Kutatás a marketingben

Sokan hajlamosak azt gondolni, hogy a marketingkutatás pusztán statisztikai adatok és kérdőívek halmaza, azonban ez egy komplex, többdimenziós folyamat, amely a piac, a célcsoport és a vállalati belső erőforrások mélyreható vizsgálatára épül. Ebben a cikkben – amelyet nyugodtan használhatsz a saját vállalkozásod fejlesztésére vagy céges tréning anyagként is – áttekintjük, hogyan lehet a kutatási módszereket és a trendfigyelést ötvözni az üzleti növekedés támogatása érdekében. Olyan témákat járunk körbe, mint a kvantitatív és kvalitatív kutatási technikák, a versenytársak monitorozása, valamint a belső erőforrások elemzése (SWOT és növekedési stratégiák). Mindezt kiegészítjük a vállalati pszichológia nézőpontjával, hiszen a fogyasztói és a szervezeti viselkedés megértése kulcs a hosszú távú sikerhez.

A modern marketingkutatás jelentősége és szerepe

A tudatos marketingkutatás lehetővé teszi, hogy:

• Megértsd a célközönséged mélyebb motivációit, vágyait és félelmeit, amelyek befolyásolják a vásárlási döntéseiket.
• Alkalmazkodj a piaci trendekhez úgy, hogy közben előkészítheted a következő lépést versenytársaid előtt.
• Azonosítsd a belső szervezeti erősségeket és gyengeségeket, amelyek befolyásolják a marketingstratégiáid sikerességét.
• Jobban pozicionáld a terméked vagy szolgáltatásod a piacon, figyelembe véve az aktuális társadalmi, gazdasági és technológiai változásokat.

Ahogy a Marketing Science Institute (2023) friss kutatása is rámutat: „Azok a vállalatok, amelyek a kvantitatív és kvalitatív módszereket egyaránt alkalmazzák, átlagosan 27%-kal növelik piaci részesedésüket két éven belül.” Ebből is látható, hogy a kutatás eredményei olyan kézzelfogható előnyökhöz vezetnek, amelyek növelik a cég bevételi potenciálját.

Kvantitatív és kvalitatív módszerek: több, mint számok és interjúk

A marketing és a pszichológia határterületein dolgozó szakemberek – legyenek akár menedzserek, piackutatók vagy vállalati pszichológiai tanácsadók – egyetértenek abban, hogy az információgyűjtés két fő csapásirányt követ:

„A számszerű elemzés és a mélyreható, kvalitatív megfigyelés összehangolása elengedhetetlen ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a fogyasztók belső világáról.” – Anderson (2023), Behavioral Insights in Market Research

• Kvantitatív módszerek: Nagy mintán végzett, statisztikailag értékelhető adatokhoz vezetnek. Például az online kérdőívek kitöltése, a vásárlói adatok elemzése vagy az értékesítési trendek követése. Előnyük, hogy objektív eredményt adnak, széles körben általánosíthatók, és gyorsan segíthetnek megtalálni a fő összefüggéseket.
• Kvalitatív módszerek: Itt a fogyasztói motivációk, attitűdök és tapasztalatok mélyebb megértése a cél. Az interjúk és a fókuszcsoportos beszélgetések lehetőséget nyújtanak arra, hogy a beszélgetőpartnerek mögöttes érzelmi és gondolati mintáit is feltárjuk. Ezáltal olyan finom információkhoz juthatunk, amelyek egy szárazabb, kérdőíves felmérésben rejtve maradnának.

A két módszer összehangolt alkalmazásával olyan holisztikus képet alkothatsz a piacról és a fogyasztókról, amellyel a versenytársak többsége nem rendelkezik. Ez a fajta előny a klasszikus marketingmenedzsment és a vállalati pszichológia között húzódó szakadékot is áthidalja, hiszen tudatosabb módon építhetsz a fogyasztók érzelmi igényeire is.

Primer és szekunder kutatás: hogyan használd őket okosan?

Amikor kutatást tervezel, két fő irányból juthatsz adatokhoz:

• Primer kutatás: Te magad gyűjtöd az információkat első kézből. Ilyenkor a kérdőíveket, interjúkat és megfigyeléseket úgy állítod össze, hogy pontosan azt a kérdést válaszold meg, ami számodra releváns. Előnye a rugalmasság, a célzott adatgyűjtés és az, hogy versenyelőnyt ad, hiszen egyedi információkra teszel szert. Hátránya lehet, hogy idő- és költségigényes.
• Szekunder kutatás: Mások által már összegyűjtött adatokat használsz fel, például statisztikákat, piacelemzéseket, tanulmányokat és jelentéseket. Előnye a gyorsaság és a költséghatékonyság, azonban a minőség és a relevancia függ attól, hogy az eredeti adatok mennyire voltak megbízhatóak, naprakészek. A McKinsey (2022) felmérése szerint a vállalatok 65%-a a szekunder kutatási eredményeket gyakran csak kiegészítő jelleggel alkalmazza, míg a maradék 35% tovább mélyíti a kérdéskört primer kutatásokkal.

A legjobb eredményt akkor érheted el, ha a primer és szekunder kutatásokat integráltan alkalmazod. Először a korábbi tanulmányok, iparági jelentések áttekintésével behatárolhatod a releváns témaköröket, majd primer módszerekkel (például kérdőívekkel vagy interjúkkal) tovább finomíthatod a feltételezéseidet.

Versenytársfigyelés: többről van szó, mint információgyűjtés

A versenytársak monitorozása létfontosságú – különösen a gyorsan változó piaci környezetben. A Harvard Business Review (2023) egyik cikke szerint a vállalatok 53%-a tartja a versenytársfigyelést a legfontosabb stratégiai pillérnek. De mégis hogyan érdemes hozzáfogni, hogy ne csak adatmennyiséget, hanem valós értéket teremts?

• Termékek, árak és promóciók követése: Ha folyamatosan figyelemmel kíséred a konkurens cégek új termékeit és árazási stratégiáit, időben reagálhatsz. Emellett inspirációt is meríthetsz azokból a marketingfogásokból, amelyek láthatóan működnek a piacon.
• Digitális jelenlét elemzése: A közösségi média, a céges weboldalak és a digitális hirdetések elemzése során rengeteg hasznos adathoz juthatsz. Különösen értékesek a fogyasztói kommentek és értékelések, amelyek valódi visszajelzést adnak arról, mire vágyik vagy mit kifogásol a célközönség.
• Stratégiai insightok felhasználása: Az adatok nem jelentenek önmagukban értéket, ha nem építed be őket a vállalati döntéshozatalba. Elemezd például, hogy a konkurencia milyen új piacokra terjeszkedik, milyen együttműködési megállapodásokat köt, milyen kulcsszereplőkkel lép kapcsolatba.

Ha a versenytársak lépéseit tudatosan feltérképezed, a saját marketingedet is biztonságosabban fejlesztheted tovább. Lehetőséged nyílik a „best practice” elemek átvételére, miközben azonosíthatod azokat a piaci réseket, ahová mások még nem tették be a lábukat.

Trendek monitorozása: a jövőre való felkészülés

A trendek felismerése elengedhetetlen ahhoz, hogy a vállalkozás időben reagálhasson a változó piaci igényekre és szociális, technológiai fejleményekre. A klasszikus PEST- vagy STEEP-elemzések segítségével feltérképezheted a politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai és környezeti tényezőket. Az utóbbi években egyre népszerűbbé vált a STEEPLE-elemzés is, amely a jogszabályi (legal) tényezőket is külön kiemeli.

„A trendek korai felismerése akár 6-12 hónappal a versenytársak előtt segíthet piacra vinni új termékeket vagy szolgáltatásokat.” – Kotler (2022)

A társadalmi és fogyasztói trendek monitorozásakor érdemes figyelni például a közösségi média diskurzusokat, a keresési trendeket (Google Trends), a releváns hírportálok szakmai cikkeit és a nagyobb szervezetek, tanácsadó cégek által kiadott iparági jelentéseket. Egy tech-vállalatnak kiemelten fontos a technológiai újdonságok követése, míg egy divatcégnek a társadalmi és kulturális változások elsődlegesek.

Belső környezet és növekedési stratégiák: kulcs a fenntartható sikerhez

A külső piaci tényezők és a versenytársak megfigyelése mellett nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a vállalkozás belső folyamatai, erőforrásai és emberi tényezői is folyamatosan változnak. A SWOT-elemzés sokak számára talán már elcsépeltnek tűnik, de helyesen alkalmazva ma is az egyik leghatékonyabb eszköz lehet a vállalatfejlesztésben.

A SWOT-ban:

• Strengths (erősségek): Például erős brand, magas szakmai kompetencia, jó belső kommunikáció.
• Weaknesses (gyengeségek): Ide tartozik a hiányos erőforrásgazdálkodás, a nem megfelelő vezetői stílus, vagy akár a digitalizáció elmaradása.
• Opportunities (lehetőségek): Új piacra lépés, termékinnováció, stratégiai együttműködés.
• Threats (veszélyek): Erősödő konkurencia, törvényi szigorítások, piaci pangás.

Ha tudatosan végzed el ezt az elemzést, prioritásokat is tudsz felállítani az alapján, hogy a belső erősségeidet hogyan használd ki a piaci lehetőségekkel összhangban, és miként kezeld a vállalat külső és belső kihívásait.

A növekedési stratégiák (például piacpenetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés vagy diverzifikáció) mind arra épülnek, hogy jól ismered a célcsoport igényeit, a piaci rések alakulását, és rugalmasan alkalmazod a belső erőforrásaidat. Ha pontos képed van arról, hogy a vállalaton belüli folyamatok mennyire hatékonyak, akkor biztos alapra helyezheted az új termékek bevezetését vagy a meglévő termékkör átdolgozását.

A marketingkutatás és a vállalati pszichológia kapcsolódási pontjai

A különböző marketingkutatási módszerek és a szervezeti pszichológiai megközelítés összekapcsolása egyre népszerűbb. Miért? Mert a fogyasztók – és a munkavállalók – viselkedését, motivációit az érzelmek és a kognitív folyamatok is erőteljesen befolyásolják. Ha a termék vagy a márka kognitív szinten rendben van (vagyis logikus érvek és adatok is alátámasztják a minőségét), de nem érinti meg érzelmileg a célközönséget, akkor nehezen lesz átütő piaci siker.

A legújabb kutatások szerint (például: Deloitte, 2023) a magas érzelmi elköteleződéssel rendelkező ügyfelek átlagosan 52%-kal többet költenek kedvenc márkáikra, mint azok, akiknél ez az érzelmi kapocs hiányzik. Itt érhető tetten a vállalati pszichológiai tudás jelentősége: ha ismered a célközönség értékrendszerét, aspirációit és félelmeit, könnyebb lesz olyan kommunikációt kialakítani, amely megszólítja őket.

Egy gyakorlati összefoglaló táblázat a kutatási módszerekről

Összegzés

A marketingkutatás egy összetett folyamat, amely nem áll meg a számszerű adatok begyűjtésénél és elemzésénél. A valódi értéket az adja, ha ezeket az adatokat kontextusba helyezed, és összekapcsolod a vállalat belső erőforrásaival, folyamatainak sajátosságaival, valamint a célközönség pszichológiai motivációival. A kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes használata, a versenytársak folyamatos figyelése, a trendek monitorozása és a belső erőforrások (SWOT, növekedési stratégiák) rendszeres felülvizsgálata olyan stabil alapot teremt, amely hosszú távon is versenyelőnyt biztosít.

A BCG (2024) előrejelzései alapján a sikeres marketingstratégia kulcsa a holisztikus piackép megalkotása, amely lefedi a numerikus adatokat, a minőségi fogyasztói véleményeket, a külső trendeket és a vállalat belső kultúráját egyaránt. Mindehhez elengedhetetlen a stratégiai gondolkodásmód és a fejlődésre nyitott szervezeti kultúra. Ha a vállalat úgy dönt, hogy folyamatosan frissíti a kutatási gyakorlatát és a megszerzett tudást integrálja a napi működésbe, akkor szinte biztos, hogy a piaci változásokra gyorsabban reagál, sőt akár meg is előzi azokat.

Remélem, hogy ez a cikk segít tisztábban látni, miként aknázhatod ki a kutatási módszerekben, a piaci trendek figyelésében és a vállalati pszichológiai szemléletben rejlő lehetőségeket. Érdemes rendszeresen felülvizsgálni a jelenlegi marketingstratégiát, és ha szükséges, kiegészíteni újabb kutatási technikákkal, hiszen a piac és a fogyasztói attitűdök folyamatosan változnak. Épp ez az üzlet izgalma és szépsége: mindig van hova fejlődni, és mindig akad lehetőség arra, hogy meglepjük a közönségünket valami olyannal, ami értéket teremt nekik és a vállalkozásunk számára is.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.