Ha vállalkozóként a marketingre gondolsz, jó eséllyel hirdetési felületek, kreatívok, social posztok és kampányköltés jutnak eszedbe. A felszín. Amit a legtöbb magyar vállalkozó nem lát: a jelenlegi marketingeszközök mögött több mint egy évszázadnyi gondolkodásmód-váltás, társadalmi változás és technológiai ugrás áll. A marketing története nem „szép háttértudás”, hanem nagyon is gyakorlati fegyver: megmutatja, hogy mi az, ami időtálló (és ma is működik), és mi az, ami csak divathullám, amit felesleges lenne üldöznöd. Ha érted, hogy egy-egy korszak miért úgy kommunikált, ahogy, akkor sokkal gyorsabban átlátod, hogy a mai eszköztárból mi illik a te cégedhez, és mi az, amire sem időt, sem pénzt nem érdemes áldoznod.
A marketing történetét ráadásul nem lehet elszakítani a pszichológiától, a szociológiától és a gazdaságtantól. Ezek együtt rajzolják ki, hogyan változott az ember fogyasztóként, és hogyan alkalmazkodott ehhez az üzleti világ. A tömeggyártástól a tömegmédia hőskorán át a digitális forradalomig, majd az adatvezérelt, mesterséges intelligenciára épülő világig minden korszak ugyanarra a kérdésre keresett választ: hogyan lehet elérni, meggyőzni és megtartani az embert úgy, hogy közben a cég is profitot termeljen? Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók jelentős része úgy akar modern kampányt futtatni, hogy gondolatban még a „kiabáló piaci árus” korszakában él: az üzenet zajos, rövid távú és eszköz-központú, stratégia és önismeret nélkül. Ezen lehet változtatni – de ehhez először józanul végig kell nézni, honnan jött ez a szakma, és merre tart.
Ebben a cikkben végigmegyünk a marketing legfontosabb történelmi állomásain: a piactéri kikiáltóktól a plakátokon és rádióspotokon át a digitális kampányokig. Megnézzük, hogyan alakult át a „minél többet eladni, bárhogyan” szemlélet egy sokkal tudatosabb, ügyfél- és adatközpontú gondolkodássá. Utána kitekintünk a jövőre: mit hoz a mesterséges intelligencia, az automatizálás, és milyen üzleti és etikai döntések várnak a következő 5–10 évben egy magyar mikro- vagy kisvállalkozásra. A célom egyszerű: a végére úgy láss rá a saját marketingedre, mint egy folyamatra, amelynek megvan a helye a történelemben – és ahol neked kell eldöntened, melyik korszak logikájában akarsz ragadni.
A marketing legkorábbi formái: piactér, szóbeszéd, bizalom
Ha visszamegyünk az időben az ókori városok piacaira vagy a középkori vásárokra, az első „marketingesek” a kereskedők voltak, akik teli torokból kiabálták az ajánlataikat. Nem volt logó, nem volt brandbook, nem volt online kampány – de volt nagyon is tudatos figyelemfelkeltés. A vásárlók döntéseit akkor is befolyásolta, ki mennyire hangosan, mennyire érthetően és mennyire meggyőzően kommunikálta, hogy mit árul. A standok elhelyezése, a portéka látványa, a mérleg elhelyezése, a sor hossza mind jelek voltak a vevő számára. Már itt megjelent az, amit ma pozicionálásnak nevezünk: ugyanazt a terméket másképp adta el a „barátságos kereskedő”, az „olcsóság bajnoka” vagy a „legjobb minőség” árusa.
Tegyük fel, hogy egy átlagos vásárban egy cipész, egy szabó és egy fűszerárus áll egymás mellett. A cipész harsányan hirdeti, hogy nála olcsó a csizma, a szabó csendesebb, de folyamatosan beszélget a törzsvásárlóival, a fűszerárus pedig látványosan kínálja megkóstolásra az áruját. A három viselkedés mögött ma is felismerhető marketingmechanizmusok vannak: az első a figyelmet próbálja dominálni, a második kapcsolatra épít, a harmadik mintát ad, élményt nyújt. Nincs mögötte tudatosan felépített kampány, mégis működnek olyan alapelvek, amelyek a mai online hirdetésekben is visszaköszönnek: társas bizonyíték (az emberek oda mennek, ahol már sokan vannak), bizalom (a régi vevő visszatér oda, ahol jól bántak vele), kockázatcsökkentés (kóstoló, minta, próba). A marketing tehát jóval azelőtt létezett, hogy a fogalma megszületett volna – csak akkor még nem hívták annak.
A szóbeszéd, az ajánlás már ekkor döntő szerepet játszott. Ha egy kézműves becsületesen dolgozott, időben kész volt a munkával, és tisztességesen bánt az emberekkel, a hírneve vitte tovább a nevét. Ha becsapta a vevőt, a közösség büntette. Ez a társadalmi kontroll ma is jelen van, csak áthelyeződött online felületekre: a Google-értékelések, Facebook-vélemények, fórumhozzászólások ugyanazt a szerepet töltik be, mint régen a falu pletykája. A különbség, hogy ma sokkal gyorsabban, nagyobb tömeghez jut el az információ, és sokkal nehezebb „eltüntetni” a nyomát. Ha ezt megérted, máris tisztábban látod, miért életveszélyes az a hozzáállás, amikor egy vállalkozó azt mondja: „engem nem érdekel, mit írnak rólam a neten”. De érdekelni fogja a vevőidet.
A tömegmédia kora: sajtó, plakát, rádió, televízió
A marketing történetében a következő nagy ugrást a nyomtatott sajtó és a plakátok elterjedése hozta a 19. században. A könyvnyomtatás után megjelentek az újságok, majd a tömeglapok, amelyek már nem csak híreket, hanem fizetett hirdetéseket is közöltek. A hirdetés először egyszerű, szöveges bejelentés volt („X bolt új árukészlettel várja vevőit”), később grafikus elemekkel, tipográfiával, szlogenekkel kiegészítve vált egyre hatásosabbá. Ezzel párhuzamosan megjelentek az utcai plakátok és óriásposzterek: a vizuális kommunikáció kezdett domináns szerepet kapni. A városlakó már nem csak a piactéren találkozott reklámmal, hanem az utcán, az újságban, majd a közlekedés során is. A vállalkozások rájöttek, hogy már nem elég „jó terméket” gyártani, láthatónak is kell lenni.
A 20. század első felében a rádió, majd a televízió robbanásszerűen átalakította a marketinget. Megjelent a hang és a mozgókép, a reklám zenét, történetet, karaktereket tudott használni. A háztartások millióinak nappalijába egyszerre jutott el ugyanaz az üzenet. Ez szülte meg a klasszikus tömegreklám korszakát: ikonikus szlogenek, felismerhető dallamok, országosan ismert márkák. Magyarországon a televízió és a rádió reklámjai a szocialista gazdaság sajátosságai miatt másképp fejlődtek, de a rendszerváltás után a kilencvenes években itthon is berobbantak a nyugati típusú reklámok. A vállalkozók és a fogyasztók hirtelen kaptak egy óriási ingerzuhatagot – sok cég ekkor tanulta meg, hogy a reklám költséges, de rossz reklámmal pénzt égetni a legkönnyebb.
A tömegmédia korszakának lényege: kevés csatornán keresztül lehetett nagyon sok embert elérni, viszont a visszamérés gyenge volt. A rádió- vagy tévészpot után legfeljebb azt lehetett sejteni, hogy „valószínűleg” emiatt nőtt a forgalom, de pontos adat ritkán volt. A kommunikáció egyirányú volt: a márka beszélt, a fogyasztó hallgatott (legfeljebb panaszkodott otthon, vagy legközelebb nem vásárolt). Aki meg tudta fizetni a reklámidőt, foglalta a terepet, aki nem, az kimaradt. Fontos tanulság a mai vállalkozónak: a tömegmédia logikája még ma is sok fejben ott van („ha elég hangos vagyok, nyerek”), miközben a technológia már rég más irányba ment tovább. Aki ma még mindig úgy gondolkodik, mint egy hetvenes évekbeli tévéreklám-gyártó, az az online térben garantáltan kidobja a pénzét.
A marketingosztály és a 4P gondolkodás kora
Az 1950–1980 közötti időszakban a marketing elkezdett önálló vállalati funkcióvá válni: létrejöttek a marketingosztályok, megjelent a termékmenedzser szerepe, és a szakma reflektálni kezdett önmagára. Ekkor született meg a máig tanított 4P-modell (Product – Price – Place – Promotion), amely azt mondja: akkor tudsz hatékonyan értékesíteni, ha a terméked, az árazásod, az értékesítési csatornáid és a kommunikációd összehangolt rendszert alkot. Ezzel párhuzamosan felerősödött a piackutatás: kérdőívek, fókuszcsoportok, vásárlói interjúk, statisztikai elemzések jelentek meg. A marketing lassan elmozdult a „megérzésre épülő reklámozásból” egy analitikusabb, strukturáltabb gondolkodás felé.
Tudományos szinten is rendszerezték a fejlődést: Wilkie és Moore klasszikus írása négy nagy korszakra osztja a marketinggondolkodás történetét, a gyártás- és értékesítés-orientált megközelítéstől a fogyasztóközpontú, majd a társadalmi felelősséget is figyelembe vevő szemléletig. Ezek a nagy elméleti fordulatok lecsapódtak a gyakorlatban is: a vállalatok rájöttek, hogy nem elég eladni, érteni kell azt is, kiknek adnak el, milyen motivációkkal, milyen háttérrel. Ekkor terjed el a szegmentálás, a célcsoport-képzés, a márkázás és az ügyfélkapcsolat-kezelés mint külön fókuszterület. Egy cég már nem csak terméket kínált, hanem „márkaélményt” – még ha a fogalom akkor még nem is volt ennyire elhasználva.
A magyar vállalkozói kultúrában a rendszerváltás után jó pár évig keveredett a régi és az új. Sok cég a klasszikus push-értékesítésben hitt („rábeszéljük a vevőt”), miközben a piac fokozatosan telítődött, a verseny nőtt, a fogyasztó választási lehetőségei pedig kitágultak. Aki elkezdett valóban ügyfélben gondolkodni – figyelni a visszajelzést, módosítani a terméket, átalakítani a kommunikációt –, az hosszabb távon stabilabb márkát tudott építeni. Aki ragaszkodott a „mi vagyunk a legjobbak, kész” hozzáálláshoz, az sokszor megakadt. Ez ma is így van: lehet kampányokkal rövid távon forgalmat tolni, de ha a termék, az ár és az értékesítési modell nincs rendben, a marketing mindig csak tűzoltás marad.
A digitális forradalom első hulláma: web, e-mail, keresőmarketing
Az 1990-es évektől kezdve az internet alapjaiban forgatta fel a marketinget. Először „online névjegyként” megjelentek a weboldalak: statikus, információs oldalak, ahol a vállalkozás feltüntette címét, nyitvatartását, alapvető ajánlatát. Már ez önmagában óriási lépés volt: a vevő akkor is utánanézhetett a cégnek, amikor a bolt zárva volt. Nem sokkal később megjelentek az első webáruházak, amelyek már nem csak informáltak, hanem el is adtak. Ezzel párhuzamosan berobbant az e-mail: hírlevelek, ajánlatok, tömeges küldések indultak, gyakran kontrolálatlanul. A hirdetési piac első digitális eszközei a bannerek voltak, amelyeken sokáig szinte bármi működött, mert új volt és izgalmas. Ma már mosolygunk rajta, de a kezdetekkor a 10–20%-os átkattintási arány egyáltalán nem volt ritka – pusztán azért, mert az emberek kíváncsiak voltak, mi történik, ha rákattintanak.
A döntő fordulatot a keresőmarketing hozta. A Google megjelenése, majd az AdWords (ma Ads) rendszer bevezetése olyan világot teremtett, ahol a vállalkozó már nem csak „ráöntötte” az üzenetét a tömegre, hanem ott jelent meg, ahol a vevő éppen aktívan keresett valamit. Ez alapjaiban változtatta meg a logikát: a keresőszavak mögötti szándékot kellett megérteni. Valaki információt keres? Árat hasonlít? Már vásárlásra készül? Az eltérő szándékokhoz eltérő landoló oldalt, eltérő ajánlatot és eltérő kommunikációt kellett építeni. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar KKV az első napokban ugyanazt a hibát követte el (és sokan ma is): felvitt egy halom kulcsszót, beírta a cégnevét, majd csodálkozott, hogy a kattintások jönnek, a vevők nem. Az online keresőhirdetés technikailag „könnyű”, stratégia nélkül viszont pillanatok alatt pénznyelővé válik.
A digitális marketing első hulláma tehát két dolgot hozott: egyrészt mérhetőséget (látogatók száma, kattintási arány, konverziók), másrészt folyamatosan elérhető, globális piacot. Egy kis webáruház elvileg bárkinek eladhatott bárhol a világon, legalábbis technikailag. A gyakorlatban viszont hamar kiderült: az internet nem teszi automatikusan sikeressé a rosszul felépített üzleti modellt. Ha nincs piaci igény, ha rossz az ajánlat, ha amatőr a weboldal, ha gyenge a logisztika, akkor a legprofibb hirdetési fiók is csak felgyorsítja a bukást. Ezt ma is fontos látni: a digitális marketing nem csodaszer, hanem nagyító. Felnagyítja a rendszered erősségeit, de a hibáit is.
Közösségi média és a tartalomkorszak: figyelemgazdaság és bizalomépítés
A 2000-es évek közepétől kezdve a közösségi média megjelenésével új korszak nyílt: már nem csak a cégek gyártottak tartalmat, hanem a felhasználók is. A Facebook, majd az Instagram, a YouTube, később a TikTok olyan felületeket adtak, ahol bárki publikálhatott, kommentelhetett, reagálhatott. A kommunikáció végre tényleg kétirányúvá vált: a márka mond valamit, a közönség pedig azonnal visszajelez – tetszéssel, megosztással, kritikával vagy épp ignorálással. Ezzel párhuzamosan vált egyre értékesebbé a figyelem: a felhasználó véges idejéért és energiájáért egyszerre küzdenek barátok, influenszerek, hírportálok, szórakoztató tartalmak és vállalkozások. Aki ebben a zajban csak akciókat és árakat kiabál, azt egyszerűen „lehalkítja” a közönség: elgörgetnek mellette.
A tartalommarketing logikája ebben a közegben született meg: nem eladni akarok azonnal, hanem értéket adni, segíteni, tanítani, szórakoztatni, és közben bizalmat építeni. Blogcikkek, videók, podcastok, edukatív posztok, esettanulságok, véleménycikkek – mind ugyanarra szolgálnak: hogy a vállalkozás ne egy arc nélküli eladó legyen, hanem kompetens, hiteles szereplő a saját piacán. Dajka Gábor tapasztalata szerint sok magyar vállalkozó itt ütközik falba: panaszkodnak, hogy „az emberek nem olvasnak”, miközben valójában az történik, hogy a tartalmuk üres, érdektelen vagy önfényező. A közönség igenis olvas, néz, hallgat – de csak olyasmit, amiről érzi, hogy neki szól, neki hasznos és az idejét nem pazarolja.
A közösségi média korszakának másik fontos jelensége az influenszer-marketing. A bizalom egy része áttevődött a márkáktól az egyénekre: a felhasználók sokszor jobban hisznek egy általuk követett ember ajánlásának, mint egy vállalati üzenetnek. Ez önmagában nem baj, de tele van csapdával. Ha egy cég rosszul választ „szócsövet”, ha csak a követőszámot nézi, és nem vizsgálja a hitelességet, az engagementet és a célcsoport valós összetételét, könnyen csalódik. A külföldi követőkkel felpumpált profilok, a nem releváns közönség, a hamisított statisztikák mind azt mutatják: a figyelemgazdaságban is ugyanúgy jelen van a torzítás és az önbecsapás, mint régen a túlzó plakátszövegekben. A különbség csak az, hogy ma sokkal gyorsabban derül ki, ha valami nem működik – és sokkal könnyebb nyoma marad a mellélövéseknek.
Adatvezérelt, automatizált marketing: lehetőség és önbecsapás
A 2010-es évektől az adatok robbanásszerű növekedése új korszakot nyitott: a marketinget elkezdték „data-driven” buzzwordök mentén árulni. Webanalitika, konverziós útvonalak, hőtérképek, attribúciós modellek, A/B tesztek, marketingautomatizálás – a lista végtelennek tűnik. A nagyvállalatok CRM-rendszereket, marketingautomatizáló platformokat építettek, ahol e-mailek, hírlevelek, remarketing hirdetések, SMS-ek, push értesítések komplex folyamatokban követték egymást. A cél: a megfelelő embernek a megfelelő üzenetet a megfelelő pillanatban eljuttatni, lehetőleg minél kevesebb emberi beavatkozással. A szakirodalom részletesen leírja, hogyan lehet több forrásból származó adatokat összevonni, modellezni és felhasználni a döntéshozatalban – elméletben.
A gyakorlat azonban jóval árnyaltabb, különösen a magyar KKV-k szintjén. Dajka Gábor tapasztalata szerint két szélsőséges hozzáállás jelenik meg: az egyik oldalon azok állnak, akik semmit nem mérnek („érzésre tudom, hogy megy a cég”), a másikon azok, akik tonnányi adatot gyűjtenek, de nem tudják értelmezni. Az első csoport veszélyezteti a saját fennmaradását, mert nem látja, hol szivárog el a pénz, melyik kampány hoz valós nyereséget, hol esnek ki a vevők a tölcsérből. A második csoport vakon bízik a dashboardokban, grafikonokban, miközben alapvető fogalmak nincsenek a helyükön: nem tiszta, mi számít valódi konverziónak, mi a marketing és az értékesítés felelőssége, és mi az, ami egyszerűen a gyenge termék vagy szolgáltatás következménye.
Érdemes itt kimondani egy kellemetlen igazságot: az adatok nem oldják meg a stratégiai gondolkodás hiányát. Egy automatizált e-mail-sorozat, egy komplex remarketing-rendszer vagy egy többcsatornás kampány nem lesz jobb attól, hogy csillogó felület mutatja a számokat. Ha a buyer persona nincs rendesen meghatározva, ha a vállalkozó nem tudja pontosan megfogalmazni, kinek, milyen problémájára, milyen értékajánlattal ad választ, akkor az adatvezérelt marketing csak bonyolultabb módon égeti el a pénzt. A jó marketinges ott kezdődik, hogy képes kevesebb számból is értelmes következtetést levonni, és tudja, milyen további adatot érdemes begyűjteni. Nem az nyer, akinek több excel-táblája van, hanem az, aki érti, mit néz benne.
Mesterséges intelligencia a marketingben: hype, realitás, felelősség
Az elmúlt néhány év egyik legtöbbet emlegetett kifejezése a marketingben a mesterséges intelligencia. Ajánlórendszerek, dinamikus árazás, chatbotok, prediktív modellek, automatizált szöveg- és képgenerálás – ma már szinte nincs olyan konferencia, ahol ne hangzana el, hogy „aki nem használ MI-t, lemarad”. A tudományos irodalom is egyetért abban, hogy a mesterséges intelligencia három fő módon alakítja át a marketinget: segíti az operatív feladatokat (például kampányoptimalizálás, ajánlórendszerek), kiegészíti az ember döntéseit (összetett előrejelzések, szegmentáció, attribúciós modellek), és bizonyos részeket részben vagy teljesen automatizál (dinamikus kreatívok, ajánlatok személyre szabása). A kérdés az, mit jelent mindez egy magyar mikro- vagy kisvállalkozás szintjén.
Reálisan nézve a legtöbb hazai KKV már most is használ mesterséges intelligenciát – csak nem tud róla. A nagy platformok (Google, Meta, TikTok, nagy e-mail szolgáltatók) beépített algoritmusai optimalizálják a hirdetéseket, ajánlásokat, küldési időpontokat. A különbség nem az, hogy használod-e az MI-t, hanem az, hogy érted-e, mit csinál helyetted, és hol vannak a határai. Ha vakon rábízol mindent az „okos algoritmusokra”, könnyen előfordulhat, hogy rövid távon szép számokat kapsz (olcsó kattintás, sok megjelenés), miközben hosszú távon romlik a márkád megítélése, kiég a közönséged, vagy olyan függőségi helyzetbe kerülsz, ahonnan nagyon nehéz lesz saját csatornákat építeni.
Etikai kérdések is felmerülnek. Meddig mehetsz el a személyre szabásban, hogy az még ne legyen manipulatív? Milyen adatokhoz van jogod hozzáférni, hogyan tárolod őket, milyen átláthatósággal kommunikálsz erről a fogyasztó felé? Az automatizált döntéshozatal (például hitelbírálat, dinamikus árazás) könnyen eredményezhet olyan kimeneteket, amelyek hátrányosan érintenek bizonyos csoportokat – akkor is, ha te ezt nem tudatosan akarod. Ha egy cég vezetője nem érti, hogy az MI csak annyira „okos”, amennyire az adathalmaz, amin tanítják, és amennyire a célfüggvény, amit beállítanak, akkor könnyen olyan rendszert tart fenn, amely rövid távú profitot maximalizál, de hosszú távon rombolja a bizalmat. Vállalkozóként neked kell meghúzni a határt: mit vállalsz be az adatok és algoritmusok világában, és mit nem.
Merre tart a marketing? Szabályozás, bizalom, emberi tényező
A jövő marketingjét három nagy erő fogja formálni: a szabályozás, a technológia és az emberi bizalom. A szabályozási oldal már most is erős – gondolj csak a GDPR-ra, a sütikre vonatkozó szabályokra, az egyre szigorodó adatvédelmi előírásokra. A következő években várható, hogy a mesterséges intelligencia használatát is egyre részletesebben keretezik majd európai és hazai szinten. Ez első ránézésre nyűgnek tűnhet, valójában viszont tisztítja a mezőnyt: előnybe hozza azokat, akik átláthatóan, tisztességesen, dokumentáltan építik a rendszereiket, és hátrányba szorítja azokat, akik eddig a „majd csak lesz valahogy” mentalitással gyűjtöttek és használtak adatot.
Technológiai oldalról a trend világos: a követés egyre nehezebb lesz (third-party cookie-k visszaszorulása, platformok záródása), miközben a vevő elvárja a személyre szabottságot. Ez látszólag ellentmondás, valójában viszont arra kényszeríti a vállalkozásokat, hogy valódi kapcsolatot építsenek a saját közönségükkel. A bérelt felületek (Facebook, Google, marketplace-ek) mellé saját csatornákra (e-mail lista, weboldal, közösség, rendezvények) kell építeni a figyelmet. Aki erre csak akkor jön rá, amikor egy platform levágja az organikus elérést vagy jelentősen drágítja a hirdetést, az későn ébred. A jövő marketingjében nem az lesz a kérdés, hogy melyik új trendet követed, hanem az, hogy van-e stabil „bázisod”, amire építhetsz.
Az emberi tényező pedig mindent felülír. Bármennyi adatot, automatizmust, algoritmust húzhatsz egy vállalkozás köré, végső soron emberekkel dolgozol, embereknek adsz el, embereket irányítasz. A vállalkozó saját gondolkodásmódja, önismerete, értékrendje, konfliktuskezelése, felelősségvállalása fogja meghatározni, hogyan használja a marketing eszközeit. Ha a hozzáállás cinikus („úgyis mindenki manipulál”), akkor a cég kommunikációja is ilyen lesz, és a közönség előbb-utóbb reagál rá. Ha a marketinget szolgáltatásként, segítségként, értékteremtésként fogod fel, nagyobb eséllyel építesz olyan márkát, amelyet nem csak a számok, hanem az emberek is hosszú távon megbecsülnek. A jövő marketingjében az a vállalkozó fog tartósan jól teljesíteni, aki tudatosan dönt: nem csak arról, hol hirdet, hanem arról is, hogyan akar hatni az emberek életére.
Mit kezdjen ezzel egy magyar mikro- vagy kisvállalkozás?
Jogos kérdés, hogy mindez mit jelent akkor, ha egy 2–20 fős cég vezetőjeként dolgozol a mindennapi túlélésen. A nagy nemzetközi trendek, szakirodalmi modellek és technológiai buzzwordök könnyen elidegenítőek lehetnek. A jó hír az, hogy nem kell mindent egyszerre megugranod. Sokkal inkább arról van szó, hogy tudatosan elhelyezd magad ezen a történelmi skálán, és lépésről lépésre haladj előre. Nézzünk egy egyszerű, de működő akciótervet:
- 1. Tisztázd, melyik gondolkodási korszakban ragadtál benne. Őszintén nézz rá: úgy kommunikálsz, mint a piactéri árus („olcsóbbak vagyunk, gyertek gyorsan”), mint a tévés korszak („mindenkinek szóló üzenet, minimális visszacsatolással”), vagy már ügyfélközpontú, adatvezérelt rendszerben gondolkodsz? Amíg nem látod be, hogy az „eladunk mindenkinek mindent” szemlélet nem működik, addig a modern eszközök csak szép díszletek maradnak.
- 2. Dolgozd ki az értékajánlatodat és a minta vásárlódat. Kinek segítesz pontosan? Milyen problémát oldasz meg? Miben vagy más, mint a helyi konkurens vagy a nagy webáruház? Ezeket a kérdéseket nem úszod meg. Az Online Marketing és Pszichológia című könyv részletesen végigvezet a buyer persona pszichológiai oldalán, és segít megfogalmazni olyan üzeneteket, amelyek valóban rezonálnak a célcsoportoddal, nem csak sablonokat puffogtatnak.
- 3. Rakj rendet a digitális alapokban. Mobilbarát, érthető weboldal, tiszta szerkezet, normális bemutatkozás, jól megírt termék- vagy szolgáltatásleírások, alapvető keresőoptimalizálás. Nem kell túlbonyolítani, de az amatőr megjelenés ma már nem fér bele. A közösségi csatornákon inkább kevesebb, de következetes, értelmes tartalmat készíts, mint több zajt. A „naponta posztolunk valami akciót” nem stratégia.
- 4. Válassz 1–2 fő marketingcsatornát, és azokban mélyülj el. Nem kell azonnal mindent: Google Ads, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, hírlevél, influencer, podcast – ez egyszerre sok. Döntsd el, hol van a célcsoportod, és ott építs következetes jelenlétet. Ahelyett, hogy öt platformon vagy közepes, legyél egy-kettőn igazán jó. A marketing történelme azt mutatja: mindig azok nyertek, akik nem a csatornák mennyiségében, hanem az üzenet minőségében és következetességében voltak erősek.
- 5. Kezdd el az adatvezérelt gondolkodást egyszerűen. Nem kell rögtön komplex analitikai rendszerekre költened. Elég, ha tisztán látod: honnan jönnek a vevők, mennyibe kerül átlagosan egy új ügyfél megszerzése, mekkora az átlagos kosárérték, hányszor vásárol újra. Ezeket a számokat már a legtöbb webshop motor, CRM vagy akár egy jól vezetett táblázat is meg tudja adni. A lényeg, hogy rendszeresen ránézz, és ezek alapján hozz döntéseket.
- 6. Kísérletezz óvatosan az automatizálással és a mesterséges intelligenciával. Kezdd ott, ahol a legnagyobb a teher: időrabló adminisztráció, ismétlődő kommunikáció, egyszerű ügyfélkérdések. Automatizálhatsz visszaigazoló e-maileket, egyszerű tájékoztató sorozatokat, bevezető anyagokat. Generatív eszközöket használhatsz ötletelésre, szerkesztésre, vázlatkészítésre – de a végső szövegért vállalj felelősséget. Ne add ki a kezedből teljesen a hangodat.
- 7. Fejleszd magadat, ne csak a cég marketingjét. A marketing és az üzleti pszichológia alapjainak megértése nem luxus, hanem a túlélés záloga egy túltelített, pesszimista, árérzékeny piacon. Ha nincs időd egyetemi képzésre, olyan anyagokat válassz, amelyek kifejezetten a magyar mikro- és kisvállalkozók valóságára vannak szabva – ilyen például az Online Marketing és Pszichológia, amely nem trükköket, hanem gondolkodásmódot tanít.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha egy mondatban kellene összefoglalni a marketing történetének tanulságát, akkor így fogalmaznék: minden korszak technológiája megváltozott, az emberi lényeg viszont alig. Mindig is az foglalkoztatta az embereket, hogy ki érti meg őket, ki oldja meg a problémájukat, kiben bízhatnak, és ki az, akitől nem érzik magukat átverve. A marketing csak azt a nyelvet és eszköztárat adja hozzá, amelyen keresztül ezekre a kérdésekre választ adsz. A gond ott kezdődik, amikor a vállalkozó elhiszi, hogy elég az eszközökben gondolkodnia: „ha lesz egy jó weboldalam, egy jó hirdetőm, egy jó socialosom, akkor minden rendben lesz”. Nem lesz. A jó eszközök csak felerősítik azt, ami mögöttük van – vagyis téged, a gondolkodásodat és a céged működését.
Egy magyar vállalkozónak ma az egyik legnagyobb kísértés, hogy a milliárdos külföldi cégek mintáit akarja lemásolni: bonyolult tölcsérek, végtelen automatizálás, hangzatos „hackek”. Eközben figyelmen kívül hagyja a hazai piac méretét, kulturális sajátosságait, az átlagos vásárló bizalmi szintjét és anyagi lehetőségeit. A marketing története pontosan arra tanít, hogy a másolás ritkán működik hosszú távon. Aki tartósan sikeres, az érti a saját környezetét, és ahhoz igazítja a stratégiáját – nem pedig vakon fut a legújabb trend után.
„Aki ma csupán eszközökben gondolkodik, és nem rendszerben, az garantáltan el fog veszni a marketing zajában.” – Dajka Gábor
Ha szeretnél előre nézni, nem elég abban reménykedni, hogy „majd a mesterséges intelligencia mindent megold”. Nem fog. Amit meg tud oldani, azt valószínűleg a konkurensed is igénybe veszi. A valódi különbséget az adja, hogy te mit kezdesz a felszabaduló időddel és energiáddal: beleöntöd újabb impulzusokba, vagy felhasználod arra, hogy mélyebben megértsd a célcsoportodat, jobb ajánlatot dolgozz ki, fejleszd a saját gondolkodásodat és a csapatodét. A marketing jövője nem csak technológiai kérdés – legalább annyira vezetői döntés, értékrend és felelősségvállalás kérdése is. Ezt nem tudod kiszervezni senkinek. És nem is érdemes.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha a marketing fejlődésének irányai érdekelnek, érdemes a trendekről is gondolkodnod struktúráltan. Ehhez kapcsolódik ez az előadás:
Marketingtrendek 2020-ban – hogyan alkalmazkodj a változó világhoz?
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Miért foglalkozzak a marketing történetével, ha „csak” egy kisvállalkozásom van?
Azért, mert a marketing története megmutatja, milyen gondolkodásmódok buktak már el korábban, és melyek bizonyultak tartósan életképesnek. Ha felismered, hogy például még mindig a „minél hangosabban kiabálok, annál jobb” korszakában gondolkodsz, miközben a piac már adatvezérelt, ügyfélközpontú megoldásokat vár, akkor rengeteg pénzt és időt spórolsz meg. Nem kell ugyanazokat a zsákutcákat végigjárnod, amelyeket mások már megtettek előttünk. Egy magyar mikro- vagy kisvállalkozásnak épp azért érdemes történetben gondolkodnia, mert kevesebb erőforrása van: nem engedheti meg magának, hogy évekig rossz irányban fejlesszen.
Hogyan tudok lépést tartani a marketing technológiai fejlődésével úgy, hogy ne roppanjon bele a cég?
Az első lépés az, hogy elfogadod: nem kell mindent követni. Válassz ki 1–2 csatornát, ahol a célcsoportod ténylegesen jelen van, és ott törekedj minőségi, következetes jelenlétre. A technológiai újdonságok közül azokat érdemes beemelni, amelyek konkrét problémát oldanak meg: időt spórolnak, csökkentik a hibalehetőséget, vagy javítják a vevői élményt. Ha egy eszköz csak azért vonzó, mert új és hangzatos, de nem tudod megfogalmazni, milyen üzleti célhoz kapcsolódik, akkor jobb, ha vársz vele. A lépést tartás nem azt jelenti, hogy mindent azonnal bevezetsz, hanem azt, hogy érted az irányokat, és tudatosan döntesz arról, mi illik a cégedhez.
Mennyire más a magyar piac, mint a külföldi, marketing szempontból?
Nagyon. Pesszimistább, árérzékenyebb, kisebb méretű, és a bizalmi szint is másképp működik, mint egy nagy, tehetősebb nyugati piacon. Nálunk sokkal nagyobb jelentősége van a személyes ajánlásnak, a lokális kapcsolatoknak, a hitelességnek. Ezért veszélyes vakon másolni a külföldi milliárdos cégek taktikáit: ők egészen más büdzsével, más márkaismertséggel, más kulturális háttérrel dolgoznak. Magyar KKV-ként olyan stratégiára van szükséged, amely figyelembe veszi a hazai vásárlók lelkiállapotát, döntési mechanizmusait és pénzügyi mozgásterét. Pont ezért született meg az Online Marketing és Pszichológia című könyv is: hogy a tőkehiányos, sokszor bizalmatlan hazai környezetre adjon használható gondolkodási keretet.
Kell-e nekem, kisvállalkozóként mesterséges intelligenciával foglalkoznom?
Igen, de nem feltétlenül úgy, ahogy a hype sugallja. Nem az a feladatod, hogy saját algoritmusokat fejlessz, hanem az, hogy értsd, mit csinálnak azok az eszközök, amelyeket már most is használsz. Ha futtatsz Google- vagy Facebook-hirdetéseket, már dolgoznak helyetted MI-rendszerek. A kérdés: tudod-e, milyen célra optimalizálnak (kattintás, megjelenés, konverzió), és ez összhangban van-e a valós üzleti céljaiddal? Használhatsz generatív eszközöket ötletelésre, vázlatkészítésre, de a végső döntéseket ne add ki a kezedből. A mesterséges intelligencia akkor segít, ha erős emberi gondolkodásra épül – nem helyette, hanem mellette.
Hogyan kezdjek neki az adatalapú marketingnek, ha eddig csak megérzésből döntöttem?
Kezdd a legegyszerűbb kérdésekkel: honnan jönnek most az ügyfeleid, mennyibe kerül egy új vevő megszerzése, mekkora az átlagos vásárlási érték, és hányszor térnek vissza. Ezeket az adatokat már ma is ki tudod nyerni a legtöbb rendszerből, vagy meg tudod kérdezni a könyvelődtől, értékesítődtől. Nem baj, ha az elején kicsit „koszosak” a számok, a lényeg, hogy rendszeresen ránézz, és összevesd a marketingtevékenységeddel. Ha egy kampány után nő az érdeklődés, az nem bizonyíték, csak jelzés – érdemes mélyebbre ásni. Az adatvezérelt gondolkodás nem arról szól, hogy száz diagramot nézegetsz, hanem arról, hogy következetesen kérdéseket teszel fel, és nem elégszel meg azzal, hogy „szerintem működik”.
Források
- Wilkie, W. L., & Moore, E. S. (2003): Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4 Eras” Idea. Journal of Public Policy & Marketing, 22(2), 116–146.
- Davenport, T. H., Guha, A., Grewal, D., & Bressgott, T. (2020): How Artificial Intelligence Will Change the Future of Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 24–42.
- Dajka Gábor (2023): Online Marketing és Pszichológia. Könyvajánló és ismertető.
