Amikor eldöntöd, mit gondolsz egy termékről, szolgáltatásról vagy éppen arról, hogy részt vegyél-e egy felmérésben, meglepően sokszor a hangulatod és a pillanatnyi érzelmi állapotod formálja a végső szót. Lehet, hogy éppen boldogságot, vidámságot érzel, vagy épp ellenkezőleg, lehangolt vagy, esetleg dühöt érzel – ezek az úgynevezett átmeneti, „incidental” affektusok sokkal erősebben tudnak hatni az ítéleteidre, mint azt gyakran gondolnád. A kutatók régóta kíváncsiak arra, hogyan jelenik meg ez a hatás a fogyasztói döntésekben, és mi történik olyankor, amikor ez a pillanatnyi érzelem valójában semmilyen szerves kapcsolatban nem áll a döntés tárgyával. Ezt nevezzük „incidental affektusnak” vagy hangulati állapotnak, amely bár véletlenül társul egy adott helyzethez, mégis képes átformálni a véleményedet és a viselkedésedet.
A háttér: integral affektus vs. véletlen (incidental) hangulat
A fogyasztói magatartás- és szociálpszichológia egyik fontos megkülönböztetése, hogy míg az „integral affektus” közvetlenül kapcsolódik az adott tárgyhoz, addig az „incidental affektus” csupán véletlen egybeesés. Előfordul például, hogy már alapból jókedvű vagy, s épp ilyenkor nézel végig egy termékbemutatót. A pozitív érzéseid nem a termékből fakadnak, hanem lehet, hogy előző este kaptál egy jó hírt, esetleg aznap reggel csodálatos napsütésre ébredtél. Mégis, a kutatások szerint (Forgas, 1995; Gardner, 1985) ilyenkor hajlamosabb vagy kedvezőbben ítélni a terméket. Ugyanez fordítva is igaz: ha borongós a hangulatod, sokkal kritikusabb lehetsz, még akkor is, ha a két dolog közt semmilyen racionális kapcsolat nincs.
Az első kísérleti megfigyelések
Már az 1960-as években felfedezték (Axelrod, 1963), hogy egy nyomasztó dokumentumfilm megtekintése után a résztvevők több hétköznapi terméket is kevésbé kedvezően értékeltek. Később Dommermuth és Millard (1967) kimutatták, hogy akik egy kellemes filmet láttak még a kóstolás előtt, azok sokkal pozitívabb véleménnyel voltak egy üdítőitalról, mint azok, akik egy nyomasztó filmet néztek. Ezzel már kezdetben igazolódni látszott, hogy a puszta hangulati állapot, legyen az jó vagy rossz, átfedést képez a termékértékeléssel is. A legismertebb – és sokszor hivatkozott – tanulmány azonban Isen, Shalker, Clark és Karp (1978) nevéhez köthető, akik megmutatták, hogy ha apró ajándékkal felvidítod a kísérleti személyeket, nemcsak nagyobb valószínűséggel vesznek részt egy felmérésben, de a különböző termékekről is kedvezőbben nyilatkoznak.
Az efféle „hangulati kongruencia” annyira általánosnak mutatkozott, hogy a marketing világában is több esetet feljegyeztek rá (Gorn, 1982). Például ha egy toll reklámjához kellemes zene szólt, a fogyasztók szívesebben választották a tollat, mint amikor ugyanazt a tollat komor zenei aláfestéssel hirdették. Fontos megjegyezni, hogy ezekben az esetekben a zene vagy a film jó vagy rossz hangulata semmilyen ténylegesen releváns információt nem nyújtott a termékről: egyszerűen véletlenszerű módon társult vele, mégis markáns befolyást gyakorolt a végső ítéletre.
A jelenség sokoldalúsága
A hangulati kongruencia nem korlátozódik pusztán arra, hogy egy terméket jobb vagy rosszabb színben láss (Forgas, 1995; Gardner, 1985). Befolyásolhatja például az életelégedettségről alkotott ítéletedet (Schwarz & Clore, 1983), a márkakiterjesztésekhez való viszonyulásodat (Barone, 2005; Barone, Miniard & Romeo, 2000; Yeung & Wyer, 2005), de akár a politikusokról alkotott véleményt is (Isbell & Wyer, 1999). Előfordul, hogy a hangulatod miatt kockázatosabbnak vagy kevésbé kockázatosnak érzékelsz bizonyos helyzeteket (Johnson & Tversky, 1983). Sőt, a jövőbeli fogyasztási döntésekre is kihathat: ha jókedvűen és lazán képzeled el a nyaralásod, valószínűbb, hogy optimistábban tervezel (Gilbert, Gill & Wilson, 2002; Pham, 1998).
A marketingkontextusban többen vizsgálták, milyen elemek válthatnak ki ilyen alkalmi (incidental) érzelmi reakciókat. Rájöttek például, hogy a reklámot vagy a terméket körülölelő média-környezet (televíziós műsor, magazin) a hangulatkeltésen keresztül ugyan felfelé vagy lefelé torzíthatja a hirdetés megítélését, ám a hirdetett márka megítélésére sokszor kisebb hatással van (Gardner & Wilhelm, 1987; Goldberg & Gorn, 1987; Murry & Dacin, 1996; Yi, 1990). Ilyenkor az emberek talán jobban tudatosítják, hogy a rossz műsor vagy a bosszantó cikk nem maga a márka. Ugyanakkor más esetekben (pl. Kamins, Marks & Skinner, 1991) az is kiderült, hogy erős hangulatnál a márka véleményére is áttolódik a hatás. Egy másik példa szerint maga az ajándékcsomagolás is (gift wrapping) javíthatja az ajándék megítélését pusztán azáltal, hogy feldobja a kedvedet (Howard, 1992). Sőt, az is előfordul, hogy már egy csábító kirakatnézegetés – ahol több vonzó tárgyat böngészel – képes megemelni a hangulatodat, és emiatt azután a következő terméket is kellemesebbnek látod (Raghunathan & Irwin, 2001).
Izgalmas megállapítás Morales és Fitzsimons (2007) kísérlete, amely szerint a „rossz” érzelmi töltet – konkrétan a gusztustalanság – még fizikai érintkezés nélkül is átterjedhet. Ha egy férfi számára undort kiváltó termék (például egy csomag női higiéniai betét) hozzáér egy gyárilag lezárt ételhez, akkor a „szennyező” érzés miatt csökken a fogyasztók vásárlási kedve az étellel kapcsolatban is, hiába nincs semmilyen valódi szennyeződés. Érdekes kutatási kérdés, hogy vajon ez az affektus-átragadás csak a visszatetszést keltő tárgyaknál működik, vagy bármilyen más erős érzelem (harag, büszkeség, öröm) is képes ilyesfajta gyors fertőzésre.
Miért működik?
A hangulati kongruencia kapcsán több elméleti modell is létezik. Az első hagyományos magyarázat (Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978) a „differenciális hozzáférhetőség” elmélete: amikor jókedvű vagy, sokkal könnyebben idézel fel pozitív emlékeket, gondolatokat, míg rossz hangulatban inkább a negatív dolgok jönnek elő. Ez azt eredményezi, hogy a véleményed is az éppen domináns emlékek irányába torzul. Ugyanakkor ez a hipotézis elsősorban a pozitív hangulat hatásainak magyarázatában tűnik erősnek; a negatív hangulat hatására aktiválódó negatív emlékekkel kapcsolatban már kevésbé biztos a kép.
Egy másik fontos megközelítés a „hangulat mint információ” (affect-as-information) elmélet (Schwarz & Clore, 1983, 1988, 1996). E szerint a folyamat szerint, amikor valamiről véleményt alkotsz, hajlamos vagy belsőleg megkérdezni magadtól: „Hogyan is érzem magam ezzel kapcsolatban?” Ha ezt a kérdést nem reflektáltan teszed fel, összeolvadhat az aktuális hangulatod a vizsgált tárggyal, és úgy gondolhatod, a tárgy az oka annak, hogy épp boldog vagy feszült vagy. Így a hangulatod valójában tévesen szolgáltat plusz információt a tárgy „értékéről”. A döntő bizonyíték az a kísérlet (Schwarz & Clore, 1983), amikor napsütéses vagy esős napokon faggatták az embereket az élettel való elégedettségükről: az esős napokon jelentősen csökkent az általános boldogság-érzet, kivéve, ha a résztvevőket figyelmeztették, hogy az eső ronthatja a hangulatot. Utóbbi esetben „kivonták” a képletből az időjárást, így eltűnt a hangulati torzítás a válaszokból.
Ezt a jelenséget Gorn, Goldberg és Basu (1993) a „hangulati zene” hatásával is alátámasztotta egy hangszóróteszt során. Ha a résztvevőket előre figyelmeztették, hogy a kellemes vagy kellemetlen zene befolyásolhatja, hogyan értékelik magát a hangszórót, a hangulati torzítás megszűnt; ha viszont nem tudatosult bennük a zene forrása, a jó zene esetén jobb lett a hangszóró megítélése. Így a véletlen hangulat tényleg akkor csapódik át a célobjektumra, ha és amíg azt hiszed, hogy az érzelmi állapotnak köze van a tárgyhoz – vagy legalábbis nem tudatosul, hogy máshonnan ered a hangulat.
Az affektus-infúzió modell (Forgas, 1995) szerint ez a két szemlélet (differenciális hozzáférhetőség vs. hangulat mint információ) nem zárja ki egymást, hanem különböző helyzetekben működhetnek. Ha magas a bevonódásod, és alaposabban gondolkodsz a tárgyról, akkor könnyebben előhívsz a memóriádból kapcsolódó emlékeket, és a pozitív/negatív hangulat inkább a felidézett gondolatok tartalmát színezi át (ez a differenciális hozzáférhetőség). Ha viszont kevésbé vagy bevonódva, kapkodsz, vagy nincs kedved mélyre ásni, akkor a „hogyan érzem magam?” kérdés alapján, heurisztikusan döntesz, és így a hangulatod lesz az első és egyben végső információforrás (affect-as-information).
A hatás korlátai és feltételei
Fontos látni, hogy amikor a fogyasztó rájön, hogy valójában nem a termék váltotta ki a hangulatát, a hatás csökken vagy megszűnik (Schwarz & Clore, 1983; Gorn et al., 1993). Ezért a véletlen affektus hatása leginkább abban a tudattalan, összemosódó állapotban érvényesül, amikor „összekeverjük” a pillanatnyi érzést a vizsgált tárgy sajátosságaival. Ha felismered, hogy éppen azért vagy rosszkedvű, mert nem aludtál eleget, és ennek köze sincs az új laptophoz, akkor hajlamos vagy újragondolni a véleményedet a laptopról, egy reálisabb, kevésbé hangulati alapon.
A „szuperpozitív” és a „szupernegatív” helyzetekben a hatás néha ki is ütközhet. Ha valami eleve zsigeri ellenérzést vált ki belőled, mert undorítónak tartod, akkor hiába vagy amúgy is vidám, a termékkel szembeni ellenérzés nem biztos, hogy eltűnik. Vagy fordítva: lehet, hogy a kettő közül a negatívabb érzés nyer. Ezen a területen további kutatásokra is szükség van, hiszen a mindennapokban a hangulatod nem csak „jó” vagy „rossz” lehet, hanem összetettebb és sokféle érzelem keveréke.
Dajka Gábor véleménye (marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője)
Gyakran dolgozom olyan vállalkozásokkal, amelyek úgy próbálják manipulálni a fogyasztójuk hangulatát, hogy ezzel befolyásolják a termék vagy szolgáltatás megítélését. Ez nem feltétlenül rossz, hiszen egy kellemes hangulatú, szép környezet, egy igényes zenei aláfestés vagy a figyelmes kiszolgálás valóban pozitívabbá teheti a vásárlói élményt. A gond akkor van, ha a háttérben valójában üres marketingfogás rejlik, és a termék önmagában nem nyújt igazi értéket. Ilyenkor a fogyasztó előbb-utóbb ráébred, hogy tulajdonképp „hamis” volt a boldogság. Ugyanez igaz a rossz hangulat véletlen belekeverésére is: ha az ügyfelet egy rosszul időzített üzenettel vagy nyomasztó kontextussal éred el, negatívabb választ kaphatsz, ami nem feltétlenül tükrözi a termék valódi minőségét. Ezért javaslom a partnereimnek, hogy amikor piackutatást végeznek, figyeljenek rá, milyen külső körülmények veszik körül a résztvevőket. Lehet, hogy egy rossz kedvű válasz valójában nem is a termék kritikája, hanem csak a megkérdezett ember aktuális lelkiállapotának a kivetülése. Ha ezt nem szűrjük meg, félrevezető következtetésekhez juthatunk.
Miért érdekes ez?
A mindennapokban sokszor találkozol olyan helyzetekkel, ahol valami teljesen mellékes körülmény – az időjárás, a bevásárlóközpont zsúfoltsága, a rádióból szóló zene – belejátszik a döntéseidbe. Amikor tudatosan figyeled magad, rájöhetsz, hogy olykor egész apróságok is el tudják billenteni a véleményedet. Ezért, ha igazán pontos képet szeretnél alkotni egy új termékről vagy szolgáltatásról, érdemes feltenni a kérdést: „Most tényleg ez a termék váltja ki belőlem a negatív vagy pozitív reakciót, vagy csak éppen rosszul indult a napom?”
A kutatások távlatában, a jövőben is várható, hogy a „véletlen érzelmek” tanulmányozása egyre kifinomultabb módszerekkel zajlik majd. Érdekes kérdés, hogy miképp lehet mérni és kiszűrni ezeket a hatásokat a valós életben, amikor többféle érzelem és kontextus keveredik, és az emberek maguk sem tudják mindig beazonosítani, honnan jön a jó vagy a rossz érzésük. A neurofiziológiai eszközök és az implicit mérőmódszerek talán közelebb visznek a megoldáshoz.
Összegzés
A mindennapi döntéseidet és a termékekről alkotott benyomásaidat nemcsak a tényszerű információk és a személyes, integrált érzelmek formálják, hanem a véletlenszerű, külső körülmények alakította pillanatnyi hangulatod is. Ez a hatás sokszor meglepően erős, és a legkülönbözőbb helyzetekben megjelenik: reklámoknál, bolti vásárlásnál, közvélemény-kutatásnál vagy akár akkor is, amikor az életed egészével kapcsolatos elégedettségről nyilatkozol. A szakirodalom többféle magyarázatot kínál: a differenciális hozzáférhetőség inkább a mélyebb, részletesebb gondolkodási folyamatokban érvényesül, míg a „hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” heurisztika alacsonyabb bevonódás esetén a hangulatot közvetlen információforrásként használja.
A véletlen hangulat hatása akkor a legerősebb, amikor nem tudatosodik a számunkra, hogy az érzelem valójában máshonnan ered, és nincs is köze a vizsgált tárgyhoz. Ha viszont valaki felhívja a figyelmedet, hogy „most csak a rossz idő rontja el a kedvedet, nem a termék”, azonnal mérséklődhet a hatás. A marketing, a piackutatás és a fogyasztói pszichológia számára ez egyszerre ad lehetőséget és rejt veszélyeket is: lehet szándékosan kreálni egy pozitív környezetet, amely a termékre is kivetül, ugyanakkor az is kiderülhet, hogy a tesztalanyok valójában nem a terméket szerették, csupán a kontextus keltett bennük jó érzést.
Ezért hosszú távon az őszinte vásárlói elégedettségre törekvő cégeknek érdemes a valós értéket és a pozitív felhasználói élményt összhangba hozni, mert a véletlen hangulatra épülő lelkesedés könnyen csalódásba fordulhat, ha a valódi minőség elmarad. A tudatos fogyasztó pedig jobban jár, ha néha megáll és átgondolja: „Valóban ez a termék, vagy pusztán a kedvem mondatja velem, hogy most ezt akarom vagy ezt utálom?”
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
Axelrod, J. N. (1963)
Barone, M. J. (2005)
Barone, M. J., Miniard, P. W. & Romeo, J. B. (2000)
Batra, R. & Stayman, D. M. (1990)
Bower, G. H. (1981)
Dommermuth, W. P. & Millard, R. J. (1967)
Forgas, J. P. (1995)
Gardner, M. P. (1985)
Gardner, M. P. & Wilhelm, F. G. (1987)
Gilbert, D. T., Gill, M. J. & Wilson, T. D. (2002)
Goldberg, M. E. & Gorn, G. J. (1987)
Gorn, G. J. (1982)
Gorn, G. J., Goldberg, M. E. & Basu, K. (1993)
Howard, D. J. (1992)
Isbell, L. M. & Wyer, R. S. (1999)
Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M. & Karp, L. (1978)
Johnson, E. J. & Tversky, A. (1983)
Kamins, M. A., Marks, L. J. & Skinner, D. (1991)
Mathur, P. & Chattopadhyay, A. (1991)
Morales, A. C. & Fitzsimons, G. J. (2007)
Murry, J. P. & Dacin, P. A. (1996)
Pham, M. T. (1998)
Raghunathan, R. & Irwin, J. R. (2001)
Schwarz, N. & Clore, G. L. (1983)
Schwarz, N. & Clore, G. L. (1988)
Schwarz, N. & Clore, G. L. (1996)
Strack, F. (1992)
Yi, Y. (1990)
Yeung, C. W. M. & Wyer, R. S. (2005)