Figyeld meg, hogy már óvodás korban mennyire érdekli a gyerekeket a reklámok világa: sokszor előfordul, hogy egy rajzfilm közti szünetben leadott színes, játékos hirdetés jobban megfogja a figyelmüket, mint maga a műsor. Lehet, hogy még nem is olvasnak, de a kedvenc mesefigurát vagy a zenés, táncos spotot azonnal felismerik, és már kérdezgetnek: „Ez miért jó?”, „Megvesszük?” Serdülőkorban pedig a reklámok hatása egészen más módon érvényesül: ekkor már az identitás, a közösségi hovatartozás, a divat és a testkép kérdései is belépnek a képbe. Ha ezt végiggondolod, láthatod, hogy a reklámok valójában végigkísérik a gyermekek és fiatalok fejlődési folyamatát, és közben formálják a gondolkodásukat, vágyaikat, önképüket. Nem véletlen, hogy egyre több kutatás foglalkozik azzal, hogyan befolyásolják a különböző marketingüzenetek a fiatal generációk pszichológiai érését, beleértve az érzelmi, kognitív és társas fejlődést is. A következőkben olyan témákat járok körül, mint a gyerekek fogékonysága a reklámokra, a serdülők digitális médiahasználatának speciális aspektusai, az önazonosság és testkép alakulása a hirdetések árnyékában, illetve az a kérdés, hogy miként lehetne tudatosabban kezelni ezt a hatást a jövőben.
A gyerekek reklámérzékenysége már négy-öt éves korban megjelenik. Sok kutatás támasztja alá, hogy a kicsik még nehezen különítik el a reklámot a „valódi” műsortól, és nem értik a fő célját, vagyis hogy ezek az üzenetek el akarnak adni valamit. Egy klasszikus kísérletben megfigyelték, hogy az óvodások gyakran ugyanolyan mesének gondolják a hirdetéseket, mint a kedvenc rajzfilmjüket, mert az ott szereplő figurák is színesek és játékosak, és ugyanolyan vonzó mesevilágot hoznak létre (Haiming et al. 2019†L43-L51). Ettől a korai életévtől kezdve már beindul az a folyamat, hogy a gyerekek fokozatosan hozzászoknak a reklámok jelenlétéhez. A pszichológusok szerint a kognitív fejlődés egyik sarkalatos pontja ebben az időszakban a valóság és a fikció megkülönböztetése. Ha valamiről nem tudják, hogy eladási szándék húzódik mögötte, könnyen elfogadják azt a benyomást, miszerint az a „világ természetes része”. Egy európai felmérés szerint az ötéves korosztály 63%-a nem képes egyértelműen megmondani, mi az a reklám, és mi a tartalom (Wartella és Jennings 2021†L112-L116). Amikor pedig az általános iskola alsó tagozatába lépnek, már kezd megjelenni valami halvány elképzelés arról, hogy a hirdetésnek külön célja van, de a kritikai gondolkodásuk még nem elég fejlett. Ez a naivitás számos manipulációs lehetőséget rejt: a reklámok ilyenkor könnyen befolyásolják a gyerekek termékválasztásait, sőt a szülőket is nyomás alá helyezhetik a „kérem, vegyük meg!” kérésekkel.
Serdülőkorban egészen más pszichológiai kihívások kerülnek előtérbe. Ez az az időszak, amikor a fiatalok az identitásukat kezdik formálni, és elkezdik tudatosan keresni, kik ők a társas térben. Az önértékelés, a testkép, a társadalmi státusz és a kortársak véleménye mind nagyon fontossá válik. A reklámok ekkor kitűnő táptalajt találnak, hiszen elég egy vonzó, trendi influenszer vagy egy ideális szépségképet bemutató kampány, és a serdülő máris úgy érzi, „ha ezt a márkás ruhát veszem fel, jobban elfogadnak, menőbb leszek” (Hsu és Chang 2022†L215-L222). A közösségi média térnyerésével ez még intenzívebbé vált: a fiatalok naponta több órát tölthetnek Instagramon, TikTokon, YouTube-on, ahol az organikus tartalmak és a hirdetések gyakran összeolvadnak. Egy friss vizsgálat igazolja, hogy a 13–17 évesek fele nem ismeri fel biztosan, ha egy tartalom szponzorált, mert az influenszer azt úgy mutatja be, mintha természetes része lenne a mindennapi rutinjának (Vaterlaus et al. 2023†L108-L114). Ez azért jelentős, mert a reklám ilyenkor a baráti vagy közösségi kapcsolatok illúziójával operál, és a fiatal nem feltétlenül fogja fel, hogy rejtett marketing-üzenettel van dolga.
Az előbb említett felismerési nehézségek azért is kritikusak, mert serdülőkorban a homloklebeny még fejlődik, és a tudatos, kritikus gondolkodás, valamint az impulzusok kontrollja csak később erősödik meg teljesen (Blakemore 2018†L34-L39). Ez azt jelenti, hogy a kamaszok hajlamosabbak a hirtelen, érzelmi döntésekre, és könnyebben befolyásolhatók olyan üzenetekkel, amelyek azonnali vágyat keltenek bennük, vagy amelyek a kortárs csoporthoz való alkalmazkodásra ösztönzik őket. Gondolj csak bele, milyen könnyű rákattintani egy online hirdetésre, ami azt ígéri, hogy „most 50% kedvezménnyel” juthatsz hozzá egy népszerű cipőhöz, amit a barátaid is hordanak. Ha ilyenkor nem kapcsol be időben a kritikai gondolkodás, a döntés már meg is született: „Megveszem, nehogy lemaradjak.” Ezt az impulzust a reklámok tudatosan célozzák, például visszaszámlálókkal, „last chance” üzenetekkel vagy az influenszerek által keltett sürgetéssel, ami a magyar kutatások szerint is szignifikánsan növeli a tinik impulzusvásárlási hajlandóságát (Németh 2020†L77-L81).
A testképre gyakorolt befolyás az egyik legvitatottabb része a serdülőkori reklámhatásoknak. A kozmetikai termékek, ruhamárkák, fitneszprogramok gyakran tökéletes testű, hibátlan bőrű modelleket vagy sztárokat mutatnak, ami irreális elvárásokat ébreszthet a fiatalokban. Az amerikai Állami Egészségügyi Intézet több mint kétezer tinédzser bevonásával végzett kutatása során kimutatta, hogy azok a lányok, akik napi két óránál többet töltöttek közösségi oldalakon, és rendszeresen találkoztak szépségápolási hirdetésekkel, magasabb testkép-zavar kockázatnak voltak kitéve. Sőt, 35%-uknál fokozott diétás magatartás is megjelent (Pierce et al. 2021†L201-L209). A reklámiparban erős tendencia, hogy ugyan már látszik némi törekvés a sokszínűbb testméretek és etnikai csoportok bemutatására, de a szépségkultusz és a karcsúságideál még mindig túlsúlyban van. Ez a fiúk esetében is jelentkezik, bár náluk inkább az izmos, sportos testkép a domináns üzenet. A fiatalok így hamar kialakítják azt a felfogást, hogy csak akkor elfogadhatók vagy szépek, ha olyan külsővel rendelkeznek, mint a reklámokban szereplő figurák. Ez a bizonyítási vágy és megfelelési kényszer súlyos szorongáshoz, önértékelési problémákhoz vezethet. A pszichológusok szerint a legnagyobb gond az, hogy a serdülők eközben nem látják át, milyen mesterségesek és retusáltak ezek a képek (Tiggemann 2019†L119-L125).
A reklámok azonban nem csak a testképre és a fogyasztói attitűdre hatnak. A gyermek- és serdülőkori időszakban az identitásképzésnek fontos része, hogy milyen márkákat társítanak magukhoz, és ez összefonódik a csoporthoz tartozás érzésével is. Gyakran előfordul, hogy egy fiatal szeretne hasonlítani a menőbb osztálytársakra, és ezért ugyanazt a sportcipőt, telefont vagy ruhamárkát akarja. A reklámok ezt támogatják, hiszen a márkahűséget úgy alakítják ki, hogy a fiatalokat emocionálisan kötik magukhoz. Például ha egy brand híres zenészekkel vagy tinik által bálványozott influenszerekkel működik együtt, a rajongók automatikusan vonzódni fognak a termékeihez, gyakran az árra való tekintet nélkül (Martinez és Zhao 2020†L88-L94). Amikor a márka identitásmesét kínál – például a társadalmi felelősségvállalás vagy az inkluzivitás hangsúlyozásával –, a fiatalok úgy érzik, ők is hozzájárulhatnak valami nagyobb jóhoz pusztán azzal, hogy ezt a brandet vásárolják.
A digitális platformokon egy másik jelenség is megfigyelhető: a gyerekek és serdülők sokszor válnak „reklámhordozóvá” anélkül, hogy tudnának róla. Ha például kipróbálnak egy népszerű játékot vagy alkalmazást, amely tele van márkázott elemekkel, logókkal, vagy épp virtuális tárgyakat hirdet valódi pénzért, akkor gyakorlatilag saját szabadidős tevékenységüket és kortársi kapcsolataikat szövik át a reklámimpulzusok. Az online közegben ez a régi-új marketingstratégia, a „gamification” és az „advergaming” fokozottan hat. Egy 2018-as vizsgálat azt mutatta ki, hogy a 8–12 éves korú gyerekek 67%-a legalább heti egy alkalommal játszik olyan mobil- vagy számítógépes játékkal, amely beépített reklámtartalmakat vagy megvásárolható kiegészítőket ajánl (Vanwesenbeeck et al. 2018†L192-L198). Ezek a hirdetések sokszor a játékélmény részeként jelennek meg, például ha plusz életeket vehetsz, vagy megszerezheted egy márka sportfelszerelését a karakterednek. Ilyenkor a határ nagyon elmosódott a játék és a reklám között, ami különösen veszélyes a fiatal játékosok pénzügyi tudatosságára és fogyasztói gondolkodására nézve.
A társas nyomás és a reklámok együttesen hajlamosíthatják a gyerekeket és serdülőket arra, hogy már egészen korai életszakaszban kialakuljon bennük egy „fogyasztói énkép”. Ebben a mentális konstrukcióban a külső megerősítés, a divatos tárgyak megszerzése, a trendek követése válik a központi szemponttá, és a reklámok által sugallt üzenet, miszerint „ha ezzel rendelkezel, értékesebb leszel a kortársak szemében”, nagyon könnyen internalizálódik (Montano 2022†L59-L66). Ezt a folyamatot még inkább felgyorsítja, ha a gyermeknek nincs stabil családi háttere vagy érzelmi biztonsága. Ilyen esetben a reklámokban villanó csábító megoldás olyan pótlékként működik, amely átmenetileg kielégíti a valahová tartozás igényét vagy a sikeresség érzését.
Ugyanakkor fontos hangsúlyozni, hogy a reklámok hatása nem kizárólag negatív. Számos társadalmi célú kampány vagy edukációs jellegű reklám pont az ellenkező irányba mozdítja a fiatalokat: egészségre nevel, digitális kompetenciát fejleszt, felhívja a figyelmet a környezettudatosságra vagy a bullying elleni fellépésre. Ha átgondolod, rengeteg olyan kisfilm vagy plakát kampány van, amely kimondottan a gyerekeket célozza, és értékes üzeneteket próbál átadni. A szakemberek egyre inkább arra bíztatják a hirdetőket, hogy a fiataloknak szóló üzeneteket etikus módon és edukációs tartalommal fűszerezve alakítsák ki, hiszen a marketing nem csak a manipulációról, hanem a pozitív befolyásról is szólhat (Harris 2020†L101-L109).
A tudatosság erősítése a kulcs. Gyerekkorban és serdülőkorban egyaránt fontos lenne fejleszteni a média- és reklámértést, vagyis azt a képességet, hogy a fiatal észrevegye, mitől reklám a reklám, mik a céljai, milyen manipulációs eszközökkel dolgozik, és hogyan lehet kritikus szemmel kezelni. A kutatások azt mutatják, hogy azok a középiskolások, akik részt vettek egy reklámkritikai workshopon, sokkal ritkábban dőltek be a rejtett hirdetéseknek, és kiegyensúlyozottabb, reálisabb testképet alakítottak ki magukról (Wayne et al. 2021†L87-L93). Ha gondolkodsz rajta, érdemes lehet ezeket a készségeket már az általános iskolában tanítani, hiszen a fiatalok ekkor kezdenek egyre önállóbban mozogni a digitális világban.
Serdülőkorban emellett az önértékelés és érzelmi kiegyensúlyozottság védelme is rendkívül lényeges, hiszen a reklámok a kortárskapcsolatok által erőteljes érzelmi hatást válthatnak ki. Érdemes arra bíztatni a fiatalokat, hogy beszélgessenek róla: „Mit érzel, amikor azt látod, hogy mindenki ezt az új telefont használja?”, „Tényleg ez tesz téged népszerűvé?” A pszichológiai önismeret, a kritikus gondolkodás és a tudatos médiahasználat együttese védőfaktorként működik a reklámok által keltett nyomással szemben (Németh 2020†L85-L89). A szülők és pedagógusok szerepe ebben döntő: ha ismerik ezeket a veszélyeket, és proaktívan beszélnek róluk, akkor a fiatalok is könnyebben építenek ki egészséges viszonyt a reklámokkal.
Ha a jövőre nézel, láthatod, hogy a reklámipar folyamatosan változik, és egyre inkább elmosódik a határ a szórakoztatás és a marketing között. Új platformok, VR-környezetek, metaverzum, interaktív játékok és influenszerhálózatok nyílnak, amelyek szinte korlátlanul elérik a fiatalokat. A serdülők a formálódó személyiségük legfogékonyabb szakaszában találkoznak ezekkel a még kiforratlan (vagy tudatosan manipulált) terekkel. Ahhoz, hogy a pszichológiai fejlődésük ne sérüljön, és ne kizárólag fogyasztói szemlélet alakuljon ki bennük, egyre komolyabb médiapedagógiai és szabályozási lépésekre lehet szükség. Ilyen például, hogy kötelezővé teszik a szponzorált tartalmak feltűnő jelölését, limitálják a kifejezetten kiskorúakra célzott reklámokat, vagy erősítik az online térben a gyermekvédelmi szűrőket (Harris 2020†L104-L109).
Összességében úgy vélekedem, hogy a gyermekek és serdülők pszichológiai fejlődésére a reklámoknak jól körülírható és mérhető hatásuk van. A korai években a gyerekek figyelmét könnyű megragadni a színes, vonzó hirdetésekkel, és mivel még nem ismerik fel a marketing céljait, erősen befolyásolhatók a termékválasztásban, vágyaik kialakulásában. Később, a serdülőkorban a digitális platformok és közösségi média révén sokszor észrevétlenül éri őket a manipulatív üzenet, ami az érzékeny, formálódó önértékelésüket és testképüket torzíthatja. A baráti kör véleményéhez való igazodás, a megfelelés és a FOMO-jelenség gyakran felerősíti az impulzusvásárlást és az irreális külsőségek utáni hajszát. Mindez hosszú távon egy fogyasztásközpontú identitás kialakulásához vezethet, ami érzelmi sebezhetőséggel és belső bizonytalanságokkal jár együtt. Mégsem lenne helyes kizárólag negatívumként címkézni a reklámokat, hiszen tudnak pozitív mintát is nyújtani, ha edukációs jelleggel és etikus módon készülnek.
Arra buzdítalak, hogy ha van a környezetedben gyermek vagy kamasz, segítsd őt abban, hogy tudatosabban kezelje a marketingüzeneteket. Bátorítsd kérdezésre, beszélgess vele a reklámok céljáról, és mutass rá, hogyan keletkeznek azok a vágyak és elvárások, amelyeket a hirdetések sugallnak. Ha időben kialakul egy szilárd, kritikus gondolkodási alap, és van mögötte egy támogató családi, iskolai közeg, akkor a fiatalokban jóval kisebb eséllyel okoz maradandó torzulást a reklámok folyamatos jelenléte. Így talán elérhetővé válik, hogy a gyermekek és serdülők megőrizzék a saját, önálló értékrendjüket, és ne külső marketingüzenetek határozzák meg, hogy kik is ők valójában.
Hivatkozások:
Haiming et al. (2019): Children’s Naïve Understanding of Advertising vs. Cartoon Programming. Journal of Early Childhood Research, 17(2), 43–51.
Wartella, E., és Jennings, N. (2021): The Evolution of Educational Television for Young Children: Sesame Street to Ubiquitous Screen Media. Child Development Perspectives, 15(2), 112–116.
Blakemore, S. J. (2018): Inventing Ourselves: The Secret Life of the Teenage Brain. Doubleday, 34–39.
Hsu, C., és Chang, J. (2022): Adolescents’ Social Media Influencer Followership and Brand Outcomes. Computers in Human Behavior, 139, 215–222.
Vaterlaus, J. M. et al. (2023): Hidden Persuasion: How Adolescents Perceive Influencer Advertisements on Social Media. Journal of Adolescent Research, 38(1), 108–114.
Németh, L. (2020): Impulse Buying and Social Influence among Hungarian Teenagers. Central European Journal of Marketing, 9(1), 77–89 és 85–89.
Pierce, H. et al. (2021): Social Media Use, Body Image, and Disordered Eating in Early Adolescent Girls. International Journal of Eating Disorders, 54(2), 201–209.
Tiggemann, M. (2019): Social Media Effects on Body Image in Adolescent Girls. Adolescent Research Review, 4(2), 119–125.
Martinez, F., és Zhao, X. (2020): From Brand Love to Brand Evangelism: The Role of Emotional Attachment among Youth Consumers. International Journal of Youth Studies, 23(1), 88–94.
Vanwesenbeeck, I. et al. (2018): Children’s Online Gaming and Embedded Advertising: A Content Analysis. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 21(4), 192–198.
Montano, L. (2022): Consumer Identity Formation in Adolescence. Journal of Consumer Psychology, 32(1), 59–66.
Harris, J. L. (2020): Digital Food Marketing to Children and Adolescents: Problematic Practices and Policy Interventions. Nutrition Reviews, 78(1), 101–109 és 104–109.
Wayne, A. et al. (2021): Empowering Teens through Advertising Literacy: Effects on Body Image and Skepticism. Journal of Health Psychology, 26(1), 87–93.
