azt mondani: a Google Ads fiók csak tükör. Nem a rendszer a „rossz”, hanem az a gondolkodás, amit a rendszer felnagyít.
A fogyasztói döntés folyamata – nem kattintásokból, hanem emberből áll
A klasszikus fogyasztói döntési modell szerint a vevő útja több lépésből áll: először felismeri a problémát, majd információt keres, alternatívákat hasonlít össze, döntést hoz, végül értékeli a választását. Ezt a folyamatot számos marketing- és fogyasztáslélektan-kutatás leírja, és bár az online tér gyorsabbá tette, az alaplogika nem változott. A legtöbb Google Ads kampány az információkeresés és az összehasonlítás fázisába csöppen bele: amikor valaki beírja a keresőbe, hogy „gerinctorna árak”, „futócipő bolt Budapest” vagy „könyvelő váltás tapasztalatok”. Ilyenkor a vevő már nem teljesen „hideg”, hiszen valamilyen problémát már azonosított, de még messze nem elkötelezett. Párhuzamosan több oldalt néz, több ajánlatot hasonlít össze, és ha bármi kognitív terhelést érez – bonyolult az oldal, zavaros az üzenet, hiányzik a bizalom –, egyszerűen visszakattint és választ mást. A döntési folyamatban ráadásul felváltva működik az a két gondolkodási mód, amiről Daniel Kahneman is ír: az automatikus, gyors, intuitív gondolkodás és a lassabb, megfontoltabb mérlegelés. A kattintás gyakran „gyors” döntés, a vásárlás már inkább „lassú” – a kettő közé viszont neked kell hidat építeni.
Ha megérted, hogy a Google hirdetésed melyik döntési szakaszba érkezik, egészen másként fogod felépíteni az üzeneteidet. Aki azt írja be, hogy „fáj a derekam gerinctorna”, az még problémában gondolkodik; nála a megértés, a biztonság és a remény az elsődleges. Aki azt írja be, hogy „gerinctorna 11. kerület időpontfoglalás”, az már gyakorlatias, döntésközeli állapotban van, nála az időpont, az elérhetőség, az ár és a konkrét lépések tisztasága dönt. Aki pedig a márkanevedre keres rá, ott már a bizalom egy része felépült – de egy rossz landing oldal pillanatok alatt le tudja rombolni. Ha minden típusú keresést egy kalap alá veszel, ugyanazzal a hirdetésszöveggel és ugyanarra az oldalra irányítod őket, akkor lényegében azt üzened: „nem érdekel, te milyen szakaszban tartasz, én csak el akarok neked adni valamit”. A vevő ezt nem tudatosan fogalmazza meg, de érzi. És az online felületeken az érzeteknek nagyon gyors következménye van: visszalépés, másik találat, elmaradt bevétel. A Google Ads-et tehát nem lehet komolyan csinálni anélkül, hogy értenéd, a vevőd éppen hol jár a saját döntési folyamatában.
Mi történik, ha a pszichológiát kihagyod a Google Ads-ből?
Ha a kampányépítésnél kihagyod a pszichológiai szempontokat, az eredmény nem csak „kicsit gyengébb” lesz. Teljesen más típusú forgalmat húzol be, a látogatóid nagy része nem érti, mit akarsz, és olyan pénzt égetsz el, amit soha nem fogsz visszanyerni. A tipikus tünetek jól felismerhetők: sok kattintás, kevés ajánlatkérés vagy vásárlás, magas visszafordulási arány, rövid oldalon töltött idő, ideges vállalkozó és egyre szigorúbb „költségstop” a cégnél. Ez a külső kép. A belső oka viszont az, hogy az emberi tényezőt kihagytad a rendszerből. Nem határoztad meg a buyer personát, nem fogalmaztál meg éles problémát, nem pozicionáltad a terméked vagy szolgáltatásod, és nem gondolkodtál azon, hogyan épüljön fel a bizalom egy ismeretlen látogatóban az első 10–15 másodpercben. Ilyenkor a Google Ads úgy viselkedik, mint egy nagyító: felnagyítja a stratégiai hibákat, és nagyon gyorsan megmutatja pénzben, ha valami nincs a helyén.
Gyakorlati szinten ez úgy néz ki, hogy a hirdetéseid tele vannak üres jelzőkkel: „minőségi”, „gyors”, „olcsó”, „profi”. Ezek a kifejezések semmit nem mondanak a vevő valódi félelmeiről és vágyairól. Nincs társadalmi bizonyíték (vélemények, esettípusok, számok), nincs kockázatcsökkentés (garancia, visszaküldés, próba), nincs világos cselekvésre ösztönzés. A landing oldalad zsúfolt, a szöveg önmagadról szól („mi vagyunk, nekünk van, mi tudjuk”), nem a vevőről és az ő helyzetéről. A navigáció nem támogatja a döntést, hanem elviszi a figyelmet. Lehet, hogy technikailag minden rendben – van konverziókövetés, jók a kulcsszavak, fut a remarketing –, de a pszichológiai logika hiányzik. Ezt a hiányt semmilyen automatizált licitstratégia nem fogja betömni.
„Ha kihagyod a pszichológiát a Google Ads-ből, akkor nem marketinget csinálsz, hanem kaszinózol a saját pénzeddel.” – Dajka Gábor
A kérdés az, hogy vállalkozóként hajlandó vagy-e kilépni a pusztán technikai szemléletből, és elfogadni, hogy a vevőd fejében dől el minden – nem a fiókod egyenlegében.
Pszichológia-alapú Google Ads stratégia lépésről lépésre
Ha nem szeretnél szerencsejátékot játszani a hirdetési büdzséddel, akkor a Google Ads stratégiát nem a rendszerben, hanem a vevő fejében kell megtervezni. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kampányépítés első lépései papíron történnek, nem a hirdetéskezelő felületén. Először buyer personát határozol meg: ki az a minta vásárló, akit a hirdetéseddel meg akarsz szólítani? Mennyi idős, milyen élethelyzetben van, milyen problémával keres rá a termékedre, milyen szókincset használ, mitől fél, mire vágyik? Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben külön fejezet foglalkozik azzal, hogyan tudsz valós, használható mintavásárlót felépíteni – nem demográfiai adathalmazt, hanem hús-vér embert. Ha ez megvan, jön a probléma és a vágy megfogalmazása: pontosan mi fáj neki, és mi lenne az a megoldás, amire azt mondja, „erre vártam”? Ezt kell utána lefordítani hirdetési üzenetekre és ajánlatokra, nem fordítva.
Érdemes lépésről lépésre végiggondolni a stratégiát:
- 1. Döntési szakasz azonosítása. Írd le, hogy az egyes kulcsszavak mögött a vevő a döntési folyamat melyik pontján jár. Más üzenet kell problématudatnál („fáj a derekam”), és más döntésközeli állapotban („gerinctorna időpontfoglalás”).
- 2. Ajánlat kialakítása. Nem elég egy terméket „kirakni” a polcra. Mit kap pontosan a vevő, milyen kockázatot veszel le a válláról, miben különbözik a megoldásod a konkurensektől? Milyen garanciát, extrát, csomagot tudsz adni, ami miatt könnyebb „igen”-t mondania?
- 3. Hirdetésszöveg megírása. Itt jelennek meg a pszichológiai elvek: az azonosulás („pont ilyen helyzetben vagyok”), a hitelesség (számok, vélemények, tapasztalat), a sürgetés (reális határidő, limit), a társadalmi bizonyíték (hányan választották már). Ezeket tudatosan, etikus módon kell használni, nem manipulációs trükkökként.
- 4. Landing oldal felépítése. A kattintás után az első benyomás dönt. Egy jó oldal érthető, fókuszált, támogatja a döntést. Nem viszi szét a figyelmet, hanem lépésről lépésre végigvezeti a vevőt azon, hogy mit kap, miért bízhat benned, mit kell tennie, ha érdekli az ajánlatod.
- 5. Remarketing és utánkövetés. A legtöbb vevő nem az első kattintás után vásárol. Ha ezt figyelmen kívül hagyod, rengeteg pénzt hagysz az asztalon. A remarketing kampányokat is pszichológiai logika szerint kell felépíteni: mást mondasz annak, aki nézte a termékoldalt, és mást annak, aki kosárba is tett valamit, de nem fejezte be a vásárlást.
Ha ezt a lépéssort követed, a Google Ads nem „technikai játékszer” lesz, hanem egy olyan rendszer, amely a vevőd döntési folyamatához igazodik. A matek (ROI, konverzió, kosárérték) és a pszichológia (miért kattint, miért marad, miért vásárol) kéz a kézben jár. A tapasztalatom az, hogy ahol ez a két terület összeér, ott a kampányok nem csak nyereségesebbek, de kiszámíthatóbbak is lesznek – márpedig egy tőkehiányos magyar KKV-nak pont erre van szüksége.
Technika és pszichológia együtt: mit érdemes tényleg beállítani a fiókban?
A pszichológia önmagában nem elég, ha a technikai megvalósítás szétesik. A Google Ads fiók felépítésének tükröznie kell azt a stratégiát, amit az előbb végiggondoltál. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy nem „minden egy kampányban” típusú struktúrában gondolkodsz, hanem világosan szétválasztod a különböző keresési szándékokat. Külön kampányt érdemes létrehozni a márkaneves keresésekre, külön a problématudatos keresésekre, külön a döntésközeli kulcsszavakra, és külön a remarketing forgalomra. Így minden csoportnak más hirdetést tudsz írni, más landing oldalra tudod irányítani őket, és más mértékben vállalsz kockázatot a licitekben. A technikai beállítások (egyezési típusok, kizáró kulcsszavak, eszköz- és hely szerinti korrekciók) akkor kezdenek igazán dolgozni, amikor világos, pszichológiailag átgondolt céljuk van. Nem önmagukért léteznek, hanem azért, hogy a megfelelő üzenet a megfelelő embernek jelenjen meg, a megfelelő pillanatban.
A hirdetésbővítmények használata szintén nem „opcionális extra”, hanem nagyon konkrét pszichológiai funkciót lát el. A hívásbővítmények azoknak fontosak, akik telefonon szeretnek dönteni; a sitelinkekkel külön problémákra adhatod meg a választ (pl. „Gyakori kérdések”, „Árak”, „Vélemények”), a kiemelő bővítményekben pedig rövid, bizalmat erősítő üzenetek jelenhetnek meg („20+ év tapasztalat”, „1000+ elégedett ügyfél”, „ingyenes első konzultáció”). A technika itt válik igazán értékessé: lehetőséget ad arra, hogy szétbontsd és kiemeld azokat az elemeket, amelyek a vevő döntését könnyítik. Ha ehelyett csak a minimumot állítod be, és rábízod magad az automatikus kampányokra, akkor valójában átadod az irányítást egy olyan rendszernek, amely nem ismeri a céged egyedi helyzetét, a magyar piac sajátosságait és a vevőid gondolkodását. A Google „okos” algoritmusai segíthetnek optimalizálni, de a gondolkodást nem veszik le a válladról. Az továbbra is a te felelősséged.
Mennyit buksz, ha csak a kattintásárat nézed? – Egy gyors számolási logika
Sok vállalkozó onnan indul, hogy „300 forint egy kattintás, ez nagyon drága”. A kérdés az, hogy mire vetíted ezt az összeget. Vegyünk egy egyszerű példát. Tegyük fel, hogy egy hónapban 1000 kattintást szerzel 300 forintos átlagos kattintási költségen. Ez 300 000 forint hirdetési költség. Az átlagos kosárértéked 25 000 forint, és az árrésed 40%. Ha az oldalad 1%-os konverzióval dolgozik, akkor 1000 kattintásból 10 vásárlásod lesz. A bevételed 10 × 25 000 = 250 000 forint, ennek a 40%-a 100 000 forint bruttó nyereség. Mivel 300 000 forintot költöttél hirdetésre, a hónap végén mínusz 200 000 forintnál jársz. Ugyanez a helyzet 3%-os konverziónál már egészen másképp néz ki: 30 vásárlás, 750 000 forint árbevétel, 300 000 forint bruttó nyereség – vagyis pont nullszaldón vagy. 5%-os konverziónál 50 vásárlásod van, 1 250 000 forint árbevétellel és 500 000 forint bruttó nyereséggel. Ha ebből levonod a 300 000 forintos hirdetési költséget, 200 000 forint plusszal zársz. Ugyanaz a kattintási ár, ugyanaz a mennyiségű forgalom, mégis 400 000 forint különbség a havi eredményben.
A legfontosabb tanulság: nem a kattintási ár „öli meg” a kampányodat, hanem az, ha a kattintás után nem történik semmi meggyőző. A konverziós arányt pedig elsősorban pszichológiai és stratégiai eszközökkel tudod javítani: jobb ajánlattal, érthetőbb üzenettel, tisztább landing oldallal, erősebb bizalomépítő elemekkel, következetes utánkövetéssel. Aki csak a CPC-t nézi, az legfeljebb azt éri el, hogy olcsóbb, de ugyanúgy rosszul teljesítő forgalmat vásárol. Aki viszont a konverziót kezdi el javítani, az ugyanazon kattintási ár mellett is képes átfordítani egy veszteséges kampányt nyereségesbe. És akkor még nem beszéltünk az ügyfélélettartam értékéről: ha egy vevő nem egyszer vásárol nálad, hanem mondjuk évente háromszor, akkor a fenti példa számai tovább javulnak. Ebben a gondolkodásban a Google Ads már nem kényszer, hanem befektetés: tudod, hogy mennyit „ér” egy kattintás, és mennyit „ér” egy vevő. Innentől kezdve nem az a kérdés, hogy „drága-e a kattintás”, hanem az, hogy mennyire jól van felépítve a rendszer, amelyre érkezik.
Miért nem másolhatod a multikat? – A magyar KKV realitás
Gyakori érv a kifogáskeresésnél, hogy „a Google csak a nagyoknak működik”. Ezt általában olyan vállalkozók mondják, akik ugyanazokat a taktikákat próbálják másolni, amelyeket a multik használnak. A gond az, hogy teljesen más játékot játszol, amikor egy országos hálózattal rendelkező áruházlánc vagy, és akkor, amikor egy 3–10 fős magyar cégként próbálod fenntarthatóan működtetni a vállalkozásodat. A nagyok gyakran megengedhetik maguknak, hogy veszteséges kampányokat futtassanak márkaépítésre, vagy rövid távon alacsony nyereséggel értékesítsenek bizonyos termékeket azért, hogy később más csatornákon behozzák a profitot. Nekik működhet a nagyon általános üzenet („minden, ami elektronika”, „akciók ezrei”), mert óriási választékkal, ismerős névvel és országos lefedettséggel dolgoznak. Egy magyar KKV-nak viszont jellemzően nincs ekkora mozgástere. Ha ugyanazokat a kifejezéseket veszed célba, ugyanazzal a kommunikációval, ugyanabban az aukcióban, akkor egyszerűen elszívják előled a levegőt.
Én ezért nem hiszek abban, hogy a mikro- és kisvállalkozóknak a multik kampányait kellene másolniuk. A tőkehiányos, sokszor pesszimista magyar piacon egészen más hozzáállásra van szükség. Erről szól az Online Marketing és Pszichológia című könyvem is: nem amerikai milliárdos cégek stratégiáit kell maradéktalanul átemelni, hanem megérteni a hazai vásárló gondolkodását, médiafogyasztási szokásait, árérzékenységét, bizalmi szintjét. Egy magyar KKV-nak sokkal jobban kell figyelnie a hosszú farok kulcsszavaira, a pontos célzásra, a folyamatos utánkövetésre és a vásárlóival való személyesebb kapcsolatra. Nem biztos, hogy te leszel „az ország legnagyobb” szereplője a szektorodban, de lehetsz a legtisztábban kommunikáló, a legátláthatóbb, a legkövetkezetesebb – és ez sokszor többet ér, mint egy hangos, de széteső kampány. A multik világa jó inspiráció, de nem minta, amit gondolkodás nélkül másolni kellene.
Hogyan dolgozom én Google Ads-ben? – transzparencia és partneri gondolkodás
Én nem hiszek a futószalag-marketingben. Nem hiszek abban, hogy egy webshopra vagy szolgáltató oldalra ráengedünk egy sablon kampányt, majd hátradőlünk, és várjuk az eredményt. Aki velem dolgozik, annak az első lépésben mindig elmondom: a Google Ads fiók a te tulajdonod. Teljes hozzáférést kapsz, bármikor belenézhetsz, láthatod a kampányokat, a költéseket, a módosításokat. Nincsenek rejtett költségek, nincsenek „csak a marketinges látja” típusú beállítások. A transzparencia nem kedvesség, hanem alapfeltétel, mert csak így tudunk érett, felelős döntéseket hozni. Emellett nálam a technikai beállítások és a pszichológiai gondolkodás együtt járnak: a kampánystruktúrát úgy építem fel, hogy közben folyamatosan azt figyelem, mit jeleznek vissza a számok az emberi viselkedésről. Hol esnek ki a látogatók, melyik üzenet működik jobban, melyik landing oldalnál nő a megkeresések száma, hol kell átalakítani a folyamatot?
Nem ígérem senkinek, hogy egyik hónapról a másikra megduplázom a forgalmát. A marketing, különösen egy olyan összetett platformon, mint a Google Ads, időt és tudatos tesztelést igényel. Azt viszont megígérem, hogy nem égetjük fölöslegesen a pénzt. Ha egy kampány nem hoz értelmezhető eredményt, lekapcsoljuk, átalakítjuk, újrapozicionáljuk. Nem dobálózom érthetetlen szakzsargonnal: az eredményeket mindig magyarul, érthetően beszéljük át, hogy tudd, mi történik a pénzeddel. A célom az, hogy partnerként gondolkodjunk a vállalkozásodról – ne úgy, hogy „számolok egy kattintási árat”, hanem úgy, hogy együtt nézzük meg: a teljes rendszeredben hol szivárog el a vevő, és hol tudunk belenyúlni úgy, hogy abból tartósabb növekedés legyen. Nekem nem az számít, hogy hány kampányt kezelek, hanem az, hogy hány olyan vállalkozó van, aki mellett nyugodt lelkiismerettel ki tudom mondani: igen, itt a Google Ads valóban befektetésként működik, nem költségként.
Mikor érdemes segítséget kérni, mielőtt elfogy a keret?
Az egyik legfájóbb tapasztalatom az, amikor egy vállalkozó akkor keres meg, amikor a hirdetési büdzséje utolsó szakaszába ért. Ilyenkor a mondat általában így hangzik: „Gábor, még van 200 000 forintom, ebből kéne csodát csinálni.” Ilyenkor már nem csodára lenne szükség, hanem egy időben elindított, tudatosan felépített rendszerre, amelyben a Google Ads csak az egyik eszköz. Segítséget akkor érdemes kérni, amikor már látod az első figyelmeztető jeleket: sok a kattintás, kevés az ajánlatkérés, nő a kosárelhagyás, túl nagy a különbség az organikus és a fizetett forgalom minősége között, vagy egyszerűen nincs konzekvens eredmény hónapról hónapra. Ha ilyenkor lépsz, még van tartalék, van idő tesztelni, van lehetőség arra, hogy az egész rendszert átnézzük – a hirdetésektől a weboldalig, az ajánlatoktól az utánkövetésig.
Ha jelenleg saját magad kezeled a Google Ads-et, és nem akarsz azonnal szakembert bevonni, akkor is van néhány lépés, amit érdemes megtenned:
- Nézd meg a keresési kifejezéseket: valóban azok a problémák és szándékok jelennek meg, akiket célzol? Ha nem, szigoríts a kulcsszavakon és bővítsd a kizárásokat.
- Ellenőrizd a landing oldalaidat: egyértelmű-e első ránézésre, hogy mit kap a vevő, mit kell tennie, és miért bízhat benned? Ha nem, egyszerűsíts, emeld ki az ajánlatot, tedd láthatóvá a bizalomépítő elemeket.
- Mérd a valódi konverziókat: ne csak a kattintásokat nézd, hanem a beérkezett ajánlatkéréseket, telefonhívásokat, vásárlásokat. Ha ezek nincsenek megfelelően beállítva, a rendszer is rossz irányba optimalizál.
Ha ezen a ponton is azt látod, hogy hiába a javítások, a költés és az eredmények között nincs egészséges arány, akkor érdemes szakmai segítséget kérni. Nem azért, mert te „kevesebb” lennél vállalkozóként, hanem azért, mert a marketing ma már annyira összetett, hogy ésszerű döntés szakembert bevonni. A felelős vállalkozó nem akkor keres segítséget, amikor már ég a ház, hanem amikor észreveszi az első füstöt.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Én azt látom, hogy a Google Ads körül két szélsőség uralkodik a magyar piacon. Az egyik oldalon azok állnak, akik szerint ez „mindent megold”, csak rá kell bíznod magad a rendszerre, és majd jön a bevétel. A másik oldalon azok, akik csalódtak, veszítettek rajta, és most azt mondják: „a Google nem működik”. A valóság a kettő között van. A Google Ads önmagában sem nem megmentő, sem nem ellenség. Eszköz, amit vagy éretten, pszichológiai és üzleti szempontból átgondoltan használsz, vagy hagyod, hogy felnagyítsa a hibáidat. A kérdés nem az, hogy „működik-e a Google Ads”, hanem az, hogy te hajlandó vagy-e úgy működni, mint egy felelős döntéshozó, aki érti a saját számait, a saját piacát és a saját vevőinek gondolkodását.
Ha elindítasz egy kampányt úgy, hogy nincs buyer personád, nincs tiszta ajánlatod, nincs átgondolt landing oldalad, és nem érted, hogyan hoz döntést a célcsoportod, akkor lényegében azt üzened: „reménykedem”. Ez nem stratégia. A felnőtt vállalkozói gondolkodás ott kezdődik, hogy hajlandó vagy beismerni: a technikai tudás mellé emberismeret, pszichológiai szemlélet és pénzügyi fegyelem is kell.
„A marketing nem arról szól, hogy trükköket tanulunk a vevő manipulálására, hanem arról, hogy elég alázattal állunk hozzá ahhoz, hogy megértsük, mi zajlik a fejében – és ennek megfelelően építjük fel a rendszerünket.” – Dajka Gábor
Ha ezt elfogadod, a Google Ads az egyik leghatékonyabb eszközöd lehet a magyar piacon. Ha nem, akkor marad az, amit nap mint nap látok: hónapokig tartó pénzégetés, majd csalódott facebook-posztok arról, hogy „a Google csak a nagyoknak működik”. A választás a tiéd.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha még mélyebben megértenéd, miért nem hoz elég vásárlót egy rosszul összerakott Google Ads (AdWords) kampány, és milyen buktatóktól kell óvakodnod, nézd meg ezt a videót:
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
1. Mikor nem érdemes Google Ads-re költeni egy magyar KKV-nak?
Nem érdemes Google Ads-re költeni, ha nincs még legalább alapszintűen működő ajánlatod és vállalkozásod. Ha nincs egyértelmű terméked vagy szolgáltatásod, nincsenek tiszta árak, nincs minimális kapacitásod kiszolgálni az érdeklődőket, akkor a Google Ads csak felgyorsítja a káoszt. Ugyanígy, ha tőkehiány miatt csak egy-két hétre elég kereted van, és „az utolsó pénzből” akarsz csodát elérni, akkor inkább állj meg, és előbb rakd rendbe az alapokat. A hirdetési rendszer nem arra való, hogy a szerencsére bízd a vállalkozásod sorsát, hanem arra, hogy egy már működő, átgondolt ajánlatot felskálázz.
2. Milyen iparágakban működik jól a pszichológia-alapú Google Ads?
Gyakorlatilag minden olyan területen működik, ahol az emberek tudatosan keresnek megoldást a problémájukra: szolgáltatásoknál (könyvelő, jogász, orvos, edző, coach), B2B-nél (szoftverek, eszközök, tanácsadás), és természetesen e-kereskedelemben is. A pszichológia-alapú megközelítés nem az iparágtól függ, hanem attól, hogy hajlandó vagy-e megérteni a vevőid döntési mechanizmusait. A magyar piacon annyi a sajátosság, hogy sok a rossz tapasztalat, nagy a bizalmatlanság, és erős az árérzékenység. Emiatt a bizalomépítés, a kockázatcsökkentés és az átláthatóság még nagyobb súlyt kap, mint egy stabilabb, optimistább piacon.
3. Mennyire kell részletesnek lennie a buyer personának Google Ads előtt?
Nem az a cél, hogy regényt írj a buyer personáról, hanem az, hogy marketing szempontból használható legyen. Tudnod kell, milyen problémára keres, milyen szavakat használ, milyen ellenérvei vannak, mitől fél a vásárlás előtt, és milyen eredményt vár. Ha ezeket a pontokat nem tudod megfogalmazni, akkor a hirdetésszövegeid kényszerűen általánosak lesznek, ami a magyar piacon azt jelenti, hogy beleolvadsz a zajba. Ha viszont képes vagy konkrét élethelyzetekben gondolkodni („műszakban dolgozó anya”, „első vállalkozását indító fiatal”, „évtizedes rossz tapasztalattal rendelkező KKV-tulajdonos”), akkor a hirdetéseid hirtelen elkezdenek „találni”. Nem azért, mert ügyesebben állítottad be a rendszert, hanem mert végre emberhez beszélsz, nem algoritmushoz.
4. Van különbség a magyar és a nyugat-európai piac reakciói között Google Ads-ben?
Igen, van, és ezt érdemes figyelembe venni. A magyar fogyasztó átlagosan bizalmatlanabb, többet csalódott már szolgáltatókban és webshopokban, és gyakran pesszimistábban áll hozzá az ígéretekhez. Emiatt fontosabb a részletes információ, a világos garanciák, a valós, ellenőrizhető referenciák. A túlzó, agresszív ígéretek rövid távon hozhatnak kattintást, de hosszú távon rombolják a márkát. Nyugatabbra egyes piacokon jobban működhetnek a nagyon rövid, érzelemvezérelt üzenetek; itthon jellemzően jobban reagálnak arra az emberek, ha érzik, hogy tiszteletben tartod az intelligenciájukat, és nem nézed őket „idiótának”. Ez a Google Ads kommunikációjában is meg kell, hogy jelenjen.
5. Elég egy jó Google Ads kampány a vállalkozásom növekedéséhez?
Ritkán. A Google Ads nagyon erős eszköz tud lenni, de csak akkor, ha egy jól felépített rendszerbe illeszted. Ha a weboldalad gyenge, az ügyfélszolgálatod lassú, a terméked vagy szolgáltatásod nem versenyképes, akkor egy jó kampány maximum ideiglenesen elfedi a problémákat. Hosszú távú növekedést akkor fogsz látni, ha a hirdetéseid, az ajánlataid, a belső folyamataid és az ügyfélélményed egy irányba mutatnak. A marketing nem csodaszer, hanem az a terület, amely összeköti a vevőid gondolkodását azzal, amit te a vállalkozásoddal képviselsz. Ha ez az összekötés rendben van, a Google Ads remekül tud dolgozni neked. Ha nincs, akkor bármilyen platformon hirdetsz, csak felnagyítod a hibáidat.
Források
- Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow – a gyors és lassú gondolkodás modellje, amely jól érthető keretet ad a fogyasztói döntések pszichológiai hátteréhez.
- Robert B. Cialdini: Influence – The Psychology of Persuasion – klasszikus mű azokról a befolyásolási elvekről, amelyek a mindennapi döntésekben és az értékesítésben is megjelennek.
- Consumer Decision-Making Process – How Customers Make Purchase Decisions – áttekintés a több lépésből álló fogyasztói döntési folyamatról, online környezetre alkalmazva.
