A modern reklám- és fogyasztáslélektan egyik kiemelten fontos kérdése, hogy mennyiben befolyásolhatja a vásárlói döntést a vásárló éppen aktuális hangulata, és főként: mi a helyzet akkor, ha ez a hangulatnak nevezett „affektus” nem is a megfigyelt termékből, hanem valami teljesen más forrásból ered? A kutatások (Albaraccin & Wyer, 2001; Schwarz & Clore, 1983; Yeung & Wyer, 2004) egyértelműen igazolják, hogy ez a jelenség általános és gyakran figyelmen kívül hagyott – mégis meghatározó – tényező. Az alábbiakban bemutatom, miért számít ez a reklámpszichológiában, hogyan működik a mechanizmus, milyen korlátai vannak, és hogy milyen gyakorlati tanulságokat vonhatnak le a vállalkozók, marketingesek és fogyasztók egyaránt.
1. Az „idegen” érzelmek szerepe – a koncepció lényege
Albaraccin és Wyer (2001) kísérlete rávilágított egy fontos jelenségre: ha éppen jókedvűek vagyunk (például egy személyes élmény felidézése miatt), ezt a hangulatot gyakran hozzárendeljük a később látott tárgy értékeléséhez is, anélkül hogy tudatosan elkülönítenénk a saját kellemes állapotunkat attól, amit a termék ténylegesen kivált. Más szóval, ha a „boldogság” éppen jelen van a fejünkben, simán előfordulhat, hogy kedvezőbben minősítünk egy árucikket – noha az valójában semmilyen közvetlen érzelmi reakciót nem váltott ki. A folyamat fordítva is igaz: egy rossz nap, vagy egy negatív emlék előhívása lehangolttá tehet, és emiatt a szemünkben a termék is rosszabbnak tűnik.
A pszichológiában ezt a tévedést a „hangulat torzító hatása” vagy „affektív keveredés” néven emlegetik (Schwarz & Clore, 1983). Az alapfeltételezés az, hogy ítéleteink kialakításakor gyakran nem vizsgáljuk meg alaposan, honnan ered a belső érzelmi állapot, és így az adott pillanatban rendelkezésre álló hangulatból próbálunk következtetni a termékre. A probléma abban rejlik, hogy ezek a hangulatok könnyen „idegen forrásból” származhatnak: például lehet, hogy éppen a napsütés, a baráti dicséret vagy egy nosztalgikus emlék tölti el az embert örömmel. Mégis, ez az öröm rávetül az adott tárgyra vagy márkára, így annak megítélése kedvezőbb lesz.
2. Milyen helyzetekben jön elő a leginkább?
Az érzelmi forrás elkülönítésének nehézsége különösen akkor nagy, ha a fogyasztónak nincs elég ideje, energiája vagy motivációja a pontosabb mérlegelésre. Számos kísérlet bizonyította (például Shiv & Fedorikhin, 1999), hogy ha az embereknek egy feladat közben el kell tárolniuk egy többszámjegyű számot, vagy más módon megosztják a figyelmüket, nagyobb eséllyel hagyják magukat a pillanatnyi hangulat által vezetni, és kevésbé figyelnek a tényszerű érvekre (például az egészségügyi vagy anyagi szempontokra). Ilyenkor a hedonikus, örömszerző motiváció könnyebben „előreugrik,” és a fogyasztó a boldog, pozitív érzés miatt azt mondja: „Igen, ezt veszem.”
Ugyanakkor léteznek olyan termékek, amelyeknél a funkcionális tényezők – például a műszaki paraméterek vagy az ár-érték arány – annyira egyértelműen fontosak, hogy a vásárló hajlamos leválasztani a külső hangulatot a döntésről (Zanna & Rempel, 1988). Ha a termék alapvetően „komoly,” az érzelmi hatás csak akkor érvényesül, ha a fogyasztó mégis relevánsnak tartja az érzelmeket. Erre utal Pham (1998) megállapítása is: a hedonikus termékeknél kifejezetten helye van az érzelmeknek, míg a kifejezetten utilitárius árucikkeknél sokszor eltörpül ez a szerep.
3. Az első benyomás és a későbbi értékelés kapcsolata
Egy további lényeges aspektus: megesik, hogy a fogyasztó hamarabb alkot egy benyomást a termékről (például mert látott róla egy fotót vagy részletet), mint hogy megismerné a tényleges tulajdonságait (Yeung & Wyer, 2004). Tegyük fel, a képen látható a termék, és a kép eleve valamilyen kisugárzást kelt (kedves, otthonos, színes, netán fényűző). Ha a személy épp boldog vagy nagyon elégedett hangulatban van, még erősebb pozitív érzelemmel töltheti fel a kép által nyújtott benyomást. Így máris kialakul egy pozitív „alapállás,” amely a későbbiekben felülírja a fogyasztó szárazabb, racionálisabb információfeldolgozását. Vagy ha az egyén épp rosszkedvű, a benyomás hűvösebb lesz, és később hiába lát biztató termékadatokat, nehezebben változik az összkép.
Ez a jelenség ráadásul annak ellenére működik, hogy közben a hangulatot okozó tényező (például egy magánéleti siker vagy a jó idő) lehet, hogy már régen elmúlt. Az azonnal létrejövő első benyomás ugyanis képes arra, hogy „rögzüljön” a memóriában, és a későbbi értékeléskor már ezt hívjuk elő, nem a közben gyűjtött részletes adatokat.
4. Adaval elmélete: amikor az affektus megerősíti vagy elbizonytalanítja az információt
Adaval (2001) affekt-konfirmációs elmélete szerint, ha a termék valamely tulajdonsága (például a selymes tapintás vagy a csábító illat) önmagában kellemes érzést vált ki, akkor a külső boldogság (vagy bármilyen érzelem) „ráerősíthet” erre a benyomásra: a fogyasztó biztosabb lesz benne, hogy valóban kellemes a termék. Ha ellenkezőleg, mondjuk negatív érzelmi állapotban vagyunk, akkor a pozitív termékjellemzők kevésbé erős „jó” érzetet kapnak. Vagyis a külső hangulat visszajelzi, hogy „igen, tényleg nagyon jó ez a dolog,” vagy épp ellenkezőleg, „biztos, hogy ez olyan jó?”
Érdekesség, hogy ez csak akkor történik meg, ha a termék jellemzői ténylegesen érzelmi reakciót keltenek (például egy édesség, egy kényelmes fotel, egy parfüm), és a fogyasztó relevánsnak ítéli az affektust. Ha a termék valamilyen monoton, funkcionális dolog (pl. a hálózati router vagy az autó műszaki paraméterei), akkor kevésbé fontosnak érezzük, hogy a pillanatnyi hangulat befolyásolhatja a döntést.
5. Egy lépés a testmozgástól a pozitív véleményig?
Förster (2004) kutatása ezt a gondolatot tovább színezte: a résztvevők bólogatása vagy fejcsóválása is képes volt befolyásolni, hogy pozitívabban vagy negatívabban ítélik-e meg a terméket — de csak akkor, ha ez a mozdulat összhangban állt a termék alapvető vonzerejével. A bólogatás a kedvezőbb tárgyakról alkotott jó véleményt erősítette, míg a fejcsóválás inkább a negatív tárgyak megítélését rontotta tovább. Ez arra enged következtetni, hogy a testmozgás egyik lehetséges szerepe az affektusra épülő megerősítő folyamat: amikor bólogatunk, „jóváhagyjuk” a már amúgy is pozitív élményt, viszont ha a tárgy eleve nem tetszik, a fejrázás még inkább leronthatja.
Mindebből kitűnik, hogy a testmozgás által kiváltott érzelmi vagy hangulati hatás sem tekinthető univerzálisnak: a termékről kialakult kezdeti (pozitív vagy negatív) véleményt erősíti vagy gyengíti. Ha a termék és a mozdulat konzisztens (mondjuk egy jó csokoládéra bólogatva reagálunk), a hatás felerősödik, ha nem konzisztens, akkor nem lesz különösebb következmény.
6. Mik a marketinges és reklámpszichológiai tanulságok?
1. Összehangoltság és konzisztencia: Az érzelmi „külső” hatás (például egy jó hangulat) önmagában nem mindig elég, hogy megváltoztassa a termékről alkotott ítéletet, de ha ez a hangulat passzol a termék által keltett benyomáshoz, akkor jelentős erősítő tényezővé válhat.
2. Első benyomás és az információk súlya: A vásárló gyakran először egy fotót vagy rövid impressziót lát, és már ekkor kialakulhat egy alaphang. Később, amikor több adatot is kap, sokkal nagyobb figyelmet szentel annak, ami illeszkedik az első érzéséhez (pl. ha boldog, jobban megnézi a pozitív tulajdonságokat).
3. Termékjellemzők típusa: Pham (1998) és Adaval (2001) is hangsúlyozza, hogy az affektus akkor érvényesül igazán, ha a termék „hedonikus,” azaz érzelmi vagy szórakoztató jellegű. A tisztán utilitárius, funkcionális termékek esetén a fogyasztó nem feltétlenül vonja be a hangulatot a döntésbe.
4. Relevancia megteremtése: Ha a reklámkészítő szeretné bevonni a fogyasztó hangulatát, törekednie kell rá, hogy a terméket ne csak száraz információk révén mutassa be, hanem érzelmi húrokat is megpendítsen, ezáltal a fogyasztó saját érzelmeit relevánsnak érezze.
5. Apró részletek, apró mozdulatok: Még a testmozgás (bólogatás, fejcsóválás) is alakíthatja a termékértékelést, amennyiben azok összhangban vannak a termék által sugallt általános érzelmi sávval. Ez finom, de érdemes lehet olyan reklámokat tervezni, amelyek célzottan kényelmes környezetben, pozitív testmozgással (például mosolygó emberek, nyugalmat árasztó mozdulatok) társítják a márkát.
7. Záró gondolatok
A külső (vagy „idegen”) érzelmi források szerepe a reklám- és fogyasztáslélektanban jóval jelentősebb, mint azt korábban gondolták. Albaraccin és Wyer (2001), Adaval (2001), illetve számos más kutató munkája rámutat: a hangulatunk sokszor kis „bizonyítékként” működik, amellyel alátámasztjuk vagy megkérdőjelezzük a termékből fakadó első benyomást. Ha megvan a hangulati egyezés (konzisztencia), akkor még biztosabbak leszünk a pozitív/negatív véleményünkben; ha nincs, akkor elbizonytalanodunk, netán teljesen figyelmen kívül hagyjuk az érzelmeket.
A marketinggyakorlat szemszögéből mindez azt jelenti, hogy a kampányoknak és reklámoknak nem csupán a termék száraz tulajdonságait kell bemutatniuk, hanem ügyesen érdemes építeniük arra, hogy a vásárló pillanatnyi hangulata mennyire „illeszthető rá” a termék ígéretére. Érdemes olyan vizuális körítést és történetet alkotni, ami a termékfogyasztás érzelmi vonatkozását megerősíti. Ha pedig egy cég inkább funkcionális termékeket kínál, akkor sokszor nem az affektus fog dönteni, vagy ha mégis, annak hatása gyengébb lesz, mint egy édesség vagy luxuscikk esetében.
Természetesen a dolognak lehetnek mellékhatásai is: ha a reklám túl direkt módon próbál érzelmi egyezést kialakítani, előfordulhat, hogy a fogyasztóban gyanú ébred („csak manipulálnak a hangulatommal”). Ezért a reklámpszichológia nagy kihívása az, hogyan éreztessük a fogyasztóval, hogy a pozitív érzelem tényleg releváns a termék kapcsán – legyen szó egy parfümről, egy kávézóláncról vagy egy új mobiltelefonról. Helyesen alkalmazva azonban hatalmas előnyhöz juttathatja a márkát, mert a fogyasztók – észrevétlenül, de erőteljesen – beépítik aktuális érzelmi állapotukat a döntéseikbe. Engedd, hogy a „külső hangulat” a te kampányodban is a megfelelő módon erősítse a terméked vagy szolgáltatásod vonzerejét, és így igazán kitűnhess a piacon.
Irodalom (válogatott):
• Adaval, R. (2001). Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research, 28, 1–17.
• Albaraccin, D., & Wyer, R. S. (2001). The cognitive impact of past behavior: Influences on beliefs, attitudes, and future behavioral decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 5–24.
• Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision making. Journal of Consumer Research, 25, 144–159.
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 513–523.
• Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26, 278–292.
• Strack, F., Martin, L. L., & Stepper, S. (1988). Inhibiting and facilitating conditions of the human smile: A nonobtrusive test of the facial feedback hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 768–777.
• Yeung, C., & Wyer, R. S. (2004). Affect, appraisal, and consumer judgment. Journal of Consumer Research, 31, 412–424.
• Zanna, M. P., & Rempel, J. K. (1988). Attitudes: A new look at an old concept. In D. Bar-Tal & A. W. Kruglanski (Eds.), The social psychology of knowledge (pp. 315–334). Cambridge: Cambridge University Press.