A marketing és a fogyasztói pszichológia hosszú ideje foglalkozik azzal, miként befolyásolható a fogyasztó a különféle kommunikációs stratégiákon keresztül. Azt azonban sokan kevésbé sejtik, milyen jelentős szerepe van a képzeletnek (imagery), azaz a „megélt” képnek, amelyet a fogyasztó a termékről vagy szolgáltatásról alkot. A legújabb kutatások szerint a képzelet nem egyszerűen kiegészíti a termékinformációkat, hanem sokszor felül is írhatja a racionális elemzést: a fogyasztó egy távoli, elképzelt világba repül, és kevésbé figyel a termék pozitív vagy negatív sajátosságaira. Ez a hatás annyira erős lehet, hogy a termék észlelése, megítélése és akár a tényleges vásárlás is megváltozhat.
Ez a cikk ezt a kérdést járja körbe: hogyan és miért működik a képzelet, mint befolyásolási stratégia, milyen új irányvonalak rajzolódnak ki (például a narratív transzportáció vagy a „könnyen elképzelhetőség” jelensége), és mi köze mindennek a valós tettekhez – sőt akár a neurofiziológiai háttérhez is. Meglepő eredményekről lesz szó, amelyek alapján érthetővé válik, miként lesz a meggyőzés egy új, érzéki és érzelmi alapokra épülő élmény a fogyasztó számára.
1. Narratív transzportáció és a csökkent ellenállás
A modern pszichológiai irodalomban egyre népszerűbb a narratív transzportáció fogalma. Lényege, hogy amikor a fogyasztó egy erős történetmeséléssel vagy erős képi, érzelmi világgal találkozik, szinte „belekerül” a bemutatott történetbe. Ez az élmény csökkenti a kritikus gondolkodást és az ún. ellenérvek megfogalmazását, hiszen a fogyasztó mentálisan „messze jár” a konkrét, hétköznapi valóságától.
a) Mi az a transzportáció?
Green és Brock (2000) szerint a történetek meggyőző ereje abban rejlik, hogy a közönség egy másik valóságba kerül, így kevesebb teret ad a szkepticizmusnak. Ez a transzportáció olyan „elveszés” az adott sztoriban, amely alatt nem felügyeljük tudatosan, milyen érvek és ellenérvek hangzanak el. A marketingben vagy a reklámokban ez a jelenség abban érhető tetten, hogy ha egy hirdetés képes felépíteni egy érzelmi, képzeleti világot – például egy romantikus nyaralásról vagy egy izgalmas városi kalandról –, akkor a néző sokkal kevésbé figyel a termék részletes adottságaira, és kevésbé kritikus a negatív tulajdonságokkal szemben.
b) Csökken a termék tulajdonságainak elemzése
Escalas (2004, 2007) kísérletei azt mutatják, hogy amikor a fogyasztó elképzeli a termékkel kapcsolatos élményét, kisebb a valószínűsége, hogy mérlegelje a termék előnyeit és hátrányait. Például egy erősen narratív leírás esetén a résztvevők kevésbé vették észre a negatív tulajdonságokat, míg a listajellegű, pontokba szedett termékelőnyöknél erősebb volt az észlelés és a kritikus feldolgozás. Ez magyarázza, hogy a „történetbe ágyazott” reklám miért lehet olykor hatékonyabb, mint a felsorolás alapú.
c) Véleményem erről – Dajka Gábor, marketingszakértő
„Gyakran mondom az ügyfeleimnek, hogy ha egyszer képesek vagyunk a történetmeséléssel egy másik világba vinni az embert, az ellenállás hirtelen lecsökken. Nem arról van szó, hogy becsapjuk, hanem arról, hogy igazi érzelmi és képzeleti élményt adunk neki. Ez persze felelősség is: csak olyan sztorit érdemes elmesélni, ami a valódi terméktapasztalatot is tükrözi, és nem csupán illúziót fest.”
2. A képzelet hozzáférhetőségének szerepe (imagery accessibility)
Egy másik kutatási irány a metakogníció világából érkezik. E megközelítés szerint a fogyasztók nem csak a tartalmat nézik, hanem azt is, mennyire egyszerű vagy nehéz elképzelni a termékhasználatot. Minél könnyebben születik meg a belső kép, annál inkább úgy érzik, „ez a termék pont nekem való.”
a) Subjektív könnyedség: a döntés „fluiditása”
Schwarz (1998, 2004) és más kutatók rámutattak, hogy amikor az információ könnyen felidézhető vagy könnyen elképzelhető, az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy valószínűbb, illetve pozitívabb. Ez lehet az oka annak, hogy a hipotetikus kérdések (pl. „Vennél-e sportkocsit?”) képesek „önbeteljesítő jóslatként” működni: aki könnyen elképzeli magát egy sportkocsiban, később nagyobb eséllyel is vásárol.
b) Kísérletek a könnyed képzelgésről
• Levav & Fitzsimons (2006): Ha valakit arra kérünk, hogy gondoljon bele, mikor menne legközelebb moziba, a mentális kép sokszor annyira könnyen jön létre, hogy megnő a tényleges mozi-látogatási szándék.
• Zhao, Hoeffler & Dahl (2007) szerint a vásárlói szándék a termék előnyeinek és könnyű elképzelhetőségének metszetében alakul ki, tehát nem csak a konkrét érvek számítanak, hanem az, hogy mennyire könnyen tudjuk magunk előtt „látni” a használatot.
3. A képzelet és a „tettek” közötti automatikus kapcsolat
A harmadik új megközelítés a principle of ideomotor action (James, 1980) elvére támaszkodik. Eszerint már maga a gondolat egy mozgásról vagy cselekvésről is fokozhatja annak tényleges kivitelezését.
a) Perception-behavior link és az ideomotor hatás
Kísérletek igazolják, hogy ha valakiben aktiválunk egy bizonyos mozgás vagy viselkedés képét, az megnöveli annak valószínűségét, hogy végre is hajtja. Bargh, Chen & Burrows (1996) és mások kimutatták, hogy a puszta gondolat pl. az idősekről (akik sztereotipikusan lassabbak) hatással lehet arra, hogy a résztvevők maguk is lassabban mozogjanak.
b) Neurofiziológiai háttér
Az agyi képalkotó vizsgálatokból (Decety, Jeannerod, Germain, Pastene, 1991; Michelon, 2005) kiderül, hogy a képzeletben végzett mozgás és a valós mozgás részben ugyanazokat az agyterületeket aktiválja (például a motoros és szenzoros régiókat). Tehát a „fejben lejátszott” mozgás ugyanolyan neurológiai mintázatokat hoz létre, mint a valós mozdulat.
c) Hogyan hat a vásárlásra?
Ha a termékhasználat elképzelése (például ahogy kinyitom az új telefon dobozát, beállítom a funkcióit) bizonyos motoros reprezentációt is beindít, akkor a viselkedés kivitelezése (tehát a valós megvásárlás) is reálisabbnak, könnyebben elérhetőnek tűnhet. Bár a közvetlen „vásárlási mozdulat” (bankkártya elővétele, pénztárhoz sétálás) kevésbé magától értetődő, a mechanizmus lényege ugyanaz: ha egy terméket érzelmileg és képzeletben nagyon „átélünk”, nő az esély, hogy ténylegesen meg is vesszük.
4. Mikor „kapcsoljuk ki” a kritikus gondolkodást?
Ahogy az első fejezetben szó volt, a narratív transzportáció és a holisztikus, „képzeleti” feldolgozás csökkentheti a fogyasztó ellenérveit. Ez azt is jelenti, hogy a fogyasztók nem feltétlenül gondolkodnak analitikusan a termék specifikus tulajdonságairól, hanem inkább az élményre fókuszálnak. Például:
• Adaval & Wyer (1998): Amikor egy terméket történet formájában mutatunk be, a kedvezőtlen tulajdonságok kevésbé zavarják a fogyasztó ítéletét.
• Thompson & Hamilton (2006): Ha a reklám összehasonlítja a terméket a konkurenciával (pl. listás formában), ez hatékony lehet analitikus gondolkodóknál, de ha a fogyasztók képzelet-vezérelt módban vannak, kevésbé figyelnek a versenytárs összehasonlításra.
A lényeg, hogy a képzelet meglepő módon átveheti a „racionális” elemek helyét – nem feltétlenül azért, mert a fogyasztó manipulálható, hanem mert a képzelet élvezete és az élmény határozza meg a feldolgozás fókuszát.
5. Etikai és gyakorlati szempontok
A fogyasztók megcélzása erősen vizuális, történetszerű vagy „érzéki” kampányokkal eredményes lehet, de a marketingeseknek óvatosnak kell lenniük, nehogy félrevezető vagy túlzó elvárásokat alakítsanak ki. Az etikai kérdés az, hogy a vállalat ne éljen vissza a fogyasztó csökkent kritikai képességével. A jó marketing inkább a valós élménnyel konzisztens képzeleti utat mutat.
6. Gyakorlati alkalmazások
1. Narratív hirdetések és videók
• Bemutatni egy fiatal párt, ahogy gondtalanul használja a terméket. A néző „belekerül” a jelenetbe, és kevésbé figyel a termékhibákra vagy a konkurens ajánlatokra.
2. Imagery-alapú csomagolás és bolti élmény
• Ha a csomagoláson már vizualizáljuk, hogyan használható a termék (pl. ételfotó, dizájnkép), a vevő könnyen elképzeli magát a fogyasztás közben. Ez is felidézi az ideomotor hatást (részben).
3. „Kérdezés” technikája
• A kutatások szerint a vásárlási szándékra vonatkozó kérdések önmagukban is befolyásolnak. Például egy e-mailben feltett kérdés: „Mikor cserélnéd le a régi laptopodat egy újra?” – ezzel már előhívjuk a vásárlás lehetőségét a képzeletben.
7. További kutatási irányok
• Neuroimaging a döntéshozatalnál: Vajon valóban aktiválódnak-e bizonyos motoros területek, amikor a fogyasztó elképzeli a vásárlást? Ez nem pusztán elméleti kérdés; a neuromarketing egyre nagyobb hangsúlyt fektet az ilyen jellegű vizsgálatokra.
• Feltételek és határfeltételek: Milyen termékeknél működik leginkább a képzeletet előhívó stratégia? Talán a magas élvezeti értékű (hedonikus) termékeknél erősebb, mint a funkcionális, utilitárius termékeknél.
• Ideomotor hatás és távolság: Elegendő-e a mentális kép, hogy valaki ténylegesen elinduljon a boltba, vagy a kártyás fizetést végezze el? Mikor válnak a puszta képzetek valós cselekvés előidézőivé?
8. Összefoglalás – A képzelet egy különleges kapu a valóságos viselkedéshez
A marketing és a pszichológia találkozásánál a képzelet világa olyan kaput nyit, ahol a fogyasztó nem pusztán külső információkat kap, hanem belső, érzelmi és motoros reprezentációkat is felébreszt. Ha sikerül egy terméket „belehelyezni” a fogyasztó saját elképzelt élményvilágába, több dolog történik egyszerre:
1. Csökken az elemző, kritikus hozzáállás
2. Nő a termékhez kapcsolt pozitív érzelem a könnyen felidézhető kép miatt
3. Ideomotor mechanizmus révén akár a tényleges cselekvés (például vásárlás) is könnyebben kiváltódhat
Ezek a folyamatok nem feltétlenül racionális érvelésre épülnek, hanem a belső élmény, a „mentális film” hatására. A marketingesek számára ez azt jelenti, hogy a képzelet kiváltása (erős narratív történetekkel, vizuális elemekkel, szuggesztív leírásokkal) lehet az egyik leghatékonyabb eszköz, ha ugyanakkor ügyelnek az etikus és valószerű megközelítésre. Hiszen a túlzó ígéretek visszaüthetnek, ha a valós élmény csalódást okoz.
A pszichológiai kutatások azt sugallják, hogy az emberi agyban a „képzelet–cselekvés” határ nem olyan éles, mint gondolnánk. Különösen a fogyasztás- és élményszolgáltatásoknál a képzelet mint stratégia a jövőben is kiemelt szerepet kaphat a márkaépítésben és a reklámokban. Végső soron mindez a fogyasztó döntéseit sokkalta mélyebb, kevésbé tudatos szinten befolyásolja, mint azt korábban elhittük.
