A Black Friday ma már nemcsak egy akciós nap, hanem egy teljes ökoszisztéma, amely a hirdetési aukcióktól a logisztikán át az ügyfélszolgálatig mindent megmozgat. A kérdés nem az, hogy „kell-e kampányolni”, hanem az, hogy kinek, mikor és milyen üzleti feltételek mellett éri meg. Az alábbi cikkben végigvezetlek azon a gondolatmeneten, amelyet tanácsadóként minden webáruháznál végigveszek: a várható hirdetési költségek és árrések változásától kezdve a készlet- és csatornastratégián át a vevőminőségig és az életciklusértékig. Nem ígérek varázsmegoldást, de adok egy olyan döntési keretrendszert, amellyel tisztábban látsz majd: mikor vágj bele, mikor fogd vissza magad, és mikor fordítsd inkább a figyelmet a meglévő közönségedre.
Az alapállításom egyszerű: a Black Friday nem nyer-nyer játék. A legtöbb piacon drágább a megszerzett figyelem, kisebb az árrés, és gyengébb a vevőminőség. Ezt ellensúlyozni koncentrált célzással, pontos matekkal, kifinomult készlet- és ajánlatpolitikával, valamint saját csatornák aktiválásával lehet. Ha mindez megvan, a kampány megtérülése nem szerencsejáték, hanem kontrollált végrehajtás. Ha nincs meg, a kampány várhatóan forgalmat hoz, de profitot nem.
„Nem a legnagyobb kedvezmény nyeri a Black Friday-t, hanem az, aki a legpontosabban ismeri a saját számait és a saját vevőit.” — Dajka Gábor
Miért csábító a Black Friday – és mi a valódi költsége?
A Black Friday vonzereje abban áll, hogy rövid idő alatt látványos forgalmat generál. A bevételi görbe ilyenkor felpattan, a kosárérték sok kategóriában átlag fölé kerül, és a remarketing listák is gyorsan töltődnek. A felszín alatt viszont több, egymást erősítő tényező könnyen elviszi a profitot: az aukciós rendszerekben a verseny felfűti a CPC/CPM árakat, a vevők kedvezményérzékenysége lejjebb viszi a bruttó marzsot, a logisztikai terhelés miatt nő a téves szállítások és a visszaküldések aránya, a support- és fulfillment-költségek pedig megugranak. E három hatás összeadódik, ezért a látszólag jó topline-t (bevétel) gyakran nem követi tartós bottom line (üzemi eredmény).
Ráadásul sok üzletben az akció olyan termékeket tol előre, amelyeken eleve alacsony a marzs. Ha ezen még 20–30% kedvezményt adsz, miközben a reklámköltség egységköltsége (CAC) emelkedik, azonnal eljutsz a nulla közeli, sőt negatív egységprofitig. Ezt megfejelheti a „post-BF” időszak, amikor a visszáru és az elhúzódó ügyintézés miatt a valós profit még hetekig csökken. Mindez nem azt jelenti, hogy a Black Friday kerülendő; azt jelenti, hogy az induló döntést a tényleges pénzügyi realitásokra kell tenni, nem a várható forgalomra.
Hirdetési költségek és aukciós dinamika
A verseny intenzitása a teljes Q4-ben, azon belül a Black Friday hetében a legerősebb. A platformok (Google, Meta, TikTok) aukciós árazása ilyenkor több okból drágul: a hirdetési helyek száma véges, a kereslet pedig kiugró, ráadásul sok hirdető agresszív költési plafonokkal érkezik. A rendszer ezt magasabb licitekkel és gyorsabb budget pacinggel „oldja meg”, következményként felfelé tolva a CPC/CPM-értékeket. A drágulás mértéke piaconként eltérő, de a költségemelkedést konzervatív tervezés mellett is be kell építeni a modellbe.
Mit tehetsz? Először is, a kampányok budget- és bid-stratégiáját ne a BF-napon találd ki. Készülj „pre-warm” időszakkal: tölts remarketing- és engagement-listákat 2–3 héttel előtte, futtasd az edukáló és közösségépítő tartalmakat olcsóbb napokban, hogy a BF-hetet nagyobb, olcsóbban megszerzett közönséggel kezdd. Másodszor, különítsd el a kampányszerkezetben a „hűtött” (hideg) és a „meleg” (saját) közönséget, és a saját listákon engedj meg agresszívebb CPA-t, mert ott gyorsabban térül a költés. Harmadszor, fogadd el, hogy a ROAS ilyenkor jellemzően alacsonyabb; a cél az összesített MER (Marketing Efficiency Ratio) és a LTV/CAC arány védése. Ha a visszatérő vevők aránya nő a BF utáni 60–90 napban, a kampány megérte akkor is, ha az első vásárlásnál a ROAS csak közepes.
Árrés, kedvezmény és a „marzs-töréspont”
A Black Friday egyik leggyakoribb hibája a „széles, mély, mindenkinek” akció. Ezzel nemcsak a profitot adod le, hanem a márkád árpozícióját is gyengíted. Az első lépés ezért a marzs-töréspont kiszámítása termékszinten. Vedd a szokásos bruttó árrésedet, vond ki belőle a kiszolgálási költségeket (picking, packing, szállítás, fizetési díjak, ügyfélszolgálat, visszáru várható költsége), és hagyj benne fedezetet a dráguló CAC-ra. A kedvezmény maximumát ebből a keretből számold vissza. Ha a szám negatívba fut, azt a SKU-t BF-re nem akciózod. Ennyire egyszerű – és ennyire következetesen kevesen csinálják végig.
| Mutató | Jelentés | Ajánlott cél BF alatt |
|---|---|---|
| Bruttó árrés (%) | Eladási ár – beszerzési ár aránya | Legalább 40–60% a fő SKU-kon |
| Kiszolgálási egységköltség | Fulfillment + fizetés + support + visszáru | Pontos termékszintű kalkuláció |
| CAC | Ügyfélszerzés egységköltsége | +10–30% tartalék a BF-hetére |
| Max. kedvezmény | Marzs-töréspont alapján | Csak ott, ahol még marad fedezet |
Érdemes legalább három ár- és marzssávot képezni: 1) magas marzsú, széles közönségnek szóló „horgonytermékek” limitált kedvezménnyel; 2) közepes marzsú, nagy volumenű SKU-k célzott, időzített kedvezménnyel; 3) alacsony marzsú vagy nehezen beszerezhető termékek BF-kizárással. A kedvezmény legyen differenciált: VIP-nek és hírlevél-feliratkozónak több járhat, nyílt forgalomban szűkebb sávot adj, és dolgozz erős értékajánlatokkal (bundle, ajándék, kiterjesztett garancia, gyorsított kiszállítás).
Készlet, portfólió és kereslet valóságteszt
A készletpolitika dönti el, mennyire lesz ügyfélélmény a kampányból. A „készletkisöprés” jó cél lehet, de csak validált kereslet mellett. A bent ragadt készletek (például szélső méretek, tavalyi szezontermékek) nem azért ragadtak bent, mert elfelejtetted leárazni, hanem mert a piacuk szűk. Rájuk építeni a BF-sztorit kockázatos, mert teher alatt omlik össze a logisztika, miközben a vevők a fő termékeidre jönnének.
Portfóliófegyelmet alkalmazz: jelöld ki a „BF-core” termékhalmazt (10–30 SKU, kategóriától függően), külön készletpuffert biztosíts, és köss belső SLA-t a raktárral: mi az a lead time, amit kommunikálhatsz, és mekkora volumennél kell megállj. Ha a szolgáltatói láncod (kiszállítás, ügyfélszolgálat) nem bírja a terhelést, a gyors forgalom negatív értékelésekbe fordulhat. A legjobb BF-kampányok szűk választékkal dolgoznak, pontosan felrajzolt készletkapacitással, és a landing oldalon előre tisztázzák a szállítási ígéreteket.
Vevőminőség, LTV és a „kedvezményfüggő” közönség
A Black Friday erős mágnes az árérzékeny közönségnek. Ezzel nincs baj, amíg tudatosan kezeled. A kérdés az, milyen arányban jönnek olyan vevők, akik a kampány után 30–90 napon belül visszatérnek teljes áron vagy kisebb ösztönzővel. Ha a BF hetében szerzett vevők LTV-je (életciklusértéke) a következő negyedévben lényegesen alacsonyabb, mint az éves átlag, akkor a kampány valójában „olcsó forgalom” és drága vevő kombinációja.
Hogyan kordában tartható ez? 1) Ne csak árat kommunikálj, hanem termékértéket és kockázatcsökkentést (garancia, ingyenes csere, hosszabbított visszaküldés). 2) Az első vásárlás után azonnal induljon a „welcome & activation” sorozat: használati tippek, kiegészítő ajánlatok, VIP-klub, pontgyűjtés. 3) Szegmentáld a BF-vevőket már az első héten: akik nyitottak a tartalomra (megnyitás, kattintás, videómegtekintés), kapjanak értéket; akik kizárólag az árcsökkenésre reagáltak, legyenek „deal-hunter” listán, és csak készletmozgató, magas marzsú ajánlattal keresd őket. 4) Minden akcióban tartsd láthatóan a teljes árú termékek értékét – ne sodródj le az állandó leárazások útjára.
Saját csatornák és közösség mozgósítása
A BF-hetek legolcsóbb és legmegbízhatóbb konverziói a saját csatornákból jönnek: hírlevél, SMS, Messenger/WhatsApp, push, zárt közösség. Itt nem licitálsz a figyelemért, és nem küzdesz a platformok ingadozó elérésével. A feladat, hogy a kampány előtt 2–4 héttel aktívan növeld a feliratkozói bázist (lead-gen kreatívok, early access lista, „elsőként értesülök” ígéret), majd dedikált ajánlatot adj a belső közönségnek: korai hozzáférés, exkluzív termékcsomag, plusz ajándék.
A kommunikációs naptárban jelöld a prelaunch, launch, peak és last call szakaszokat, mindegyikhez külön üzenettel és külön landinggel. A saját csatornákban ne csak akciót tolj: mutasd a raktár- és kiszállítási készültséget, és vállalhatóan kommunikáld a várható határidőket. Egy őszinte üzenet („a megrendelések száma nő, a kiszállítás 1–2 nappal hosszabb lehet”) sokkal többet ér, mint a feszített ígéretek későbbi meg nem tartása. A BF-ben a bizalom a legnagyobb szűk keresztmetszet, nem a kreatív ötlet.
Mikor éri meg mégis Black Friday kampányt indítani?
Három helyzetben látom stabilan megtérülni a BF-et. 1) Készletcsökkentés valid kereslettel: ha van bizonyítottan keresett terméked elegendő készlettel, amelyen a marzsod még kedvezménnyel is védhető, ez jó cél. 2) Élettartamérték-építés: ha a kategóriádban magas a természetes újravásárlási ráta (fogyó termék, kiegészítők), a BF alkalmas lehet nagy belépési hullámra, amelyet utána gondozol. 3) Erős saját közönség: ha nagy és aktív a feliratkozói bázisod, és őket célzod elsődlegesen, a kampányod költségaránya alacsony maradhat.
Amikor nem javaslom: 1) Alacsony marzsú főtermékek, gyenge beszállítói háttérrel. 2) Új, még nem validált termék, tesztadatok nélkül. 3) Olyan logisztikai kapacitás, amely már normál forgalomban is a határán dolgozik. 4) Ha az éves kommunikációd a „mindig akció” irányába csúszott: ilyenkor a BF már nem különleges, csak kötelező kör. Ilyenkor jobban jársz egy jól felépített „saját ünneppel” (pl. márkanap) vagy egy kisebb, jobban kontrollált promócióval december elején.
Alternatív taktikák a Black Friday helyett vagy mellett
Nem kötelező a BF-tömegben versenyezni. Ha a számaid ezt nem bírják, választhatsz tisztább, jobban tervezhető utakat is. Az alábbi ötletek kombinálhatók, és többnyire kisebb költségkockázattal futnak:
- „Early-bird” előrendelés: korai hozzáférés, limitált kontingens, alacsonyabb kedvezménnyel.
- Értéknövelő bundle: kiegészítőkkel, szolgáltatással (pl. kiterjesztett garancia) emeld az értéket kedvezmény helyett.
- VIP-nap csak saját listának: rövid, zárt akció az elkötelezett vevőknek.
- „Green Friday” üzenet: átlátható ár, minőségi garanciák, jótékonysági elem.
- December eleji „nyugalmi” ablak kihasználása: kisebb zaj, stabilabb CPC/CPM.
- Referral & hűségpontos ösztönző: BF idején szerzett vevő aktiválása ajánlásra.
- „Try now, pay later” partnerek: kosáremelés kamatmentes részlettel (kockázatelemzés után).
- Kiegészítő termék-only akció: főtermék marad teljes áron, a kiegészítő kedvezményes.
- Ingyenes gyorsítás vagy „garantált karácsonyi kézbesítés” felár nélkül, limitált darabszámmal.
- Tartalomvezérelt launch: oktató/live bemutató, Q&A, kulisszák – kedvezmény helyett erős élmény.
Kampánytervezési akcióterv (ellenőrző lista)
- Cél és pénzügyi korlátok: írd le a profitcélt, a minimális marzsot, a max. kedvezményt és a megengedett CAC-szintet.
- SKU-szintű marzstábla: sorold a BF-core termékeket, számold ki a marzs-töréspontot és a biztonsági puffert.
- Készlet- és logisztikai SLA: rögzítsd a raktár/kurír kapacitásokat, készülj túlterhelési forgatókönyvvel.
- Csatornastratégia: saját lista pre-warm, remarketing feltöltés, hideg kampányok limitált tesztekkel.
- Ajánlatpolitika: differenciált kedvezmény VIP-nek, bundle, ajándék, kiterjesztett garancia.
- Ütemezés: prelaunch (‑14–‑3 nap), launch (‑2–0), peak (BF‑nap), last call (BF+1–2).
- Landing & UX: egyértelmű ár/érték, készletinformáció, szállítási ígéret, visszaküldési feltételek.
- Mérés: kampány- és csatornaszintű MER, ROAS, CAC, AOV, visszáru ráta, LTV/CAC 30–90 napon.
- Ügyfélszolgálat: skálázási terv, sablonok, SLA, státusz-kommunikáció.
- Post‑BF aktiválás: welcome flow, kiegészítő ajánlatok, hűségprogram, értékeléskérés.
Mérési terv és mutatók
A Black Friday alatt a klasszikus ROAS önmagában félrevezető. Két szintet nézz: csatorna- és üzletszintű hatékonyság. Üzletszinten a MER mutató (teljes bevétel / teljes marketingköltség) megmutatja, hogy a költés összességében hoz-e értelmes arányt. Csatornaszinten a ROAS, CPA/CAC és a konverziós ráta segít optimalizálni. Emellett kötelező a BF‑közönség LTV‑követése (30–60–90 nap), külön a saját csatornából és a hideg forgalomból jövő vevőkre. A BF utáni visszáru és ügyfélszolgálati költségek hozzáadása nélkül bármelyik mérés kozmetika marad.
| Mutató | Definíció | Miért fontos BF alatt? |
|---|---|---|
| MER | Bevétel / teljes marketingköltség | Üzletszintű hatékonyság, csatornák közti átcsoportosítás alapja |
| ROAS | Bevétel / csatornaszintű reklámköltség | Aukciós drágulás kezelése, kreatív és célzás finomhangolása |
| CAC | Ügyfélszerzés egységköltsége | Profitvédelem, marzs-töréspont tartása |
| AOV | Átlagos kosárérték | Bundle és ajánlati logika hatásának mérése |
| Visszáru ráta | Visszaküldések aránya a rendelésekhez | Reálprofit számítás, logisztikai terhelés becslése |
| LTV/CAC | Élettartamérték / ügyfélszerzés költsége | Kampány hosszú távú értékének vizsgálata |
A mérést támogasd: BF‑specifikus UTM‑konvenció, külön kampánycímkék, napidugó (dayparting) teszt, kreatív‑rotáció. Készülj adattisztaságra: sok webáruházban BF alatt romlik a mérés pontossága (terhelés, cookie‑hozzájárulási arány változása). Ha tudsz, futtass szerveroldali követést és offline konverzióimportot (például visszaigazolt szállítás).
Vészhelyzeti forgatókönyv (stockout, csúszás, support)
Az, hogy mi történik, amikor baj van, legalább annyira meghatározza az eredményt, mint maga a kampány. Legyen kész „stop rule”: milyen készletszintnél állítod meg a hirdetést és az akciót. Legyen kész kommunikációs sablon arra, ha csúszik a kiszállítás (pontos, empatikus, kompenzációs ajánlattal). Tervezz „B‑szintű” ajánlatot arra az esetre, ha a fő SKU elfogy (kiegészítő, hasonló termék, voucher). A BF‑időszakban az ügyfélszolgálat a márka előretolt posztja: rövid válaszidő, előre összerakott GYIK és tranzakciós értesítések (megrendelés visszaigazolás, csomagfeladás, várható érkezés) csökkentik a bizonytalanságot és a negatív visszajelzést.
Készülj a visszáru csúcsra: egyszerű visszaküldési folyamat, tiszta feltételek, automatizált státuszkommunikáció. Ha a visszáru nő, ne engedd, hogy megegye a marzsot: a kritikusan visszaküldött termékeket vedd le a BF‑ajánlatból, és dolgozz jobb termékleírással, mérettáblával, videóval. A legjobb vészhelyzeti terv az, amelyik ritkán kell, de mindig készen áll.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A Black Friday nem cél, hanem eszköz. Olyan eszköz, amely a számok ismeretét, a fegyelemmel felépített ajánlatpolitikát és a saját közösség tiszteletét jutalmazza. Nem gondolom, hogy mindenkinek kötelező lenne részt venni: sok webáruház profitja tisztább marad, ha a BF‑zaj helyett a saját ritmusára épít. Aki viszont belevág, vállalja a felnőtt döntés terhét: előbb számol, aztán akciózik; előbb készletet és folyamatot épít, aztán költ. A márka hosszú távú pozíciója értékesebb, mint egy napi topline. A jó döntés nem a hangulatból születik, hanem a táblázatból – és abból, hogy közben emberként kommunikálsz a vevőiddel.
„A Black Friday-ben nem az a tét, hogy ki adja a legnagyobb akciót, hanem az, hogy ki őrzi meg a márkája önbecsülését és a számok feletti kontrollt.” — Dajka Gábor
Szakértő válaszol – GYIK
Valóban minden piacon drágul a hirdetés a Black Friday alatt?
A legtöbb aukciós rendszerben nő a verseny és az egységköltség. A drágulás mértéke kategóriánként eltér, ezért helyben kell mérned. Konzervatív tervben érdemes +10–30% CAC‑tartalékkal számolni, és a saját csatornákra (email, SMS, push) támaszkodni.
Hány termékkel érdemes kampányolni?
A szűk, fókuszált kínálat teljesít jobb: 10–30 termék (vagy 3–5 fő csomag) többnyire kezelhető raktár- és support‑szinten, valamint jobban kommunikálható. A széles, mély leárazás felzabálja a marzsot és összezavarja a vevőt.
Mi a legfontosabb mutató, amit nézzek?
Üzletszinten a MER ad tiszta képet a teljes marketinghatékonyságról. Csatornaszinten a ROAS, CAC és AOV segít optimalizálni. BF után kötelező a LTV/CAC követése, hogy lásd: visszatérnek‑e a kampányban szerzett vevők.
Mi a helyzet a magyar piacon: van értelme BF‑ezni, ha kicsi a márkám?
Van, de csak akkor, ha a saját közönségedre építesz és a készleted kontrollált. Magyarországon különösen erős az árérzékenység, ezért a széles nyílt akciók gyorsan profitot esznek. A kisebb márkák jobban járnak VIP‑napokkal, early access ajánlattal és értéknövelő csomagokkal.
Mit tegyek, ha kifogytam a fő termékből a csúcsnapon?
Állítsd le a hirdetést, kommunikáld őszintén a helyzetet, adj alternatívát (közeli termék, előrendelés bónusszal, voucher). A vevő tiszta helyzetet vár, nem kifogásokat. A reputációt ilyenkor védi egy korrekt kompenzáció.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
- Kosárérték – Black Friday marketingkutatás (magyar)
- Shopify – Black Friday/Cyber Monday: adatok és trendek
- Think with Google – Holiday season insights
