A hazai kis- és középvállalkozások (KKV-k) gyakran tanácstalanul állnak a hirdetési költségkeret kérdése előtt. Sok cégvezető felteszi a kérdést: „Mennyit kellene költeni hirdetésekre havonta, hogy az már eredményt hozzon, de ne legyen pénzkidobás?” Erre nincs univerzális válasz, hiszen minden vállalkozás más – azonban néhány általános elv segíthet a döntésben. Magyarországon ráadásul külön kihívás, hogy a vállalkozók gyakran a nagy multinacionális cégek stratégiáit próbálják lemásolni, ami a hazai piaci környezetben és korlátozottabb erőforrások mellett nem mindig működik. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb hazai KKV ad hoc módon, stratégia nélkül költ marketingre: ha esik a bevétel, gyorsan „ráöntenek egy kis Facebook- vagy Google-hirdetést”, majd ha nem jön azonnali csoda, csalódottan visszavesznek. Az ilyen kampányszerű, kiszámíthatatlan költés nem vezet tartós eredményre. Ezzel szemben a költségkeret tudatos tervezése azt jelenti, hogy előre meghatározod, mennyit fordítasz hirdetésekre egy adott időszakban (általában havonta vagy negyedévente), és ezt a keretet összhangba hozod az üzleti céljaiddal és lehetőségeiddel.
Fontos megérteni, hogy a marketingre költött összegre nem szabad úgy tekinteni, mint egy szükséges rosszra vagy „luxusra”, amit csak akkor engedsz meg magadnak, ha minden más kiadásra jutott – hanem mint egy befektetésre a vállalkozásod növekedésébe. Ahogy a híres mondás tartja: „Aki azért nem költ reklámra, hogy pénzt takarítson meg, az ennyi erővel az óráját is megállíthatná, hogy időt spóroljon.” Más szóval, ha soha nem szánsz elég erőforrást a hirdetésekre, az olyan, mintha lemondanál a potenciális növekedésről. A költségkeret megtervezése tehát stratégiai fontosságú: segít elkerülni a kapkodást, és lehetővé teszi, hogy mérhető eredmények alapján hozz döntéseket, ahelyett hogy vaktában költenéd a marketingforintokat. Egy előre meghatározott büdzsé és cél nélkül a marketing olyan, mint egy műszerfal és GPS nélküli autóvezetés: haladsz ugyan, de nem látod, mennyi üzemanyagot égetsz el, és hogy egyáltalán jó irányba tartasz-e. A következőkben áttekintjük, milyen szempontokat érdemes figyelembe venned a hirdetési büdzsé meghatározásakor, hogyan kalkulálj a várható megtérüléssel, valamint azt is, hogy milyen jelek utalnak arra, amikor érdemes emelni a költségkeretet.
Mennyi pénzt érdemes hirdetésre szánni? – A büdzsé meghatározásának alapjai
Az első nagy kérdés: mekkora összeggel vágj bele a fizetett online hirdetésekbe (például a Google Ads kampányokba). Erre nem lehet mindenkire érvényes konkrét számot mondani, de léteznek irányadó arányok és minimumok. Számos marketing-szakértő és ügynökség javasolja, hogy egy kezdő Google Ads költségkeret valahol 250 000 és 800 000 forint között legyen havonta. Ez elég tág intervallum, ami azért is van, mert függ az iparágad versenykörnyezetétől és a termékeid vagy szolgáltatásaid típusától. Ha például egy erősen kompetitív területen dolgozol – mondjuk jogi szolgáltatások vagy pénzügyi szektor –, akkor az átlagos kattintási költség (CPC) is magasabb lehet, akár 500–1000 Ft is egy kattintás, így a hatékony jelenléthez nagyobb havi büdzsé szükséges. Ezzel szemben kevésbé telített piacon 50–150 Ft körüli átlagos CPC-vel is számolhatsz, ahol már egy kisebb keret is elegendő lehet a kezdéshez.
Gyakori ökölszabály, hogy a teljes árbevétel bizonyos százalékát érdemes marketingre visszaforgatni. Ha agresszív növekedésre törsz egy új piacon vagy hosszabb szünet után újra hirdetsz, akkor akár a bevétel 10–15%-át is érdemes marketingre fordítani. Stabilabb, bejáratott cégeknél, amelyek inkább finomhangolásra törekednek, a 5–10% közötti arány reálisabb lehet. Fontos, hogy ez a teljes marketingbüdzsére értendő – vagyis ebben benne van minden, amit marketingre költesz, nem csak az online hirdetés. Ebből a keretből célszerű részesedést adni a fizetett hirdetéseknek (Google, Facebook, stb.), tipikusan a teljes marketingköltség 20-30%-át, a többit pedig egyéb eszközökre (például tartalomkészítés, SEO, közösségi média jelenlét, email marketing, stb.) fordítani. Természetesen ez iparáganként változik: van, akinél a Google hirdetés hozza a vevők többségét, máshol a személyes értékesítés vagy a közösségi média fontosabb – ezt neked kell kitapasztalnod az adatok alapján.
Ha abszolút számokban gondolkodunk, akkor egy magyar KKV számára havi néhány tízezer forintnál kisebb keretben nem érdemes gondolkodni még a legelső kampány esetén sem. Pusztán néhány tízezer forintból ugyanis olyan kevés kattintást tudsz vásárolni, ami valószínűleg nem hoz érdemi eredményt. Inkább teszteld a piacot egy közepes büdzsével, amiből már statisztikailag értékelhető mennyiségű kattintás és konverzió jön össze. Például 100 000 Ft-ból, ha átlagosan 100 Ft egy kattintás, akkor kb. 1000 kattintást kapsz – ami egy kisebb webáruháznál vagy lokális szolgáltatónál már elég lehet néhány tucat érdeklődő vagy pár vevő megszerzéséhez. Ha ennél is kevesebbel indítasz (mondjuk 20-30 ezer Ft), akkor lehet, hogy csak néhány száz kattintást érsz el, ami könnyen eredményezhet nullához közeli konverziót. Ez csalódáshoz vezethet, pedig a módszerrel (Google Ads) önmagában nem volt gond, csak a keret volt túl alacsony ahhoz, hogy bármi érdemleges történjen. Összefoglalva: kezdésnek szánj akkora összeget a hirdetésekre, ami már elegendő adatot és eredményt tud produkálni ahhoz, hogy megítéld a kampányok hatékonyságát. Ez tipikusan legalább havi 100-200 ezer Ft, de iparágtól függően inkább a fent említett 250-800 ezer Ft közötti sáv az, ahol egy ambiciózusabb cég komolyabb lendületet vehet.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k többsége sajnos jóval a fenti ajánlások alatt költ marketingre. Sok cég a teljes árbevételének csupán 1-3%-át fordítja marketingre, és ennek is csak egy részét költi el online hirdetések formájában. Ezzel egy minimális jelenlétet ugyan fenn lehet tartani, de áttörést várni tőle illúzórikus. Ha valóban növekedést célzol, bátrabban kell tervezned a marketingköltéseiddel – nem érdemes attól félni, hogy „túl sok” a marketingre szánt pénz, inkább attól érdemes tartani, hogy ha nem költesz eleget, akkor a konkurencia erősödik meg. Természetesen minden forinttal el kell tudni számolni: éppen ezért kell a marketinget és benne a hirdetéseket olyan befektetésként kezelni, amelynek az eredménye mérhető.
Hogyan kalkulálj a hirdetési költségkereteddel? (KKV-számolás)
A puszta összeg meghatározása mellett érdemes kiszámolnod, hogy ezért cserébe nagyjából milyen eredmény várható, és hogy az hogyan viszonyul az üzleti céljaidhoz. Ehhez először is tisztázd a marketingcéljaidat: pontosan mit szeretnél elérni a hirdetésekkel. Például havi 50 új leadet (érdeklődőt) szeretnél generálni, vagy havi 10 új ügyfelet szerezni egy szolgáltató cégként, esetleg X forinttal növelni a webáruházad havi bevételét. Ha megvan a konkrét cél, akkor abból visszafelé tudsz számolni.
Tegyük fel, hogy egy hónapban 10 új ügyfelet szeretnél szerezni a hirdetések segítségével. Ha ismered az átlagos konverziós arányodat (például a weboldal látogatóiból hány százalék lesz vevő), akkor meg tudod becsülni, hány kattintásra van szükség ehhez. Mondjuk a weboldaladra látogatók 5%-a lesz ügyfél (ami sok tényezőtől függően lehet ennél kisebb vagy nagyobb is). Ebben az esetben 10 ügyfélhez 200 kattintás kell (mivel 200 x 5% = 10). Ha a tervezett kampányaidban az átlagos kattintási költség 150 Ft, akkor 200 kattintás nagyjából 30 000 Ft költséget jelent. Ez persze nagyon leegyszerűsített kalkuláció, de segít nagyságrendet becsülni.
Egy másik megközelítés, ha az ügyfél-élettartam értékből (Customer Lifetime Value, CLV) vagy az egy vásárlóra eső profitból indulsz ki. Például ha egy átlagos vevőd 50 000 Ft hasznot hoz neked (nem egy vásárlással feltétlenül, hanem mondjuk egy év alatt összesen), akkor ebből könnyebb meghatározni, mennyit ér meg neked egy új vevő megszerzése. Ha a 50 000 Ft profitból akár 10-15 ezret visszaforgatsz a megszerzésére, még mindig nyereséges maradsz. Ez azt jelenti, hogy egy ügyfél megszerzésének költsége (CAC) akár 10 000 Ft is lehet, és még nem vesztettél pénzt rajta – persze minél olcsóbban szerzed, annál jobb. Az Ads kampányaidnál is valami hasonlót érdemes számolgatni: ha látod, hogy például átlagosan 5 000 Ft-ot költesz el egy konverzióra (mondjuk ennyiért jön egy ajánlatkérés vagy vásárlás a kampányból), és tudod, hogy neked egy átlagos megrendelésed nyomán 20 000 Ft profitod keletkezik, akkor a hirdetés megtérülő befektetés számodra. Ha viszont azt látod, hogy 10 000 Ft-ot égetsz el egy új vevőért, aki csak 5 000 Ft hasznot hoz, akkor a matek negatív – ilyenkor vagy a kampány hatékonyságán kell javítani, vagy ha az nem lehetséges, akkor átgondolni, hogy van-e értelme így hirdetni.
Egy praktikus lépés a költségkeret finomhangolására, ha a teljes marketingbüdzsédet több részre bontod, és konkrétan meghatározod, mennyit költesz Google hirdetésre napi bontásban. Például, ha havonta összesen 500 000 Ft-ot tervezel marketingre költeni, ennek mondjuk 40%-át (200 000 Ft) szánod Google Ads-re, akkor napi lebontásban ~6 600 Ft (200 000 / 30) a napi Ads költségkereted. A Google Ads rendszerében napi költségkeretet adhatsz meg kampányonként, ezért ezt a keretet szét kell osztanod a kampányaid között. Fontos, hogy ne szabdald túl apró szeletekre a büdzsét. Ha például 200 000 Ft havi kereted van, de azt 4-5 külön kampányra osztod, kampányonként csak napi pár ezer forint jut. Ez azt eredményezheti, hogy egyik kampány sem kap elég megjelenést vagy kattintást ahhoz, hogy értékelhető eredményeket hozzon. Inkább koncentrálj kevesebb kampányra vagy hirdetéscsoportra a kezdéskor, és azok kapjanak értelmes nagyságú napi keretet.
Van egy egyszerű képlet is a napi keret kiszámítására: végy egy adott időszakra (pl. hónapra) szánt Ads büdzsét, és oszd el az adott időszak napjainak számával. Így kijön, hogy átlagosan mennyit költhetsz naponta. Például egy havi 150 000 Ft-os Ads keret kb. napi 5 000 Ft-ot enged meg. Ezt érdemes tartani is, nem túlkölteni egyik nap sem nagyon, különben a hónap vége előtt elfogy a pénz. Ugyanakkor az Ads rendszere rugalmas: egy nap akár ~20%-kal is túllépi a napi limitet (amikor sok a jó lehetőség), de cserébe más napokon kevesebbet költ, hogy a havi átlag ne lépje túl a keretet. A lényeg, hogy a napi keretet tekintsük irányszámnak a költési ütemezéshez. Illetve mindig legyen világos képed arról, hogy az adott napi keretből mennyi érdeklődő vagy vásárló szerezhető meg a korábbi teljesítményadatok alapján – így látni fogod, hogy a kitűzött céljaid eléréséhez elegendő-e a büdzsé, vagy esetleg emelned kell rajta.
Marketingköltség vs. befektetés – a megtérülés szemszögéből
Nem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy a hirdetésekre fordított összeget befektetésként érdemes kezelni, nem egyszerű költségként. Mit jelent ez a gyakorlatban? Azt, hogy mindig a megtérülést (ROI) figyeled: mennyi bevételt vagy profitot hoz a kampány ahhoz képest, amennyit ráköltöttél. Ha egy hirdetési csatornán 1 forint költés 3-4 forint bevételt termel, akkor az egy kiváló arány, ott gyakorlatilag pénzt nyomtatni tudsz, és ilyenkor hiba lenne visszafogni a költést. Természetesen ezt a szintű hatékonyságot nem könnyű elérni; sok esetben már az is jó eredmény, ha a marketingbüdzsé megtérül (azaz minden forint visszajön bevételben), és utána a profitot más területekről termeli ki a cég.
A lényeg, hogy folyamatosan mérned kell a kampányaid teljesítményét. Állíts be konverziókövetést a Google Ads-ben (és általában minden olyan hirdetési platformon, amit használsz). Kövesd nyomon, hogy egy adott kampány, hirdetéscsoport vagy kulcsszó mennyibe kerül neked egy konverzió (CPL vagy CPA), és azt a konverziót értékeld forintban is. Ha például egy ajánlatkérés neked átlagosan 20 000 Ft bevételt hoz, akkor egy Google Ads konverzióra – ami lehet, hogy pont egy ajánlatkérés – nyugodtan költhetsz 5-10 ezer forintot is, mert úgyis bőven megtérül. Ha viszont azt látod, hogy egy konverzió (pl. webáruházi vásárlás) átlagköltsége 15 000 Ft, miközben a rendeléseid fele mondjuk 10 000 Ft alatti értékű, akkor gond van, mert a hirdetés többe kerül, mint amennyi hasznot hoz. Ilyenkor dönthetsz úgy, hogy leállítod az adott kampányt, optimalizálsz a költségek csökkentése érdekében, vagy tudatosan veszteségesen is futtatod, mert hosszabb távon más módon (például ismétlő vásárlásokból) megtérül a befektetés.
Dajka Gábor gyakran felhívja ügyfelei figyelmét arra, hogy ne a hirdetés árát nézzék, hanem az eredményét. Egy jól célzott, hatékony kampány sokszor önfinanszírozó: azaz amit ráköltesz, azt a plusz bevétel kitermeli. Ha ezt belátod, könnyebb lesz nem sajnálni a pénzt egy működő hirdetésre. Ugyanakkor azt is látni kell, hogy a marketing egy összetett gépezet: lehet, hogy a Google Ads önmagában csak nullszaldós (se nyereség, se veszteség), viszont közben építi a márkádat, új érdeklődőket visz a hírlevéllistádra, vagy olyan embereket ér el, akik később ajánlások útján lesznek vevők. Ezeket a közvetett hatásokat is értékeld. A pszichológia is szerepet játszik: sok fogyasztó többszöri érintkezés után vásárol (lásd a marketingben ismert „7 érintés szabályát”), azaz lehet, hogy először csak lát egy hirdetésedet, utána utánakutat a cégednek (SEO), majd később egy remarketing hirdetés hatására dönt. Emiatt a reklámra költött összeg megtérülését mindig egy szélesebb kontextusban érdemes vizsgálni.
Ne feledd továbbá, hogy a hirdetési költés nem csak a Google által levont pénzből áll: ha pl. egy ügynökséget vagy szabadúszót bízol meg a kampánykezeléssel, annak a díja is a marketingköltséged része. Ezeket is kalkuláld bele a megtérülés vizsgálatakor. Előfordulhat, hogy maga a Google Ads kampány még nullszaldós lenne, de ha hozzáadod az egyéb költségeket (munkaidő, szakértői díj, stb.), a valós ROI már negatív. Mindig a teljes képet nézd.
Összefoglalva: ne azt kérdezd magadtól, hogy „sok vagy kevés-e” a marketingre szánt keret, hanem azt, hogy okosan felhasználva mit tud kihozni belőle a vállalkozásod. Ha egy csatorna veszteséges, ne félj leállítani vagy átcsoportosítani a pénzt oda, ahol jobb eredményt érsz el. Ha pedig valami nagyon jól működik, akkor ne félj növelni a tétet – erről részletesebben a következő szakaszban lesz szó.
Kis költségkeret kontra nagy költségkeret – különböző stratégiák
Nagyon nem mindegy, hogy havonta mondjuk 50 000 Ft-ot tudsz hirdetésekre fordítani, vagy 5 milliót. Mindkét esetben lehetséges sikeres kampányokat futtatni, de a megközelítés eltérő lesz. Kis büdzsé esetén (ami tipikusan havi néhány tíz- vagy százezer forint) a legnagyobb kihívás, hogy minden forint számít, és a keret hamar el tud fogyni eredmény nélkül, ha nem figyelsz. Ilyenkor nem engedhetsz meg magadnak olyan luxust, hogy túl széles célközönségre vagy túl általános kulcsszavakra lősz, mert a kereted szétforgácsolódik.
Alacsony költségkeret mellett fókuszálj a leghatékonyabb lehetőségekre. Ez több dolgot is jelent: egyrészt szelektálj a hirdetési csatornák között – lehet, hogy egyszerre jelen lennél Google Keresőben, Display hálózaton, YouTube-on és Facebookon is, de 50 000 Ft-ból mindezt nem tudod érdemben megtenni. Inkább válaszd azt a platformot, ahol a célközönségedet a legjobban eléred (gyakran a Google keresője jó kiindulás, hiszen ott konkrét szándékkal keresnek rá a termékedre/szolgáltatásodra), és oda koncentráld a pénzt. Másrészt a Google Ads-en belül is válogasd meg a kulcsszavaidat: ne a legdrágább, legáltalánosabb kulcsszavakra licitálj, mert azok pillanatok alatt felemésztik a keretedet. Inkább keresd a hosszabb, specifikusabb keresési kifejezéseket (long tail kulcsszavakat), ahol olcsóbb a kattintás, de a kereső szándéka konkrétabb. Például egy drága kulcsszó lehet az, hogy „redőny” (ha redőnyöket árulsz), míg egy hosszabb, olcsóbb, de relevánsabb kulcsszó a „műanyag redőny javítás Győr”. Utóbbinál kisebb a keresési volumen, de aki erre keres, annak valószínűleg aktuális problémája van, és nagyobb eséllyel lesz belőle ügyfél, ráadásul olcsóbban éred el.
Az is fontos, hogy konzisztensen költs: ne az legyen, hogy egy hét alatt elvered az egész havi keretet, aztán három hétig sötétben vagy, mert elfogyott a pénz. Jobban jársz, ha egy kisebb keretet egyenletesen osztasz el a napok között. Például havi 60 000 Ft esetén ne költs napi 10 000-et egy hétig, hanem napi kb. 2 000 Ft-tal hirdess egész hónapban. A Google Ads algoritmusa is hatékonyabban tud működni, ha stabilan van napi keret, mintha folyton leállnak a kampányok a kifogyó pénz miatt. Ráadásul az érdeklődők is így találkozhatnak folyamatosan a hirdetéseiddel. Ha kevés a keret, az időzítés is számít: elképzelhető, hogy nem kell egész nap hirdetni, csak bizonyos napszakokban, amikor a célcsoportod aktívabb – ezzel is spórolhatsz. Ehhez azonban ismerni kell a saját adataidat (például ha látod, hogy délelőtt soha senki nem konvertál, akkor lehet, hogy elég délután és este hirdetni).
Gondolj a remarketingre is: kis büdzsénél kincset ér minden olyan látogató, aki már járt a honlapodon. Őket olcsóbban újra elérheted, hiszen a Google Display hálózatán vagy YouTube-on fillérekért futtathatsz nekik remarketing hirdetéseket. Így javíthatod az esélyét, hogy a korábban érdeklődők végül vásároljanak, és nem utolsósorban csökkentheted az egy konverzióra jutó költséget, mivel egy részük organikusan vagy a remarketing hatására tér vissza fizetett keresőhirdetés nélkül is.
Fontos tanács kis keret esetén: ne akarj azonnal minden fronton nyerni. Prioritizálj. Lehet, hogy sok mindent hirdethetnél – az összes termékedet, szolgáltatásodat –, de kezdj azokkal, amelyek a legnagyobb eséllyel hoznak bevételt! Válaszd ki a slágertermékedet vagy azt a szolgáltatásodat, amire a legnagyobb a kereslet, és először arra költsd a kevés rendelkezésre álló pénzt. Így nagyobb eséllyel lesz kézzel fogható eredmény (érdeklődő vagy eladás), mintha szétszórnád a keretet sok apró dolog reklámozására. Ha az a bizonyos kampány sikeres volt és hozott bevételt, akkor abból már tudsz visszaforgatni egy következő kampányra, esetleg bővíteni a hirdetett termékek körét.
Nagyobb költségkeret mellett természetesen több a mozgástér, de ott is vigyázni kell, nehogy a bőség zavarában pazarolj. Gyakori hiba, hogy ha valakinek hirtelen nagy összege van hirdetésre (mondjuk megnyer egy pályázati forrást marketingre), akkor megpróbál „mindenhol ott lenni”, és rengeteg pénzt elkölteni rövid idő alatt. Ilyenkor is szükség van fókuszra és tesztelésre: hiába van több milliód, azt is el lehet égetni hatástalanul. Inkább haladj lépcsőzetesen: először nézd meg, hogy mondjuk 500 000 Ft-os havi kerettel milyen eredményt érsz el a Google-on. Ha jók az eredmények, akkor a következő hónapban növelheted 700 000-re, majd 1 000 000-ra és így tovább. Nagy büdzsénél is igaz, hogy folyamatosan optimalizálni kell: a rosszul teljesítő kampányokat, kulcsszavakat ugyanúgy ki kell szűrni, különben csak azért, mert több pénzed van, simán elköltöd hatástalan dolgokra. Viszont ami működik, abból óriási volumeneket tudsz kihozni nagy kerettel. Gondolj arra, hogy ha van egy kampány, ami mondjuk 10 000 Ft-ért hoz egy eladást neked és minden eladásodon keresel 30 000-et, akkor amíg találsz új közönséget, addig érdemes korlátlanul önteni bele a pénzt – hiszen minden egyes forinttal nyersz. Természetesen a gyakorlatban a skálázásnak is vannak korlátai (pl. a célközönség mérete, a keresések száma, a hirdetési vakfolt jelenség, stb.), de a hozzáállás ez: ha valami nyereséges, ne fogd vissza csak önkényes kerethatárok miatt.
Fontos azonban látni, hogy a megtérülés nem feltétlen nő lineárisan a költéssel. Bizonyos ponton a piac telítődik: azokat a vevőket, akiket könnyen meg tudtál szerezni, már megszerezted, és az további pénz egy részéért már csak drágábban vagy sokkal nehezebben jön új ügyfél. Ezt nevezzük csökkenő hozadéknak: míg az első 100 ezer forint még kiváló ROI-t hozott, lehet, hogy a 101-200 ezer forint már gyengébb arányt produkál, mert a „legkönnyebb” ügyfelek után már a nehezebben meggyőzhetők maradnak. Ez normális jelenség, de emiatt nagyobb költésnél is érdemes folyamatosan figyelned a CPA és a konverziós arány alakulását. Ha azt tapasztalod, hogy az egy új ügyfélre jutó költséged elkezd felkúszni a költés növelésével, akkor lehet, hogy elérted azt a pontot, ahol adott csatornán már nem érdemes tovább emelni a keretet.
A másik veszély nagy keretnél a kényelmesség és a pazarlás. Sokszor látni nagyvállalatoknál, hogy rengeteg marketingpénz ellenére alig figyelik az egyes kampányok hatékonyságát. Egy KKV-nál – még ha sikeresen megnövelted is a marketingköltésed – nem engedheted meg magadnak, hogy elkényelmesedj. Továbbra is vizsgáld kritikus szemmel, melyik részkampány termeli a profitot és melyik csak viszi a pénzt. A nagyobb keret abban segítsen, hogy több mindent kipróbálhass és gyorsabban növekedj, ne abban, hogy elengedhesd a fegyelmet. Mindig lehet javítani és csiszolni a kampányokon – és nagy költségvetésnél pár százalékos hatékonyság javulás is már forintban számolva nagy összegeket jelent.
Kampánytípusok és költségkeret-igényük a Google Ads-ben
Nem mindegy, mire költöd el a rendelkezésre álló keretedet a Google Ads-en belül sem. Különböző kampánytípusok más-más jellegű eredményeket hoznak, és eltérő mértékben étvágyosak a költségkeretre. Néhány főbb kampánytípus jellemzői költségkeret szempontjából:
- Keresési kampányok (Search): A Google keresési hálózatán futó hirdetések általában magasabb CPC-vel járnak, főleg versenytől függően, viszont itt éred el azokat az embereket, akik aktívan keresnek a termékedre vagy szolgáltatásodra. Kis költségkeret esetén a keresési kampányok adják gyakran a legjobb megtérülést, mert szándékvezéreltek a kattintások. Ugyanakkor figyelned kell, hogy a korlátozott napi keret miatt ne maradj le túl sok releváns keresésről. Ha azt látod, hogy a kampányod napi szinten “kifut” (a Search Lost IS (budget) magas), akkor vagy emelned kell a keretet, vagy szűkíteni a célzást (a legfontosabb kulcsszavakra koncentrálva). Fontos továbbá, hogy a keresési kampányokra szánt büdzsé arányban legyen a kulcsszavak forgalmával: ha egy nagyon népszerű kulcsszóra csak minimális kereted jut, lehet, hogy a hirdetésed alig fog megjelenni.
- Display kampányok: A Google Display Hálózatán (GDN) bannerekkel és vizuális hirdetésekkel érheted el a közönségedet, akár célzottan (pl. remarketing listákra, érdeklődési körökre). A Display előnye, hogy az átlagos CPC alacsonyabb, sok megjelenést és kattintást lehet olcsón szerezni – viszont a konverziós arány jellemzően kisebb, hiszen nem keresési szándékkal találkozik a felhasználó a hirdetéssel, inkább “szörfözés” közben. Költségkeret szempontból ez azt jelenti, hogy a Display kampányokkal óvatosan bánj, ha korlátozott a büdzséd: könnyű elkölteni pár tízezer forintot úgy, hogy látványos mennyiségű kattintást kapsz, de érdemi eredmény (pl. vásárlás) kevés lesz belőle. Érdemes a Display-t inkább akkor bevetni, ha van már egy stabil keresési kampányod, plusz keretből tudsz “felső tölcséres” (brandépítő vagy remarketing) célokra is költeni.
- Videókampányok (YouTube): A YouTube-on futó hirdetések (legyen az TrueView in-stream videó vagy bumper ad) szintén viszonylag alacsony megtekintésenkénti költség mellett képesek nagy tömegeket elérni. Egy pár másodperces megtekintés ára filléres tétel is lehet. Ugyanakkor a videókampányok elsődleges célja sokszor a márkaismertség növelése vagy a termék iránti érdeklődés felkeltése, nem pedig az azonnali konverzió. Ha KKV-ként hirdetsz, a videókampányokra is igaz: először győződj meg róla, hogy a közvetlen értékesítést hozó csatornák (keresés, esetleg shopping, remarketing) megfelelő keretet kapnak. A videókat érdemes egy külön (esetleg kisebb) büdzsével kezelni, amit kimondottan a márkaismertség építésére szánsz, és ne várj tőlük rögtön megtérülést. Viszont hosszabb távon a YouTube hirdetések segíthetnek abban, hogy a keresési kampányaid is jobban teljesítsenek (mert ismerősebben cseng a márkád az embereknek).
- Remarketing kampányok: Külön említést érdemelnek a remarketing (újracélzó) kampányok, amelyek a már a honlapodat meglátogató felhasználókat érik utol más platformokon (Display, YouTube, esetleg keresésben RLSA listákkal). Ezeknek a kampányoknak az egy főre jutó költsége nagyon alacsony lehet, hiszen tipikusan kis listákat céloznak. Pár tízezer forintos kerettel is hónapokig futtathatsz remarketinget egy néhány ezres listára. A megtérülésük gyakran kiemelkedő, mert eleve érdeklődőket céloznak. Ezért ha szűkös a büdzséd, a remarketing az egyik első dolog, amire érdemes áldozni. Ugyanakkor figyelj arra, hogy ne tolj túl sok pénzt se ebbe, ha a lista kicsi – egy ponton túl nem fog tudni többet elkölteni, vagy csak feleslegesen fogja ugyanazoknak túl sokszor megmutatni a hirdetést.
- Performance Max és egyéb automatizált kampányok: Az újabb kampánytípusok, mint a Performance Max, egyszerre több csatornán futtatnak hirdetéseket (keresés, YouTube, Gmail, Discover, stb.) a gépi tanulásra támaszkodva. Ezek nagyon hatékonyak tudnak lenni, de kellő mennyiségű adatot igényelnek az optimális működéshez. Magyarán, ha beindítasz egy Performance Max kampányt, érdemes valamivel nagyobb költségkeretet biztosítani neki, hogy legyen “tere” tanulni és konverziókat hozni. Ha csak napi pár száz forintot kap, nem biztos, hogy ki tudja mutatni az erejét. Az automatizált kampányoknál is igaz: kezdd óvatos kerettel, majd ha látod hogy működik, skálázd fel fokozatosan.
Összességében tehát a költségkeret-tervezésnél nem csak az számít, hogy összesen mennyit költesz, hanem az is, hogy hogyan osztod el azt a különböző kampánytípusok között. Egy okos elosztással a kisebb büdzsé is hatékonyabban hasznosul: például a keresési és remarketing kampányokra fókuszálsz először (mert ezek hozzák közvetlenül a vevőket), és ha van mozgástér, akkor bővítesz Display és YouTube kampányokkal a márka építésére és a közönséged szélesítésére.
Mikor érdemes növelni a hirdetési költségkeretet?
Sok vállalkozó fejében megfordul a kérdés időről időre: „Vajon többet kellene költenünk hirdetésekre? Lehet, hogy így lemaradunk lehetőségekről?” Az alábbiakban sorra vesszük azokat a tipikus helyzeteket és jeleket, amikor indokolt lehet a büdzsé emelése.
1. A kampányaid stabilan jó teljesítményt nyújtanak. Ha azt látod, hogy a Google Ads fiókodban egy kampány vagy hirdetéscsoport rendszeresen hozza az elvárt eredményeket – például havi szinten a kitűzött konverziószámot tudja teljesíteni, jó áron szerzi a vevőket (a CPA belefér a kalkulált limitbe), magas a ROAS (Return On Ad Spend) mutatója – akkor ez egy erős jel, hogy érdemes lehet több pénzt beleforgatni. Tegyük fel, hogy egy kampányra eddig napi 5 000 Ft-ot költöttél, amiért cserébe heti 3 új ügyfelet kaptál. Ha az adatok azt mutatják, hogy ezek az ügyfelek értékesek számodra (megtérülnek), akkor logikus lépés megpróbálni napi 6 000 vagy 7 000 Ft-tal futtatni ugyanezt a kampányt, hátha arányosan több ügyfelet hoz. A lényeg, hogy ne vaktában emelj büdzsét, hanem adatokra támaszkodva. Legalább egy stabil, 1-2 hónapos időszak kell ahhoz, hogy lásd: a kampány következetesen jól teljesít, nem csak egy fellángolás volt. Ilyenkor a több pénz a csapban azt jelenti, hogy felerősíted, ami már működik.
2. Nagy a kereslet vagy szezonális csúcsidőszak jön. Ha az iparágadban vannak jól behatárolható szezonok, amikor a vevők száma ugrásszerűen megnő (például karácsonyi időszak, Black Friday, nyári szezon, stb.), akkor érdemes előre felkészülni a költségkeret növelésével. Ilyenkor ugyanis nem elég az átlagos büdzsé: a versenytársaid is rákapcsolnak, drágulnak a kattintások, és több hirdetéssel találkoznak az emberek. Ha te ilyenkor nem növeled a jelenlétedet, könnyen lemaradhatsz. Például egy síkölcsönző cégnek februárban a síszezon csúcsán ésszerű többet hirdetnie, mert ilyenkor keresnek a legtöbben erre a szolgáltatásra – még ha drágább is a hirdetés, a nagyobb volumenű kereslet miatt a bevétel is több lehet. Hasonlóképp, egy ajándék webshopnál a karácsony előtti 1-2 hónap kritikus: ilyenkor valószínűleg érdemes mondjuk duplázni a Google Ads keretet november-decemberben a többi hónaphoz képest. A szezonális költésnövelést mindig időzítsd okosan: ne akkor kezdj kapkodni, amikor már nyakadon az ünnep, hanem előtte tervezd meg. A Google Ads kampányokat is érdemes a szezon előtt felfuttatni kicsit, hogy legyenek friss minőségi mutatóid, aktuális adataid a licitekhez. A szezon után pedig vissza lehet venni a keretet egy nyugodtabb szintre.
3. „Költségkeret által korlátozva” – a kereslet meghaladja a költésed. A Google Ads felületén van egy hasznos mutató, az Impressziórés (Impression Share), ami azt mutatja meg, hogy a hirdetéseid hány százalékában jelennek meg a potenciális aukcióknak. Ha azt látod, hogy a keresési impressziórésed jelentősen alacsony, és külön ki van emelve, hogy ennek oka a korlátozott költségkeret, az azt jelenti: többször is megjelenhettél volna, ha van rá pénz. Magyarán a hirdetésed profitot termelne, de a napi keret kimerülése miatt a nap másik felében már nem vagy jelen, így lemaradsz további ügyfelekről. Ez az egyik legegyértelműbb jelzés arra, hogy nyugodtan emelhetsz a büdzsén. Természetesen itt is érvényes, hogy ellenőrizd: amikor megjelentél, akkor jók voltak-e a mutatóid (CTR, konverziós arány, stb.). Ha igen, és még így is csak a keresések felénél jelentél meg (mert többre nem futotta a napi keretből), akkor a másik felét is érdemes megcélozni egy nagyobb kerettel. Ilyenkor a költésnövelés közvetlen hatása, hogy tovább maradnak aktívak a hirdetéseid naponta, és kevesebb érdeklődőt engedsz át a versenytársaknak.
4. Új csatorna vagy kampány bizonyítottan működik. Gyakran előfordul, hogy bevezetsz egy új hirdetési csatornát vagy formátumot kísérleti jelleggel kis költséggel, és az váratlanul jól teljesít. Például kipróbálsz egy YouTube videóhirdetést vagy egy Performance Max kampányt havi pár tízezer forinttal, és azt látod, hogy kiváló CPA-val hoz konverziókat. Ilyenkor nem érdemes sokáig tétlenkedni: ha a számok alátámasztják, nyugodtan állj mögé nagyobb kerettel. Természetesen légy óvatos: győződj meg róla, hogy nem csak egyszeri fellángolás volt (például egy kreatív miatt), de ha több héten át konszisztensen jó eredményt produkál a tesztkampány, akkor skálázd fel. Az online hirdetési rendszerek (Google, Facebook algoritmusai) általában jól viselik, ha egy sikersztorit nagyobb pénzzel támogatnak meg – feltéve, hogy a célozás és a kreatív rendben van. Sőt, néha egy kampány akkor tud igazán kibontakozni, ha elég konverziós adatot kap, márpedig ahhoz sokszor nagyobb költés kell. Szóval fura módon az is előfordulhat, hogy kicsiben még nem látsz sikert, de ahogy emelsz a kereten, az algoritmus megtalálja a jobb lehetőségeket és javulnak az eredmények. Ez leginkább a gépi tanulást használó kampánytípusoknál (mint a Performance Max vagy a Facebook kampányok bizonyos célzási módjai) fordul elő.
5. Az üzleti céljaid megkívánják a növekedést. Néha nem a marketing adatok „kiáltanak” több pénzért, hanem az üzleti stratégiád. Például új területre terjeszkedsz, új terméket dobsz piacra, vagy a befektetőd elvárja a gyors növekedést. Ilyenkor a marketingbüdzsé emelése stratégiai döntés, amivel lényegében piaci részesedést vásárolsz. Megnöveled a láthatóságodat, agresszívabban hirdetsz, esetleg tudatosan az első helyeket célozod meg a keresőben, hogy észrevegyenek. Ennek az a feltétele, hogy legyen elegendő tartalék vagy befektetés a cégedben, hiszen lehet, hogy ideiglenesen romlik a ROI, amíg a piacot „megvásárlod”. Ezt a helyzetet gyakran látjuk induló startupoknál vagy új márkáknál: eleinte többet költenek marketingre, mint amennyi megtérül, de ezzel építenek ismertséget, felhasználói bázist, amit később monetizálnak. Ha KKV-ként kevésbé is vagy ilyen helyzetben, előfordulhat, hogy például egy új bolt nyitásakor vagy területi terjeszkedésnél belefér, hogy átmenetileg felnyomod a hirdetési költést, hogy berobbanj az adott piacon. A lényeg, hogy ilyenkor is figyeld közben a megtérülést, és amint látod, hogy a hozam kezd javulni, optimalizálj és finomíts a stratégián.
Hogyan emeld a költségkeretedet biztonságosan?
Ha megszületett az elhatározás, hogy növelnéd a hirdetési büdzsét, fontos, hogy ne ess neki ész nélkül a keret többszörözésének. A Google algoritmusa és úgy általában a kampányok teljesítménye jobban szereti a fokozatosságot. Ha túl hirtelen emeled a napi keretet (például egyik napról a másikra duplájára), az megzavarhatja az optimalizációt: a Google újra fogja kalibrálni a hirdetési megjelenítéseket, és könnyen előfordul, hogy átmenetileg romlik a CPA vagy a ROAS, mert az algoritmus próbál alkalmazkodni az új költési szinthez. Éppen ezért a legtöbb szakértő azt javasolja, hogy legfeljebb 10-20%-os lépésekben emeld a napi keretet egyszerre. Például ha eddig napi 5 000 Ft volt beállítva, emeld 6 000-re, és nézd meg pár napig, mi történik. Ha stabil maradt a teljesítmény (vagy javult), megint emelhetsz 10-20%-ot.
Természetesen vannak helyzetek, amikor nagy ugrás is indokolt (például egy szezonális kampány indulásakor), de ilyenkor is felkészülhetsz előre: fokozatosan skálázd fel a költést a csúcs előtt. Ha mégis drasztikusan kell emelned (mondjuk duplázod a keretet), akkor legalább legyen résen a csapatod vagy az ügynökség, aki kezeli a kampányt. Ilyenkor érdemes napi szinten figyelni a fő mutatókat az emelés utáni első időszakban (általában 1-2 hét). Ha azt látod, hogy az emelt büdzsével hirtelen elszállt a költség per konverzió, akkor lehet, hogy túl gyors volt az emelés vagy valamilyen korlátozó tényezőt (pl. költségkeret plafont, bid limitet) is oldani kellett volna. Sokszor azt tapasztaljuk, hogy egy okosan felépített kampánynál az arányos büdzséemelés arányos eredménynövekedést hoz – tehát például +20% költés nagyjából +20% konverziót generál –, de ez nem törvényszerű. Lehet, hogy a skálázásnál előjönnek új akadályok (pl. újra kell gondolni a célzást, mert a skála növekedésével olyan felhasználókat is elérsz, akik már kevésbé relevánsak).
A másik fontos szempont: hova teszed a plusz pénzt? Nem muszáj mindent egy az egyben a meglévő kampányokra önteni. Érdemes megnézned a fiókodon belül, melyik kampány/hirdetéscsoport teljesít a legjobban (hol a legalacsonyabb a CPA vagy hol legmagasabb a ROAS), és a büdzséemelés nagyobb részét oda csoportosítani. Például ha van három terméked, és látod, hogy az első kettő hirdetése remekül hoz, a harmadik meg alig konvertál, akkor bővítsd nyugodtan az első kettő költését, a harmadikra meg ne szórj el még több pénzt feleslegesen. A skálázásnak nem kell minden fronton egyformán történnie. Szelektíven emelj: a jól teljesítő elemekre fókuszálva. Ez javítja a teljes átlagos megtérülést is.
Gyakorlati tipp: a Google Ads fiókban használhatod a Költségkeret-tervező vagy költségkeret-szimulátor eszközöket (ha elérhetőek a fiókodban). Ezek néha segítenek megmutatni, hogy mi történne, ha X%-kal növelnéd a költést egy kampányban – például megjósolják, hogy hány kattintással vagy konverzióval lenne több. Ezek nyilván csak becslések, de kiindulópontnak érdekesek lehetnek. Emellett mindig tartsd szem előtt az időzítést: ha év közben folyamatosan növelted a költést, de mondjuk januárban hagyományosan visszaesik a kereslet az iparágadban, akkor hiába a nagyobb büdzsé, lehet, hogy kevesebbet fognak keresni, kattintani. Szóval az emelés után is figyeld az összképet, és igazítsd a keretet a valós igényekhez.
Végül pedig: a büdzsé növelése együtt járhat azzal is, hogy a weboldaladnak, ügyfélkezelésednek is skáláznia kell. Gondold át, ha mondjuk kétszer annyi érdeklődőt hoz a marketing, bírja-e a honlapod (pl. technikailag), lesz-e kapacitás több ajánlatkérés kezelésére, ki tudsz-e szolgálni több megrendelést. Egy sikeres kampány felfuttathatja a keresletet, amire a vállalkozásod többi részének is készen kell állnia. Pozitív probléma, de jobb előre felkészülni, mint utólag kapkodni.
Tegyük fel, hogy van egy webáruház, amely kezdetben havi 100 000 Ft-ot fordított Google hirdetésekre. Miután sikerült kimutatni, hogy ez a költés nagyjából 300 000 Ft többletbevételt generált (tehát a ROI pozitív volt), a cég úgy döntött, hogy fokozatosan emeli a büdzsét. Fél év leforgása alatt 100 000-ről 500 000 Ft-ra növelték a havi keretet – mindezt lépésenként, a teljesítmény folyamatos figyelése mellett. Az eredmény: a bevételeik arányosan nőttek, sőt a skálázásnak köszönhetően még hatékonyabbá is vált a marketingjük, mert a Google algoritmusa több adattal tudott dolgozni. Az ötödik-hatodik hónapra már 500 000 Ft hirdetési költés mintegy 1,8 millió Ft plusz bevételt termelt. Ez egy szépen megtérülő befektetésnek bizonyult – és a példából is látszik, hogy a tudatos költségkeret-emelés jelentős növekedési potenciált szabadíthat fel egy KKV számára.
Egy másik – sajnos gyakoribb – példa: egy kisvállalkozás havi 50 000 Ft-ot szánt Google hirdetésre, de ezt az összeget mindjárt három különböző kampány között osztotta szét, mert mindent ki akart próbálni egyszerre. Kampányonként így alig több mint 15 000 Ft jutott egy hónapra, ami a gyakorlatban azt jelentette, hogy mindhárom kampány napi pár száz forintból próbált „megélni”. Az eredmény nem is volt meglepő: egyik kampány sem hozott érdemi eredményt, hiszen egyik sem tudott elég embert elérni vagy elég kattintást gyűjteni. Miután csalódottan levonta a következtetést, hogy „a Google hirdetés nem működik”, a cég megkeresett egy szakértőt. Átbeszélték a stratégiát, és a következő hónapban a teljes 50 000 Ft-ot egyetlen, jól célzott kampányra összpontosították. Így napi szinten már használhatóbb összeg – kb. 1 600-1 700 Ft – állt rendelkezésre az adott kampányban. Az eredmény: néhány héten belül már jöttek az első konverziók (ajánlatkérések) a hirdetésekből. Ez a történet rávilágít arra, hogy nem feltétlen a keret abszolút nagysága volt a gond, hanem a szétforgácsolása. Néha a kevesebb kampányra fókuszált költés vezet több sikerhez.
Akár a sikeres skálázás, akár a kezdeti kudarc utáni irányváltás példáját nézzük, a közös tanulság az, hogy a hirdetési költségkeret sorsát mindig a tudatosság és a stratégia határozza meg. Ha tervezel, mérsz és okosan reagálsz az adatokra, akkor a reklámból származó minden forint visszahozhat többet; ha viszont csak ösztönből vagy ide-oda kapkodva költesz, akkor a legjobb szándék ellenére is könnyen elfolyik a pénz.
A hirdetési költés nyomon követése és folyamatos optimalizálása
Akármennyi is a költségkereted, azt aktívan menedzselned kell a kampányok futása közben. Ez azt jelenti, hogy rendszeresen ellenőrzöd a kiadásokat és az eredményeket, és szükség esetén beavatkozol. A Google Ads erre rengeteg eszközt kínál: a fiókban bármikor megnézheted az aktuális költést kampányonként, sőt testreszabhatod az oszlopokat olyan mutatókkal, mint a költség/konverzió, ROAS, stb. Érdemes legalább hetente ránézni ezekre, hogy lásd, hol tartasz a havi keretedhez képest. Ha azt látod, hogy a hónap felénél járva a kereted 90%-át már elköltötted, akkor vagy növelned kell a keretet, vagy csökkenteni a napi költést (esetleg szüneteltetni bizonyos kampányokat), különben idő előtt kifogy a büdzsé.
Ha extra biztonságra törekszel, a Google Ads fiókod számlázási beállításainál beállíthatsz egy havi költési limitet is, így a rendszer garantáltan nem költ a tervezettnél többet még akkor sem, ha néha napi szinten túl is lépné a keretet. Léteznek automatikus figyelmeztetések is: beállíthatsz a Google Ads-ben szabályokat, amik szólnak, ha egy nap túl magas a költés, vagy ha egy kampány elérte a havi limitet. Ezek hasznosak lehetnek, különösen ha sok kampány fut egyszerre és nehéz fejben tartani a kereteket. Persze egy KKV-nál általában nem kezelnek tucatnyi kampányt egyszerre, de ha mégis több fronton hirdetsz, jó ha vannak ezek a „riasztók”. A Google Ads jelentéskészítő funkciójával készíthetsz havi költésjelentést is, ami vizuálisan megmutatja, hogyan fogy a pénz a hónap során – ez segít a tervezésben. Bár a Google naponta lehet, hogy kicsit túllépi vagy alatta marad a napi költségkeretednek, a havi limitet soha nem fogja átlépni. Ez a havi költési limit hasznos biztosíték arra, hogy a kampányok ne fussanak ki az anyagi keretből még akkor sem, ha a napi keretek rugalmasan ingadoznak.
Ezen felül a Google Ads Statisztika és Jelentések felületén részletes áttekintést kaphatsz arról, hogyan alakulnak a költésedhez kapcsolódó mutatók. Készíthetsz saját jelentéseket is, amelyekben láthatod például a napi költés vs. konverziók trendjét vagy a CPA időbeli változását. Ezek a kimutatások segítenek abban, hogy időben észrevedd, ha valahol elcsúsznak a dolgok (pl. egyre drágább egy új vevő megszerzése), és már a hónap közepén korrigálhass, ne csak utólag.
Persze a nyomon követés másik oldala a teljesítményoptimalizálás. Soha ne automatikusan emeld csak a pénzt egy gyengén teljesítő kampányra abban a reményben, hogy attól majd jobb lesz. Előbb nézd meg, mitől gyenge: lehet, hogy rossz a célzás, gyenge a hirdetésszöveg, vagy a weboldalad nem konvertál jól. Ilyenkor a megoldás nem a több pénz, hanem a hibák javítása. Ugyanígy, ha valahol túl magas a CPA, akkor próbáld lejjebb szorítani optimalizálással (pl. kizáró kulcsszavak, bid stratégia finomhangolása, kreatív csere, célközönség pontosítása) mielőtt több pénzt öntenél bele. A költségkeret tervezése nem egyszeri feladat, hanem folyamatos munka: minden hónap végén vagy kampány után érdemes kiértékelni, hogy az elköltött összeg milyen eredményekhez vezetett, és tanulni belőle a jövőre nézve.
Ha azt veszed észre, hogy bizonyos kampányok rendszeresen alulhasználják a keretüket (pl. nem költik el a napi limitet, mert nincs elég keresés vagy túl szűk a célzás), akkor ott felmerül a kérdés, hogy jól van-e beállítva a kampány. Lehet, hogy érdemes bővíteni a kulcsszólistát vagy lazítani a célzáson, különben hiába lenne pénz, nincs mire elkölteni – így pedig potenciális vevőket hagysz az asztalon. A másik véglet: ha mindig plafonba ütközik a keret (minden nap maximálisan elkölti és még többet is el tudna), akkor visszautalnék a korábbi pontra: ez tipikusan az az eset, amikor emelni érdemes a büdzsét (feltéve, hogy jók a mutatók).
Összességében a sikeres költségkeret-kezelés titka a proaktivitás és a rendszeresség. Ne hagyd, hogy a hirdetéskezelő „magától menjen” hónapokon át anélkül, hogy ránéznél a számokra. Egy kisvállalkozásnál persze nincs külön marketingosztály, gyakran maga a tulajdonos vagy egy kis csapat kezeli a hirdetéseket is – de éppen ezért kell rendszeres időt szánni rá, mert a pénzed múlik rajta. Jó gyakorlat havi (vagy akár heti) marketing meetingeket tartani, ahol áttekinted a költéseket és eredményeket. Itt lehet dönteni arról is, hogy a következő időszakra módosítotok-e a kereteken. Ha látod, hogy megy a szekér, lehet növelni; ha azt látod, hogy valami nem működik, akkor vagy csökkentsd a rá költött pénzt, vagy irányítsd át egy jobban teljesítő csatornára.
Gyakori hibák a költségkeret-tervezésben
A hirdetési büdzsé kapcsán számos tipikus hibát el lehet követni – ezeket jobb elkerülni. Íme néhány a leggyakoribbak közül:
- Stratégia nélküli költekezés: Ahogy már említettük, az ad hoc jellegű, kampányszerű hirdetések hosszú távon nem hatékonyak. Ha nincs világos cél és terv, a pénz könnyen elfolyik anélkül, hogy tudnád, mi működött és mi nem. Mindig legyen marketingterved és azon belül egy meghatározott keret, amit tudatosan kezelsz.
- Túl alacsony büdzsé irreális elvárásokkal: Sok KKV esik abba a hibába, hogy minimális összeggel próbál csodát tenni. Például napi pár száz forintos keretektől várnak komoly forgalomnövekedést. Ha túl kicsi a keret, a kampány nem tud kiteljesedni – ilyenkor inkább azt a tanulságot vonják le, hogy „ez a marketing nem működik”, pedig valójában esélyt sem adtak neki. Legyünk őszinték magunkhoz az elején: ha a piacunkon mondjuk 300 Ft egy kattintás átlagosan, akkor napi 500 Ft-ból csodát várni illúzió.
- Kontroll nélküli költés: Az ellenkező véglet, amikor valaki rányitja a pénzcsapot, de nem mér és nem elemez. Ennek tipikus esete, amikor pl. egy pályázati forrásból egy éven át lehet költeni marketingre, és a vállalkozó csak “égeti” a pénzt, de nem tudja, jön-e belőle vevő. Mindig kövesd nyomon a ROI-t, a CPA-t, és ha valami nem térül meg, állítsd le vagy változtass rajta.
- Túl gyakori változtatások: Van, aki naponta állítgatja a kampányai költségkeretét, licitet, célzását, mert türelmetlenül várja az eredményt. Ez azonban visszaüthet. A Google-nak és a Facebooknak is kell idő, mire optimalizálja a hirdetéskiszolgálást; ha folyamatosan belenyúlsz, nem tud stabilan optimalizálni a rendszer. Ráadásul a költségkeret gyakori módosítása igazoltan csökkentheti a fiók teljesítményét, hiszen mindig újratanul a rendszer. Légy türelmes: adj időt (pár napot legalább) egy-egy beállításnak, hacsak nincs valami súlyos gond.
- A marketing költség lefaragása elsőként: Ne ess abba a csapdába, hogy ha spórolni kell a cégedben, automatikusan a marketingbüdzsét vágod meg először. Ezzel ugyanis pont azt a csapot zárod el, ahonnan az új vevők jönnének. Henry Ford szavaival élve már idéztük: „Aki azért nem költ reklámra, hogy pénzt takarítson meg, az ennyi erővel az óráját is megállíthatná, hogy időt takarítson meg.” Válságos időkben persze át kell gondolni a kiadásokat, de próbáld az „üresjáratokra” korlátozni a vágást (pl. felesleges design-csicsák, alacsony prioritású kampányok), és ami profitot termel, ahhoz nyúlj utoljára.
- Másolod a nagyok költési mintáit: A nagyobb konkurensek milliókat költenek hirdetésre, de ez nem jelenti azt, hogy neked is aránytalanul túl kell nyújtózkodnod. Inkább legyél okosabb: egy KKV rugalmasabb, személyre szabottabb marketinggel is versenyben tud maradni. Ne akarj minden kulcsszóra első lenni, ha nem tudod finanszírozni – keresd a piaci rést, ahol kevesebb pénzből is hatékony lehetsz. A költségkeret-tervezés lényege, hogy a saját lehetőségeidhez mérten hozd ki a maximumot, nem pedig az, hogy lépést tarts egy multi költekezésével.
Ezeknek a hibáknak a tudatos elkerülése már fél siker. Mindig tartsd szem előtt, hogy a marketingbüdzsé nem elszigetelt dolog: a cég egészének pénzügyi terveibe illeszkedik. Ha okosan tervezed meg és kezeled, akkor a marketing nem viszi a pénzt, hanem hozza – és ez a szemléletváltás a legfontosabb.
Hogyan tervezd meg a hirdetési költségkeretedet lépésről lépésre?
Ha mindez túl sok információnak tűnik egyszerre, érdemes egy világos folyamatba rendezni a költségkeret-tervezés lépéseit. Az alábbi lépésről lépésre útmutató segít összerendezni a teendőket:
- Célok kitűzése: Először is definiáld pontosan, mit akarsz elérni a hirdetésekkel. Legyenek konkrét, mérhető célok: például havi +20 új ügyfél, +10% online rendelés, vagy napi 5 ajánlatkérés. A cél ne pusztán annyi legyen, hogy „növekedés”, hanem számszerű és időhöz kötött eredmény.
- Keretszámok meghatározása: Ha megvan a cél, számolj visszafelé. Például a kitűzött havi 20 új ügyfélhez mennyi weboldal-látogató kell? Ehhez vedd alapul az eddigi konverziós arányodat (ha van ilyen adatod, mondjuk 2-5%). Ha nincs, kezdhetsz iparági átlagokkal vagy konzervatív becsléssel. Tegyük fel, 5% konverziós aránnyal 20 ügyfélhez 400 kattintás szükséges. Ezek alapján már tudsz tervezni: 400 kattintás a te iparágadban mennyibe kerül átlagosan? Ha például 100 Ft egy kattintás, akkor 400 kattintás 40 000 Ft.
- Marketingbüdzsé keretei: Vizsgáld meg, ez a szám belefér-e a költségvetésedbe, és arányos-e a bevételi céljaiddal. Hasonlítsd össze a várható hirdetési költséget a várt többletbevétellel vagy profittal. Ha például 40 000 Ft-ot kellene költened a Google Ads-ben a 20 ügyfélért, és ebből 200 000 Ft bevételt vársz, akkor papíron nagyon is megéri (hiszen csak a bevétel 20%-át költöd el marketingre). Ha viszont azt látod, hogy a kívánt eredményhez sokszázezer forintos hirdetés kellene, amit nem tudsz kigazdálkodni, akkor vagy a célt kell módosítani, vagy más úton is támogatni (például organikus marketinggel kombinálni). Ezen a ponton dönthetsz arról is, hogy a teljes marketingbüdzsédből mekkora szelet jusson a fizetett hirdetéseknek. Gondold át, milyen más marketingeszközöket használsz, és azokhoz képest mennyi pénzt érdemes az Ads-re fordítani.
- Kutatás és tervezés: Mielőtt nekivágsz a kampánynak, végezz egy kis piackutatást. Nézd meg a Google Kulcsszótervező eszközével vagy iparági forrásokból, hogy a te területeden milyen kulcsszavakra keresnek, mennyiért (CPC), és mekkora a verseny. Nézd meg a versenytársaid hirdetéseit is (például a Google hirdetéstárban vagy egyszerű keresésekkel). Ezek az információk segítenek finomítani a terveidet: lehet, hogy rájössz, egyes kulcsszavak túl drágák, viszont találsz olcsóbb, de releváns alternatívákat. Tervezd meg a kampány szerkezetét is: mely terméket vagy szolgáltatást hirdeted, milyen üzenettel, hová (milyen landing oldalra) küldöd a kattintókat, stb. Ez mind hatással lesz a költségkereted kihasználására.
- Kampány indítása és tesztelés: Állítsd be a Google Ads kampányaidat az előzetes terv szerint, és kezd el a hirdetést a kalkulált napi költségkerettel. Az indulás utáni első pár hét a tesztelés ideje: figyeld meg, hogy valós számokban hogyan teljesít a kampány. Gyűjts adatokat: kattintások, megjelenések, CTR (átkattintási arány), konverziók száma és költsége. Ne ess pánikba, ha az elején még nincs minden a terv szerint – ez normális. Lehet, hogy finomhangolni kell a hirdetésszöveget vagy a kulcsszólistát. Az első időszak adatai alapján alakítsd a kampányt egyre hatékonyabbra.
- Mérések és kiigazítások: Folyamatosan mérd a kampány eredményeit a Google Ads-ben (és ha lehet, Google Analyticsben is). Hasonlítsd össze a tényleges számokat a tervvel: például az jött ki a tervezésnél, hogy 400 kattintás kellene 20 ügyfélhez, ehhez képest most 200 kattintásból lett 5 ügyfél? Ha igen, az 2,5% konverzió – lehet, hogy a valós arány alacsonyabb a becsültnél, tehát a kitűzött célt nem fogod elérni a jelenlegi büdzsével. Dönthetsz úgy, hogy ilyenkor növeled a keretet (ha látod, hogy amúgy a konverziók értékesek), vagy optimalizálsz a jobb arány érdekében (pl. javítasz a hirdetés vagy a landoló oldal szövegén, célzásán). A mérés segít abban, hogy tények alapján igazítsd ki a költségkeretedet és a kampányod beállításait.
- Skálázás vagy leépítés: Végül a számok függvényében hozd meg a döntést: érdemes-e emelni a költségkereten, mert a kampány nyereséges és több vevőt tudnál szerezni (ekkor jön a skálázás, lásd korábbi fejezeteket is erről), vagy épp ellenkezőleg, vissza kell vágni, mert nem térül meg a dolog. Lehet, hogy bizonyos csatornákon csökkented a költést, máshol növeled – ez teljesen rendben van. A lényeg, hogy a költségkeret-tervezés egy iteratív folyamat: a piac reakciói és a kampányeredmények alapján folyamatosan finomodnia kell. Akár havi rendszerességgel újratervezheted a marketingbüdzsédet az aktuális adatok tükrében. Így éred el, hogy mindig a lehető leghatékonyabban használd fel a hirdetési keretedet.
Ha ezt a folyamatot követed, sokkal strukturáltabban fogsz tudni hozzáállni a hirdetési költéseidhez. Nem csak hasraütésszerűen jelölsz ki egy összeget, hanem üzleti logikára építve – ez pedig nagyban növeli annak esélyét, hogy a marketinged pénztermelő befektetés legyen, ne pedig nyűgös kiadás.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
„Nem az a kérdés, hogy mennyit költesz marketingre, hanem az, hogy mennyit hoz vissza. Ha egy hirdetés minden belefektetett forintból több forint bevételt termel, akkor az nem költség, hanem befektetés – és hiba azt visszafogni. A magyar KKV-knak meg kell tanulniuk bátrabban, de adatokra támaszkodva költeni: tesztelni, mérni, és ami működik, abba beleállni teljes gőzzel. Ami pedig nem működik, attól nem szabad félni megválni. A lényeg a tudatosság és a rugalmasság: a piac változik, a versenytársak lépnek, de aki ismeri a saját számait és érti a vevői pszichológiáját, az mindig tudni fogja, mikor mennyit érdemes hirdetésekre fordítani.” – Dajka Gábor
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mekkora Google Ads költségkerettel érdemes kezdenie egy kisvállalkozásnak?
Általánosságban elmondható, hogy havi szinten legalább 100-200 ezer forintos kerettel érdemes nekivágni a Google hirdetéseknek, hogy érezhető eredményeket láss. Sokan javasolnak egy minimális induló sávot is (kb. 250-300 ezer Ft havonta), mert így elegendő adat gyűlik össze a kampány optimalizálásához. Ha csak kisebb összeg áll rendelkezésre, akkor is el lehet indulni – de ebben az esetben nagyon fókuszált kampányt válassz, kevés kulcsszóval és jól behatárolt célcsoporttal, hogy a kevés pénz ne aprózódjon szét. Fontos, hogy bármekkora összeggel indulsz, tekints erre az első időszakra úgy, mint tanulópénzre: mérd, hogy mi történik az adott keretből, és az eredmények alapján akár már a következő hónapra igazítsd a büdzsét felfelé vagy lefelé.
Mi a teendő, ha a Google Ads kampányom napi kerete rendszeresen kimerül?
Ha azt látod a fiókban, hogy a kampányod megjegyzései közt gyakran szerepel a „költségkeret által korlátozva” figyelmeztetés, az azt jelenti, hogy a napi büdzsédet teljesen kimeríted, és lenne még kereslet, amit nem tudsz lefedni. Ilyenkor két dolgot tehetsz: az egyik, hogy növeled a költségkeretet, hogy több megjelenést és kattintást tudj szerezni (feltéve, hogy a kampány egyébként jól teljesít, és a plusz kattintások várhatóan megtérülnek). A másik lehetőség, hogy optimalizálod a kampányt a hatékonyabb költés érdekében: például kizárod a rosszul teljesítő kulcsszavakat, szűkíted a célzást a legjobban konvertáló közönségre, vagy csökkented az ajánlatokat, hogy tovább tartson a keret (ez persze kevesebb megjelenéssel is jár). A lényeg, hogy ne hagyd figyelmen kívül ezt a jelzést: ha a keretlimit miatt maradsz le érdeklődőkről, az potenciális bevételkiesés.
Hogyan befolyásolja a költségkeret gyakori módosítása a kampányok teljesítményét?
A Google Ads algoritmusa szereti a stabilitást. Amikor gyakran – akár naponta – változtatod a napi költési limitet, az algoritmus minden alkalommal újraigazítja a hirdetésmegjelenítést, és emiatt megtörhet a tanulási folyamat folytonossága. Ennek hatására ingadozhatnak a teljesítménymutatók: például hirtelen megugorhat a CPA (mert az algoritmus próbál alkalmazkodni az új helyzethez), vagy ingadozó lesz a konverziók száma. A szakértők többsége azt tanácsolja, hogy ne módosíts túl gyakran: hagyj legalább néhány napot, hogy a rendszer optimalizálni tudjon az adott költségszinten. Természetesen, ha valami nagyon nem működik, be kell avatkozni, de a kapkodó finomhangolás több kárt tehet, mint hasznot. Ha muszáj gyakran változtatni (például mert kísérletezel), próbálj inkább kisebb lépésekben haladni, ne drasztikusan ugráljon a napi keret. Ráadásul ha intelligens ajánlattételi stratégiát használsz, minden nagyobb módosítás új „tanulási fázist” indít el a Google-nél, ami alatt a teljesítmény bizonytalanabb lehet.
Miért kell más megközelítés a magyar piacon a hirdetési költségkeret tervezéséhez?
A magyar piac számos szempontból eltér a nagyobb, például nyugat-európai vagy amerikai piacoktól. Egyrészt kisebb a fogyasztói bázis, így gyakran a hirdetési célközönségek is szűkebbek – emiatt kisebb büdzsével is el lehet érni a piac jelentős részét bizonyos területeken. Másrészt a magyar KKV-k jellemzően korlátozottabb anyagi forrásokkal rendelkeznek marketingre, ezért különösen fontos a hatékonyság: minden elköltött forintnak nagyobb a súlya. Továbbá a hazai fogyasztók árérzékenysége is magas, ami hatással lehet a kampányaid megtérülésére (például hiába hozol drágán egy leadet, ha utána az illető ár alapján dönt és nem nálad vásárol). Mindez oda vezet, hogy a magyar piacon a költségkeret-tervezésnél még körültekintőbben kell eljárni: néha kisebb összegből kell okosabban gazdálkodni, mint ahogy azt egy amerikai marketinges kolléga tenné. Ugyanakkor a digitális hirdetési rendszerek (Google, Facebook) aukciói globálisak: bizonyos szektorokban ugyanúgy magas CPC-kkel találkozhatsz itthon is. Ezért nem szabad alultervezni a büdzsét, mondván „kis ország, kis büdzsé is elég” – inkább alapos piackutatással és tesztekkel derítsd ki, nálad mi működik. A lényeg: ismerd a saját piacodat, versenytársaidat, és ennek fényében igazítsd a költési terveidet.
Mikor számít megtérülőnek egy hirdetésre költött összeg?
Ez attól függ, milyen mércével méred a sikert. A legegyszerűbb definíció szerint akkor megtérülő a hirdetés, ha legalább annyi profitot hoz, mint amennyibe került. Tehát ha elköltesz 100 000 Ft-ot Google Ads-re, és ennek hatására 100 000 Ft-tal nőtt a profitod (nem csak a bevételed!), akkor nullszaldós vagy – mindent efölött már pozitív megtérülés. Persze ne elégedj meg a nullszaldóval: törekedj rá, hogy legalább 2-3x-os (vagy még jobb) megtérülést érj el. Ezt ROI vagy ROAS mutatókkal szokás kifejezni. A ROI (Return On Investment) esetén a profitot viszonyítjuk a költséghez; ha 100 000 Ft költésből 150 000 Ft profit született, akkor 50%-os ROI-t értél el. A ROAS (Return On Ad Spend) inkább e-kereskedelemben használatos: a bevételt osztjuk el a hirdetési költéssel. Ha 100 000 Ft-ért hirdettél és 400 000 Ft bevételt hoztak a kampányok, akkor 4x-es (400%) ROAS-t értél el. Minden cégnek más az elvárása: vannak, akiknek már a 200% ROAS is jó, mások a 1000%-ot célozzák. A lényeg, hogy számold ki a saját megtérülési küszöbödet (mennyit kell hoznia egy vevőnek, hogy megérje megszerezni), és ehhez viszonyítsd a kampányok eredményeit. Onnantól egyértelmű lesz, hogy melyik költés volt jó befektetés, és melyik nem.
Mennyi idő után érdemes változtatni a hirdetési büdzsén, ha nem jönnek az eredmények?
Az egyik legnehezebb kérdés a türelem. Általánosságban azt javaslom, hogy egy új kampányt hagyj futni legalább 2-4 hétig érdemi költségkerettel, mielőtt drasztikus következtetéseket vonnál le. Ennyi idő kell, hogy elegendő adat gyűljön össze és az esetleges szezonalitás vagy véletlen kilengések kisimuljanak. Ha néhány nap után kapkodva csökkented vagy emeled a keretet, lehet, hogy épp a kampány tanulási fázisát zavarod meg. Ugyanakkor persze van az a pont, ahol be kell avatkozni: ha azt látod, hogy például elköltöttél már mondjuk 50 000 Ft-ot, de egyetlen konverzió sem jött belőle, akkor érdemes megvizsgálni a kampányt (lehet, hogy a beállításokkal van a gond). Én azt az ökölszabályt használom, hogy ha a tervezett egy konverzióra jutó költség kb. 3-5-szörösét elköltöttem eredmény nélkül, akkor ideje változtatni valamin. Lehet az a költségkeret elosztása (átrakom máshová a pénzt), a hirdetés kreatívja, a célzási beállítások vagy akár a landoló oldal minősége. A lényeg: adj időt a rendszernek optimalizálni, de legyenek határai a türelemnek. Egy hónap után már mindenképp legyen valami képünk arról, hogy működik-e a kampány – ha nincs, ne égesd tovább ugyanazzal a felállással a pénzt.
