A marketing világa úgy tűnik, napról napra egyre bonyolultabbá válik, ahogy újabb eszközök, platformok és módszerek jelennek meg a piacon. A vállalkozások számára azonban éppen ez a változatosság és sokrétűség rejti magában a lehetőséget, hogy megtalálják azt a kombinációt, amely a leginkább megfelel az ügyfeleik igényeinek és a saját üzleti céljaiknak. Ahhoz viszont, hogy a különféle marketingtevékenységek valódi, mérhető eredményeket hozzanak, nem elég stratégiai szinten átgondolni és megtervezni a kampányokat: valakinek a gyakorlatban is végre kell hajtania őket. Ezen a ponton lép be a képbe a marketing kivitelező, aki szó szerint “életre kelti” a marketingstratégiát, és motorja lehet a vállalkozás növekedésének.
A marketing kivitelező kulcspozíciója
Amikor a vállalkozások marketingjéről esik szó, sokan a tervezésre, a stratégiákra és az ötletelésre fókuszálnak, ám legalább ilyen fontos az a személy vagy csapat, aki a gyakorlati megvalósításért felel. A marketing kivitelező pontosan ebben játszik főszerepet: ő az, aki a konkrét akciókért, tartalomkészítésért, kampánykezelésért és mérésért felel. Egy jó marketing kivitelező kiváló szervezési készséggel rendelkezik, ismeri a vállalkozás üzleti céljait, érti a piaci trendeket és érzi az ügyfelek elvárásait. Emellett magabiztosan mozog a különböző marketingplatformok és -eszközök világában, az e-mail marketingrendszerektől kezdve a közösségi médiafelületeken át a keresőoptimalizálásig (SEO) és a PPC-kampányokig.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a marketing kivitelező “híd” szerepet tölt be a stratégiai tervezés és a mindennapi marketingfeladatok között. Például, ha egy vállalkozás úgy dönt, hogy új, fiatalabb célcsoportot szeretne megszólítani, akkor a marketinges szinten megfogalmazott stratégia kimondhatja, hogy a közösségi média felületeket erőteljesebben kell használni, újfajta vizuális nyelvvel és tartalmakkal kell kísérletezni, ráadásul lehetséges, hogy TikTok-hirdetésekbe is érdemes befektetni. A marketing kivitelező ekkor lép a tettek mezejére: ő lesz az, aki megszerkeszti a videókat, megszövegezi a hirdetési anyagokat, beállítja a célcsoportokat, rendszeresen figyeli az eredményeket, majd a kampányokat a teljesítmény alapján finomhangolja.
Sokrétű szaktudás a mindennapokban
A modern marketing kivitelező munkaköre már jóval túlmutat a tradicionális reklámok elkészítésén vagy a klasszikus PR-anyagok kiküldésén. Mindenekelőtt értenie kell a digitális tér sajátosságait:
• A SEO (Search Engine Optimization) területén tisztában kell lennie azzal, miként lehet egy weboldalt úgy optimalizálni, hogy a Google keresési találatai között előkelő helyen jelenjen meg.
• A PPC (Pay-Per-Click) hirdetések – például a Google Ads vagy a Facebook Ads – kapcsán nemcsak a hirdetések megírásában kell járatosnak lennie, hanem a kampánykezelés, a licitstratégiák és a konverziókövetés területén is.
• A közösségi médiás jelenlét terén tudnia kell, hogyan érdemes felépíteni egy brand kommunikációját, milyen típusú posztokkal, milyen gyakorisággal, és milyen mérőszámokat érdemes figyelni.
• A tartalommarketing (blogposztok, e-bookok, videótartalmak) előállítása során elengedhetetlen a kreativitás és az igényes, hatásos szövegírói vagy egyéb alkotói készség, hiszen a minőségi tartalom a mai informatív világban a márkák egyik legfőbb megkülönböztető tényezője.
• Emellett haladó szinten kell kezelnie az e-mail marketing eszközöket, automatizációs rendszereket, és adott esetben a CRM-ekkel (Customer Relationship Management rendszerekkel) is össze kell dolgoznia.
Ez a szerteágazó tudáshalmaz azért fontos, mert a marketing kivitelező a vállalkozásod “futárja”, aki a készre megtervezett kampányötleteket és stratégiákat eljuttatja a fogyasztókhoz, legyen szó digitális vagy hagyományos csatornákról (Herhausen et al., 2020). A komplexitás mögött az a legfőbb kihívás rejlik, hogy a különböző eszközöket és platformokat koherens, egységes módon használd. Ha például egy hónapon belül több kampányod is fut, a marketing kivitelező feladata felügyelni, hogy ne zavarják meg egymást, és a célcsoportnak világos, következetes üzenet jusson el.
Üzleti célok és stratégiai összhang
Bár a marketing kivitelező a mindennapi, operatív feladatokra koncentrál, rendkívül fontos, hogy tisztában legyen a vállalkozás rövid és hosszú távú céljaival. Ideális esetben a cégvezető, a marketingvezető vagy a marketingstratégia megalkotásában részt vevő csapat átadja számára azokat a sarokpontokat, amelyeket a következő hónapokban, negyedévekben vagy években el szeretnének érni (Dibb & Simkin, 2016). Ezek lehetnek forgalom- és bevételi célok, brandismertség növelésére vonatkozó célok, ügyfélhűség fokozására irányuló elképzelések, vagy akár új termékek bevezetése.
A marketing kivitelező úgy tud igazán értékes munkát végezni, ha megérti, miként illeszkednek a saját tevékenységei ezekhez a célokhoz. Például, ha a cég új piaci szegmenst céloz, és a cél a márkaismertség növelése, akkor talán nem feltétlenül a direkt értékesítésre optimalizált PPC-hirdetések hoznak gyors eredményt, sokkal inkább a “soft-sell” jellegű tartalmak, amelyek először ismertetik az emberekkel a brand alapértékeit. A marketing kivitelezőnek ilyenkor olyan kampányokat, posztokat és videókat kell készítenie, amelyek ismeretterjesztő, inspiráló vagy szórakoztató jellegűek. A konverziók (például a vásárlások) helyett a “soft” célok, mint a weboldal-látogatások, a videómegtekintések, a feliratkozások vagy a közösségi média elköteleződés lesznek a középpontban. Mindeközben nem árt, ha a kivitelező nyomon követi, hányan jutnak el végül a tényleges vásárlásig, így finomítható a stratégia (Leeflang et al., 2014).
Ügyfélközpontú gondolkodás és adatvezérelt működés
Egy hatékony marketing kivitelező nem csak a vállalkozás belső céljaira figyel, hanem mindig szem előtt tartja a célközönség igényeit, érdeklődését és fájdalompontjait. A “customer-centric” megközelítés arról szól, hogy a kampányok minden elemét a felhasználók szemszögéből nézve tervezed meg. Ez magában foglalja a felhasználóbarát dizájnt, az egyszerű vásárlási folyamatot, a minőségi és hasznos tartalmakat, valamint a közösségi médiában vagy e-mailben érkező visszajelzések kezelését is (Becker & Jaakkola, 2020).
Ugyanakkor a marketing kivitelezőnek az adatvezérelt működésre is törekednie kell, tehát képesnek kell lennie arra, hogy a kampányok során felgyűlt adatok – például a weboldal forgalmi adatai, a kattintási arányok, a konverziós ráták vagy a remarketing statisztikák – alapján döntsön. Ez a fajta munkamódszer alátámasztja, hogy a marketing nem pusztán kreatív szövegek és látványos vizuális elemek összessége, hanem egy racionális folyamat is, melynek során a cég pénzt költ, és szeretné azt látni, hogy ez a kiadás eredményeket hoz (Chaffey & Smith, 2017). A marketing kivitelezőnek kézben kell tartania az elemző eszközöket, így például a Google Analytics-et, a Facebook hirdetési felületét vagy a marketingautomatizálási platformok dashboardjait, hogy valós időben követhesse a kampányok teljesítményét. Ha úgy látja, hogy valamilyen megoldás nem hoz elegendő konverziót, további teszteket, változtatásokat végez, vagy ha kell, új irányt javasol a marketingvezetőnek.
Változó trendek, folyamatos fejlődés
A marketing kivitelező szerepe azért is rendkívül fontos, mert a piac és a digitális technológiák szinte állandóan változnak. Egy kampány, amely fél éve működött, ma már lehet, hogy nem hoz ugyanolyan eredményeket, mert a közönség új platformokat használ, vagy a versenytársak jobban jelen vannak az adott felületen (Kotler et al., 2017). Ezenkívül a platformok algoritmusai és hirdetési szabályai is változnak. Gondoljunk csak bele, milyen gyakran módosulnak például a Facebook vagy az Instagram algoritmusai, mennyire átrendeződött a TikTok térhódításával a közösségi média, vagy hogyan jelennek meg rendszeresen új hirdetési funkciók a Google Ads-ben. Egy marketing kivitelezőnek éppen ezért folyamatosan képeznie kell magát, nyomon követnie a szakmai fejleményeket és folyamatosan kísérleteznie a legjobb gyakorlatokkal.
Azt is érdemes látni, hogy a marketing kivitelező munkaköre nem feltétlenül egy “magányos farkas” tevékenysége. Sokan marketingügynökségeknél dolgoznak, ahol külön csapatok specializálódnak: van, aki a PPC hirdetéseket kezeli, más a tartalomkészítésben jeleskedik, megint más a SEO-val foglalkozik mélységében. Kisvállalkozásoknál azonban gyakran egyetlen embernek kell egyszerre helytállnia több területen is (Hackley & Hackley, 2021). Ilyenkor különösen fontos a prioritások kezelése: a cégnek és a marketing kivitelezőnek döntenie kell arról, hogy mely platformok, csatornák és kampányok élveznek elsőbbséget, és melyek maradhatnak későbbre, ha lesz rá erőforrás. A cél az, hogy ne aprózódjon el a figyelem és a költségkeret, hanem a legkívánatosabb eredményeket hozzák a befektetett energiák.
Hogyan válassz marketing kivitelezőt?
Ha egy vállalkozás úgy dönt, hogy kiszervezné a marketingkivitelezés egy részét vagy egészét, akkor az első lépés a megfelelő szakember megtalálása. Ajánlott átgondolni a következő szempontokat:
• Tapasztalat és referenciák: Nézd meg, a jelölt milyen projekteken dolgozott korábban, milyen eredményeket ért el, milyen ügyfelekkel működött együtt, és azok mennyire hasonlítanak a te vállalkozásod profiljára.
• Szakmai sokoldalúság: Mivel a marketing kivitelezés sokrétű, fontos, hogy a szakember jártas legyen több területen, például közösségi média menedzsmentben, PPC-kampányokban, e-mail marketingben, sőt alapvető webfejlesztési vagy -kezelési ismeretei is lehessenek.
• Projektmenedzsment és kommunikáció: A kivitelezési munka gyakran időérzékeny, többszereplős folyamat. Nem elég, ha valaki elkészít egy designtervet vagy megír egy posztot – szükséges, hogy ezeket időben, a megbeszélt kereteken belül adja le, és rendben kommunikáljon a csapattal.
• Üzleti gondolkodás: A marketing kivitelezőnek értenie kell a vállalkozás üzleti logikáját is, különben a kampányok lehet, hogy kreatívak lesznek, de nem a megfelelő célok köré épülnek. Ha például a cég prémium termékekkel foglalkozik, akkor a kivitelezésnek ehhez mérten kell megteremtenie a minőségi imázst.
• Egy hullámhossz: Mint minden munkakapcsolatban, a kémia itt is sokat számít. Különösen igaz ez a marketingre, ahol a márka hangvétele, a vizuális stílus és a fogyasztókhoz való hozzáállás mind kulcsfontosságú. Jó, ha a marketing kivitelező képes együtt gondolkodni a cégvezetővel vagy a marketingvezetővel, és megértő módon fordul a brand értékei felé (Palmatier & Crecelius, 2019).
A “motor”, amely mozgatja a vállalkozást
Összegezve mindazt, amit eddig érintettünk, a marketing kivitelező valóban a vállalkozás marketingtevékenységeinek “motorja”. Azért használjuk ezt a hasonlatot, mert a stratégák hiába terveznek meg egy nagyszabású kampányt, hiába születnek remek kreatív koncepciók vagy pontos piackutatási jelentések, mindez csak terv marad a papíron (vagy a felhőben) addig, amíg valaki nem áll neki a gyakorlati megvalósításnak. A kivitelező az, aki a marketinges “üzemanyagból” lendületet generál, és mozgatja előre a vállalkozást a piacon.
Az is jól látszik, hogy a marketingkivitelezői tevékenység egy olyan összetett szakértelmet kíván, amelynek egyik fele kreativitást, másik fele analitikus gondolkodást igényel. Nem elég, ha valaki csak a vizuális tartalmakhoz ért, de nem tudja értelmezni a kampány adatait, és az sem elég, ha nagyszerűen elemzi a számokat, de képtelen magával ragadó üzenetet megfogalmazni (Homburg et al., 2020). A modern marketing kivitelezőnek a kettőt össze kell hangolnia, ráadásul egy folyamatosan változó környezetben, ahol a trendek, a fogyasztói igények és a versenytársak lépései is napról napra formálódnak.
A marketing kivitelező kulcsfontosságú szerepe leginkább akkor mutatkozik meg, amikor a cégek növekedési kihívásokkal szembesülnek, vagy amikor új termékeket, szolgáltatásokat, esetleg új piacokat akarnak meghódítani. Ilyenkor kiemelt a jelentősége annak, hogy a már kifejlesztett stratégiát képesek legyenek zökkenőmentesen és gyorsan átültetni a gyakorlatba (Zahay, 2020). Ha a kivitelezés akadozik, vagy nem illeszkedik megfelelően a vállalat céljaihoz, akkor az egész stratégia kártyavárként omolhat össze. Ellenben, ha a marketing kivitelező szervesen kapcsolódik a vállalkozás folyamataihoz, és megérti, mely mutatókat kell elérni, akkor egyfajta gyorsítósávvá válhat az üzleti siker felé.
Hosszú távú kapcsolat a fejlesztés érdekében
A marketing kivitelezővel ápolt együttműködésnek akkor van igazán gyümölcsöző eredménye, ha a felek tartós bizalmat építenek ki. Sok vállalkozásnál szokás, hogy projektszinten foglalkoztatnak marketingeseket, de előfordulhat, hogy egy nagyobb időtávra szóló megállapodás hatékonyabb és költségkímélőbb is. Ez lehetővé teszi, hogy a marketing kivitelező mélyebben megismerje a cég kultúráját, a márka “hangját” és a termékek jellemzőit, ami hozzájárul a konzisztens márkaépítéshez (Grönroos, 2020). Egy hosszú távú együttműködés során ráadásul több idő, figyelem és lehetőség van a kampányok optimalizálására, a tesztelésre és a folyamatos kísérletezésre. Mindez idővel kifinomultabb marketingfolyamatokat eredményez, és a cég is tisztábban látja, miként lehet még hatékonyabban megszólítani a fogyasztóit.
Ahogy a marketingeszköztár tovább bővül (mesterséges intelligenciára épülő hirdetési rendszerek, hangalapú keresés, augmented reality kampányok stb.), a marketing kivitelező folyamatosan keresi majd azokat a fejlesztéseket és újításokat, amelyek a legjobban támogatják a cég céljait (Armstrong & Kotler, 2021). Így biztosítható, hogy a vállalkozás ne ragadjon le a korábbi gyakorlata mellett, hanem lépést tartson az iparági fejlődéssel, és mindig új lehetőségeket aknázzon ki.
Konklúzió
A marketing kivitelező pozíciója egyre fontosabbá válik a dinamikus üzleti környezetben. Ő az a “megvalósító specialista,” aki a vállalat marketingstratégiáját nap mint nap a gyakorlatban életre hívja. Munkája során többféle készségre és szaktudásra van szükség: egyrészt kreatív problémamegoldásra és jó tartalom-előállító képességre, másrészt erős analitikus gondolkodásra és szervezőkészségre. Ehhez jön még hozzá a folyamatos önfejlesztés, hiszen a technológiai változások és a piac evolúciója folyamatos alkalmazkodást követel.
Ahogy a vállalkozások egyre specializáltabb területekre merészkednek, és egyre több csatornán igyekszenek kapcsolatot teremteni a fogyasztókkal, a marketing kivitelező lesz az a személy, akinek a keze alatt “összeáll a kép.” Ha a cégvezetés megfelelő vízióval rendelkezik, és világos célokat tűz ki, a marketing kivitelező ehhez képes hozzátenni a naprakész gyakorlati ismereteit, és a kampányok folyamatos finomhangolásával biztosítja, hogy az üzenetek valóban eljussanak a célközönséghez. Legyen szó egy kisvállalkozásról, amely még csak építi a brandjét, vagy egy multinacionális vállalatról, amelynek új piacokon kell helytállnia, a marketing kivitelező nélkül nehéz elképzelni olyan hatékony és gördülékeny kampányokat, amelyek valódi, mérhető eredményeket hoznak.
Végül, egy jó marketing kivitelező nemcsak végrehajtja az utasításokat, hanem aktív résztvevője a stratégiának, folyamatosan visszajelez a vezetőségnek a tapasztalatokról és a piaci jelzésekről. Ebben az értelemben a marketing kivitelező és a vállalat közötti kapcsolat kölcsönös, interaktív viszony: minél inkább integrálódik a cég életébe, annál hatékonyabban tudja érvényesíteni a marketingcélokat. Éppen ezért, a marketing kivitelező betölt egyfajta kulcsposztot a sikeres, növekedésorientált vállalkozásoknál. Ő a motor, amely az elgondolásokat tettekké alakítja, és tartós, skálázható fejlődést biztosít a cégnek a sűrű versenykörnyezetben.
Hivatkozások:
Armstrong, G., & Kotler, P. (2021). Marketing: An Introduction. Pearson.
Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630-648.
Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge.
Dibb, S., & Simkin, L. (2016). Marketing Planning. Cengage Learning.
Grönroos, C. (2020). Service management and marketing: managing the service profit logic. John Wiley & Sons.
Hackley, C., & Hackley, R. A. (2021). Advertising and Promotion. SAGE Publications.
Herhausen, D., Emrich, O., Grewal, D., Shankar, V., & Zahay, D. (2020). Omnichannel customer management: Harnessing big data to enhance customer experience and business performance. Journal of Retailing, 96(1), 58-76.
Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2020). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 648-667.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.
Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal, 32(1), 1-12.
Palmatier, R. W., & Crecelius, A. T. (2019). The “first principles” of marketing strategy. In M. Bruhn & K. Hadwich (Eds.), Services marketing (pp. 1-16). Gabler Verlag.
Zahay, D. (2020). Digital marketing management and transformation: A primer. Business Expert Press.
