A Black Friday körül évek óta él egy makacs nézet: „ne akciózz, mert értéktelenít, és a végén ráfizetsz”. Ez az állítás féligazság: bizonyos helyzetekben tényleg nem éri meg beszállni a fekete pénteki árversenybe, máskor viszont stratégiai előnyt, piaci részesedést és hosszú távú ügyfélkapcsolatot lehet építeni egy jól megtervezett kampánnyal. A Magyarországon is dinamikusan növekvő Q4-es vásárlói figyelem – illetve az, hogy a fogyasztók ilyenkor tudatosan vadásznak ajánlatokra – olyan momentumot hoz, amelyet bűn lenne automatikusan kihagyni. A kérdés tehát nem az, hogy „akciózunk-e”, hanem az, hogy kinek, milyen feltételek mellett, milyen ajánlatmechanikával és milyen pénzügyi kontrollal érdemes belevágni. Marketingesként és business coachként azt látom: a Black Friday nem varázspálca és nem is ördög; eszköz. Az eszköz pedig attól válik értékessé, hogy milyen kontextusban, milyen célra, milyen fegyelemmel használod. Ha előre világos célokat rögzítesz (árbevétel, készletcsökkentés, új ügyfél szerzés, LTV-növelés), pontosan értesz az árrésedhez és a logisztikai kapacitásodhoz, és ugyanolyan precízen dolgozol a kampány utáni utánkövetésen, mint az első kattintások megszerzésén, akkor a Black Friday nem kockázat, hanem katalizátor lesz.
Kinek érdemes Black Friday kampányt indítania
Azoknak a szereplőknek éri meg a belépés, akiknek van mozgásterük az ajánlatok tervezésében és a végrehajtás fegyelmében. Ilyenek a széles termékkörrel dolgozó kiskereskedők, akik több árkategóriában tudnak játszani, és képesek csomagajánlatokkal, mennyiségi kedvezménnyel vagy értéknövelt extrákkal (ajándék, hosszabb garancia, gyorsított kiszállítás) differenciálni. Ilyenek az elektronikai és technológiai kereskedők is, ahol a fogyasztás ilyenkor hagyományosan kiugró; itt gyakori, hogy a gyártó/rendszer-disztribútor támogatja az árengedményt, így a kereskedő nem a saját, eleve alacsony árrését égeti. A divat- és ruházati cégek a szezonalitást fordíthatják a javukra: a kifutó kollekciók jól célozhatók, ha a készlet és a méretezés rendben van, és az ajánlat nem kelt félreértést. Online áruházak különösen jó helyzetben vannak: remarketing-listákkal, e-mail és SMS bázissal, push-értesítésekkel nagyon olcsón mobilizálható a meglévő közönség, miközben a fizetett hirdetéseket okosan lehet „körbekomponálni” (például időzített költségkeret-emeléssel a csúcsidőszakokra). Új piacra belépők számára a Black Friday kivételes láthatósági ablak: ha felkészült ügyfélszolgálattal, korrekt készlettel és érthető ajánlattal érkeznek, a megszerzett kontakt- és vásárlói bázis hónapokra előre etethető edukációval és upsellel.
Kinek nem való a Black Friday
Nem mindenkinek. Alacsony, rideg árréssel dolgozó termékportfólió esetén – ahol nincs gyártói hozzájárulás a diszkonthoz – a százalékos engedmény könnyen elviszi a fedezetet. Fix kapacitású szolgáltató cégeknél (például tanácsadás, beosztásfüggő időidős szolgáltatások) a Black Friday paradox módon torlíthatja a naptárt: olcsón adod a kapacitást, majd a teljesáras keresletnek nem marad hely. Prémium, erős márkapozíciót építő szereplőknek sem kötelező pályára állniuk; náluk a ritka, kontrollált, értékalapú promóció (például exkluzív előrendelés, limitált ajándék) jobb illeszkedés. Túl keskeny célpiac, szűk SKU-szám, felkészületlen logisztika, magas reklamációs ráta vagy egyszerűen költségkontroll hiánya esetén tilos a BF, mert a pillanatnyi forgalomnövekedést visszáruk, ügyfélszolgálati terhelés és reputációs kár követheti. Ha még nincs jogtiszta, egyértelmű kereskedelmi feltételrendszered a kampányra (készlet, határidő, visszaküldés, garancia, kiszállítási ígéretek), és nem mértél az előző Q4-ben, akkor előbb építs alapot, csak utána gyorsíts. Röviden: nem univerzális gyógymód; kondíciófüggő döntés.
Árrés, költség, kontroll – a rideg matek
A Black Friday sikerét végső soron a pénzügyi fegyelem dönti el. Három tényezőt nézz végig: (1) várható kattintási költség és konverzió (CPC, CR), (2) árengedmény hatása a fedezetre, (3) kosárérték és kiegészítő eladások (AOV, attach rate). A hibás gondolkodás az, amikor a bruttó árbevételt ünnepeljük, miközben a kontribúciós fedezet összezsugorodik. Érdemes előre számolni „árengedmény–fedezet” görbét és azt a diszkontküszöböt, ahol a marketingköltség mellett még vállalható a kampány. Egy egyszerű, de hasznos kontrolltábla:
| Metrika | Normál nap | Black Friday |
|---|---|---|
| Termék fogy. ára (Ft) | 30 000 | 30 000 |
| Kedvezmény (%) | 0% | 20% |
| Ár kedvezménnyel (Ft) | 30 000 | 24 000 |
| Beszerzési ár / változó költség (Ft) | 18 000 | 18 000 |
| Kontribúciós fedezet / db (Ft) | 12 000 | 6 000 |
| CPC (Ft) | 120 | 160 |
| Konverziós arány | 2,0% | 3,2% |
| Várható CPA (Ft) | 6 000 | 5 000 |
| Várható fedezet – hird. után (Ft/db) | 6 000 | 1 000 |
Látható: a diszkont lefelezi a fedezetet; akkor lesz nyereséges, ha a konverzió javul, az AOV nő (csomag, kiegészítő), illetve a hirdetés hatékonysága tartja a lépést. Elektronikában tipikus, hogy gyártói támogatás javítja a képletet; divatban a kifutó készlet alacsonyabb könyv szerinti értéke segít. A fenti táblát mindig a saját valós adataiddal töltsd fel – és előtte írásban rögzítsd a „piros vonalat”, aminél leáll a kampány.
Ajánlatmechanika: nem csak árengedmény létezik
A Black Friday ajánlat nem egyenlő a mindent letaroló százalékjellel. Ügyesebb, fedezetbarát megoldások: csomagajánlat (főtermék + kiegészítő tartozék), lépcsőzetes kosárkedvezmény (25 000 Ft felett X%, 50 000 Ft felett Y%), ajándék 24–48 órás gyorsított szállítás, extra garancia vagy „extended returns” (karácsonyig). Működik az időzített hullámozás (early bird VIP-listának e-mailben és SMS-ben előzetes hozzáférés, majd főkampány; végül „last chance” a tartózkodóknak), és kiválóan skálázza a kosarat a „mix & match” mechanika: 3 termék vásárlása esetén a legolcsóbb 50%. Mentális szempontból a vásárló akkor érzékeli értékesnek az ajánlatot, ha egyszerű, igazságos és kifuthat valamit belőle: vagy pénzt spórol, vagy időt, vagy kockázatot. E ponton a pszichológia és a marketing találkozik: a szűkösség (idő, készlet) jelzése, az erős értékérvelés és a bizalom (értékelések, vásárlói fotók, vásárlás utáni gondoskodás) együtt teremtenek hatást. Nem kötelező a frontoldalon feltüntetni minden engedményt; sokszor elég, ha az „igazi” kedvezmény a kosárban, a hűségtagoknak vagy a feliratkozóknak nyílik meg – így a BF nem rombolja egész éves pozíciódat.
Forgalomszerzés: saját csatornák előnyben
Black Friday idején a fizetett hirdetési piacterek felmelegszenek: licitverseny, CPC-emelkedés, inventory-szűkösség. Ezt a nyomást a legerősebb ellenszerrel kezeled: a saját csatornáiddal. A kampány előfeltétele az egész évben épített e-mail és SMS lista, a push-feliratkozók, a remarketing-közönségek és a közösségi csatornák. A legolcsóbb BF konverzió jellemzően a felmelegített kontaktból jön. Ezért 2–3 héttel az esemény előtt futtasd a „várólista” és „VIP early access” aktivitásokat, ahol feliratkozásért cserébe előjogot adsz. A BF hét elején jön az első hullám, a főnapon a fő kampány, vasárnap–hétfőn a lemaradóknak az „extended” (ha vállalható). Fizetett oldalon: idősávos költségkeret, DSA és PLA erősítés, kreatív forgóajánlatokkal (de maradj egyszerű). Ne feledd az ár-összehasonlítókat és a marketplace-eket: jól beállított feed, tiszta raktárjelzés, korrekt értékeléssel rengeteget hozzáad. A BF-t követő napokban pedig a „thank you + cross-sell” automatizmusod dolgozzon: a szerzett ügyfelet hívd vissza nagyobb értékű vagy kiegészítő termékre, immár teljes áron.
Árképzés sajátosságai: elektronika vs. divat
Elektronikában a listaárhoz képest látványos BF-árakat gyakran gyártói marketing-hozzájárulás vagy ideiglenes disztribútori támogatás finanszírozza. Ezt érdemes előre egyeztetni beszállítóval: mely SKU-k kapnak MDF-et (marketing development fund), milyen volumen elvárás mellett, és hogyan történik az elszámolás. A hibás ügynökségi tanácsok gyakran itt csúsznak félre: kívülről 5–8% árrés látszik, de belülről tudni kell, mely modellekre jön gyártói pénz, így az „igazi” fedezet nem a front-end engedményből, hanem a back-end jóváírásból áll össze. A divatnál a másik logika működik: a szezonvégi készlet könyv szerinti értéke és a készletforgási cél dönti el a diszkont mértékét. A „középső” méretek fogynak legjobban, a szélső méretek (XS, XXL) készletkezelést igényelnek – a BF akkor sikeres, ha a kommunikációban nem ígérsz olyasmit, ami fizikailag nincs elérhető méretben. A prémium divatban a „value add” (ingyenes igazítás, exkluzív csomagolás, személyes stylist chat) versenyez az árengedménnyel. Mindkét vertikumban működik a „buy now, return until January” opció: kockázatot csökkent és konverziót emel, még ha kismértékben növeli is a visszaküldést.
Operáció, logisztika, ügyfélélmény
A Black Friday valójában operációs projekt. A legdrágább hiba nem a rossz CPC, hanem a nem teljesített ígéret: csúszó kiszállítás, készlethiány, túlterhelt ügyfélszolgálat. A kampány előtt ezért: kapacitástervezz (raktár, csomagolás, futárcég), állíts be konzervatív SLA-t (ne ígérj 24 órát, ha reálisan 48 az átlag), és kommunikálj proaktívan. Hasznos workflow: rendelés-visszaigazolás → „csomag készül” → „átadás futárnak” → „értékelj / kérdezz” → cross-sell ajánlat. Késés esetén azonnali bónusz (kupon, szállítási díj elengedése) sokkal olcsóbb, mint a negatív vélemények. Az ügyfélszolgálatnak legyen rövid, egyértelmű tudásbázisa a BF feltételekről, és kapjon döntési jogot kisebb jóváírásokra. Fizetésnél kínálj alternatívákat (Bankkártya, Apple/Google Pay, BNPL, utánvét – de utóbbinál legyen csalásszűrés). A csomagolásnál gondolkodhatsz ins értéknövelő apróságban (kézzel írt kártya, kis ajándék), mert BF idején a márkaélmény hosszabb ideig marad meg. Ne feledd: a BF ügyfél sokszor első ügyfél – rajtad múlik, marad-e.
Mérés, attribúció, LTV – a siker valódi definíciója
A Black Friday hatását nem aznapi ROAS alapján kell megítélni, hanem életciklusban. Jó gyakorlat a BF-akvizíciókat megjelölni (címke analitikában, CRM-ben) és külön cohortként követni: mennyi újravásárlás történik 30/60/120 napon belül; mekkora a BF-ügyfelek átlagos életértéke (LTV) a nem BF-hez képest; mekkora az átlagos árrés. Futtass tartalékolt kontrollt (holdout) a listád 5–10%-án, ahol nem kommunikálsz BF-et – ezzel mérheted az inkrementális hatást a „magától is jött volna” vásárlásokhoz képest. A kulcsszámok: inkrementális fedezet, új ügyfelek aránya, AOV, kiegészítő eladások, visszaküldési arány és a kampány utáni retention. Ha BF-ügyfeled első 90 napban másodszor is vásárol, a kezdeti alacsony fedezet gyorsan megtérülhet. Mérni kell azt is, hogy a BF hat-e negatívan a decemberi teljesáras forgalomra; ha igen, a jövőben jobban szeletelj: nagy engedmény csak kifutó készletre, teljesárat védő ajánlatmechanika a húzó SKU-kra. Ez a fajta fegyelmezett mérés különbözteti meg az akciózást a kereskedelmi stratégiától.
Etika és márka: tiszta feltételek, tiszta kommunikáció
A fogyasztók Black Friday idején különösen érzékenyek az „előtte feláraz, aztán leakcióz” trükkre. Ne játssz ilyet. Tartsd be a jogszabályt és a józan észt: az árkedvezmény alapja legyen valós, a készlet megjelölése legyen igaz, a visszaküldési és garanciális feltételek legyenek egyszerűek és barátságosak. Ha hibázol, vállald fel, és kompenzálj gyorsan. A márka hitele fontosabb, mint bármely rövid távú bevétel. Ez különösen igaz a prémium szegmensben: ott a BF nem a mély diszkont terepe, hanem a kapcsolatápolásé (VIP elővásárlás, limitált ajándék, személyes tanácsadás). A régi ügyfelek megbecsülése legyen látványos: külön e-mail, külön kód, korábbi rendeléshez illő ajánlatok. Szociológiai szempontból a Black Friday nem csak fogyasztási láz; sok család ekkor vesz meg olyan tárgyakat, amelyeket máskor nem engedhetne meg magának. A tiszta, előremutató kommunikáció – és a hosszú távú ügyfélgondozás – teszi az eseményt a márkaépítés szolgálójává.
Gyakorlati akcióterv (rövid ellenőrző lista)
- Célkitűzés: árbevétel vs. készletcsökkentés vs. új ügyfél arány. Tedd számmá.
- Pénzügyi keret: diszkontküszöb, minimum fedezet, stop szabályok leírva.
- Ajánlatmechanika: csomagok, lépcsőzetes kosárkedvezmény, hűség-extrák.
- Csatornaterv: e-mail és SMS VIP előhozzáférés, remarketing, PLA/DSA idősávval.
- Operáció: raktár- és futárkapacitás, SLA, proaktív értesítések sablonokkal.
- Jogi/etikai: valós ár-összehasonlítás, egyértelmű feltételek, korrekt visszaküldés.
- Mérés: kampánytag és cohort a BF-ügyfeleknek, 30/60/120 napos LTV-követés.
- Utánkövetés: köszönet + cross-sell/upsell automatizmus, hűségprogram aktiválás.
Provokatív zárógondolat
Nem fogadom el, hogy a Black Friday „jó” vagy „rossz”. Ez egy erősítő. Aki nem tudja, mit akar – és mennyiért –, annál felerősíti a káoszt. Aki felkészült, annak felerősíti a növekedést. Az érett kereskedő nem enged a nyomásnak, hanem keretrendszert alkot: pénzügyi minimumok, etikusan megfogalmazott ajánlat, komoly operáció, majd türelmes, adatvezérelt utánkövetés. Ilyenkor a Black Friday nem teszi olcsóvá a márkát; ellenkezőleg: elhozza azokat, akikből hűséges vásárló lesz.
„A Black Friday nem a százalékokról szól, hanem a fegyelemről. Aki ezt érti, nem árengedményt ad, hanem bizalmat épít.” – Dajka Gábor
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A Black Friday a modern kereskedelem stressztesztje. Az mutatkozik meg, mennyire érted a saját számaidat, mennyire tiszteled a vevőt, és mennyire vagy képes a rövid távú zaj fölé emelni a hosszú távú kapcsolatot. Ha a fedezetedet védő határokat előre rögzíted, ha az ajánlatmechanikád nem öncélú árrombolás, hanem értékcsomag, ha a logisztikád és az ügyfélszolgálatod tartja az ígéretet, akkor a BF nem „egyszeri roham”, hanem belépőjegy a következő negyedévekre. Ha viszont csak sodródsz a hullámmal, a nap végén kimerült lesz a csapat, ideges a vásárló, üres a fedezet. Merj nemet és merj igent mondani – de mindkettőt adatokra és vállalkozói tartásra építve. Ez nem árakról, hanem önazonosságról szól.
Szakértő válaszol – GYIK
Megéri-e kisvállalkozásként beszállni a Black Friday-be, ha kicsi a készletem?
Igen, de csak akkor, ha nem a mély árleszállításra építesz. Kisebb készlettel dolgozó márkáknál jobban működik a VIP-elővásárlás, a limitált csomagajánlat, az ajándék kiegészítő vagy a meghosszabbított visszaküldés. A lényeg, hogy legyen egyértelmű, „miért most” érv – és közben a teljes árat védő stratégiád a húzó SKU-kon.
Hogyan kezeli ezt a magyar piac? Van bármi sajátosság, amire figyelni kell?
Hazai sajátosság, hogy az ár-összehasonlítók és a marketplace-ek (például az árösszehasonlító oldalak és nagy piacterek) döntően befolyásolják a BF-forgalmat. A vevő rutinszerűen ellenőrzi az „igazi” árat: tiszta feed, készlet, szállítási ígéret kulcsfontosságú. Emellett az utánvétes rendelés aránya még mindig számottevő lehet – itt a csalásszűrés és az egyértelmű kommunikáció segít.
Mit csináljak, ha tartok a visszaküldések megugrásától?
Két dolgot. Először: definiáld a termékoldalon, egyszerűen és közérthetően a visszaküldés feltételeit, és állíts be automatizmust (előre nyomtatott címke, portál). Másodszor: célzott edukációt küldj a vásárlás után – hogyan használja, mire figyeljen, mik az első lépések –, mert az „első 72 órás élmény” csökkenti a visszaküldés kockázatát.
Milyen minimum számokat rögzítsek előre, mielőtt elindítom a kampányt?
Diszkontküszöb (meddig mehetsz el), minimum fedezet (Ft/db), stop szabály (ha a CPA átlépi az X Ft-ot vagy a visszaküldési arány Y%-ra nő, leállás), és cél AOV. Ezeket írd le, oszd meg a csapattal és az ügynökséggel – így nem a „érzés” visz el, hanem a megállapodott kontroll.
Miért érzem azt, hogy a Black Friday csak árverseny, amiben nem nyerhetek?
Mert önmagában az ár mélyítésével ritkán lehet tartósan győzni. A megoldás: pozícionáld át az ajánlatot értékcsomaggá (gyorsabb szállítás, jobb garancia, csomagajánlat), és tedd a fókuszt a saját csatornáid aktiválására, ahol nem licitálsz másokkal a figyelemért. Aki ebben fegyelmezett, nem árban, hanem élményben nyer.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
Adobe: Black Friday & Cyber Monday – útmutató és trendek
McKinsey: The quick guide to the economics of promotions
Think with Google: Holiday season insights – öt előrejelzés a marketingszakembereknek
