A múltad lényegében a memóriád: anélkül, hogy emlékeznél, aligha tudnád, mikor, mi történt veled korábban, és nem tanulnál sem a kellemes, sem a kellemetlen tapasztalatokból. A memória azonban nemcsak emlékezés. Emlékeid felhalmozott tudást hordoznak a világról, erről a tudásról pedig gyakran nem is vagy tudatos. Ott motoszkál a fejben, formálja a szokásaidat, a beszédedet, a reakcióidat és a fogyasztói döntéseidet is. Mivel annyi mindent meghatároz, a memória kutatása mindig is központi szerepet kapott a pszichológiában és a kapcsolódó szakterületeken, így a marketingben is. Ha arra gondolsz, hogyan őrződik meg a márkákkal, hirdetésekkel, termékekkel kapcsolatos tapasztalatod, és hogy ez miképpen befolyásolja a következő vásárlási döntésed, máris a memória működését vizsgálod.
A hetvenes évektől kezdték egyre erősebben hangsúlyozni az asszociatív modelleket (Anderson & Bower, 1973), amelyek szerint a tudás- és emléknyomok egymáshoz kapcsolódó, hálózatos struktúrát alkotnak. Az úgynevezett elaboráció, vagyis a mélyebb, részletesebb feldolgozás szorosan összefügg azzal, milyen erős útvonalak jönnek létre az emlékek között (Kardes, 1994). A fogyasztói attitűdök formálásában például fontos lehet az is, hogy mennyire alaposan dolgozod fel egy márka üzenetét, milyen történeteket, képi asszociációkat társítasz hozzá. Ha élénk képekkel vagy narratívával találkozol, erősebben épülnek be az emléknyomaid közé ezek az élmények (Kisielius & Sternthal, 1986; McGill & Anand, 1989). Az asszociációs modellekben gyakran beszélnek arról, hogy a tudáscsomópontok aktiválódnak és terjednek a hálózaton keresztül (Anderson, 1983), ám egyre többen kezdték megkérdőjelezni, hogy ez a „spreading activation” valóban a memória igazi működését tükrözi-e, vagy inkább egy metafora, ami hasznos, de egyszerűsítő.
A nyolcvanas években viszont sok kutató a memória különböző rendszereinek létezését állította a vizsgálatok középpontjába. Népszerűvé váltak az úgynevezett „separate systems” modellek, amelyek különféle dichotómiákat tételeztek fel. A legismertebb talán az epizodikus és szemantikus memória (Tulving, 1983, 1985). Az epizodikus tárolja a múlt élményrészleteit (azt, mikor, milyen kontextusban történt valami), a szemantikus pedig a tényeket, fogalmakat, általános tudást, melyek már függetlenek a konkrét időtől és helytől. Emellett gyakran elkülönítik a procedurális és deklaratív memóriát (Cohen & Squire, 1980): előbbi a képességek, automatizmusok, készségek (például biciklizés, tánc, rutinná vált folyamatok), utóbbi a tudatosan visszaidézhető információk tárháza. A harmadik kiemelt ellentétpár az implicit és explicit memória (Graf & Schacter, 1985). Az explicit (tudatos) emlékezésnél fel tudod idézni, hogy „igen, ezt már láttam, ezt már tanultam,” míg az implicit (nem tudatos) hatásoknál csupán a viselkedésed vagy a reakciód változik, anélkül hogy tudnád, mi is az eredete.
Az említett három dichotómia (epizodikus vs. szemantikus, procedurális vs. deklaratív, implicit vs. explicit) számos kísérletből kapott megerősítést, például amnéziás betegeken végzett vizsgálatokból. Ők gyakran nem képesek tudatosan felidézni bizonyos korábbi eseményeket, mégis képesek az implicit tanulásra vagy repetitív feladatokban javuló teljesítményt mutatnak (Knowlton & Squire, 1994; Warrington & Weiskrantz, 1970). A kutatók úgy vélték, ezek a disszociációk tényleg azt bizonyítják, hogy a memória külön „rendszerekre” darabolható, és mindegyik rendszernek megvannak a saját feladat- és feldolgozási elvei.
Alba és Chattopadhyay (1985) például a fogyasztói döntéshozatalnál is elkülönítette a retrieval setet és a knowledge setet: előbbi azonnal előhívható, konkrét termékeket tartalmazza (ami epizodikus beágyazottságú lehet), míg utóbbi általánosabb tudást, kategóriainformációt hordoz (szemantikus jellegű). Sok marketingkutató abból indul ki, hogy ha a fogyasztó találkozik egy kategóriával vagy márkajellemzővel, akkor a „memória aktiválja” az adott csomópontokat (Nedungadi, 1990; Shapiro, 1999; Cowley & Mitchell, 2003). Persze kérdés, hogy ez a „csomópont-aktiválás” mennyiben ténylegesen létező mechanizmus, és mennyiben egy leegyszerűsítő metafora.
A separate systems modellek mindegyikében ott húzódik egy feltételezés: a gondolkodás és a viselkedés különböző funkciók (felismerés, tudatos tudás, készségek alkalmazása, stb.) miatt kell, hogy a memória külön „dobozokkal” rendelkezzen. Csakhogy egyre több kutató kezdett rámutatni arra, hogy a kísérleti disszociációk nem biztos, hogy valódi, mélyen húzódó „memória-rendszer”-különbségeket tükröznek (Loftus & Palmer, 1974; Loftus, 1979). Egy alternatív nézőpont a konstrukcionista megközelítés: eszerint a memória mindig „újrateremti,” rekonstruálja a múltat, és a rendszer alapvetően egységes, csak különböző helyzetekben más-más módon működik. Ez a gondolatmenet vezet a SCAPE-kerethez (Selective Construction And Preservation of Experiences), melyet Whittlesea (1997) javasolt.
A SCAPE-látásmód szerint a memória egyetlen, egységes mechanizmus, amely szelektíven konstruálja és őrzi meg az élményeket, hogy a jövőben – a kontextustól függően – bizonyos feldolgozásokat könnyebbé vagy éppen nehezebbé tegyen. Itt nem arról van szó, hogy az explicit és implicit memória külön tárként létezik. Inkább az történik, hogy amikor bizonyos feladatba kerülsz, az aktuális céljaid, elvárásaid, kontextusod és a régi tapasztalataid mind szerepet játszanak abban, milyen módon hívod elő az információt. Ez a megközelítés azt is jelenti, hogy az, amit explicit felidézésnek nevezünk, a tudatos „felidézésélmény,” nem más, mint egy sajátos következtetési folyamat. Amikor úgy érzed, emlékszel valamire, nem „egy mappát nyitsz ki a memóriádban,” hanem a jelen helyzet ingerei és a korábbi élményeid alapján adsz egy jelentést egyfajta „ismerősségnek” vagy „fluenciának.”
Whittlesea (1993) és más, hasonló gondolkodású szerzők (Jacoby & Dallas, 1981; Jacoby, Kelley & Dywan, 1989) rámutattak: gyakran a feldolgozási folyamat könnyedsége (fluencia) az, amit a tudat „ismerősségként” értelmez. Ha gyorsan és erőfeszítés nélkül meg tudsz oldani egy feladatot, úgy érzed, „igen, ezt már láttam, ezt ismerem.” De ha éppen fáradt vagy, vagy nem éppen ebben a kontextusban tanultad a dolgot, akkor nehezebben megy, és kevésbé érzed ismerősnek. Ez nem azt jelenti, hogy létezik egy külön „implicit rendszer,” ami egyedül felelős a gyors, nem tudatos reakciókért, és egy másik, „explicit rendszer,” ami az emlékezetes történetek tárolója. A SCAPE szerint mindkét fajta viselkedés egyetlen alapfolyamatra vezethető vissza: a jelen állapot és a korábbi tapasztalat interakciójára, valamint arra, ahogyan ebből a feldolgozási fluenciából következtetsz.
Ha ezt a nézőpontot a fogyasztói magatartásra alkalmazod, láthatod, hogyan működhet a márkaismertség, a hirdetések ismételt megjelenése. A marketingben tudjuk, hogy egy reklám többszöri megpillantása sokszor anélkül növeli a termék iránti rokonszenvet, hogy explicit módon megjegyeznéd: „én ezt már többször is láttam, ez biztos jó.” Inkább annyit tapasztalsz, hogy mikor legközelebb találkozol a branddel, könnyedebbé válik a felismerés, s az agyad azonnal „pozitívabbnak” minősíti, mondván: valamiért ez ismerős, tehát megbízhatóbb, kedvelhetőbb (Zajonc, 1968). Ez a folyamat a separate systems elképzelésben gyakran az implicit emlékezet fogalma alá kerülne, ám a SCAPE keretben nem külön rendszer, hanem a feldolgozási fluencia és a belőle levont következtetés összehangolt eredménye. Hasonló mechanizmust figyelhetsz meg abban is, miért néha elég egy apró utalás (pl. a márkaszín, a logó körvonala) ahhoz, hogy azonnal pozitív érzést váltson ki, és azt gondold: „igen, ezzel a márkával volt már egy jó élményem,” még ha ezt nem is tudod részletesen felidézni.
A SCAPE megközelítés azt is állítja, hogy a felejtés sem szükségszerűen egyfajta passzív „kihalás,” ahogy a korábbi teóriák gyakran feltételezték. Inkább arról beszél, hogy az epizódoknak, élményeknek a lenyomata mindig kontextusfüggő, szelektív módon tárolódik, és az idők során átalakul, újrakódolódik. Ha a jövőben nem találkozol soha többet azzal a márkával vagy termékkel, nem lesz alkalmad újra- és újrakonstruálni ezt a lenyomatot, így a hozzáférés nehezebbé válik. Viszont ha akár csak a hasonló helyzet vagy a hasonló érzelmi állapot előkerül, a „memória” képes arra, hogy a releváns múltbéli nyomokat összekapcsolja a jelennel, és egy-egy részletet felhasználva „emlékezzen.” Ez a konstrukció mindig válogat a múltból, és nem is a teljes epizódot hívja elő, hanem csak a releváns mozzanatokat. Ez azért fontos, mert a fogyasztói döntéseknél sem mindig emlékezünk szó szerint, hogyan nézett ki egy csomagolás vagy mennyibe került egy termék – inkább a belőle fakadó benyomás, érzelmi töltet, fogyasztói élmény (pozitív vagy negatív) lesz az, ami meghatározza a következő választást.
A SCAPE szerint téves a gondolat, hogy minden feladatnak (például felismerés, kategorizálás, tudatos felidézés) saját, elkülönült mechanizmusa van. Ehelyett a magyarázat az, hogy a feldolgozás és az előző tapasztalat közötti összehangolódás dönti el, mennyire könnyed vagy éppen nehéz egy adott tevékenység, és ezt hogyan interpretáljuk. Attól függően, hogy a kontextus alapján mire vagy éppen érzékeny, ugyanaz a fluencia-érzet jelenthet ismerősséget, lehet a felismerés alapja, vagy jelezhet azt, hogy „ezt a típust még sosem láttam, újdonság.” Ez a megközelítés a mindennapos döntésekben is megmutatkozik, például amikor egy pékségbe belépsz, és nagyon ismerős a hely illata. Lehet, hogy valójában sosem jártál ott, de a hasonló illatvilág és a hasonló pultelrendezés olyan feldolgozási könnyedséget ad, hogy úgy érzed, mintha gyakori vendég lennél.
Loftus és Palmer (1974), valamint Loftus (1979) kutatásai a konstrukcionista emlékezet egyik legismertebb példái. Azt mutatták meg, hogyan lehet apró sugallatokkal megváltoztatni a visszaemlékezést (például egy autóbalesetben a „smashed” vs. „hit” szavak használata eltérő emlékbeszámolót eredményezett). A SCAPE-keret jól magyarázza ezt: az új információ beleszövődik abba a folyamatba, ahogyan az ember megkísérli rekonstruálni a múlt eseményeit, és mivel a teljes élmény nem őrződik meg kristálytiszta formában, a visszaemlékezés során a friss, jelenbeli kontextus is hatással van arra, milyen részleteket hozunk létre.
Számomra, mint a marketing és a pszichológia összefonódásaival foglalkozó szakember számára, különösen tanulságos ez a szemlélet. Sok reklámkampány vagy márkaépítés arra épít, hogy amikor a fogyasztó információt keres, kvázi automatikus, könnyed feldolgozási élményt kapjon, mert így megnő az esély, hogy a márkát ismerősként, bizalomkeltőként érzékeli. Ha azonban a különböző csatornák és üzenetek zavarosak, ellentmondásosak, akkor a memóriakonstruálás nehézkes lesz, és a fogyasztó „valamiért kényelmetlennek” éli meg a dolgot. A SCAPE értelmében nemcsak az a lényeg, hogy mennyi információt kap valaki, hanem hogy milyen feldolgozási állapotban találja. Ha pozitív hangulatban van, vagy éppen ráhangolódott egy bizonyos termékre, a mindennapi apró ingerek összeadódnak, és a jövőben sokkal inkább előtérbe kerül a brand a választásnál. Nem egy külön emlékezeti „doboz” hívja elő a márkát, hanem a pillanatnyi élmény és a múltbeli tapasztalatok finom összehangolódása, ami magas fluenciával társul.
A SCAPE-keret – sok más, elterjedt modellel ellentétben – azt is állítja, hogy a „kontrollált” és „automatikus” folyamatok közötti elkülönítés nem feltétlenül reális, legalábbis nem olyan módon, ahogy azt az egyszerűsített kognitív modellek javasolják. A marketinges számára mindez azt jelenti, hogy a fogyasztó döntései sokkal kevésbé az akaratlagos, teljesen racionális visszaemlékezésen alapulnak, és inkább a mostani helyzet és a vélt (vagy valós) korábbi élmények által generált benyomáson. Innen nézve egy promóciós kampány sikere gyakran nem azért jön létre, mert a vásárló betanulta a termék összes jellemzőjét, hanem mert a legközelebb hasonló kontextusban erős feldolgozási fluenciát, ismerősségérzetet tapasztal – és ezt a tulajdon tudata pozitív megerősítésként éli meg.
Összefoglalva: a hagyományos megközelítések – legyen szó epizodikus vs. szemantikus, procedurális vs. deklaratív, implicit vs. explicit különbségtételről – gyakran merev „dobozokra” osztják a memóriát. Ez hasznos lehet bizonyos leíró célokra, de a SCAPE (Selective Construction And Preservation of Experiences) modell azt hangsúlyozza, hogy a memória egyetlen, egységes folyamat, amely szelektíven konstruál és őriz meg élményeket. A különböző feladatok – felismerés, kategorizálás, tudatos felidézés vagy épp a gyors készség-alkalmazás – nem külön „modulok” révén jönnek létre, hanem a szervezett, kontextusfüggő és folyamatosan újraírt feldolgozás során. A fogyasztói magatartás vizsgálatában ez annyit jelent, hogy a vásárlók emlékei, preferenciái és lojalitása nem egzakt dobozokban pihennek, hanem minden egyes találkozásnál, helyzetnél újra és újra létrejönnek, konstruálódnak. A marketinges feladat az, hogy értsd ezt a konstrukciót: milyen jelzések, körülmények, hangulatok, narratívák erősíthetik egy brand ismerősségét és pozitív értékelését, és hogyan teheted „könnyűvé” a fogyasztó számára, hogy a branddel kapcsolatos élményeit kedvezőnek, relevánsnak és így inkább választandónak élje meg.
Az emlékezet tehát a személyes múltad, de nem „archívum.” Inkább egy dinamikus rendszer, amely mindenkori céljaidnak, kontextusodnak megfelelően formálja, fel- és átírja a korábbi tapasztalatok kivonatait. Lehet, hogy olykor belehibázik, „hamis emléket” szül, vagy nagyon leegyszerűsít. Ám épp ez teszi lehetővé a rugalmas és gyors működést. A marketing- és fogyasztói viselkedéssel foglalkozó kutatóknak érdemes megérteni, hogy a memóriában nem fix mentális dobozok rejlenek, hanem folyamatos újraalkotás zajlik. Ha ezt tisztán látod, nem megelégszel egy olyan magyarázattal, hogy „ez valami implicit rendszer,” hanem megkeresed, melyek azok az élmények, amelyek a feldolgozást gyorsítják, és hogyan válnak a fogyasztók számára ismerőssé, megbízhatóvá, kívánatossá. Ezzel a hozzáállással nemcsak a tudományos alapokat érted meg jobban, hanem a gyakorlati marketingstratégiákat is hatékonyabban tervezheted.