– A szubjektív nagyságértékek és a hozzáférhető tudás szerepe a fogyasztói ítéletalkotásban –
Szívesen invitállak egy rövid utazásra a szubjektív nagyságítéletek világába. Az előzőekből is látszik, hogy sokszor nem tudjuk felidézni egy tárgy konkrét, „objektív” tulajdonságát, például a pontos árat vagy a térbeli méretet. Inkább egy benyomást raktározunk el magunkban, amelyet később felhasználunk a döntéseknél. A fogyasztókra nézve ez azt jelenti, hogy a kosárba tétel pillanatában hiába látják pontosan a termék árát, néhány másodperccel később már sokan nem emlékeznek rá (Dickson & Sawyer, 1990). Ehelyett a fizikai számokat (mondjuk egy 34 999 Ft-os árcédulát) egy szubjektív skálára vetítik rá, ami valahol az olcsótól a drágáig terjed. Ez a szubjektív skála az, amit a memóriában tárolnak, és amit a későbbiekben előhívnak. Ebben a folyamatban nagyon meghatározó, hogy mely tudáselemek vagy példák vannak éppen kéznél.
A vonatkozó pszichológiai elméletek szerint – melyeket Ostrom és Upshaw (1968) írt le, majd a fogyasztói kutatásokban Janiszewski és Lichtenstein (1999), illetve Lynch, Chakravarti és Mitra (1991) gondoltak tovább – a fogyasztók mindig hozzárendelnek egy belső skálát a releváns fizikai tartományhoz. Ha például számukra a nadrágok ára általában 10 000–40 000 Ft között mozog, akkor a 30 000 Ft-ot inkább a „felső” szakaszba sorolják, de még nem feltétlen a legmagasabb pontba. Ugyanez a 30 000 Ft azonban egészen más helyet kap a szubjektív skálán, ha a fogyasztó valami miatt 50 000–100 000 Ft közötti árkategóriát gondol relevánsnak. Az elképzelés úgy szól, hogy minél nagyobb tartománynak tudja be a vásárló a releváns árkülönbségeket, annál kisebbnek érezheti a konkrét számot a skálán, mert arányaiban tűnik kevesebbnek. Ez magyarázza, miért gondolhatjuk egy bébire azt, hogy „nagy,” és egy lakásra azt, hogy „kicsi,” noha nyilvánvalóan a kettő között felfoghatatlan mérőszámkülönbség van. Ha a kategóriákat másképp jelöljük ki a fejünkben, akkor teljesen más szubjektív pozíciót kap az adott érték. Ha pedig bizonytalanok vagyunk benne, milyen tartományok a relevánsak, könnyedén más, épp hozzáférhető élmények formálják a belső skálát.
Egy érdekes kísérletet érdemes itt felidézni (Adaval & Monroe, 2002), ahol a résztvevőket magas vagy alacsony számértékeknek tették ki teljesen észrevétlen (szubliminális) módon, majd egy terméket kellett értékelniük a rendelkezésre álló árinformáció és a terméktulajdonságok alapján. Az eredmény meglepő: azok, akik magas számokkal találkoztak a „láthatatlan” inger során, később a terméket olcsóbbnak ítélték. Ráadásul más dimenziók mentén is alacsonyabb értékűnek látták. A magyarázat szerint a magas számok aktiválása kiterjesztette a belső szubjektív skálát, így ugyanaz a fizikai ár egy nagyobb intervallumban helyezkedett el, és „kevésbé tűnt soknak.” Lényegében az árérzékelési perspektíva módosult, és nemcsak az árnál, hanem más dimenzióknál is kihatott. Ez is jól mutatja, hogy teljesen véletlenszerűnek tűnő tényezők is hathatnak a fogyasztói ítéletre.
Ami nagyon tanulságos a mindennapok során, hogy olykor pont az ellenkező irányú változást is láthatjuk. Ha magas árú példák vannak a fejünkben, a környezeti márkák emléknyomai alapján a vásárló megemeli az átlagárra vonatkozó becslését, és többet is hajlandó kifizetni. Ugyanakkor, ha a belső szubjektív skálán kitágítja a felső értékeket, akkor ugyanazt az árat „kevésbé drágának” érzékeli, így paradox módon egy termék kevésbé tűnhet költségesnek. Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője mindig hangsúlyozom, hogy ez a kettősség jól megfigyelhető a piaci gyakorlatban: ha valaki extrém magas értékeket lobogtat (pl. „akár milliós tétel” szlogenek), könnyen lehet, hogy a fogyasztók onnantól bármit az alatt már reálisnak, sőt olcsónak élnek meg, viszont az átlagos árszínvonalhoz is jobban hozzászoknak. A márkák néha okosan alkalmazzák ezt a hatást, bár végeredményben a fogyasztók javát is szolgálhatja, ha tudatosabbá válunk a lelki mechanizmusaink iránt.
Összességében elmondható, hogy akár konkrét fizikai számok, akár szubjektív értékek (drága vs. olcsó, jó minőség vs. átlagos minőség) tekintetében a rendelkezésre álló és könnyen aktiválható tudásanyag kritikus szerepet játszik abban, hogyan becsüljük fel a tárgyakat. Elég egy váratlan inger vagy egy tudattalan prime felvillanása, és már módosulhat a belső skálánk, ami meglepően nagyot változtat a döntéseinken. Ez felveti a kérdést: van-e olyan objektív érték, amit tényleg a „valóság” sugall, vagy mindig a fejekben lévő szubjektív skála fog győzni? Ha belegondolunk, a legtöbb esetben az utóbbi felé hajlunk, még ha nem is szívesen ismerjük be. Legközelebb, amikor a boltban látunk egy furcsán alacsonynak (vagy épp magasnak) tűnő árcédulát, érdemes egy pillanatra elgondolkodni: vajon milyen előzetes észlelések tették ezt a számot „olyannak,” amilyennek érezzük?
Hivatkozások
Adaval, R., & Monroe, K. B. (2002). Automatic construction and use of contextual information for product and price evaluations. Journal of Consumer Research, 28, 572–588.
Dickson, P. R., & Sawyer, A. G. (1990). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54(3), 42–53.
Janiszewski, C., & Lichtenstein, D. R. (1999). A range theory account of price perception. Journal of Consumer Research, 25, 353–368.
Lynch, J. G., Chakravarti, D., & Mitra, A. (1991). Contrast effects in consumer judgments: Changes in mental representations or in the anchoring of rating scales? Journal of Consumer Research, 18, 284–297.
Ostrom, T. M., & Upshaw, H. S. (1968). Psychological perspectives and attitude change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 217–242). New York: Academic Press.
Parducci, A. (1965). Category judgment: A range-frequency model. Psychological Review, 72, 407–418.