Hogyan készülünk fel az együttműködésre
Mielőtt igent mondok egy ügyfélre, alaposan kikérdezem. Nem udvariassági körök ezek, hanem diagnosztika: milyen gyorsan vár eredményt, mi volt a gond az előző marketinges csapattal, milyen a vállalkozás cash helyzete, mennyi mozgástér van az ajánlatban, a pénzügyekben, az árban, a kiszolgálásban. Sokan szimpla kifáradást mesélnek: megszűnt a kivitelező cég, elvándorolt a fiókkezelő, háromhavonta új ember állt be, vagy hirtelen duplájára-háromszorosára emelték az árat. Mások viszont azt élték meg, hogy a tanácsadó „hümmögött a gép fölött”, szakzsargont dobált, és nem tudta laikus nyelven elmagyarázni a probléma gyökerét. Gyakori a „multi-hordalék” is: nagyvállalati háttérrel érkező szakember 10–20 milliós büdzsében gondolkodik csatornánként, miközben a kkv valójában havi 200 ezret tud megengedni a teljes reklámra. Ezek a feszültségek ritkán rosszindulatból fakadnak, inkább világképek ütközései. A jó tanácsadás akkor kezdődik, amikor közös nyelvet találunk: a célokból és adottságokból bontjuk vissza, mi a reális és mi nem. Elmagyarázom, hogyan mérünk, miért számít a kreatív–célzás–landoló oldal hármasának összehangolása, és miért nem „egy kattintáson” múlik a ROAS. Nem szégyen kimondani: igen, a büdzsé plafont ismerni kell, és igen, ennek függvényében választunk csatornát és ritmust. Ha tanácsadásra jössz, el is mondom: nem nekem kell imponálnod, hanem a piacodnak. Szeretem azokat a beszélgetéseket, ahol mellébeszélés helyett adatokkal, képernyőmentésekkel, számlákkal dolgozunk. Ilyenkor gyorsan kiderül, hol folyt el a költség, és ugyanilyen gyorsan kirajzolódik, hol lesz a legolcsóbb a következő tanulási lépés. A kulcs: félelem nélkül kérdezni és félelem nélkül válaszolni. Ahol ez nincs meg, ott a konzultáció csak „drágán bérelt vigasz”. Ahol megvan, ott az első 90 perc alatt világos iránytű születik.
„Rombolok, hogy építsek” – a kemény tükör értelme
Rólam azt szokták mondani, hogy „nem hagyok választási lehetőséget”: megérkezem és robbantom a bombát. Valóban határozott vagyok, mert tisztelem az idődet és a sajátomat. Az első kérdéseim célja nem a provokáció, hanem a gyors szűrés: ebből a rendszerből mi menthető, mi cserélendő, és mi az, ami – bármennyire is fáj – azonnali kockázatot jelent. Nemrég egy webáruház szoftververziójára kérdeztem rá: régóta éreztem valamit, rákérdeztem, kiderült, öt éve nem frissítették. Ilyenkor borul a bili, és onnantól kártyavárként dőlnek a „majd egyszer” típusú halogatások: hibás jogosultságok, lyukas analitika, téves konverzió-kiosztás, széttöredezett brandeszközök. Nem azért, mert az ügyfél „rossz”, hanem mert a hétköznapok darálója minden rendszert apránként kikezd. A kemény kérdések nem sértegetnek; a kemény kérdések visszaadják az irányítást. Ha valaki csak „finoman” tapogat, sokáig maradnak láthatatlan költségek és önbecsapó narratívák. Az én munkamódszerem az, hogy gyors, tiszta tükröt tartok: mi működik, mit érdemes tesztelni, és mit kell leállítani még ma. Igen, ez érzelmileg nehéz. Igen, lesz, aki haragszik emiatt rám. De tapasztalatom szerint a harag mögött legtöbbször az a felismerés áll, hogy „ezt nem akartam tudni” – pedig pont erre van a legnagyobb szükség. A tanácsadás nem „tetszés-kurzus”. A tanácsadás felnőtt-felnőtt viszony: te az üzemedért felelsz, én azért, hogy a lehető leggyorsabban megtaláljuk a legkevesebb fájdalommal járó javításokat. A határozottság nem öncél. A határozottság az időgazdálkodás legbecsületesebb formája: kimondjuk, amit látunk, és megcsináljuk, amit vállalunk.
Amikor a felismerés fáj: a „gyász öt szakasza” a marketingben
Ha csak egyszer bízol meg, pár órám van végigvinni azon a lelki íven, amelyen egy vállalkozó természetesen keresztülmegy, amikor szembesül a hibáival. Ritkán beszélünk róla, pedig a folyamat felismerése megkönnyíti az együttműködést. Először jön a tagadás/hárítás: „Nem is olyan rossz a weboldal, nekem tetszik.” vagy „A marketingesem mondta, hogy így csináljuk.” Ez emberi. Aztán megérkezik a harag: „Azt akarod mondani, hogy kidobtam hárommillió forintot? Szétverem a programozó fejét.” A düh lelohadása után jön az alkudozás: „Nem lehet, hogy jó az, csak egy picit kéne alakítani? Cseréljük le azt az egy bannert.” Amikor tudatosul, hogy rendszerszintű beavatkozás kell, elkerülhetetlen a szomorúság: „Megint fizetnem kell pénzzel, idővel, energiával. Ezt elrontottam.” Végül, ha jól dolgozunk, elérjük az elfogadást: „Nincs mit tenni. Ha nem akarok alkalmazott lenni a saját cégemben, most felállok, és elkezdem helyrehozni.” Ez az ív nem pszichológiai hókuszpókusz: így működünk. A jó tanácsadó nem tagadja le, hanem teret ad neki – miközben kézen fogva vezet át rajta. Ezért kérek előre bizonyos anyagokat (elemzések, számlák, jogi infók), ezért ragaszkodom a számokhoz, és ezért kérem a nap végén a döntést: mi indul el holnap. Ha van időnk, a folyamat hetek alatt lezajlik. Ha nincs, órák alatt kell zsilipelni a szakaszokat. Ilyenkor segít, ha te is felkészülsz: írd össze, mit vársz a következő 90 naptól, jelöld meg, mi szent tehén (és miért), hozd el, ami adatod csak van, és legyél nyitott a gondolatkísérletekre. Egy jó konzultáció nem csak választ ad. Egy jó konzultáció új kérdéseket ad – pont azokat, amelyek végre előrevisznek.
Mit kérj, mit várj, hogyan lépj tovább
Ha tőlünk kérsz segítséget, készülj arra, hogy domináns hangot hallasz majd: nem azért, hogy legyőzzelek, hanem hogy végigvigyelek a szükséges döntéseken. Én magamtól nem állok meg: lépésenként rávilágítok, mit lehet fejleszteni, és nem csomagolom be a fájdalmas igazságokat. A fájdalom nagysága arányos az elhalasztott döntések súlyával. Ezt őszintén kimondom, és közben figyelek: ne törjünk össze olyat, ami menthető, ne cseréljünk le működő elemeket „ízlésből”, és ne vállaljunk többet, mint amit a cash és a kapacitás elbír. Mit kérj cserébe? Tiszta célt, konkrét mérőszámokat, világos prioritáslistát és következő lépéseket – dátummal, felelőssel. Mit várj? Nem varázslatot, hanem megvalósítást. Ha hónapok vagy évek óta nem jött a siker, nem foglak „készre húzni” pár óra alatt. Azt viszont megígérem, hogy megmutatom a legrövidebb utat a működő állapotig, és nem engedem, hogy a kényelem visszapozícionáljon a megszokott zsákutcába. Legyél nyitott az újdonságokra: lehet, hogy a csatorna, amit eddig kerültél, hoz majd áttörést; lehet, hogy a tőled idegenebb hangvétel rezonál a piacoddal; lehet, hogy a „kedvenc” elemeid nélkül lesz tisztább a márkád. A marketing nem önkifejezési verseny, hanem piaci kommunikáció. Ha ezt elfogadod, fölszabadulsz: nem a személyes ízlésedért küzdesz többé, hanem a vállalkozásod jövőjéért. És ez a küzdelem – bármennyire is kemény néha – a legizgalmasabb, legjátékosabb feladat, amit cégvezetőként kaphatsz: olyan rendszert építeni, amely nemcsak látszik, hanem működik. Ha itt tartasz, akkor készen állsz arra a munkára, ahol a tanácsadás nem „vélemény”, hanem közösen végigvitt stratégia. Én ezért dolgozom.
