Könyv: Online Marketing és Pszichológia

Az online marketingben ma nem az a gond, hogy nincs információ. Az a gond, hogy túl sok van belőle, és a legtöbb felszínes: eszközlisták, platformtrükkök, „mit állíts be holnap reggel” jellegű tippek. Ezek hasznosak lehetnek, de a mikro- és kisvállalkozók döntő többségének nem az hiányzik, hogy még egy újabb gombot megnyomjon. Az hiányzik, hogy értse, miért működik egy üzenet, miért nem működik, és hogyan lehet úgy felépíteni a kommunikációt, hogy ne csak kattintás legyen belőle, hanem bizalom, majd vásárlás, később pedig visszatérés. A marketing valójában emberi döntések rendszere: figyelem, értelmezés, érzelem, kockázatészlelés, társas befolyás, önigazolás, és persze pénz. Ezek a mechanizmusok lassabban változnak, mint a hirdetéskezelők felülete, mégis a vállalkozók gyakran fordítva tanulnak: előbb platform, aztán ember. Az „Online Marketing és Pszichológia” könyv azért született meg, mert 2007 óta azt látom, hogy a magyar vállalkozók többsége nem azért veszít pénzt a reklámon, mert „béna”, hanem mert rossz logikára épít: külföldi óriáscégek taktikáit másolja, miközben teljesen más kultúrában, teljesen más költségszinten, teljesen más bizalmi környezetben működik. A célom az volt, hogy legyen egy anyag, ami nem a napi trendekkel akar versenyezni, hanem olyan alapokat ad, amik mellett már értelme van hirdetési fiókot nyitni, szöveget írni, webáruházat fejleszteni, és kampányt mérni. Ebben a könyvben a pszichológia nem dísznek van, hanem gondolkodási keret: segít tisztábban látni, és kevesebbet improvizálni.

„A marketing nem egy eszköztár, hanem egy döntéshozatali rendszer. Ha nem érted a döntést, csak a felületet, akkor a pénzedet nem kampányra költöd, hanem reményre.” – Dajka Gábor

Miről szól az Online Marketing és Pszichológia könyv

Az „Online Marketing és Pszichológia” egy magyar mikro- és kisvállalkozói közegre szabott, alapoktól építkező könyv. Nem azt ígéri, hogy holnapra „mester” leszel, és nem is azt, hogy néhány ügyes mondattal minden iparágban azonnal beindul a forgalom. A könyv azt vállalja, hogy rendszert ad: hogyan gondolkodj a célcsoportodról, hogyan fogalmazz úgy, hogy a vásárló értse, érezze, és el is higgye, amit mondasz, és hogyan építs olyan kommunikációt, ami nem egyetlen akcióra épül, hanem hosszabb távon is működik. A hangsúly a reklámpszichológia és a fogyasztáslélektan gyakorlati értelmezésén van, kiegészítve tipológiával, típustanokkal és önismereti szempontokkal. Ez utóbbi azért fontos, mert a magyar vállalkozói közegben rengeteg kampány bukik el azon, hogy a cégvezető saját gondolkodási stílusát vetíti rá a vevőre: azt kommunikálja, ami neki tetszik, nem azt, amit a vevő megért. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb pénz nem rossz terméken, hanem félreértett célcsoporton és túl „belsős” üzeneten folyik el. A könyv ettől véd meg: segít kívülről nézni a vállalkozást, és belülről érteni a vevőt. A kiadvány fizikai paraméterei is jelzik, hogy nem egy vékony „inspirációs füzet”: puhatáblás, B5 méretű (165×235 mm), 206 oldalas, fekete-fehér belívvel. A tartalom nem a szerzőt akarja fényezni, hanem a gondolkodást akarja helyre tenni. Ha te olyan vállalkozó vagy, aki nem trendeket akar hajkurászni, hanem meg akarja érteni, hogyan épül fel egy működő marketingrendszer a magyar valóságban, akkor ez a könyv pontosan neked szól.

A marketing interdiszciplináris szemlélete

A marketinget sokan félreértik, mert egyetlen szakmának tekintik. Pedig valójában egy metszet: közgazdaságtan, pszichológia, szociológia, etika, esztétika, kommunikációelmélet, statisztika, informatika, szemiotika, médiakutatás, és egy sor más terület találkozása. Ha ebből csak egyet használsz, akkor lesz egy szép, de hatástalan kampányod, vagy egy mérhető, de lélektelen kommunikációd. A magyar KKV-knál tipikusan két végletet látok: vagy „szép” a marketing, de nincs benne üzleti realitás, vagy „számolós” a marketing, de nincs benne emberismeret. A könyv egyik fő üzenete, hogy a marketing integráló gondolkodás. Nem attól lesz jó, hogy valaki jól kezel egy hirdetéskezelőt, hanem attól, hogy tudja, mit akar elérni, milyen embernél, milyen motiváció mentén, és milyen ellenállásokkal szemben. Egy vállalkozónak például egyszerre kell értenie a kereslet működését (mennyit ér a vevő figyelme), a társas hatásokat (miért hiszünk a tömegnek), a kockázatészlelést (miért fél a vevő az átveréstől), és a döntés egyszerűsítését (miért fárad el a vásárló túl sok opciótól). Ezek nem elméleti kérdések: mindegyik közvetlenül hat a konverzióra, a kosárértékre, a visszatérő vásárlók arányára, és arra, hogy mennyit kell költened egy új vevőért. Az „Online Marketing és Pszichológia” ezt a szemléletet adja át: nem tantárgyanként oktat, hanem vállalkozói problémák felől közelít. A végén nem „tudni” fogsz valamit, hanem jobban fogsz dönteni. És ebben az a legjobb, hogy nem kell hozzá óriás büdzsé: kell hozzá tisztaság, önfegyelem, mérés, és egy olyan rendszer, ami miatt nem esel pánikba, ha a platformok változnak.

Reklámpszichológia a gyakorlatban

A vásárló nem úgy dönt, mint egy excel tábla. A vásárló úgy dönt, mint egy ember, akinek egyszerre van kevés ideje, sok zajt kell kiszűrnie, és közben védeni akarja magát a rossz döntésektől. A reklámpszichológia abban segít, hogy ezt ne kritizáld, hanem megértsd és tiszteld. Nem „manipulációról” beszélek, hanem arról, hogy a kommunikációd legyen kompatibilis az emberi működéssel. Ha túl sok információt adsz egyszerre, a vevő nem okosabb lesz, hanem bizonytalanabb. Ha túl agresszívan ígérsz, a vevő nem lelkesebb lesz, hanem gyanakvóbb. Ha túl általános vagy, a vevő nem „mindenkinek” érzi, hanem senkinek. A könyv ilyen pontokon segít: hogyan építs bizalmat anélkül, hogy könyörögnél; hogyan fogalmazz világosan anélkül, hogy leegyszerűsítenéd a terméket; hogyan mutass bizonyítékot anélkül, hogy öntelt lennél. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a bizalomhiány és a rossz tapasztalatok miatt sokkal nagyobb a belső ellenállás a vásárlóknál, mint amit a külföldi példák sugallnak. Emiatt nálunk sok esetben jobb stratégia a következetes, tiszta üzenet és a fokozatos építkezés, mint az állandó, nagy hangerő. A reklámpszichológia egyik legegyszerűbb gyakorlati tanulsága: csökkentsd a vevő kockázatérzetét, és növeld az értelmezés könnyedségét. Ez jelenti a jó ajánlatot, a jól felépített landing oldalt, az egyértelmű garanciát, a tiszta árazást, a korrekt szállítási és visszaküldési feltételeket, és azt is, hogy pontosan tudod, kinek beszélsz. A könyv ezt nem „szép elméletként” adja, hanem mint vállalkozói munkafolyamatot: gondolkodás → üzenet → csatorna → mérés → finomhangolás. Ha ezt megtanulod, a marketinged nem lesz hangosabb, de hatásosabb lesz.

Önismeret és vezetői döntéshozatal a marketingben

Az önismeret a marketingben nem „lelki téma”, hanem üzleti téma. Azért, mert a vállalkozó személyisége, kockázatvállalása, önértékelése és konfliktuskezelése közvetlenül befolyásolja azt, hogyan kommunikál, milyen ajánlatot mer felvállalni, mennyire következetes, és hogyan reagál a számokra. A legtöbb kampány nem azért fut félre, mert rossz a termék, hanem mert a vezető érzelmileg túl hamar feladja, vagy épp túl sokáig ragaszkodik egy rossz irányhoz. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók egy része túl gyors visszajelzést vár: ha nincs azonnali vásárlás, akkor „nem működik”. Pedig a vevő sokszor nem most, hanem később dönt, és a marketing hatása összeadódik. Az önismeret abban segít, hogy ne reagálj túl, hanem vezess. A könyvben található tesztek és gyakorlatok nem terápiás célúak, és nem helyettesítenek szakembert, de üzleti szempontból hasznosak: rávilágítanak arra, hogy te milyen döntési mintákat hozol, és hol szoktad félreérteni a célcsoportot. Ha szeretnél egy gyors, vállalkozói szemléletű önellenőrzést, kezdd ezzel a mini kérdéssorral, és válaszolj őszintén.

• Ha egy vevő nem vásárol, inkább azt gondolod, hogy „nem értik”, vagy azt, hogy „én nem mondtam el elég jól”?
• Mihez nyúlsz először: több kedvezményhez, több bizonyítékhoz, vagy pontosabb célzáshoz?
• Mi zavar jobban: ha kevés a látogató, vagy ha sok a látogató, de kevés a vásárló?
• Ha választanod kell: inkább a márkaépítésben hiszel, vagy az azonnali eladásban?
• Mikor volt utoljára, hogy kampányt azért állítottál le, mert „kellemetlen volt” ránézni a számokra?
• Mennyire gyakran beszélsz a vevő nyelvén, és mennyire gyakran a saját szakmai nyelveden?
• Mi a nagyobb félelmed: hogy túl olcsón adod, vagy hogy túl drágán és nem veszik?
• Van-e olyan terméked, amit valójában elengednél, ha nem lenne hozzá érzelmi kötődésed?

Ez a fajta rálátás nem luxus, hanem megtérülő fegyelem. Minél jobban ismered a saját működésedet, annál kevésbé fogod a marketinget „hangulatból” csinálni. És minél kevésbé hangulatból csinálod, annál könnyebb lesz stabil rendszert építeni.

„A vevő megértéséhez előbb magadat kell értened. Mert amíg a saját félelmeid beszélnek helyetted, addig a marketinged nem a piacnak szól, hanem az egódnak.” – Dajka Gábor

Szövegírási sablonok és kampánylogika

A legtöbb vállalkozó ott vérzik el, hogy a marketinget úgy képzeli el, mint ötletek sorát: ma egy poszt, holnap egy hirdetés, aztán valami akció. A vevő viszont nem ötleteket lát, hanem mintázatot. A mintázatból dönt arról, hogy komoly vagy-e, következetes vagy-e, és biztonságos-e nálad pénzt költeni. A könyv egyik leggyakorlatiabb része az a sablonrendszer, amely segít úgy írni, hogy a szöveg ne csak „szép” legyen, hanem üzletileg is tiszta. Nem arról van szó, hogy minden szöveg egyforma kell legyen, hanem arról, hogy a gondolatmenet legyen stabil: mire való a termék, kinek való, milyen problémát old meg, milyen ellenállást kezel, mi a bizonyíték, és mi a következő lépés. A sablonok azért hasznosak, mert leveszik rólad a felesleges mentális terhet. Ha minden alkalommal a nulláról kezdesz, akkor vagy túl hosszú leszel, vagy túl rövid, vagy túl általános. Egy jó sablon nem megköt, hanem felszabadít: az erőt nem a struktúra kitalálására, hanem a tartalom pontosítására fordítod. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon különösen működik az a szöveglogika, amely egyszerre ad racionalitást és emberi hangot: tiszta ígéret, konkrétum, vállalható garancia, és egyértelmű feltételek. Mert nálunk a vásárló gyorsan gyanakodni kezd, ha túl szép, és gyorsan elfordul, ha túl bonyolult. A könyvben szereplő minták nem „copy-paste” receptek, hanem gondolkodási keretek: hogyan fogalmazz külön landing oldalra, hirdetésre, e-mailre, termékleírásra, és hogyan tartsd egyben az üzenetet, hogy a vevő ne érezze azt, hogy minden csatornán más embertől hallja ugyanazt a céget.

Buyer persona és célcsoport meghatározása

A buyer persona nem marketingdivat, hanem fegyelem. A persona lényege, hogy a célcsoportot ne demográfiai címkeként kezeld, hanem döntési logikaként. Egy vállalkozó számára a legdrágább tévedés az, amikor azt hiszi, hogy „mindenkinek” tud eladni. A valóságban a „mindenki” nem célcsoport, hanem széteső kommunikáció. A könyv buyer persona része azért erős, mert pszichológiai mintákat használ: motivációk, félelmek, társas hatások, döntési tempó, információigény, és kockázatészlelés. Ezek alapján már tudsz úgy írni, hogy ne a termékedről beszélj, hanem a vevő döntéséről. Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy ugyanazt a terméket háromféle ember veszi, de háromféle okból. Az egyik árérzékeny és bizonytalan, a másik státuszt akar, a harmadik egyszerűen gyorsan akar megoldást. Ha ugyanazzal a mondattal próbálsz mindháromhoz szólni, akkor egyik sem érzi magáénak. Az alábbi három tipikus vásárlói minta segít elindulni, anélkül hogy kitalált esettanulmányokba mennénk.

• „Bizalomkereső pragmatikus” – Stabil, kiszámítható megoldást akar. Fél az átveréstől. Szereti a konkrétumokat: garancia, szállítási idő, feltételek, ügyfélszolgálat. Üzenet: tisztaság, transzparencia, következetesség.
• „Státusz- és minőségorientált” – Nem a legolcsóbbat keresi, hanem azt, amitől jobbnak érzi magát, vagy amit jó érzés használni. Üzenet: minőség, részletek, márkatörténet, érték.
• „Gyors megoldást kereső” – Nincs ideje olvasni, dönteni akar. Üzenet: egyszerű választás, rövid út a megoldásig, kevesebb lépés.

A magyar piac sajátossága, hogy a bizalmi küszöb sokszor magas, a pénzügyi mozgástér sokszor szűk, és a fogyasztó gyakran előre védekezik. Ez nem probléma, hanem adottság. Ha ezt elfogadod, és a personát nem „papíron” készíted el, hanem a kommunikációs döntéseidbe beépíted, akkor nemcsak a hirdetésed lesz hatékonyabb, hanem az egész vállalkozásod tisztábban fog működni: jobb ajánlatok, kevesebb felesleges termék, kevesebb szétszórt poszt, és több olyan üzenet, ami végre betalál.

Webáruház csekklista és konverzió

Webáruházat üzemeltetni nem technikai feladat, hanem bizalmi feladat. A vásárló nem azért hagyja ott a kosarat, mert „nem tetszik” a betűtípus, hanem mert valami kockázatot érzékel: nem világos a szállítás, drága a kiszállítás, bonyolult a fizetés, nincs garancia, vagy egyszerűen túl sok a döntési pont. A könyv végén szereplő Webáruház Csekklista azért hasznos, mert nem dizájnról beszél, hanem üzleti és pszichológiai súrlódásokról: hol akadsz el, hol veszíted el a vevőt, hol rombolod a bizalmat akaratlanul. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar webáruházaknál gyakori hiba, hogy az üzemeltető a saját logikáját kéri számon a vevőn: „pedig minden le van írva”. Igen, le van, csak nem ott, nem úgy, nem abban a pillanatban. A csekklista abban segít, hogy ezt rendszerszinten javítsd, ne tűzoltással. Íme egy rövidített, oktatási célú kivonat, amely megmutatja, milyen típusú pontokra érdemes ránézni.

A csekklista értéke nem az, hogy „kipipálod”, hanem az, hogy megtanít gondolkodni: minden elemnél azt kérdezed, hogy a vevő fejében milyen kérdés van, és te hol, mikor, milyen egyszerűen válaszolsz rá. Ha ezt rendszerként kezeled, a webáruházad nemcsak szebb lesz, hanem stabilabb, és a marketinged is olcsóbbá válik, mert ugyanannyi látogatóból több vásárlás lesz.

Hogyan használd a könyvet 30 napos tervvel

Ez a könyv akkor ad valódi értéket, ha nem csak elolvasod, hanem dolgozol vele. A legjobb vállalkozói tempó általában az, ha 30 nap alatt végigmész rajta úgy, hogy közben folyamatosan a saját cégedre fordítod le a gondolatokat. Az első héten a szemléletet érdemes rendbe tenni: mit akarsz eladni, kinek, milyen ígérettel, és milyen bizonyítékkal. A második héten jöhet a buyer persona és az üzenet: itt dől el, hogy a kommunikációd érthető-e a vevőnek. A harmadik héten jöhetnek a szövegírási sablonok: hirdetések, landing, termékleírások, e-mailek. A negyedik héten pedig a mérés és a finomhangolás: mit nézel, milyen gyakran, mi alapján döntesz, és hogyan kerülöd el azt, hogy az első rossz napnál pánikolj. Ha ezt a 30 napot fegyelmezetten végigviszed, akkor nem csak egy könyvet olvastál el, hanem felépítettél egy működőbb marketinglogikát. És ez az a pont, ahol a legtöbben elválnak: az átlag vállalkozó inspirációt gyűjt, a komoly vállalkozó rendszert épít. A könyv ebben partner: nem helyetted dolgozik, hanem megspórolja neked a felesleges köröket, és segít abban, hogy ne minden kampányt a nulláról találj ki.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én a marketinget nem „kreatív játéknak” tartom, hanem üzleti fegyelemnek. Ha nem fegyelem, akkor a marketing költség. Ha fegyelem, akkor a marketing befektetés. A magyar vállalkozói közegben sokan azért csalódnak, mert túl gyorsan akarnak mindent: gyors forgalom, gyors visszajelzés, gyors pénz. Közben meg a piac nem ilyen, és a vevő sem ilyen. A vevőnek idő kell, hogy higgyen neked, főleg egy olyan országban, ahol az átverés élményét sokan hordozzák. Ezt lehet siratni, vagy lehet tisztességes rendszerrel kezelni. Én az utóbbit választom. A „külföldi milliárdos cégek” taktikáinak másolása azért zsákutca, mert náluk a márka bizalmi tőkéje és a büdzsé nagysága tompítja a hibákat. A magyar mikro- és kisvállalkozónál a hiba azonnal fáj: a rossz üzenet drága kattintás, a rossz célzás elfolyó költés, a rossz ajánlat értelmetlen akció. Ez a könyv azért van, hogy a döntéseid tisztábbak legyenek. Nem ígérem, hogy a piac mindig könnyű lesz. Azt ígérem, hogy ha megérted a döntési logikákat, és képes vagy mérni, tanulni, majd újra építeni, akkor nem sodródni fogsz, hanem vezetni. És a vezetés nem azt jelenti, hogy minden nap nyersz. A vezetés azt jelenti, hogy tudod, miért csinálsz valamit, és ha nem működik, tudod, mit változtass. Ha ezt a gondolkodást viszed be a marketingedbe, akkor egyszer csak azt veszed észre: kevesebb posztból több érdeklődő jön, kevesebb hirdetésből több vásárlás lesz, és a vállalkozásod nem a véletlenre épül, hanem a rendszerre. Ezért vállalom ezt a könyvet, és ezért ajánlom azoknak, akik nem a gyors trükköket keresik, hanem a tartósabb megoldásokat.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Kinek érdemes elolvasnia ezt a könyvet, ha nem marketinges?

Annak, aki vállalkozóként szeretné érteni, hogy a marketing miért hoz vagy miért nem hoz eredményt. Ha te cégvezetőként csak „kiszervezed” a marketinget, de nem érted a döntési logikát mögötte, akkor mindig kiszolgáltatott leszel: ügynökségnek, freelancernek, trendeknek, platformváltozásoknak. Ez a könyv abban segít, hogy legyen saját fogalmi rendszered, és tudj jó kérdéseket feltenni.

Mitől más ez a könyv, mint egy átlagos online marketing könyv?

Attól, hogy nem csatornák felől indul, hanem emberi döntések felől. A csatornák változnak, a döntési minták lassabban. A könyv nem egy „platformkézikönyv”, hanem egy vállalkozói gondolkodási anyag, ami segít összerakni: célcsoport, üzenet, ajánlat, bizonyíték, mérés.

Mennyire működnek Magyarországon a nemzetközi marketing receptek?

Részben működnek, de csak akkor, ha lefordítod őket a magyar valóságra. A magyar piac mérete, a bizalmi küszöb, a vásárlói árérzékenység és a történelmi-társadalmi háttér miatt sok olyan „hangos” stratégia, ami külföldön jól fut, itthon vagy drága lesz, vagy visszaüt. A jó megoldás általában az, ha a nemzetközi elveket megtartod, de a kommunikáció hangját, a bizonyíték jellegét és az ajánlat struktúráját a helyi közeghez igazítod.

Melyik résszel kezdjek, ha webáruházam van?

Webáruháznál érdemes a buyer persona és a Webáruház Csekklista logikájával kezdeni, mert ott azonnal látsz gyakorlati hibákat: hol szakad meg a bizalom, hol fárad el a vevő, és hol túl bonyolult a folyamat. Ha ez rendben van, akkor a szövegírási sablonokkal tudsz gyorsan javítani a termékoldalakon, hirdetéseken és e-maileken.

Források

• Tversky, A. – Kahneman, D.: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases (PubMed rekord, DOI a rekordban) 
• Ajzen, I.: The Theory of Planned Behavior (ScienceDirect)
• Zajonc, R. B. – Markus, H. – Wilson, W. R.: Exposure Effects and Associative Learning (Journal of Experimental Social Psychology, PDF)