A Kelley- és Weiner-féle modellek alkalmazása a marketingben
A mindennapi fogyasztói döntések sokkal bonyolultabbak, mint elsőre gondolnánk. Ha egy új termék megjelenik a piacon, a legtöbbünk nem elégszik meg azzal, hogy „itt egy új változat – kész.” Számtalan rejtett kérdés merülhet fel bennünk: „Miért hozták ki ezt a terméket?”, „Milyen problémát próbálnak megoldani vele?”, „Tényleg jobb, mint a régi?” Az ok-okozati (kauzális) következtetéseket tehát folyamatosan alkalmazzuk – még ha tudattalanul is. Cikkünkben azt mutatjuk be, hogyan segítik a Kelley-féle kauzális sémák és a Weiner-féle modell a fogyasztók okkereső gondolkodásának megértését, és miért fontos ez a marketingesek, a termékfejlesztők és a szolgáltatók számára.
1. Kelley kauzális sémái: mit teszünk, ha hiányos az információ?
Az előzőekben (a kovariációs modell kapcsán) láttuk, hogy Kelley (1967, 1972a,b, 1973) szerint a fogyasztók akkor képesek meggyőző ok-okozati következtetéseket levonni, ha több helyzetben, hosszabb időn át figyelik a jelenséget, és látják a mintázatokat (pl. mikor javul a termék, mikor romlik). Csakhogy a valóságban ritkán van rá lehetőségünk, hogy teljesen átlássuk a folyamatot. Egy új termék piacra dobásakor a fogyasztók többnyire csak a reklámokból és a felületes tapasztalatokból dolgoznak.
Ilyenkor lépnek be a kauzális sémák (causal schemata). Ezek olyan általános, absztrakt ok-okozati „forgatókönyvek,” amelyeket az életünk során felhalmozott tapasztalatok alapján gyártunk. Például sokan hisznek abban a szabályban, hogy „az új generációs termékek mindig jobbak a réginél,” vagy hogy „a híres márkák általában minőséget jelentenek.” Lehet, hogy ez a séma nem mindig helytálló, mégis megkönnyíti a döntést, mert gyorsan el tudjuk helyezni az újdonságot a fejünkben.
1.1 Miért fontosak a kauzális sémák?
1. Heurisztikus döntéstámogatás: A kauzális sémák leegyszerűsítik az ítéletalkotást. Nem kell minden részletnek utánajárnod, ha a fejedben már létezik egy általános szabály. Például „Minden új iPhone jobb kamerát hoz,” így nem bajlódunk azzal, hogy minden specifikációt alaposan átvizsgáljunk – elfogadjuk, hogy az új készülék „biztosan” jobb.
2. Széles körű alkalmazhatóság: Ezek a séma-szintű ok-okozati elvek nagyon sok szituációban felbukkanhatnak, főleg akkor, amikor a konkrét információk homályosak, ellentmondásosak vagy elbizonytalanítóak. Ha a reklám sugall valami pozitívumot, de mi számítunk rá, hogy a reklám úgyis túloz, akkor inkább a meglévő sémáinkhoz fordulunk: „Oké, ez új termék, biztosan egy kicsit jobb. De nem feltétlenül annyival jobb, mint mondják.”
Példa a marketingből
Gondolj egy olyan autóreklámra, amely csak annyit mond: „Ez a leginnovatívabb modellünk, tele új funkciókkal.” Nem feltétlenül magyarázza meg részletesen, mi változott. A fogyasztók némelyike automatikusan azzal a sémával él, hogy „új = jobb” (sebességben, kényelemben, fogyasztásban). Ha aztán egy adott fogyasztónak más a tapasztalata (pl. egy előző modellnél már pórul járt), lehet, hogy az ellentétes séma lép működésbe: „Az új modellek még gyermekbetegségekkel küszködnek, nem biztos, hogy megéri az elején megvenni.” Ez a kétfajta kauzális séma jelentősen eltérő reakciókhoz vezet a bevezető kampányra.
2. Weiner közreműködése: a kontroll dimenziója és az érzelmek szerepe
A fogyasztói attribúciós modellek korábban főként azt boncolgatták, hogy a fogyasztó magyarázatai hol helyezik el az okot: a termékben (belső/ diszpozicionális) vagy a környezetben (külső/ szituációs). Weiner (1979, 1980a,b, 1982, 1985) továbbfejlesztette Kelley elgondolásait, és beemelt két új dimenziót:
1. Stabilitás: Az ok stabil-e, vagy csupán átmeneti?
2. Kontrollálhatóság: A helyzet az érintettek kezében van-e (kontrollálható), vagy nem (kontrollálhatatlan)?
2.1 Hogyan befolyásolja a kontroll a fogyasztói reakciót?
A controllability kérdése különösen fontos a reklamációk, szolgáltatási hibák esetében. Ha valaki rossz tapasztalatot szerez egy étteremben, keresi az okot: „Vajon a pincér volt udvariatlan, amit lehetett volna kontrollálni, vagy valami külső körülmény okozta a gondot (pl. tűz volt a konyhában)?”
– Ha úgy érzi, hogy a cég/személy kontrollálhatta volna a problémát, gyakran erős harag vagy csalódottság jelenik meg (Folkes, 1984).
– Ha viszont az okot külső, kontrollálhatatlan tényezőnek látja (pl. természeti katasztrófa, egy előre nem látható hiba), akkor a harag helyett inkább sajnálat, megértés vagy türelem várható.
2.2 Stabil vagy időleges?
Weiner modelljében az is kulcskérdés, hogy az ok mennyire tartós. Ha egy negatív élmény stabil okra vezethető vissza, a fogyasztó hajlamos azt gondolni, hogy a jövőben is előfordulhat. Ez erős dühöt, és a márkától való elfordulást válthat ki. Ha úgy látja, hogy csak egyszeri esetről van szó, akkor valószínűbb, hogy ad még egy esélyt a márkának.
Példa a szolgáltatás területéről
Képzeld el, hogy egy légitársaság járatait kétszer is törlik egymás után a rossz szervezés miatt. A stabilitásérzet magas: „Úgy tűnik, hogy ez a cég folyamatosan káoszban van, nem egyszeri malőr.” Ha az ok ráadásul kontrollálható is lenne (pl. emberi mulasztás, hibás tervezés), a fogyasztók haragra gerjednek, és valószínűleg másik légitársaságot keresnek.
Ha viszont ritkán fordul elő ilyesmi, és láthatóan külső okok (pl. váratlan, szélsőséges időjárás) miatt történt, kevesebb negatív érzelem halmozódik fel, és maradhat a lojalitás.
3. Miért releváns mindez a marketingben?
3.1 Új termékek bevezetése és a „jobb, mint régen” séma
Sok vásárlónál alapvető séma, hogy az új verzió „tuti fejlettebb” – ezt gyakran látni a technológiai szektorban (okostelefonok, laptopok), de akár az élelmiszeriparban is („új recept, még finomabb íz!”). Ha egy brand erre játszik rá, a fogyasztói elvárások automatikusan megugranak. De ha nem teljesíti őket, akkor a fogyasztó Weiner modelljét használva azt gondolhatja: „Ezt bizony a cég kontrollálhatta volna, hiszen ők fejlesztik az új terméket, mégsem lett jobb.” Az eredmény: csalódottság vagy düh.
3.2 Panaszkezelés, szolgáltatás és termékhibák
A vevőreklamációk feldolgozásánál a vállalatnak érdemes mérlegelnie, hogy a fogyasztó miként magyarázza az incidenst. Ha a cég kifejezetten kommunikálja, hogy „sajnos elkerülhetetlen, külső ok miatt…”, a fogyasztó hajlamosabb megbocsátani. Ha viszont a vállalat azt sugallja, hogy „Elnézést, a kollégánk hibázott”, a vásárló valószínűleg úgy értelmezi, hogy a márka kontrollálhatta volna a helyzetet, így nagyobb a harag.
3.3 Kommunikációs üzenetek és érzelmi hangolás
A bevezetőkampányok során a márka konkrétan ráerősíthet a feltételezett kauzális sémákra, vagy elterelheti a figyelmet a negatív sémákról. Például hangsúlyozhatja, hogy az új termékünk tényleg „minden hibát kijavított”, így a stabil okot (rossz gyártástechnológia) megszüntették. Vagy: „A külső körülmények miatt késtünk, de embereink egész éjjel dolgoztak a javításon” – ezzel a stabil, belső és kontrollálható okot a lehető legkisebbre csökkentik.
4. Stratégiai megfontolások és gyakorlati tippek
1. Kauzális sémák tudatos használata: Ha ismered a vásárlók fejében lévő általános sémákat, irányíthatod a kommunikációdat úgy, hogy illeszkedj vagy épp formáld ezeket a hiedelmeket.
2. Hitelesség és okmagyarázat: A vásárlók szeretnék érteni, miért történt valami. Adj nekik egy történetet – akár új termék bevezetésénél, akár egy szolgáltatáskiesésnél – ami a valós okokat mutatja be. Így kevesebb teret hagysz a találgatásnak.
3. Pozitív várakozások vs. realitás: Ha túl magasra tornázod fel a fogyasztó sémáit („az új termék forradalmi”), de a termék valójában csak minimális fejlesztés, gyorsan csalódottság alakulhat ki. A Weiner-féle modell alapján ilyenkor téged (mint vállalatot) tesznek felelőssé.
4. Szituációs magyarázatok előnye: Ha valami hiba csúszik be, érdemes megmutatni, mennyire külső (és ellenőrizhetetlen) tényezők játszottak közre. De vigyázz: a túl sok „külső ok” magyarázkodás is hiteltelenné tehet, ha a fogyasztók úgy látják, folyamatosan hárítod a felelősséget.
5. Stabilitás kezelése: Amikor egyszeri, váratlan gond merül fel, hangsúlyozd, hogy ez nem tipikus, és gyorsan javítható. Az állandóan ismétlődő vagy újra meg újra előkerülő hibák sokkal súlyosabb reputációs kockázatot jelentenek, mert a fogyasztó stabil, belső oknak tekintheti őket.
5. Összegzés: a kauzális gondolkodás ereje a fogyasztói döntésekben
A Kelley-féle kauzális sémák és a Weiner-féle attribúciós modell olyan gondolkodási keretek, amelyek megmutatják, miként értelmezik a fogyasztók az új termékek, szolgáltatások vagy események mögötti okokat. Ha a vállalat ki tudja elégíteni a vásárlók sémáit, vagy megfelelően tereli azokat, jelentősen erősítheti a bizalmat és a márkahűséget. Ha azonban ellentmond a fogyasztók elvárásainak, vagy a „rossz okra” enged következtetni, heves negatív érzelmeket válthat ki.
Véleményem szerint (Dajka Gábor, marketingszakértő) a marketingkommunikáció egyik legsarkalatosabb pontja az okmagyarázat. Ha egy cég érthetően és őszintén le tudja vezetni, miért épp azt a megoldást kínálja, hogyan javít az új verzió a régin, és mi történik, ha valami mégsem működik, akkor a fogyasztó nagyobb toleranciát tanúsít. A kulcs a belső és külső, stabil és instabil, kontrollálható és kontrollálhatatlan tényezők megfelelő bemutatása. A fogyasztó fejében ekkor egy koherens sztori alakul ki, ami csökkenti a bizonytalanságot és az esetleges negatív attribúciókat.
Végső soron a vásárlók elvárják, hogy a márkák átsegítsék őket a bizonytalanságokon és megkönnyítsék az információk értelmezését. Ha a marketing képes felépíteni egy jól átgondolt, belső logikájú narratívát, amely illeszkedik a fogyasztók meglévő ok-okozati sémáihoz (vagy épp megújítja őket), a termék vagy szolgáltatás elfogadása sokkal gördülékenyebb lesz. És ha hiba csúszik a gépezetbe, a helyesen adagolt magyarázat és felelősségvállalás sokkal hosszabb távú bizalmat épít, mint a ködösítés és a tagadás.
