Kognitív disszonancia a marketingben
A kognitív disszonancia nem finom pszichológiai elmélet, hanem mindennapi tapasztalat: amikor megvesszük az új telefont, és másnap egy cikk szerint a konkurens készülék az „év legjobb vétele”, a gyomrunkban megjelenő apró szorítás ez a jelenség. Ez a belső feszültség akkor keletkezik, amikor az önképünk („jó döntéshozó vagyok”) és a viselkedésünk („ezt a készüléket vettem”) ütközik […]
Bizonytalanság kerülése a marketingben
Provokatív állítás következik: a vevőid többsége nem az árad, nem a funkcióidat és még csak nem is a márkád ígéretét mérlegeli elsőként – hanem a bizonytalanságot. Pontosabban: azt, mennyire kockázatosnak érzi a következő lépést. Ezt hívjuk a bizonytalanság kerülésének (uncertainty aversion): az emberek szívesebben választanak előre látható, „biztosnak érzett” opciót, még akkor is, ha ezzel […]
Az IKEA-hatás a marketing világában
Provokatív állítás: a vevő néha azért fizet többet, mert dolgozhat a saját termékéért. Ez első hallásra ellentmondás – a piacon a kényelem dívik, nem az erőfeszítés. Mégis, a gyakorlat azt mutatja, hogy ha a vásárló okosan bevonható az alkotásba, a részvétel maga is értékké válik. Ezt nevezi a viselkedéstudomány „IKEA‑hatásnak”: hajlamosak vagyunk magasabbra értékelni azt, […]
Holdudvar hatás: külső megjelenés befolyása
Van egy kognitív rövidítőkód, amelyet a piac minden nap kihasznál – és amely ellen a legtöbb fogyasztó védtelen. „Ha valami egy dologban jó, mindenben jó” – így működik a holdudvar hatás (halo effect). A márkák tervezésekor ez az a jelenség, amely elindítja a lejtőt: egyetlen látványos erősség vagy presztízsjel a teljes észlelt minőségre rávetül. A […]
Viselkedéstudomány a marketingben: Hogyan értsük meg és befolyásoljuk a fogyasztói magatartást?
A marketingben az egyik legnagyobb önámítás az, hogy a fogyasztó „mérlegel”, majd higgadtan, logikusan dönt. A valóságban a vásárlás sokszor nem egy szépen levezethető számítás, hanem egy időnyomás alatt, információtöredékekből és benyomásokból összerakott választás. Ráadásul a digitális környezet ezt a jelenséget felnagyítja: egyszerre kell navigálnod az ár-összehasonlító oldalak, a hirdetések, a vélemények, a „most azonnal” […]
Figyelmi torzítás: szelektív figyelem a döntésekben
Provokatív kezdés: a piacon nem az győz, aki „hangosabb”, hanem az, aki az emberek figyelmi torzításaira építve a megfelelő pillanatban a megfelelő jelzést adja. A figyelem nem igazságos, nem egyenlően oszlik meg, és nem is lineáris: szűk „ablakokon” jut be, amelyeket az aktuális céljaink, érzelmeink és sémáink állítanak nyitott vagy zárt állásba. Ezért fordul elő, […]
A figyelmi torzítás szerepe a marketingben
Előrebocsátom az állítást, ami sok kampánystratégát kellemetlenül fog érinteni: nem a legnagyobb költés vagy a leghangosabb kreatív nyeri meg a piacot, hanem az, amelyik fegyelmezetten a figyelmi torzításokra épít. A figyelem nem közmű, amit korlátlanul vételezhetsz; szűk kapu, amely csak azt engedi át, ami az ember aktuális céljaiba, hangulatába és mentális sémáiba simul. A többi […]
Status quo hatás: ragaszkodás
Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy a piac a jó megoldás felé sodor bennünket – aztán évekkel később ugyanazon előfizetésért fizetünk, ugyanazzal a beszállítóval egyezkedünk, és ugyanabban a folyamatban toporgunk. Meglepő? Nem igazán. A status quo hatás működik: a megszokott állapot aránytalanul erős vonzereje. A veszteség érzete és a megbánástól való félelem jóval erősebben húz vissza, […]
A jelen hatás: azonnali előnyök túlértékelése
Ha meg akarjuk érteni, miért választja a vevő a „jó most”-ot a „jobb később”-el szemben, a jelen hatást (present bias) kell boncolgatnunk. A jelenség hétköznapi és könyörtelen: a legtöbb ember túlértékeli az azonnali hasznot, és alulértékeli a jövőbeli előnyöket. Ezért fogy el a fogadalmak ereje februárra, ezért futnak jól a „vásárolj most, fizess később” konstrukciók, […]
Nudge technika a marketingben
Hányszor fordult elő, hogy ugyanazt a terméket különböző beállításokkal kétféleképpen kínáltad, és az apró eltéréstől drámaian megváltozott a konverziód? Ezt a jelenséget a viselkedéstudomány a választási környezet erejével magyarázza. A nudge – magyarul „enyhe lökés” – nem több, mint finom beavatkozás a döntési térbe: nem tilt, nem kötelez, csak úgy rendezi el a lehetőségeket, hogy […]