A Pareto-elvet eredetileg a 19–20. század fordulóján Vilfredo Pareto olasz közgazdász figyelte meg: azt látta, hogy az olasz vagyon döntő része a lakosság kisebb részének kezében koncentrálódik. A későbbi statisztikai vizsgálatokból kiderült, hogy sok társadalmi és gazdasági jelenség mutat valamilyen erős egyenlőtlenséget: kevés elem adja a teljes hatás jelentős részét. A modern fizika és hálózatkutatás ezt a jelenséget hatványfüggvényekkel, Pareto-eloszlásokkal írja le, amelyek valóban gyakoriak a valóságban, de korántsem univerzálisak, és az arány sem fixen 80/20. A 80/20-as szabály inkább leegyszerűsített szlogen, nem pedig természeti törvény.
A marketingbe onnan szivárgott be, hogy ráhúzták ügyfél- és termékportfóliókra: „a bevétel 80%-át az ügyfelek 20%-a hozza”, „a profit 80%-a a termékpaletta 20%-ából érkezik”, „a kampányok 20%-a adja az eredmények 80%-át”. Innen már csak egy lépés volt, hogy menedzsmenttréningeken, vállalkozói csoportokban úgy kezdjék tanítani, mint univerzális igazságot: keresd meg a felső 20%-ot és minden problémád megoldódik. Ezt erősíti az üzleti bestseller-irodalom is, amely gyakran úgy hivatkozik a Pareto-elvre, mint időgazdálkodási és vállalkozásfejlesztési alaptételre, miközben a mögötte álló matematikai és piaci feltételeket alig tárgyalja.
A gond ott kezdődik, hogy a marketing a gyakorlatban egy összetett, sokváltozós, dinamikus rendszer, ahol kampányok, csatornák, termékkategóriák, ügyfélcsoportok, pszichológiai tényezők és külső gazdasági hatások egyszerre működnek. A Pareto-elv ezt a sokdimenziós valóságot két számra redukálja, és ráadásul azt sugallja, hogy az arány stabil és általánosítható. A statisztikai szakirodalom ezzel szemben óvatos: a hatványfüggvények létezését sok területen igazolja, de sehol nem állítja, hogy a „20%–80%” fix. Ráadásul a mintavétel, a mérési módszerek és a piac szerkezete nagymértékben befolyásolja, mit látsz a kimutatásokban. Ezért érdemes a Pareto-elvet inkább hipotézisként kezelni, nem pedig betonba öntött szabályként.
Miért csábító, de veszélyes a 80/20-as gondolkodás a kampánytervezésben?
A 80/20-as szabály azért terjedt el annyira a vállalkozók között, mert kényelmes választ ad egy valós problémára: túl sok a teendő, túl kevés az idő és a pénz. A mondat, hogy „koncentrálj a legjobb 20%-ra” azonnal megnyugtató: azt sugallja, hogy elegendő néhány „nagy dologra” figyelni, és a többi magától rendeződik. Pszichológiai szempontból ez egy tipikus mentális rövidítés: a komplex rendszert leegyszerűsítjük egy könnyen megjegyezhető szabályra. Ezzel önmagában nincs baj, amíg tudatosítod, hogy ez csak tájékozódási pont, nem pedig kemény adat. A probléma akkor jelenik meg, amikor a 80/20-ból döntési automatizmus lesz.
A marketingben ez úgy néz ki, hogy a vállalkozó a számok első körös átnézése után kijelenti: „Ezek az ügyfelek hozzák a bevétel 80%-át, a többiekre nem érdemes ennyi energiát tenni”, vagy „ez a három csatorna hozza a leadek nagy részét, a többit zárjuk el”. Itt jön be az első nagy csapda: a kimutatás, amelyet nézel, gyakran csak a rövid távú, könnyen mérhető eredményeket mutatja (kattintás, közvetlen vásárlás, utolsó kattintásos konverzió). A háttérben futó, lassabban ható elemek – márkaismertség, ajánlások, keresés növekedése, visszatérő forgalom – sokszor nem vagy rosszul jelennek meg a statisztikákban. Ha ilyenkor gondolkodás nélkül ráhúzod a 80/20-as sémát, könnyen visszavághatsz olyan tevékenységeket, amelyek valójában stabilizálják az üzletet.
A másik veszély, hogy a Pareto-elv igazolására a vállalkozó utólag válogat az adatok között. Ha már eleve azt hiszi, hogy a bevétel döntő része kevés ügyféltől jön, akkor hajlamos a saját rendszerét úgy felcímkézni, hogy a narratíva stimmeljen. Ezt a pszichológiában megerősítési torzításnak hívják: azt vesszük észre, ami illeszkedik az előfeltevéshez, és figyelmen kívül hagyjuk, ami gyengíti. Dajka Gábor tapasztalata szerint több magyar KKV-nál az is előfordul, hogy a 80/20-as szabályt mentségként használják: „nem baj, hogy a többi kampány gyenge, úgyis a 20% hozza a pénzt”. Ez azonban nem stratégia, hanem önigazolás.
A marketing valójában nem 80/20, hanem sokváltozós rendszer
Ha komolyan veszed a marketingedet, gyorsan rájössz, hogy nem létezik egyetlen olyan mutató, amely alapján „le lehetne vezetni” a teljes eredményt. A kampányok rendszerben működnek: hirdetsz keresőben, fut remarketing, van e-mail, tartalommarketing, social jelenlét, offline jelenlét, és mindezek egymást erősítik vagy gyengítik. Az analitikai eszközök próbálják ezt többérintéses attribúciós modellekkel leírni, de ezek is csak közelítések. A Pareto-elv ezzel szemben azt sugallja, hogy elegendő rangsorolni az elemeket egyetlen dimenzióban (például bevétel szerint), aztán levágni az „alsó 80%-ot”. Ezzel az a gond, hogy a marketing egyes elemei nem önmagukban, hanem más elemekkel kombinálva termelnek értéket.
A valós adatokra épülő kutatások inkább azt mutatják, hogy sok rendszerben valóban megjelennek erősen egyenlőtlen eloszlások, de az arány és a görbe alakja nagyon eltérő lehet. A hatványfüggvényekkel foglalkozó szakirodalom arra hívja fel a figyelmet, hogy nem arról van szó: „mindig 20% az, ami számít”, hanem arról, hogy gyakori a koncentráció – kevés elem hordoz nagy súlyt –, de az, hogy ez 10/90, 30/70 vagy valami egészen más, a konkrét piac, termék és környezet függvénye. A digitális csatornák ráadásul növelik a termékválasztékot és csökkentik a keresési költséget, így a „top termékek” súlya sok online piacon kifejezetten csökkenhet. Aki ilyenkor is reflexből 80/20-ban gondolkodik, könnyen félreértelmezi a saját statisztikáit: azt hiszi, hogy a piac „Pareto-szerű”, miközben a görbe valójában laposabb, és a bevétel jelentős része szétszóródik a hosszú farokban.
Itt érdemes egy pillanatra visszalépni: a marketing valójában egy interdiszciplináris rendszer, ahol pszichológia, közgazdaságtan, szociológia, adatelemzés, technológia találkozik. Egyetlen egyszerű arányszabály nem tudja lefedni azt, hogyan hat a kreatív, az ajánlat, az árstratégia, az ügyfélszolgálat, a logisztika és a makrogazdasági környezet együtt. Aki tehát úgy használja a Pareto-elvet, hogy közben ezeket a tényezőket figyelmen kívül hagyja, az nem „hatékony”, hanem vakon vág bele rendszerelvű döntésekbe. Ilyen helyzetekre szoktam mondani: a 80/20 akkor segít, ha gondolkodásra ösztönöz, de akkor árt, ha helyettesíteni próbálja a gondolkodást.
A „maradék 80%” elhanyagolásának rejtett költségei
A 80/20-ra épülő marketinglogika egyik legnagyobb hibája, hogy a „maradék 80%” szerepét hajlamos nullára kerekíteni. A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy a vállalkozó kizárólag a legprofitábilisabb ügyfelekre, termékekre, csatornákra koncentrál, miközben a kisebb, ritkábban vásárló, kevésbé látványos szegmenseket hátrébb sorolja. Papíron ez racionálisnak tűnik, de legalább három területen komoly rejtett költsége van. Az első az ügyfélélettartam. Az egyszeri, nagy kosárral vásárló ügyfél nyilván jól mutat a kimutatásokban, de a stabil, kisebb kosárral rendszeresen visszatérő vásárlók adják sok piacon a kiszámíthatóságot. Őket gyakran a „maradék 80%-ba” sorolják, holott a cég ellenálló képességét adják válság idején.
A második terület a márkaépítés. Sok, elsőre gyengének tűnő kampány valójában a márkaismeretet, bizalmat, preferenciát építi, amelynek hatása csak hónapokkal később jelenik meg a kosárértékben vagy az ajánlások számában. Ha a Pareto-elv alapján csak azokat a kampányokat tartod életben, amelyek rövid távon hozzák a bevételek döntő részét, akkor lényegében lemondasz a hosszabb távú márkaépítésről. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k jelentős része így „égeti ki” a közönségét: folyton csak az azonnali eladást hajszolják, és amikor a közönség elfárad, már nincs ott a háttérben semmilyen érzelmi kötődés, ami megtartaná őket.
A harmadik rejtett költség a piaci kockázat. Ha a bevétel túlságosan néhány ügyféről, csatornáról, termékvonalról függ, akkor egyetlen szabályváltozás, platformszabály-módosítás vagy nagyobb konkurens megjelenése azonnal megrengeti a céget. A „long tail” gondolkodás – azaz a sok kisebb, niche jellegű termék, ügyfél, kampány együttes erejének felismerése – pont ezt csökkenti: szétszórja a függőséget, és lassabban dől össze a rendszer, ha valahol probléma keletkezik. Itt nem arról van szó, hogy a kisebb tételek hirtelen „fontosabbak”, mint a zászlóshajók, hanem arról, hogy együtt növelik a vállalkozás ellenálló képességét. Ha mindent a Pareto logika szerint húzol meg, ezt az ellenálló képességet építed le.
Dinamikus piacok: ami ma 20%, holnap lehet, hogy semmi
A Pareto-elv egyik rejtett feltételezése, hogy az arányok nagyjából stabilak maradnak. A valóságban viszont a modern piacok dinamikusak: trendek, technológiák, versenytársak, szabályozások alakítják folyamatosan a keresletet. Ami ma a „legjobb 20%”, az holnap könnyen veszít az erejéből, ha megjelenik egy új platform, ha a célcsoport médiatartalom-fogyasztási szokásai változnak, vagy ha a konkurens átveszi az adott üzenet- vagy terméktípust. Aki csak a múltbeli 80/20-as kimutatásokra épít, az lényegében visszafelé nézve vezet. A marketingben az idődimenzió legalább annyira fontos, mint az aktuális megoszlás.
Digitális környezetben különösen látványos, hogy a keresési költségek csökkenése és a választék bővülése újraosztja a figyelmet. Azok a termékek és tartalmak, amelyek egykor a hosszú farok alján ültek, egyszer csak megtalálhatóvá válnak, véleményvezérek emelik be őket, közösségek épülnek köréjük. Ezt látjuk például a niche webáruházaknál, tematikus közösségeknél, online képzéseknél: a bevétel egyre kevésbé néhány „slágerterméken” ül, sokkal inkább egy szélesebb, de kisebb egységekből álló portfólión. Ha ilyen környezetben továbbra is a „top 20%-ra” allokálod a figyelmed és költségvetésed nagy részét, akkor pont azt a mozgásteret veszed el magadtól, amivel új piacra léphetnél vagy új terméket futtathatnál fel.
Érdemes ezt lefordítani magyar KKV-nyelvre. Egy átlagos hazai vállalkozás piaca eleve kisebb, mint egy nagy multinacionális cég globális piaca. Nálad a „felső 20%” sokszor néhány tucat ügyfelet jelent. Ha rájuk koncentrálsz kizárólag, akkor nemcsak a kockázatod nő drasztikusan, hanem elveszíted azt a rugalmasságot is, amivel váltani tudnál, ha változik a helyzet. Itt lép be a tudatos marketingstratégia: a Pareto-elvet felhasználhatod arra, hogy észrevedd, mely ügyfelek vagy termékek húznak jobban, de nem szabad engedni, hogy rátelepedjen a teljes gondolkodásodra.
A Pareto-elv pszichológiája: miért szeret bele a vállalkozó?
A 80/20-as szabály népszerűsége nem csak statisztikai, hanem pszichológiai kérdés is. A vállalkozó sokszor túlterhelt, információval elárasztott ember, aki gyors válaszokat keres. A Pareto-elv pontosan ezt ígéri: „nem kell mindent értened, elég a legfontosabb 20%-ra figyelned”. Ez a mondat azonnali megkönnyebbülést ad, mert azt sugallja, hogy a komplexitás kezelése helyett elég „levágni a sallangot”. Ezzel azonban két baj van. Az egyik, hogy sokan a „sallang” közé sorolnak olyan tevékenységeket is, amelyek valójában az alapot adják (például célcsoport-mélyinterjúk, minőségi tartalomfejlesztés, ügyfélszolgálati minőség). A másik, hogy a 80/20-at könnyű rossz lelkiismeret-nyugtatóként használni: „nem foglalkozom ezzel, mert úgyis csak a lényeges 20% számít”.
A tanult tehetetlenség jelensége itt is megjelenik. Ha valaki többször próbált már „mindent jól csinálni”, de nem jött az áttörés, könnyen átcsúszik abba a gondolkodásba, hogy „ez a piac ilyen, úgyis csak kevés dolog működik”. Ekkor a Pareto-elv már nem produktív fókuszálás, hanem feladás. A marketingpszichológiával foglalkozó szakirodalom és a gyakorlati tapasztalat is azt mutatja, hogy az eredményes vállalkozók nem kevesebbet gondolkodnak, hanem többet – csak jobb kérdéseket tesznek fel. Például nem azt kérdezik, hogy „melyik 20%-ot tartsam meg”, hanem azt, hogy „mit rejt a maradék 80%, amit még nem értek”.
Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen írok arról, hogyan torzítja a vállalkozók döntéseit az, amikor külföldi sikersztorik leegyszerűsített sémáit próbálják ráhúzni a magyar, tőkehiányos, pesszimista piacra. A 80/20-as szabály tipikusan ilyen importált séma. Jól hangzik egy amerikai előadáson, de ha gondolkodás nélkül átveszed, könnyen rossz következtetésekhez vezethet.
Ha a 80/20-as szabályt arra használod, hogy megspórold a helyzeted mélyebb elemzését, akkor nem fókuszáltabb, hanem sebezhetőbb lesz a vállalkozásod. – Dajka Gábor
Etikai szempontok: kit hagysz az út szélén, ha csak a „top 20%-ra” figyelsz?
A Pareto-elvről ritkán beszélünk etikai szempontból, pedig itt is vannak következmények. Ha egy cég kizárólag a legjövedelmezőbb ügyfelekre koncentrál, akkor a kevésbé tehetős, de társadalmilag fontos csoportok fokozatosan kiszorulhatnak. Ez különösen érzékeny terület egészségügyi, oktatási, pénzügyi vagy lakhatási szolgáltatásoknál, ahol az „érdemes-e velük foglalkozni” típusú gondolkodás nemcsak üzleti, hanem morális kérdés is. A 80/20-as logika itt könnyen csúszik át olyan gyakorlatokba, ahol a kevésbé jövedelmező, de rászoruló csoportok háttérbe szorulnak.
A másik etikai probléma, amikor a Pareto-elvet a „legjobban konvertáló 20%” túlzott kihasználására használják. Ha például egy cég azt látja, hogy bizonyos sebezhető csoportok (nagyon fiatalok, idősek, adósságspirálban lévők) jobban reagálnak bizonyos típusú impulzív ajánlatokra, akkor könnyű azzal érvelni, hogy „a bevétel 80%-a innen jön, erre kell koncentrálni”. Itt a 80/20 már nemcsak leegyszerűsítés, hanem veszélyes hivatkozási alap: pénzügyi haszon érdekében legitimálhat olyan kommunikációt, amely hosszú távon árt az érintett csoportoknak.
Végül fontos látni, hogy a márka reputációja is sérülhet, ha a piac azt érzékeli: a cég csak a „felső 20%-kal” törődik. Magyar példákból tudjuk, hogy a fogyasztók érzékenyek az igazságosság élményére. Ha azt látják, hogy egy vállalkozás kizárólag a nagy költő ügyfelekhez igazodik, miközben a „kisebbek” rendre rosszabb bánásmódban részesülnek, előbb-utóbb ez a közösségi médiában, értékelésekben, ajánlásokban is megjelenik. Vállalkozóként tehát nemcsak azt érdemes mérni, hogy honnan jön a bevétel, hanem azt is, hogy milyen képet alakítasz ki magadról azzal, ahogyan a „maradék 80%-hoz” viszonyulsz.
Hogyan használd jól a Pareto-elvet a marketingben, anélkül, hogy csapdába esnél?
Nem az a cél, hogy a Pareto-elvet száműzd a gondolkodásodból. Hasznos eszköz lehet, ha helyén kezeled. Az első szabály: soha ne kezdd azzal, hogy 80/20-at keresel. Előbb nézd meg az adataidat: milyen az ügyfélélettartam, hogyan oszlik meg a forgalom termékek, kategóriák, csatornák, kampányok között, milyen a visszatérő és új vásárlók aránya, hogyan alakulnak a kosárértékek. Ha ezekből kirajzolódik valamilyen erősen koncentrált minta, akkor is érdemes továbbásni: mi okozza a koncentrációt? Piaci adottság, termékstruktúra, árpolitika, kommunikáció, logisztika? Ha ezt nem érted, akkor a 80/20 csak felszínes címke marad.
A második szabály: különítsd el a rövid és hosszú távú hatásokat. Rétegzett riportokat nézz: mi adja a forgalmat egy hónapon belül, fél év alatt, egy év távlatában. Sokszor kiderül, hogy ami rövid távon gyenge, hosszú távon értékes ügyfelet vagy stabil forgalmat hoz (például edukatív tartalom, hírlevél, márkázott videós tartalom). Ha ezekre a Pareto-elv alapján „ráhúzod a rolót”, mert nem tartoznak a rövid távú eredmények felső 20%-ába, akkor valójában a jövődet építed le.
A harmadik szabály: a Pareto-elvet használd priorizálásra, ne kifogásként. Igen, lehet, hogy 3–4 csatorna, 5–10 termék, 15–30 ügyfél kiugróan nagy súlyt képvisel. Ezeket érdemes kiemelt figyelemmel kezelni: külön kommunikáció, jobb szolgáltatási szint, finomított ajánlatok. De ez nem ad felmentést arra, hogy a „maradék 80%-ot” gondolkodás nélkül leírd. Inkább tedd fel a kérdést: mit tudok tenni azért, hogy a hosszú farok egy része feljebb jöjjön, stabilabbá téve az egész rendszert?
Gyakorlati akcióterv KKV-knak: mit csinálj a következő 30 napban?
Ha szeretnéd a saját vállalkozásodban a Pareto-elvet a helyére tenni, érdemes egy konkrét, 30 napos mini projektet indítani. Nem bonyolult, de következetességet kíván. Az alábbi lépések egy átlagos magyar KKV-nál is kivitelezhetők:
- 1–7. nap: adatfeltárás. Gyűjtsd össze az elmúlt 12 hónap számait: forgalom ügyfelenként, termékkategóriánként, csatornánként. Ne elégedj meg azzal, amit „fejből tudsz”. Ha kell, kérd meg a könyvelőt, rendszergazdát, programozót, hogy segítsen. Cél: legyen egy tiszta táblázatod.
- 8–12. nap: valós eloszlások vizsgálata. Nézd meg külön az ügyfelek, külön a termékek, külön a csatornák megoszlását. Ne kényszerítsd rá az adatokat a 80/20-ra, hanem csak figyeld, mit mutat a görbe: néhány kiugró tétel és hosszú farok, vagy inkább kiegyenlítettebb az eloszlás?
- 13–18. nap: „felső 20%” elemzés. Azonosítsd a legnagyobb bevételt hozó ügyfeleket, termékeket, csatornákat. Nézd meg, miben különböznek: kosárérték, rendelési gyakoriság, iparág, földrajzi terület, kapcsolat mélysége, árérzékenység, reklamációs arány.
- 19–24. nap: „maradék 80%” feltárása. Válassz ki néhány alacsonyabb bevételű, de rendszeresen visszatérő ügyfelet, illetve olyan termékeket, amelyek önmagukban kicsi forgalmat hoznak, mégis folyamatosan fogynak. Készíts velük rövid interjút vagy kérdőívet: miért vásárolnak tőled, mi tartja ott őket?
- 25–30. nap: döntés és akció. Döntsd el, hol használod a Pareto-elvet tudatos priorizálásra (például top ügyfelek külön kezelése), és hol szükséges inkább hosszú farok stratégiát építeni (például tartalmi edukáció, termékválaszték bővítése, kisebb ügyfelek közösségének építése). Írd le konkrét akciókban, és rendelj hozzá felelőst, határidőt.
Ha ezt a 30 napos gyakorlatot komolyan veszed, jó eséllyel már nem úgy fogsz beszélni a Pareto-elvről, mint misztikus szabályról, hanem mint hasznos, de korlátos eszközről egy nagyobb marketingrendszer részeként. Ez az a gondolkodásmód, amihez az Online Marketing és Pszichológia című könyv is közelebb visz: nem egyetlen technikát emel piedesztálra, hanem segít rendszerszinten látni a saját piacodat.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha egy mondatban kellene összefoglalnom a Pareto-elvhez való viszonyt, akkor így fogalmaznék: a 80/20-as szabály legyen a füzeted margóján egy emlékeztető, ne a vállalkozásod vezérfonala. Nem tiltott dolog az, hogy észrevedd: bizonyos ügyfelek, termékek, csatornák erősebben húznak. Sőt, butaság lenne figyelmen kívül hagyni őket. A gond ott kezdődik, amikor valaki erre az egyetlen felismerésre építi fel az egész stratégiáját. Aki csak a „felső 20%-ot” nézi, az pont azt veszíti el, ami egy vállalkozást hosszú távon életben tart: a diverzitást, a tanulási képességet és az alkalmazkodást.
Vállalkozóként azt javaslom, hogy használd a Pareto-elvet kísérleti hipotézisként: „lehet, hogy erős koncentráció van a rendszeremben, nézzük meg, hol és miért”. Ezek után viszont térj vissza a kőkemény munkához: adatelemzés, ügyfélinterjúk, piackutatás, tesztelés. Ha csak azt keresed, hogyan igazolják az adataid a 80/20-at, akkor nem elemzel, hanem hinned akarsz valamiben. A marketingben a hit önmagában kevés. Adatok, gondolkodás, pszichológiai megértés és pénzügyi fegyelem együtt adják azt a szintet, ahol egy KKV már stabilan tud növekedni. Ha a 80/20-as szabály segít ebben, használd. Ha akadályoz, tedd félre. A döntés a tiéd, és ezzel együtt a felelősség is.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ehhez a témához az Ügyfélérték-optimalizálás című videót ajánlom, mert közérthetően mutatja meg, hogyan lehet az ügyfelek értékét rendszerben kezelni anélkül, hogy gondolkodás nélkül mindent a „top 20%-ra” tennél fel.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Valóban igaz, hogy a bevételem 80%-a a vevőim 20%-ától jön?
Lehet, de korántsem biztos. Sok piacon tényleg megjelenik valamilyen egyenlőtlen megoszlás, de az arány nagyon változó: lehet 60/40, 90/10, vagy akár ennél is szélsőségesebb. A legnagyobb hiba az, ha előre eldöntöd, hogy 80/20-at akarsz látni, és ehhez igazítod az értelmezést. Ehelyett vedd elő az elmúlt 12 hónap számait, rendezd ügyfelenként, termékenként, csatornánként, és nézd meg, mi rajzolódik ki. Ha erős koncentrációt látsz, az fontos információ, de még nem elég a döntéshez: azt is értened kell, mi okozza, és milyen kockázatokat hordoz.
Kis magyar KKV-k esetében mennyire használható a Pareto-elv?
Magyar KKV-knál a minta gyakran kicsi: sokszor néhány tucat vagy pár száz aktív ügyfélről beszélünk. Ilyen helyzetben a „felső 20%” szó szerint néhány ember vagy cég lehet. Itt a Pareto-elv önmagában kevés. Érdemesebb ügyfélélettartam, fizetési fegyelem, együttműködési hajlandóság, ajánlási aktivitás alapján is értékelni az ügyfeleidet. A 80/20-at használhatod arra, hogy észrevedd a koncentrációt, de ne feledd: minél kisebb a piacod, annál veszélyesebb egyoldalúan függni néhány nagy ügyféltől vagy terméktől.
Hogyan döntsem el, mely kampányokra érdemes fókuszálnom, ha nem akarok mindent 80/20-ra ráhúzni?
Először válaszd külön a rövid távú értékesítési kampányokat és a hosszabb távú márkaépítő, edukatív kampányokat. A rövid távúaknál nézd a fajlagos profitot, az ügyfélélettartam várható értékét és a kockázatot (mennyire függ egy csatornától, platformtól). A hosszabb távúaknál figyeld a márkaismertséget, feliratkozások, organikus keresés, visszatérő forgalom alakulását. A Pareto-elvet ott használhatod, hogy például a rövid távon legjobban teljesítő kampányokra plusz energiát teszel, de nem zárod el a forrást a hosszú távú építéstől. A lényeg: ne egy szám, hanem egy átgondolt mutatórendszer alapján dönts.
Mikor válik etikai problémává a Pareto-alapú gondolkodás?
Akkor, ha a „top 20%” mögött sebezhető, könnyen kihasználható csoportok állnak, és a cég úgy dönt, hogy kifejezetten rájuk építi a profitot, miközben figyelmen kívül hagyja a hosszú távú következményeket. Például, ha pénzügyi termékekkel aránytalanul sokat kommunikálsz eladósodott, gyenge pénzügyi ismeretekkel rendelkező csoportoknak, csak azért, mert „ott jön a bevétel”, akkor a Pareto-elvet már nem optimalizálásra, hanem igazolásra használod. Etikus marketingben nemcsak azt kérdezzük, hol termelődik a profit, hanem azt is, hogy hogyan.
Érdemes-e a buyer personámat a legprofitábilisabb 20% alapján felépíteni?
A legjövedelmezőbb ügyfélcsoport jó kiindulópont lehet egy buyer persona megalkotásához, de nem szabad kizárólag rájuk építeni. Ha csak a felső 20% alapján definiálod a „tipikus” vásárlót, akkor könnyen vakfoltod lesz a hosszú farok: azok az ügyfelek, akik kisebb kosárral, ritkábban vásárolnak, mégis fontosak a stabilitás szempontjából. Érdemes inkább több personát felrajzolni: egyet a kiugróan profitábilis ügyfelekre, egyet a stabil, rendszeres, de kisebb kosarú vevőkre, és akár egyet a potenciális, még nem vásárló követőkre. Így a Pareto-elv nem beszűkíti, hanem strukturálja a gondolkodásodat.
Források
- M. E. J. Newman (2005): Power laws, Pareto distributions and Zipf’s law. Contemporary Physics, 46(5), 323–351.
- Erik Brynjolfsson et al. (2011): Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales.
- Long tail – összefoglaló cikk a „hosszú farok” jelenségről.
